高铁旅游产品游客感知价值模型构建与实证研究

孙庆春

高铁旅游产品游客感知价值模型构建与实证研究

孙庆春

(汕头职业技术学院，广东汕头515078)

当前以高铁为载体，融合旅游线路、旅游景区等食、住、游、购一体化的旅游产品越来越受到旅游者的青睐。分析高铁旅游产品对游客感知价值的影响，认为认知价值、成本价值、社会价值、服务价值构成了高铁旅游产品游客感知价值的模型构建的组成部分。在此基础上，构建出高铁旅游产品游客感知价值模型，并以厦深高铁为例，通过问卷调研，收集第一手数据资料对游客的感知价值进行实证研究。通过该研究，得出提升高铁旅游产品游客感知价值的思考和举措。

高铁旅游产品；游客感知价值

1 高铁旅游产品

目前，我国高速铁路的发展进程十分迅速，目前开通的高铁路线有较高的上座率，其很大一部分是由高铁旅游产品带来的。所谓的高铁旅游产品就是以高铁为载体，满足旅游者旅游价值需要的各项要素和效用的组合。从宏观上讲，这一概念既包括了高铁本身，也包括了由高铁开行所带动的旅游线路、旅游景区、旅游饭店、旅游交通、旅游购物及娱乐所构成的旅游各项要素及其组合。

2 游客感知价值

对感知价值的研究是从20世纪80年代开始的，自上世纪90年代众多的学者逐渐对其进行研究。其概念是由Thaler(1985)提出的，他认为感知价值包括了获得价值和交易价值的差别[1]。Zeithaml(1988)以基于顾客感知价值为研究对象，认为顾客感知价值是顾客对感知获得与感知成本两者之间比较基础上的对产品的整体评价[2]。国内学者黄颖华、黄福才对感知价值进行了述评，分析了感知价值是一个多维度的概念，着重分析了感知质量和感知价格这两个维度[3]。高明通过梳理研究，认为感知价值的研究集中在得失说、多要素说以及综合评价说方面，并结合旅游产品的本质，认为旅游体验都会以感知利得和感知利失的形式进行呈现，形成游客的整体感知[4]。本文研究的是高铁旅游产品的游客感知价值，采用Zeithaml的观点，认为游客感知价值是游客感知获得与感知成本之间在比较基础上对旅游产品的整体评价。

3 高铁旅游产品游客感知价值模型构建

根据Zeithaml的基本观点，游客感知价值在很大程度上反映了游客是否能够感知到旅游产品的效用，也就是说，游客通过乘坐高铁旅游，能否感知到高铁带来的实际旅游效用。比如旅游的便利性，是否通过乘坐高铁旅游节省旅游时间，实现“旅速游缓”;比如高铁线路的合理性的实现，也就是通过乘坐高铁旅游，是否能为旅游者带来额外的旅游获利，也即通过乘坐高铁旅游，实现一日或几日将一个或几个典型的旅游景点或旅游城市等都能够游览完毕，实现一次出游就能够将游客想要达到的目的都能够实现，这就是游客感知的额外获利。因此，如果通过乘坐高铁旅游，游客获得的价值旅游产品远远大于其所付出的成本，那么游客对该旅游产品的感知价值程度就比较高，也就是游客通过对获得与成本的比较，对旅游产品的整体性评价就比较高，游客就会衡量由其获得和付出之间的成本，并对旅游产品的实际效用进行整体评价。

感知价值具有以下两个方面的特征：一是感知价值具有主观性的特征。在游客的感知价值中，游客对于获得与成本之间的整体评价带有明显的主观性，而且会根据游客的地域特征、文化特征和经济社会特征等因素，主观程度也呈现出不同的变化。另外，对于不同的个体，其感知价值的评判标准也不相同，所以，对于高铁旅游产品，游客评价的标准也是不完全相同的。但有一点是可以肯定的，那就是在规范化服务的基础上，适当补充个性化服务，是一种改善游客感知价值的有效手段。其二是感知价值的维度性。Zeithaml认为感知价值包括了感知质量和感知价格等多个维度，而感知质量也包括旅游产品的硬件(旅游产品本身)质量和旅游产品的软件(旅游服务)质量两个方面。从旅游产品的概念来看，旅游产品的服务质量在游客感知价值中是一个十分重要的指标和方面。

综上，认知价值、成本价值、社会价值、服务价值是高铁旅游产品游客感知价值的模型构建的四大组成部分。其中，认知价值反映了游客对于高铁旅游产品的所实际感受到的出游便利和交通形式新颖带来的实际效用;成本价值反映了高铁旅游产品同其他形式的旅游产品类型(如飞机)比较所产生的经济效益的整体评价，涵盖了游客乘坐高铁出游所花费的实际成本，包括时间成本、经济成本、精神成本等;社会价值反映了通过高铁旅游产品能够为游客扩大人际交往、拓展人际范围带来的感知效用;服务价值是游客通过高铁旅游产品提供的服务质量和与其对应的服务价格。

4 实证研究

本文在研究过程中，重点是研究乘坐高铁旅游的游客对旅游产品的感知价值。在高铁路线的选取上，本文以厦深高铁为例进行实证研究。

4.1 厦深高铁概况

厦深铁路是我国中长期规划网中四纵四横的一部分，连接厦门和深圳两大经济特区，途经潮汕沙溪高铁站，连接汕头经济特区。厦深铁路在2013年10月正式通车后，有效连通了三个经济特区，对区域经济的带动作用十分明显，对全线旅游的促进作用也十分明显。游客通过厦深高铁，可以在沿途城市中开展旅游活动;也可以通过该高铁，中转或再转到其他旅游目的地开展旅游活动。可以说，厦深高铁建成后，乘坐高铁出游成为了该高铁沿线区域游客的新选择，也为区域旅游景点、旅游线路及其他旅游活动的开展奠定了良好的基础。自厦深高铁建成通车至2017年2月的三年多时间，已发送旅客超百万人次。

4.2 实证研究问卷设计

为了保证研究的准确性，尽可能规避主观性带来的不确定因素，本文在制定调研问卷时采用了文献总结法、专家咨询法以及实地座谈法相结合的方法。在问卷设计上，第一部分是乘坐厦深高铁的游客的基本属性，包括姓名、性别、年龄、职业、受教育程度以及文化水平和收入水平等七项要素;第二部分调查内容涉及游客出游动机、出游选择交通方式、获取高铁旅游产品的信息来源、乘坐高铁感受旅游产品的满意度、高铁旅游产品的服务质量、高铁旅游产品的价格成本等六项要素;第三部分是测试游客的忠诚度，测试内容包括高铁旅游产品的口碑宣传、高铁旅游产品的重游率两项要素。此后，连续对问卷进行了两次试测，参考了很多观点。

4.3 数据收集与结果分析

为了从不同城市获得始发站游客的真实数据，分别于2016年10月1-3日同时在深圳北站和厦门北站开展调研问卷的发放和收集工作，每站300份，共计发放600份调研问卷，现场回收调研问卷538份，回收率为89.66%。剔除无效问卷27份，共得到511份有效问卷，有效率为85.16%。问卷分析结果显示，乘坐高铁出游的游客男女比例为51.37∶48.63，说明在选择高铁出游方式上，男性游客还是占有较大的比例;从年龄阶段上看，中青年阶段占有较大的比例;从职业上看，排在前三位的是商业和服务业人员、生产人员、办事人员;从受教育程度上看，高中及以下的占受访人数的2.36%，专科层次占38.62%，大学本科层次占到52.73%，硕士及博士层次占6.29%;从收入水平上看，大多集中在每月3 000-5 000这个收入区间。

4.3 数据统计分析

学术上大多数采用因子分析法对感知价值的维度和指标进行测量。本文同样采用因子分析法，首先是对所选取的指标进行信度和效度检验，接下来采用SPSS20.0进行因子分析，通过进行KMO值计算、Bartlett’s球形度检验等步骤得到4个公因子和17项指标(见表1)。

表1 高铁旅游产品游客感知价值指标及维度

5 建议

厦深高铁是我国东部地区连接三大经济特区的一条非常重要的高速铁路。高铁旅游产品游客感知价值的研究对于开发旅游产品、更新旅游产品类型、调整旅游产品结构以及增强旅游产品的吸引力具有非常重要的现实意义。

5.1 规划高铁旅游线路，完善高铁旅游产品结构，增加认知价值

高铁旅游产品在设计时，应该注重研究旅游者的旅游需求，利用高铁这个载体的品牌，规划好高铁沿线旅游产品的开发，尤其是特色旅游产品的开发，重视微旅游市场的开发[5]，完善高铁旅游产品结构，进一步丰富旅游产品内涵，改变目前高铁旅游产品类型单一的情况，合理规划“精品游”“短线游”“周末游”等形式，同时制定有特色、针对性强的旅游规划[6]。

5.2 重视旅游消费结构的变化，强化成本价值

旅游市场上旅游者的消费结构在发生比较深刻的变化，在乘坐高铁出行的游客消费行为中，大部分消费集中在交通、住宿、餐饮及游览这些基本旅游消费上[7]，即游客基本旅游消费的支出占的比重较大，而用于非基本旅游消费占的比例较小。因此，在高铁旅游产品的开发中，强化游客感知价值的成本价值，包括运用价格手段，降低某些旅游项目或景点景区的价格，降低游客因等候某次高铁所带来的时间成本，降低游客在享受高铁沿线旅游产品时的精神消耗。高铁在带来出行速度提升的同时，也必须清醒地看到，高铁站一般建设在远离主城区的位置，因此，会给游客的出行带来距离及时间上的延长，在高铁旅游产品开发中，考虑到游客所花费的时间成本和距离成本，应该在开发中突出体现高铁旅游产品的某一个方面或某几个方面的特色和定位，如某些高铁路段在相应的季节因开满鲜花而被称为最美高铁路线，这就突出了该种高铁路线的特色和独特的景观价值，会抵消游客因参加此种高铁旅游产品而带来的时间上与精神上的成本付出。

5.3 升级高铁旅游产品的市场定位，突出感知价值中的社会价值

高铁旅游产品的市场定位，应该逐步加以提升。在现有的高铁旅游产品，游客对于其定位主要是乘坐高铁可以大大缩短旅游时间。但高铁旅游产品本身不应简单定位于时空距离，而是应该通过内涵的提升，重点发展高铁沿线旅游产品的文化性、参与性强的旅游产品，形成丰富的旅游产品簇群[8]，提升游客感知价值中的扩大社会交往以及增强游客社会地位的社会价值部分。如有的游客想通过使用高铁旅游产品增强自身交际的需要、开展人际关系的需要;有的游客想通过使用高铁旅游产品得到别人的认可，使其他人能够认可其自身的社会地位和社会价值;有的游客想通过高铁旅游产品给其他游客或者其他人留下比较好的印象;有的游客想通过使用高铁旅游产品结交更多的朋友;等等。因此，逐步升级高铁旅游产品的市场定位，将其定位在旅游需要的中高层次，才能更有效地突出高铁旅游产品中的社会价值。

5.4 提升高铁旅游产品的服务质量，逐步提升其服务价值

提升高铁旅游产品服务质量，就是在游客感知价值的过程中，着重树立以游客为中心的服务意识，以游客感知价值最大化为行动导向，逐步树立和培育优秀的服务文化，使游客获得满意的旅游体验。高铁旅游产品的服务质量、服务水平所依赖的，就是提供高铁旅游产品的服务人员的服务质量、素质和业务水平。因此，建立个人良好的服务训练体系，不断提高高铁旅游产品服务的提供者的学习热情，树立正确的服务理念，提高其业务能力和水平，提高服务质量，提升游客感知价值的层次，是培养符合游客感知价值的高素质服务员工队伍的需要。

[1]Woodruff.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Academy of Marketing Sciene，1997，25(2):124-129.

[2]Ryan，M.J.， Rayner，R.and Morrison.Diagnosing customer loyalty drivers[J].Marketing Research，1999，26(2):19-26.

[3]黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，2007(8):42-47.

[4]高明.游客感知价值、游客满意度和行为倾向的关系研究述评[J].江西农业大学学报:社会科学版，2011，10(3):135-143.

[5]贾晓丹，李悦铮，江海旭.京沪高铁沿线主要城市旅游竞争力研究[J].现代商贸工业，2014(18):10-11.

[6]赵鹏宇.大西高铁乘客行为偏好与旅游发展分析[J].城市学刊，2016，37(6):22-26.

[7]侯志强.加快福厦高铁旅游发展的对策研究——福厦高铁游客行为特征调查[J].福建论坛:人文社会科学版，2016(11):192-195.

[8]李敏敏，王计平.京沪高铁旅游产品设计与开发研究[J].淮海工学院学报:人文社会科学版，2012，10(10):61-63.

责任编辑：李增华

Building of High-speed Rail Travel Products Tourists Perceived Value Modeland Empirical Research

SUN Qing-chun
(Shantou Polytechnic， Shantou 515078， China)

Nowadays，integrating tourism， tourist scenic spots such as food， live， travel， shopping of tourism products with high-speed rail as the carrieris becoming more and more popular among tourists.Analyze the influence of perceived value for tourists taking the high-speed rail tourist products， consider cognitive value and cost value， social value， service value constitutes the high-speed rail travel products of tourists perceived value model;Basedon this，analyze the composition of tourists perceived value factors， build up high-speed rail tourist perceived value model， tourism products and mansion deep high-speed rail， for example， by conducting questionnaire survey， collect first-hand data for tourists perceived value has carried on the empirical research.Obtained by research，proposed the ideas and the solutions of the tourism products of high-speed rail tourist perceived value.

High-speed rail travel products;Tourists perceived value

F590.65

A

1674-6341(2017)05-0026-03

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.05.009

2017-05-22

汕头职业技术学院科研设备处立项课题(SZK2014Y09)

孙庆春(1980—)，男，山东泰安人，企业管理硕士，讲师。研究方向:旅游管理、企业管理。