试论智能广告的形式、特点及监管

邵 敏 赵韵文 林雪冬

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

试论智能广告的形式、特点及监管

邵 敏 赵韵文 林雪冬

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

以人工智能等技术为支撑的智能广告，形式多样，并具有广告内容的个人定制化、广告主体的熟人推荐化、广告渠道的分散化及时化等特点。为了维持智能广告的市场秩序，营造健康有序的新媒体环境，必须建立和完善智能广告监管规制。

智能广告；形式；特点；监管

一、智能广告之由来

广告，字面意思即广而告之，是当前信息传递的重要方式，也是品牌营销链中一个重要的环节。传统广告最主要的三大传统媒介是报纸、广播、电视，还有车厢、霓虹灯、路牌、电话黄页、产品目录等其他形式的媒介，传统广告依附于这些媒介而生。传统广告依靠发行量、阅读量变现成为广告收入，此种模式已不适用于如今电子设备逐渐发达的时代。从全球媒介投放的数据上来看，传统媒体的投放逐渐萎缩，网络、新媒体的投放日趋增加。

新媒体是利用数字网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机、MP4等电子设备为终端，向用户提供信息和娱乐服务的媒体。新媒体广告则是将新媒体作为传播媒介的广告。近几年来，新媒体广告正逐渐占领广告市场。随着市场竞争的不断激烈，新媒体受众的性质已然发生改变，不再是传统广告时期简单的被动接受者，用户的手中掌握着信息的接收选择权。随着电子设备的普及和数字生活的到来，智能广告是以Web3.0为平台、以人工智能等技术为支撑的一种新兴广告形态，在广告用户识别、内容生成、发布方式、广告效果反馈上都形成了智能化趋势。随着移动营销市场规模的扩大，2017年中国广告程序化购买的市场规模预计将达到38.3亿元人民币。

二、智能广告的形式

（一）微博、微信中的信息流广告

中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]艾瑞咨询发布的2016年《中国社交网络创新营销研究报告》指出，中国及全球的社交网络营销整体水平均呈现快速增长的趋势，广告价值不断凸显。[2]随着移动互联技术的发展，微博、微信等移动社交媒体成为当今社会人们社交的必要工具，越来越多的媒体和商家将产品在此进行宣传推广，拓展经营。

微博是信息传播和信息分享的平台，随着移动端用户所占比重越来越高，其信息流广告的营收也提升得越来越显著。广告发起账号可以是个人，也可以是企业官方微博，推送图文视频、链接、APP，强调受众参与度，包括评论、转发、点赞、投票等互动形式，从而扩大影响力，拓宽收入来源。在移动互联网时代，微博广告能够使企业与用户产生最大限度的关联。

2015年初，微信朋友圈开始推出商业广告，首批推出的广告客户有可口可乐、VIVO智能手机等。目前微信朋友圈的广告如正常朋友圈信息一样，以静态图片或者短视频的形式出现，通过点开查看详情链接使手机页面跳转到广告初始界面，即可浏览广告信息；也可通过扫描二维码关注企业官方微信，从而更好地了解其产品信息动态。若是受众不想浏览广告信息，点击广告右上角的“不感兴趣”即可删除此条朋友圈广告。这样的设置大大提高了受众接受信息的选择性。用户与广告的互动会在收到同样广告的好友朋友圈中有所显示，起到在好友圈内的共鸣和传播效果。

（二）VR广告、AR广告

未来的营销模式不再是简单、粗暴的推广，而需要将消费者真正带入产品的环境体验之中。与传统广告单一刺激消费者某一感官相比，VR广告和AR广告通过全方位刺激受众的听觉、视觉、触觉等多感官，带给受众更好的广告体验。

虚拟现实（VR）广告，利用计算机图形学、传感技术、人工智能等技术构建一个虚拟的广告情境，让消费者进行体验。VR广告在传播媒介上利用虚拟构建技术，将体验者与真实世界隔离，从而让体验者沉浸于广告主所营造的虚拟环境之中，并抓住消费者的猎奇心理，让其感到迥异于传统广告的新鲜感和刺激感，给体验者超乎现实世界的感受。例如宝马利用VR技术开发了一款全景游戏视频，使用户在游戏体验中更好地享受驾驶乐趣；Dior推出了自主品牌的VR设备Dior Eyes，用户可以通过VR设备就像在现场一般直接欣赏到最新服装秀。VR广告拥有足够的真实性，并且可以进行个人定制化，从而实现能满足消费者需求的产品和服务展示。

增强现实（AR）广告更注重将虚拟情境叠加到现实情境中，通过实景增强形象生动地让消费者快速了解产品或服务的属性等信息，带给消费者更好的广告体验。例如宜家利用AR技术将虚拟家具投射在客厅，让用户身临其境，增强用户购物前的真实体验；哈根达斯将AR技术应用于“等待两分钟，口感更好”的体验中，当用户使用手机扫描任意哈根达斯上的商标，就会出现一个虚拟的音乐家演奏两分钟。哈根达斯官方曾表示，冰淇淋最佳的入口口感时间是两分钟，能使消费者有更好的消费体验。

目前，VR、AR广告基于其全沉浸式的特点，面临高额的开发成本以及用户小众化的问题。一些国产VR设备，如暴风魔镜、灵镜等推出市场，不过仍然需要借助手机的外部运算，对于体验有很大影响。但随着穿戴设备的普及以及VR、AR技术的提升，未来VR、AR广告将会更多地提供给消费者完全实时互动的全虚拟式情境。

（三）人工智能分发

21世纪的今天，互联网、数字技术、智能设备迅速发展、普及，大数据已经开始成为社会发展的主题。广告相关的数据采集、投放通道和分析方法也发生巨大变化。尤其是近年来，大数据思维和技术的广泛应用提升了广告可见度，并能评估广告是否精确送达至目标群体。消费者的点击行为产生了相应的数据，在使用搜索引擎时，系统会自动将关键词记录下来。广告主想要得到较好的广告效果，就需要对系统中的数据进行挖掘和分析。人工智能通过关键词了解消费者的喜好，对数据进行分析，从而了解消费者的身份和喜好，发现其隐藏的价值，掌握消费者的消费行为习惯，预测消费者的购买意图，快速决定如何及何时提出建议，让消费者在轻松的状态下接受产品信息，进而向其推送个性化广告。很多因素都会影响消费者的购买决定，人工智能分发的广告信息显得更加便捷与精准。例如消费者在淘宝上购买某一物品，淘宝就会向其投放与这一物品相关的产品信息广告。随着时间的推移，人工智能能识别出消费者的喜好特征，从而帮助广告主提高对目标消费者的定位准确度。

广告主应顺应时代的改变，抓住新的发展机遇，改变原本以产品为导向的传统营销模式，转变为以消费者为导向的精准营销模式，从而提升广告的投放精度与自身收益。目前，数据更新不及时、大量信息数据无效等情况，使得人工智能单凭关键词会大量推送给用户相似的广告信息，而消费者接受广告信息是被动的，不少人会对此类广告产生一定抵触情绪。所以人工智能分发的应用前景还有待优化。

三、智能广告的特点

（一）广告内容的个人定制化

在现代快节奏生活中，一个消费者绝对不会在一则广告上浏览超过5秒钟，除非这个广告有非常吸引他的地方。[3]新媒体环境下，人们有意识地搜索、获取信息，一般来说是在某个具体契机通过端口进行，而后沿着该信息端口依次进行信息的深度搜索与获取。受众逐渐成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者，随着媒体种类的不断增加和竞争日趋激烈，对具体媒体的选择权完全掌握在消费者手中，广告主不得不根据用户的喜好与需求，提供独特的用户体验以及个性化定制。[4]

目前广告市场已经开启一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式。当广告主获得大量消费者的场景数据之后，就能够跟踪、获取、记录并分析消费者生活中的每一个瞬间场景，根据这些数据挖掘出消费者的潜在需求，在消费者对其商品或服务感兴趣的瞬间将内容化广告推荐出来，通过更加精准的个性化内容去激发消费者的消费欲望和消费行为，从而使得潜在需求向着实际需求和实际消费转化。例如今日头条审核通过的文章，它的智能推荐引擎会根据内容质量、内容特征、首发情况、互动情况、媒体的历史表现、媒体订阅情况，为文章找到感兴趣的读者并推荐给他们；淘宝网的广告内容正在通过个性化定制，形成需求—生产—销售全新的个性生产时代。

（二）广告主体的熟人推荐化

尼尔森是全球著名的市场调研公司，在2009年4月关于全球网民对各类广告信任程度进行了调查。艾瑞咨询根据调查得出结论：90%的被调查者对于熟人推荐的内容表示信任，内容口碑传播快，用户信赖度较高，在各类广告中，熟人推荐的信任程度位居第一。

微信从一开始就服务于熟人之间的社交关系，用户关系更单纯。从用户使用微信功能分布情况来看，使用朋友圈的比例相当大，用户依托好友关系链，熟人之间更加信任和熟悉，对朋友圈中熟人推荐的广告更为信任，这正是口碑营销的基础。物以类聚，人以圈层分，不同的圈子由不同圈层文化组成，同一圈层人群所关心的内容大致类似，熟人推荐使得消费者和品牌之间的共鸣更加场景化、垂直化、多样化。而且在熟人关系下，熟人推荐广告可以让产品受到重视，同时可以让用户的心理门槛下降，对某一广告信息的互动在二次传播和口碑营销中有更大的影响力。

（三）广告渠道的分散及时化

随着网络信息时代的到来，在现代社会及市场环境中，信息变得更加透明和对称，市场碎片化趋势的出现，使得营销管理创新势在必行。消费者有着天生的好奇心，愿意尝试新鲜事物，追求个性，对品牌信息有着深度需求。而新媒体广告主体可以自然地对品牌信息进行整合，随时随地向正在信息搜索的消费者进行传播供给。因此，根据碎片化需求细分的服务固然是大势所趋，广告的投放也需具有分散性。

例如，大众点评是一个跨屏幕、跨场景、跨平台的本地生活广告产品，基于位置信息推送生活服务类广告，为消费者提供身边的吃喝玩乐信息和优质低价的团购服务。大众点评突破了传统广告的束缚，实现了广告内容场景化，通过消费者在搜索栏点击搜索的信息，追踪消费者行为，模拟并推测其需求，把广告信息转化成符合需求的内容，提前推送给消费者，及时提供有用的信息，从而满足消费者的需求。

四、智能广告的监管

现行的《广告法》中对智能广告没有明确的法律和行政监管规制，任何具有网络使用权的个人、组织和企业都可以在新媒体上发布广告。传统媒体要向工商机关报送广告样本，才能发布广告，而工商机关无法及时对新媒体发布的广告内容进行审查。[5]为了维持智能广告的市场秩序，营造健康有序的新媒体环境，必须建立和完善智能广告的监管规制。一方面，国家互联网信息办公室是互联网信息监管机构，能指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理，依法查处违法违规网站。对互联网信息的监管需要工商部门、公安部门、文化部门等共同参与，努力建设高素质的队伍，运用高科技的监管手段。另一方面，充分发挥社会力量，起到社会监督作用。信用监管是构建新型市场监管体系的核心制度，在广告监管领域的优势极为明显，应定期或者随机检查广告商发布的广告，对于不合法广告的举报及时处理，并将审查处理结果向社会公布。

倡导行业自律，做好“把关”人，同样很重要。互联网时代的一些新媒体，只考虑到自身利益，并且缺乏行业监管，使得某些不合法、不和谐广告出现在网络空间，引起网络环境的恶化。因此需要倡导行业自律，使智能广告在良好的环境下进行传播，建议智能广告发布实行实名制，并建立自律惩戒机制。现代新技术能够对网络媒体广告、手机媒体广告等进行全面监控，便于准确快速地作出监管行为，建立数据库系统，进行智能广告的数字标记和识别，对智能广告内容进行分类和汇总。同时，智能广告的监管缺乏知识水平高、业务素质精的专业人才，增加对智能广告监管人员的定期培训，也是加强智能广告监管的一个途径。

[1] 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J]．中国信息安全，2017(3):24-25．

[2] 艾瑞咨询系列研究报告．2016中国社交网络创新营销研究报告[R]．中国会议，2016(7):4-6．

[3] 卫欣，张律．创意之门[M]．合肥：合肥工业大学出版社，2012:16-19．

[4] 卫欣．技术、媒介与视觉：基于网络文化下的审美反思[J]．中州学刊，2015(10):157-158．

[5] 陈德兴．关于加强新媒体广告监管的思考[J]．中国工商管理研究，2014(2):37-40．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0029-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.007

2017-06-23

邵敏（1994-），女，江苏南京人，南京林业大学人文社会科学学院2016级硕士研究生，研究方向：广播电视。赵韵文（1996-），女，江苏南京人，南京林业大学人文社会科学学院2014级学生，研究方向：广告学。林雪冬（1994-），女，黑龙江绥化人，南京林业大学人文社会科学学院2013级学生，研究方向：广告学。

本文为南京市工商局“南京市新媒体广告发展状况及监管对策”项目、江苏高校品牌专业建设工程项目“园林”（编号：PPZY2015A063）的研究成果之一。

（责任编辑 陶新艳）