负面电子口碑传播的影响因素

顾怡颖 浙江理工大学

负面电子口碑传播的影响因素

顾怡颖 浙江理工大学

一、口碑与电子口碑

（一）口碑的相关概念

口碑是指非商业化的消费者之间关于产品、品牌或服务的非正式的信息交流(Arndt,1967)，这种交流可以是正面的，也可以是负面的。

（二）电子口碑的相关概念

随着互联网的出现和发展，电子口碑逐步渐成为了学术研究和实践的热点。电子口碑是指在网络上传播的口碑，它是消费者之间通过互联网技术对产品或服务的特征、购买经历和使用情况等进行的在线交流(Litvin,2008 )。

（三）电子口碑的国内外研究

口碑传播影响了网络成员对产品和服务的选择。在网络环境下，Ho ff man (1996)指出营销人员和消费者都可以提供和获取在线内容，而消费者在网上交流更加活跃，所以营销者必须更加重视电子口碑传播以及与消费者的互动。

金立印（2007）证实了网络口碑对消费者购买决策的影响，通过具体的研究显示，网络口碑对消费者购买决策的影响在一定程度上会随着信息类型、产品卷入度以及口碑方向的不同而不同，信息类型、产品卷入度和口碑方向之间的互作用也会对此造成影响。

Niu（2014）考虑了在线社会网络的异构性，提出了口碑传播模型来模拟在线社会网络中不同类型节点中的口碑传播。得出结果：1.口碑随着时间传播，越来越多的用户知道口碑信息。2.从社会网络和用户行为的角度来看，又有发现：（1）一开始已经知道的节点数量对口碑传播的范围和速度有一定的影响。（2）邻居的数量对口碑传播的过程和结果有很大影响。（3）无论是在最后的传播数量或者传播速度方面，不同用户类型的比率是口碑传播的决定性因素。

Wang等（2011）研究调查了不同产品类别的在线社会网络之间的结构异构性问题。从台湾最著名的在线社会网站的四个不同产品类别的社会网络中收集数据。对社会网络进行分析进一步了解网络结构。研究发现论证了这些网络中的结构异构性，并提出了管理建议。

Lee（2012）研究调查了在社交网站中，消费者的自我解释是如何通过两个认知因素（在线社区的参与自我效能和社会结果预期）影响消费者的电子口碑行为的。研究进行了一个在线实验，指导160个实验者访问一个新建的在线社区。结果表明：当消费者的自我解释是互相依存而不是独立的时候，消费者的关系视图就会变得突出；另外，相互依存的自我解释通过社区的参与自我效能和社会结果预期会正向影响消费者的电子口碑行为意愿。

二、负面电子口碑

（一）负面电子口碑相关概念

Weinberger（1980）认为负面口碑是消费者之间相互诋毁某企业或产品的一种人际沟通。

（二）负面电子口碑的影响

Baumeister等(2001)等基于心理学视角，提出消费者的消费行为过程是趋利避害的，当具有足够多的备择产品时，针对特定产品的负面口碑会使得消费者快速转向其竞争产品，然而正面口碑仅仅是增加了消费者购买产品的可能性。因此，负面消息对消费者行为的影响更甚于正面消息，负面口碑传播对销量降低的影响远高于正面口碑引起销量增加。

Kim等（2016）研究了负面电子口碑对发送者和评论者的影响，并且在一个独立的实验中检测了公司有效性和公司道歉的缓和影响，研究发现评论负面电子口碑对后续购买有负面影响，而发布负面电子口碑对公司有效性有正面的交互影响，公司公开道歉对评论有正向影响。

三、口碑传播

（一）口碑传播相关概念

口碑传播是关于产品的非正式信息从一个组织被传到另一个组织（Solomon,2007）。消费者传播的口碑可以是正面的也可以是负面的。

（二）负面口碑传播的影响因素

杜鹃（2012）以计划行为理论作为基本理论框架，将引出的突显信念及完善的大五人格模型因素作为前置变量并两次分类理，分为个人因素和情境因素两个部分。将大五人格模型、尚忍价值观、网络涉入度、动机因素以及直接抱怨失败、感知商家声誉等因素纳入理论框架，以行态度、主观规范、知觉行为控制为中介变量，构建一个综合完整的消费者负面网络口碑发布意向模型。

Mardhiyah（2013）分析了不满意程度、服务重要性、投诉成功率、投诉利益、自信、利他主义、报复以及投诉成本对传播负面电子口碑意愿的影响，以医疗服务为实例进行研究，结果表明投诉的成功率、利他主义、报复意图以及投诉成本对负面口碑传播意向有影响。

Balaji（2014）研究检测在服务失败后，消费者利用社交网站传播负面口碑的决定性因素。他们研究了在确定消费者是否要加入社交网站上负面口碑传播行为的意图时，情境、个人以及社交网络因素的作用。并进行实证检验，结果显示：不公平的感觉，公司属性，公司形象，面子顾虑，重新评价，社交网络使用强度和关系强度是负面口碑传播的关键前提。

人们对口碑传播意图以及决定因素之间关系的关注较少，Song研究了负面电子口碑传播意图和决定因素以及中介变量感知风险之间的引导关系。发现关系强度对决定因素（信息可信度、外部搜索的努力、产品卷入度）有正向影响。关系强度对整个电子口碑传播过程有显著影响，尤其是传播负面电子口碑的时候，信任对电子口碑的传播起关键作用，感知风险是负面电子口碑传播的重要组成部分。

[1]Arndt J. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of marketing Research,1967, 4(3): 291-295.

[2]金立印《网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究》，经济管理，2007（22）.

顾怡颖（1992-），女，汉族，江苏南通人，浙江理工大学硕士研究生在读。