虚拟的在场：网络虚拟社群引导策略探析

刘欣然

虚拟的在场：网络虚拟社群引导策略探析

刘欣然

(中共黑龙江省委党校哲学教研部，黑龙江哈尔滨150080)

近几年，随着网络技术的发展，网络虚拟社群组织也随之壮大。在这一过程中，网络虚拟社群给我国的社会管理带来了诸多挑战与问题，因此要进一步加强对虚拟社群的引导和治理，防范可能发生的社会风险，营造良好的网络生态，确保网络虚拟社群组织健康、有序发展。

网络；虚拟社群；引导策略

网络作为一种虚拟化的存在，实质上是对人类物理生存空间的一种拓展，由此人们发现了另一个不可预测的意识世界。从哲学维度来讲，网络是人类存在方式和人与人之间社会关系的变革;从传播学维度讲，它是以电脑、手机等通信终端为载体，以视频、音频、文字、图片等信息为主要传播内容，以接收和消费信息为主要任务的一场传播革命。“网络虚拟社群”作为一个“非实在”的在场，是一个游走于虚拟空间的思想传播者，社群成员的在场是与其形象、动作、职业等属性相分离的，“虚拟性”才是其真实的属性。这种特性给我们的意识形态工作带来了诸多不稳定因素，所以加强对网络虚拟社群的引导，对于防范网络突发性事件，加强虚拟社会管理具有重要的意义。

1 网络虚拟社群的形成及特点

借助网络媒体的飞速发展，人类已经迅速从物理生存空间跨入到虚拟的生存空间，运用网络这一媒介平台，在亦真亦幻的拟象世界中进行着人与人之间的精神交往、情感沟通、思想交流，这就使得全部社会生活辐射到虚拟空间成为可能，同时也导致现实社会中的善、恶、美、丑等现象在一定程度上被复制到虚拟空间中。正是在这样一种环境中，网络虚拟社群形成了。正如美国学者霍华德·瑞恩高德在《虚拟社区：电子疆域的家园》所阐释的那样，网络虚拟社群是“一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体”。①这也就是说，实质上网络虚拟社群是那些在虚拟的网络空间中，没有经过任何组织形式，在网络上自发形成的关系并不紧密而联系却十分密切的一种非结构化的群体组织。这个组织的主要特点就是结构稳定牢靠、无固定组织、通过网络间接互动等。

网络虚拟社群的形成是网络参与主体自觉地进行互动、构建关系并在此基础上实现的一种自我整合。这是一种系统内部秩序自产生的过程，正如哈耶克所说：“它们的要素在应对其即时性环境的过程中遵循某些规则所产生的结果。”②这也就是说，这种自发形成的秩序是在人的行为之前就有一个人为制定的前规则，这种前规则就是互联网的纯技术的规则。网络空间是一种以网状拓扑结构为基础的扁平化网络结构，网络信息发布者在任一网络节点上都可以发布信息。其传播模式分为三种，分别是点对点、一对一、一对多模式，信息的传播模式从单中心变为多中心。换句话说，网络重构了当下社会的信息沟通模式，减少了信息传播的层级，使传播结构由金字塔模式转向扁平模式。通过这种规则，网络虚拟社群可以通过网络进行交往和互动。这种交往形式打破了人类在交往过程中的一些限制，如血缘、地缘、业缘的阻碍与限制，可以使不同背景、地区、年龄、爱好、民族的人在网络空间上进行畅快、自由、平等的交流，尽情地表达自己的情感、思想以及观点。即便是陌生的成员也可以建立起交往关系，熟悉的人更可以在现实交往的基础之上建立另一层关系，即可建立一种虚拟化和现实化的双重交往的关系。主体之间交流互动主要依靠视频、音频、文字、图片等信息媒介，主体之间交流传播的内容是网络舆论，这些舆论是来自于社会生活中的方方面面，涵盖着政治、经济、文化、民生等各个方面的现实问题。网络虚拟社群在发表意见和讨论问题过程中，最低限度是能自由平等地发表自己的意见，最高限度就是达成共意，在共意的形成阶段会表现为各种不同意见的交锋、碰撞和摩擦，以及各种“意见气候”的形成与变化。在各种社会群体性事件中，网络成为影响力极强的社会力量。具体说来，网络虚拟社群的传播特点：一是虚拟化。由于网络是基于数字技术下的人机交往，在网络上，人们一般都使用代号或者网名等虚拟身份进行交流互动，所以网络虚拟社群的身份被虚拟化了。二是去中心化。传统媒介是一种自上而下的传播方式，媒介与受众之间地位不对等。而网络空间是一个去中心、扁平化的开放空间，使网络虚拟社群之间可以平等地交流互动。三是情绪化。在现实社会中，人际交往往往受理性所控制，然而网络平台的隐匿性使网络虚拟社群可以肆无忌惮地进行非理性的表达和情绪宣泄。

2 网络虚拟社群对社会的影响

2.1 易侵蚀主流意识形态权威

在传统媒介时代，信息传播往往是单向的，只要民众愿意接受国家的意识形态或对主流意识形态产生怀疑但并不反抗，就可以说明民众认同国家意识形态的权威性。然而随着网络时代的到来，主流意识形态的权威性被解构了，网络虚拟社群不再是单纯的接收者，而是信息的发布者，这就打破了国家主导的一元话语权。加之网络语言是网络虚拟社群在网络沟通与交流过程中逐步形成的，是一种建立在直观、便捷与实用基础上的创新性语言，呈现出娱乐化、通俗化、直观化等特征，更容易被受众所接受。而这样一种语言符号恰恰挤压并限制了传统的主流意识形态语言符号宣传系统，进而导致网民对主流意识形态宣传的排斥与不屑，侵蚀了国家主流意识形态的权威性，削弱了国家主流意识形态的政治社会化能力。

2.2 易引发社会危机事件

网络虚拟社群成员可以通过网络媒介迅速传播、辐射各类社会信息，有些信息甚至可以引发群体骚动。在一些突发性的公共事件中，多数事件的源头都是在网络社群的推动下，将这些热点事件不断地炒作、放大，进而导致了一些“群体极化”现象的发生，这些事件给社会稳定造成了极大的影响。尤其是一些境外的敌对势力常常将网络社群作为其渗透的重要主体，经常在网络上对我国的历史、道德楷模、政府部门进行炮轰，煽动网络社群成员对国家的不满情绪，目的就是让社群成员仇恨国家的体制，丧失对祖国的希望。这种国内矛盾被国外干预的事件，极易形成蝴蝶效应，引起意识形态层面的问题，产生许多社会不稳定因素。

2.3 易成为低俗文化的温床

近年来，网络文化俨然已经成为人们文化生活的重要组成部分，它可以充分满足人们碎片化时间的精神需求，各种微电影、网络直播、在线视听等新兴表现形式以其娱乐性、即时性、草根性等诸多特质助推了网络文化的传播。加之国家在这方面的网络立法滞后，网络监管不严，各种网络谣言、网络诈骗、网络审判、网络色情等行径层出不穷，不但使网络虚拟社群的日常生活趋向肤浅与庸俗，还对社会产生严重的危害。这种文化氛围弥散在整个网络社群的生活中，不断地污染网络文化，使网络虚拟社群成为违法犯罪的温床。而在网络虚拟社群的“集体无意识狂欢”的状态下，各种社会事件会很快被点燃并转化为网络突发事件，从而给社会发展带来严峻挑战。

2.4 易为政治组织提供发展空间

传统社会的各种组织是受控于“把关人”的约束，然而网络虚拟社群中的“把关人”作用弱化，加之网络虚拟社群聚集了有着共同思想观点的网民并形成了一个虚拟的网络共同体，这就为在网络上寻找“政治盟友”提供了条件和空间。可以说，网络社群在为网民提供民主平台的同时，也成为虚拟政治组织联系的中介。近几年，各种网络同盟不断出现，他们经常通过网络从事政治传播活动，其传播的内容复杂难辨，活动的时空不易定位，致使有关部门难以实施精准管理，进而导致一些敌对网络组织绑架网络政治舆论走向，制造网络政治混乱。

3 网络虚拟社群的引导与管控

3.1 加强主流意识形态话语权建设

对于网络虚拟社群的引导，我们应该首先检视主流意识形态自身以及传播过程中存在的问题。因为网络虚拟社群排斥或不愿意接受主流意识形态，恰恰从反面说明了主流意识形态自身及其传播存在着“薄弱点”。所以，首先应当加强主流意识形态的建设，打造更加符合中国文化背景与民众现实需求的传播阵地，着重强调实效性与感染性，增强主流意识形态与老百姓生活的契合度。尤其是在当前我国改革进入攻坚期与深水期的时候，我们要在最大程度上凝聚共识，争取民心，团结一切可以团结的力量，维护我国的意识形态安全与主权的稳定，建设发展中华民族共有的精神家园。

3.2 全面提升网民的媒介素养

在网络时代，网络虚拟社群虽是以符号进行沟通与交流，但行为背后的主体仍然是现实生活中的人，可以说人的媒介素养的高低直接决定其网络传播行为的美丑。实际上，在一些传媒业较为发达的国家和地区，例如欧美、日、韩等早就把提升本国公民的媒介素养纳入到国民教育体系中。相比之下，我国目前对这方面的认识还远远跟不上发达国家的脚步和我国媒介发展速度。首先，要让网民了解和掌握新媒体的传播规律。对于媒体的认知，不能仅仅停留在娱乐层面，要进一步提高他们对媒介信息的辨识、分析能力，加强获取有效信息的能力和应用信息的能力。这样才能在网络上实现信息的有效沟通和人与人之间的良性互动。其次，要进一步加强网民的心理素质教育。近几年，在网络虚拟社群中蔓延着一些非理性情绪，这些情绪往往会成为许多网络事件的助燃剂，我们要利用网络传播的规律化解这些情绪问题，要在网络虚拟社群设置一些与时俱进、贴近百姓生活、极具趣味性的优质互动话题，对网民的心理和兴趣走向进行及时引导。最后，要定期开展媒介素养的相关教育，提升网民的虚拟的社会责任感。与此同时，我们也要提高管网者的媒介素养，在治网的过程中要恪守网络道德规范与底线，要大力推进网络虚拟社群的自律，更多地通过柔性的网络管理方式加强对网络虚拟社群的管理。

3.3 积极发挥意见领袖的作用

在网络信息传播的过程中，一些知识分子或是名人由于享有一定的社会威望，在网络虚拟社群中常常起到“意见领袖”的作用，他们在网络上发表的言论更容易被网民关注和传播，同时他们的意见也更容易调动公众的情绪，影响公众的意见。如果能够发挥好这些“意见领袖”的作用，不仅可以引导网络舆论走向，而且还可以将网络舆论引领到积极、正面的轨道上来。相反，如果不能够很好地发挥“意见领袖”的作用，那么他们不但会误导网络舆论，而且可以通过制造谎言、谣言以及歪曲事实等做法挑唆网络虚拟社群的愤怒情绪，影响国家的网络安全。在这方面，首先网信办应选拔和培养一批“意见领袖”，使之能够很好地理解和解读国家政策，把握正确的价值导向，进而能够正确引导网络虚拟社群的舆论走向。其次，一方面，要避免“意见领袖”被不法分子利用，做有损国家形象和人民利益的事;另一方面，应加强对“意见领袖”的监管。对于一些生活腐化、品质恶劣的“意见领袖”应当予以坚决打击，对于那些现实与网络中的“双面人”，要戳穿其伪善的面孔，使其暴露在阳光之下。

3.4 加快媒体结构转型升级

随着网络时代的到来，传统媒体的影响力在直线下降。从前不久召开的中国社会形势报告会获悉，在开通了微博的人群中有44.4%的人更愿意相信微博发布的信息而不愿意相信央视的“新闻联播”，有人甚至提出“记者已死，媒体不在”。可以说，传统媒体遭遇了新媒体的围攻和自身发展的总体性困境。传统媒体必须进行结构化转型，实现与新媒体的对话与融合，才不会在网络舆论场缺席;传统媒体必须迅速以专业化知识获取主导地位。在全新的舆论生态中，生存的法宝就是还原事件的真实性。正如马克思所说：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振。”③媒体的公信力源于事件的真实性，拿得出网民无法质疑的事实真相报道，通过微博、微信等网络平台与政府、网民进行直接的互动交流，实现全媒体联动。这种无中介的沟通可以最大程度地肃清网络谣言，扼制不良舆论的恶性蔓延，净化网络舆论生态系统，使正能量通过一系列独立性的、系列化的、独家深度报道呈现在网络舆论场中，这样，才能在全媒体时代极大地提升主流媒体的舆论影响力和引导力。

3.5 建立舆情快速应对机制

网络多级传播的特点使得网络虚拟社群的情绪、意见更容易在网络上迅速形成网络舆情，这就要求我们必须变革社会管理的方式，进一步加强对网络舆情的管理。随着网络传输技术的迅速发展，网络虚拟社群公共表达的渠道更加多元化。针对这样一种情况，我们要在充分保障网络虚拟社群的监督权和参与权基础上，尊重他们的言论自由，把网络平台利用好，主动地在平台上听民声、纳民意、解民情，并增强对平台的全局掌控。要抓住“大数据”时代给我们带来的红利，针对网络的海量数据，通过“大数据”技术实时对网络舆情进行分析和研判，及时调整网络舆情引导对策与措施。各级政府要进一步强化舆论引导的重要作用，不但要重视现实社会的服务与管理，还要加强对虚拟社会的管控，健全网络舆情化解机制的建设，及时、准确地进行信息发布，建构能引导公共舆论的新平台。

总之，网络虚拟社群作为当下网络时代的一种新兴产物，对于我国的社会发展产生了一些消极的影响。因此，我们必须采取有效的治理措施，消除网络虚拟社群对我国社会发展的不良影响，积极对网络虚拟社群加以引导，使其健康、有序地发展。

注释：

①杨嵘均.论网络虚拟空间的意识形态安全治理策略[J].马克思主义研究，2015(1).

②弗里德利希·冯·哈耶克.法律、立法与自由(第一卷)[M].邓正来，张守东，李静冰，译.北京:中国大百科全书出版社，2001:63.

③马克思恩格斯全集(第一卷)[M].北京:人民出版社，1960:234.

责任编辑：卢宏业

Virtual Presence：Analysis of the Strategies for Guiding Virtual Communities

LIU Xin-ran
(Heilongjiang Provincial Party School， Harbin 150080， China)

In recent years， with the development of network technology， network virtual community organization is also expanding， thisbrings many challenges and problems in network virtual community for social management in our country， so it is necessary to strengthen the guidance and management of the virtual community， guard against possible social risks，create a good the ecological network，ensure theEnsure the healthy and orderly development of network virtual community organizations.

Network;Virtual community;Boot strategy

C912

A

1674-6341(2017)05-0041-03

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.05.015

2017-08-31

2016国家社科基金项目“全媒体时代舆论非理性表达的引导机制创新研究”(16CKS043)阶段性成果。

刘欣然(1985—)，女，黑龙江哈尔滨人，博士，讲师。研究方向:马克思主义哲学及东欧新马克思主义。