网络视频广告传播的现状及规范管理①

2017-03-11胡奡

辽宁经济职业技术学院辽宁经济管理干部学院学报 2017年6期

胡奡

（桐城师范高等专科学校商贸与电子信息系，安徽桐城 231400）

随着互联网业务的高速发展和普及，我国网民数量急剧增多，庞大的网民队伍给网络营销创造了广阔的发展空间，带来了非常大的商业价值。网络视频作为一种新兴媒介，因其表现力强、形象生动带来了互联网界新的革命，彻底改变了传统图文单一的传播形式，受到了人们越来越多的关注。

飞速发展的网络视频网站给视频广告提供了承载平台，推动了视频广告的变化。网络视频广告内容丰富、冲击力强，广告受众不但能成为广告信息的接收者，而且能成为广告的传播者，并且可与广告商进行互动。网络视频广告作为一种新兴的营销方式，随着数字技术和视频的发展不断成熟，引起了广告代理商、视频网站和企业的高度关注。然而，伴随着网络视频广告的飞速发展，其也表现出一些这样或那样的问题，需要进一步的监管规范〔1〕。如何最大限度地发挥网络视频广告的优势，避其不足，更好地满足社会需求，是一个亟待解决的问题。

一、网络视频广告的发展现状

广告媒体从传统的杂志、报纸、电视、广播电台一路演变发展到现在的网络平台，创造了无与伦比的全球覆盖率和超高的信息传播率，被越来越多的人所接受，成为目前推广渠道最为广泛的传媒新宠。目前，随着互联网技术的发展，我国的网民数量呈几何倍数增长，网络视频广告的受众不断增加。在2006年，google以16.5亿美元的价格收购了youtube，网络视频行业宣布诞生。2007年，网络视频广告的市场容量是7750万美元，到2011年，网络视频广告的市场容量达到了45亿美元。据统计，从整个网络广告来看，我国网络广告占报纸、电视、杂志、广播等媒体总数的15%，是重要的媒体传播方式〔2〕。

二、网络视频广告的形式

网络视频广告不受时间和空间限制，可以在短时间内将广告信息传播到世界各地，传播范围相当广泛。同时，网络视频广告将音频、视频、动画和图像相互融合，表现形式多种多样，具有极强的表现力，并且可以实现与用户之间的互动，具有非常显著的宣传优势。当前，许多网络视频广告都借鉴了电视媒体广告的形式，比如：贴标广告、贴片广告、赛事冠名广告，以及视频区域以外的播放器背景广告、图文广告、视频植入式广告、活动专题、视频浮层广告、3秒全景海报广告等，并且还衍生出了与视频内容相关的广告形式，除此之外，一些广告平台还在不断地探索各种有利于信息传播的新型广告形式〔3〕。例如：百度TV，它能够提供三种视频广告服务的形式：一是可以在页面显著位置播放的嵌入式广告；二是由网页向上悬浮的浮挂式广告；三是在打开一个网站前插入一段广告的插入式广告。百度发布广告的技术一般由精准匹配技术、视频技术和数据分析技术三个部分构成，通过这些技术可以使广告主更详尽、透明地知道每一个视频广告的播放状态和收视行为，广告主可以按照点击量的多少和点击行为，对广告情况进行深入的分析，不断改进和完善广告发布策略，以便获得更好的广告收视效果。从目前情况来看，网络视频广告的主要形式有以下几种：

1.贴片式视频广告

贴片式视频广告是一种强制性广告形式，插播贴片广告要先将其他视频内容停播，将广告内容插播在相关视频或节目中播放。根据广告插播的时间不同，可分为“前播广告”，即在网上播放一段视频或节目之前，插播广告；“中播广告”，即将广告内容插播在节目中间播放；“后播广告”，即广告在节目完毕之后播放。贴片式广告因缺少与受众的互动，因而没有耐心的受众很容易换台。视频贴片广告的优点是关注程度高、覆盖面广、打破时空的局限性，能激发观看者对产品的购买欲望，在众多网络营销方式中，视频贴片广告受到了广大广告主的青睐。

2.流媒体视频广告

流媒体主要是指把连续的声音和影像通过压缩之后存放于媒体的服务器上，在用户下载的过程中可以随时收听收看，不必须等整个的压缩文件全部下载到本地之后才能使用。在网站的页面上大多使用流媒体视频广告，比如在网易、搜狐、新浪等大型的网站都有这样的广告形式存在。流媒体视频广告可以增加网站页面的美感，同时可以利用网站页面的内容吸引人气，具有固定的广告位置，增加了广告受众的数量。

3.病毒式视频广告

病毒式视频广告是指将一段视频广告通过剪辑后，在网络上像病毒一样以飞快的速度扩散和传播。病毒式视频广告主要是利用即时通讯、电子邮件、论坛博客等载体传播，是目前一种特别重要的营销方式。病毒式视频广告极具幽默感和创意。

4.植入式视频广告

植入式视频广告是指将产品价值信息点或品牌植入在视频短片中，广告受众能通过互联网进行收藏、下载和二次传播，视频一般具有非常吸引受众的亮点。对广告内容视频植入营销所需视频背景、情节和道具要与产品信息或者品牌主张高度融合。目前，植入式视频广告受到了越来越多广告主的欢迎，成为主要的网络营销传播方式。

5.UGA模式视频广告

UGA模式视频广告是指将视频广告产品内容元素植入到网友拍摄的原创视频中，通过广大网友参与，将网友的原创与品牌内涵和产品理念高度融合形成的一种视频广告模式。UGA模式视频广告通过征集网络原创形式，将客户的宣传传递给网友，实现宣传产品和娱乐网民的双重目的，通过网络传播实现了作者、网站、广告主的共赢〔4〕。

三、网络视频广告的特点

1.覆盖范围广泛，不受时空限制

网络视频广告是在互联网上发布，不会受到空间、时间的限制，能够全天候播放。同时，互联网覆盖了世界的角角落落，只要能够上网就可以接收到互联网的信息，接收到网络视频广告。广告视频的点击率越高，网站平台越大，广告的发布范围就会越大。

2.表现形式丰富，信息容量大

网络视频广告能利用新媒体技术，把图像、文本、视频、音频等多种元素集中融汇在一起，通过多种方式，全方位、多层次地表现出更精彩的广告内容，向广大受众提供有价值的广告信息，具有更丰富的表现形式和更强的表现力。另外，广告受众还可以通过点击广告内容看到广告所附属的宣传页面，从而得到更多的广告信息和更全面的切身体验，能够使广告宣传起到更加深入和全面的效果。

3.互动性强，用户体验程度高

一是广大受众能通过发表评论或回复留言等形式，发表自己的看法和感受。广告商也可通过搜集相关信息，不断改进产品质量，改变产品营销策略；二是网络视频广告能够通过点击，实现广告商与受众的全面互动，使受众更深入地了解广告内容；三是广告受众还可以将精彩有趣的视频广告内容进行转发，扩大广告的传播范围。

4.效果直观可测，方便追踪评估

技术人员可以通过网络视频广告了解受众的相关信息，比如视频广告的转载量、点击数、评论内容、评论数等，通过这些数据信息可以判断出受众对广告的接受和关注程度。依据这些信息，广告商随时改变营销策略，提高产品质量，增强广告的宣传效果。

5.目标定位精准，有利降低成本

通过视频网站的技术手段，广告商能分析出受众的视频类型和观看习惯，根据相关数据确定受众的职业、年龄特点，精确的进行潜在消费者的定位。广告主根据制定的目标受众和媒体，将广告放在适应的网络视频中，能增强广告的适用性和针对性，大大节约了广告商的预算费用，使广告以最小的投入获得最大的受益〔5〕。

四、加强对网络视频广告的规范管理

1.加强网络广告市场规范化培育

为了规范网络广告市场，使各网络广告主体在网络广告市场中即相互合作又相互竞争，就必须建立起规范、平等的市场竞争环境。尽管网络广告市场不断创新，管理难度相当大，但只要社会和政府投入一定的资金和精力来加以规范和整治，还是能够实现的。

目前，网络视频广告市场在税收政策、法律法规、知识产权、反不正当竞争、诈骗广告、虚假广告等方面，还存在着这样或那样的管理漏洞。这就需要社会和政府下大力气开展专项整治，在现有广告管理部门的基础上，再成立专门的网络广告管理及监测机构，对网络视频广告进行专项的监督管理。同时，出台专门的网络视频广告法律法规，对其广告行为进行规范，并加大对网络视频广告违法违规行为的打击力度，通过开展专项检查、专项督导等各种形式，严查网络广告中的违法行为，对涉嫌违法犯罪的，还应依法追究相关当事人的责任〔6〕。

2.加大对网络广告市场主体的管理力度

加强网络广告市场主体管理是解决网络广告市场乱象的当务之急。在传统的广告发布中，广告发布方首先要取得相应的资质才能发布广告，而目前在互联网上，大部分的网站都可以随意发布广告，并且有相当一部分网站并没有经过政府相关部门的审批。如果连谁发布广告、谁有资格发布广告这些基本情况都掌握不了的话，那么对网络广告的有效监管也就无从谈起。对此，政府应加强对网络广告责任体制、准入体制等方面的监管，大力整治互联网广告的无序竞争行为，严厉打击惩处违法违规广告，不断净化网络广告市场环境。

3.推动技术普及和技术进步

一方面，应大力普及技术知识，使广大网络广告主体更清楚地了解网络广告运营流程，降低网络广告行业门槛，使之成为更加透明、高效、公平的行业。另一方面，要不断提高技术监管水平，通过更高层次的技术，加强对网络广告的评估、监测工作，以解决网络广告中存在的管理混乱、无序竞争问题，实现对网络广告的有效管理。