《春风十里不如你》的传播学解读

尹晓虹

（山西师范大学 戏剧与影视学院，山西 临汾 041000）

《春风十里不如你》的传播学解读

尹晓虹

（山西师范大学 戏剧与影视学院，山西 临汾 041000）

优酷独播的青春剧《春风十里不如你》，借力IP改编和粉丝效应，凭借青春主题和精良制作，得到受众高度关注。从传播学角度分析其热播原因及面临的问题和困境，能够为青春剧的健康持久发展带来启示。

青春剧；《春风十里不如你》；传播；受众

在新媒体环境下，不论电影还是电视剧都有了更大的发展空间，其传播渠道更多元，传播内容更丰富，传播效果也更好。青春剧是一种经久不衰的类型片，继《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》《最好的我们》等电影或网剧之后，2017年7月21日，网剧《春风十里不如你》在优酷以每周更新一集（优酷会员可看五集）的速度独家播出，高点击率和微博热搜使该剧的关注度持续上升。本文将从传播学的角度出发，对新媒体环境下该剧热播的原因以及所面临的问题进行解读。

一、传播者和传播渠道

（一）传播者

作为传播者，编剧、导演以及整个创作团队可以对传播内容进行编码，以实现对传播内容的控制。《春风十里不如你》这种虚构的青春剧，通过符号编码对剧中人物去除“陌生化”，进行“日常化”的抒写，将剧中这些医学高材生作为一条编码线索，然后再对各个人物的主要事迹进行编码，以此向受众输出传播者的世界观、人生观和价值观。

这部青春剧的文本来源于冯唐的小说《北京，北京》，传播者在小说文本基础上进行二次编码，既尊重原著，保留其精髓，又体现小说改编成剧的创新思维，突出影像特征。此外，该剧的叙事主体是一群90年代的医科大学生，在叙事过程中，传播者不仅充分表现出年轻、有激情、敢爱敢恨的一代人，也间接传递出其对青春无羁的真爱深切的怀念之情。这部青春剧影像符号的编码，有意或无意地渗透着传播者的爱情观和对青春的解读。

（二）传播渠道

第一，IP改编的先行传播。《春风十里不如你》是二次编码的作品，即在冯唐原著小说之上的再创作。原著在未改之前已经具有一定的知名度，它是“万物生长三部曲”中的最后一部。其作者冯唐本人也拥有一批忠实读者，其铁杆书迷在网上引起话题，讨论剧情和人物，制造舆论，为该剧扩大影响力。再加上之前改编自其作品的电影《万物生长》的影响，《春风十里不如你》还未面世就受到广泛关注。因此，这种IP先行的传播模式为该剧的传播奠定了良好基础。

第二，粉丝效应助力传播。在新媒体环境下，“粉丝效应”作为一股强大势力在宣传和传播方面不容小觑。对于《春风十里不如你》这部剧来说，除了原著党和冯唐本人的粉丝先行造势之外，已确定的男女主角张一山和周冬雨的大批粉丝也不甘示弱。童星出身的张一山自《家有儿女》起就以幽默、顽皮、搞怪形象陪伴了许多人的童年；2016年网剧《余罪》连续两季的播出，更让张一山成为公认的演技派。周冬雨则更多活跃在大银幕上，早年的“谋女郎”因出演《山楂树之恋》而广为人知，但清纯形象难免限制戏路，一直不温不火；直到《心花怒放》突破自己，崭露头角；再到《七月与安生》演技爆发，斩获金马影后。两位当红偶像作为大众崇拜的符号，其产生的粉丝效应为这部青春剧的传播提供极大助力。

二、传播内容分析

随着互联网技术的发展，市场运作成为影视作品传播不可或缺的一部分。近年来，渠道传播似乎比内容本身更具影响力，越来越多创作团队把重心转移到市场运作上，这样的结果往往造成作品内容和质量不过关，最终流失观众。因此，“内容为王”的根本不能丢，优质的内容不论在任何时代都占据不可替代的地位。

（一）青春主题

在影视作品中，“青春”不分地域、不分年代，以此为主题的剧情不仅使年轻人同理心增强，也让年长者的怀旧情绪得以宣泄。

《春风十里不如你》为从千篇一律的青春剧中脱颖而出，在多个方面追求新意。首先从剧名来看，“春风十里不如你”选自原著作者冯唐书中的一句话：“春水初生，春林初盛，春风十里，不如你。”这句化用了杜牧的诗句：“春风十里扬州路，卷上珠帘总不如。”颇富诗意的剧名给人如沐春风之感，容易联想到那些关于青春的记忆。该剧播出后，这些优美的句子在微信、微博等公众平台上被大量网友引用。其次，该剧导演马进认为，选角对了，戏就成功了一半。剧中秋水是一个既文艺自我又带点痞性的人，张一山诠释得很贴切，尤其本身作为北京本土长大的孩子为表演加分不少。肖红这一形象与原著有点违和，却体现出新意，周冬雨把人物性格中坦率、敞亮甚至有点神经质的感觉演绎出来，受到导演认可。此外，两人的年龄、整体气质都与角色相符，避免了“装嫩现象”，也体现出剧组选角的用心。再次，青春最动人的地方在于真实。几瓶燕京啤酒，一碟花生米，朴实无华的小餐馆，正上映的《霸王别姬》，拼凑出一段90年代挥之不去的青春。《春风十里不如你》可以怀旧，但不是主要的，它体现的还是共通的记忆。剧中一开始的军训、集体宿舍、趴在窗口看女生、讨论“最美最帅”的话题等，唤起受众很大共鸣。正如冯唐本人所说，受众的观感已经突破了年代背景的设置。

（二）制作精良

《春风十里不如你》的出品方虽只是一个成立3年的新公司，但以内容为本的方法论使之本着简单纯粹的理念打造精良的作品。首先选定极具IP价值的冯唐小说，再邀请到最年轻的“老戏骨”张一山和金马影后周冬雨这对青年演员，又联合李健、窦鹏、马进、周涌等在各个领域极为出色的人物，共同组成一支优秀的创作团队。

该剧在影像符号上非常注重美感，塑造了青春靓丽的人物群像。如女生集体换上便服从宿舍楼出来时，通过镜头的移动、升格拍摄，再加上光线、色调等，把每位角色的性格特征凸显出来。肖红古灵精怪、赵英男落落大方、妖刀安静、小玉腼腆，充分展示了初升大学的少女们对新环境的茫然和憧憬。再有，男女主角第一次见面的场景也非常戏剧化。秋水在军训时被教官罚蛙跳，刚好撞上来报到的小红，只见她刘海飞扬，沐浴阳光，红毛衣白衬衫，笑容灿烂，这一段拍得十分唯美，但随后的“开怼”也注定了两人之间纠葛的一生。除了视觉上的美感，由李健操刀的主题曲《春风十里，不如你》，以及歌曲《如果我爱你》和《小红》，都为该剧增色不少。

三、受众分析

传播可以分为编码、成品、解码三个阶段。《春风十里不如你》由一系列影像符号组成，传播者通过编码制出成品，再传达给受众，而解码过程就是受众对成品的接收过程。不同受众由于文化或个人生活感悟有差异，对成品的解码也不尽相同。当代文化研究之父斯图亚特·霍尔针对电视的不同受众将解码方式分为霸权解码、谈判解码、对抗解码。受众在传播过程中的不同解码直接影响到传播的效果。

霸权解码是受众按照传播者所提供信息，不经思考完全接受编码者意图，从而按照编码者所预设结果读解文本。这种与编码者思路完全一致的解读方式是传播者和编码者获得的最理想的传播效果。在《春风十里不如你》这部剧里，霸权解码的受众会完全沉浸在真爱至上的青春里，欣赏女主角的敢爱敢恨、真诚坦率，虽然有时犯二，但瑕不掩瑜。即便是“插足”别人感情，也被视作真性情。这在一定程度上反映了部分受众对剧中女主角的全盘接受。

谈判解码是指受众和编码者的关系是通过协商存在的，即受众并不完全接受编码者意图，而是结合自身处境对文本重新解读，以达到和编码者谈判的状态。在这部剧中，谈判解码的受众一边等待着每周新出的剧情，欣赏着剧中的俊男靓女，一边对角色各种诟病，微博热搜每天的话题不断。另外，原著党在看剧过程中不断把文字符号和影像符号进行对比，因此这些受众也处于谈判解码的立场。

对抗解码中受众与编码者的关系是完全对抗的。他们对编码过程以及传播者意图了如指掌却不屑一顾，力图消解甚至颠覆编码者传达给受众的意义。在网络迅猛发展的今天，消费主义观念盛行，新媒体运作已日渐成熟，青春题材的影视剧层出不穷。受利益驱使，一些披着青春外衣，思想消极、内容低俗、整体粗制滥造的作品不在少数。因此，对抗解码的受众为避免误导大众认知而对青春剧所传达的意义强烈排斥，并加以批判。

四、问题和困境

第一，传播媒介。前文提到该剧的IP融合及粉丝效应这两点传播优势，然而运用何种媒介传播从而拓宽传播渠道同样是不容忽视的问题。就《春风十里不如你》来说，仅在优酷视频独家播出，且只有优酷会员才可以抢先观看，这种较强的排他性给受众造成诸多不便，容易流失受众群。媒介受限导致各种盗版资源横行，微博热搜的评论中插入无数卖片广告，在网络环境被破坏的同时，网友甚至有遭遇诈骗的可能。2016年的网剧《余罪》就是一个示例。因此，媒介多元化才是拓宽传播渠道的有效途经，要靠各种媒介的相互配合，如不同媒介之间的配合，同一媒介不同时间的配合等。[1]

第二，传播内容。青春的主题加上优秀的团队固然是该剧成功必不可少的因素。但回归到剧作故事本身，该剧在尊重冯唐原著的基础上仍有较大改动。这样的处理犹如一把双刃剑，虽然前期可以制造舆论，引发话题，但在播出一段时间后，网上对其人物设置、剧情、所传递价值观等评论褒贬不一。除此之外，作为在优酷视频网站独家播出的网剧，因其媒介受限、更新慢，剧集显得冗长、拖沓，易使受众产生审美疲劳。同时，该剧除了每集中间插播的广告番外篇，内在的广告植入也不少；虽然整体上制作精良，仍有一些较为明显的穿帮镜头。这些在一定程度上拉低了该剧的质量。值得注意的是，广告营销可以适当而为，过分植入则会破环观剧效果；剧中细节也需要多加考究，避免造成低级错误。

第三，受众分析难以全面。目前来看，《春风十里不如你》作为网剧只在优酷独播，拥有电视剧的制作规模和团队却没有在电视台播出，使受众规模大打折扣。此外，由于视频网站面对的是全体网民，而在用户数据不能公开也无法共享的情况下，优酷只能通过自己平台的用户习惯分析判断受众，难以求全，从而难免损失受众。

[1] 许小羽．从传播效果分析国产网剧现阶段的困境与突破——以《余罪》为例[J]．新闻研究导刊，2016(16)：177-178．

J905

A

1671-5454（2017）05-0046-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.012

2017-10-10

尹晓虹（1993-），女，山西阳泉人，山西师范大学戏剧与影视学院2016级硕士研究生。研究方向：电影学。

（责任编辑 陶新艳）