基于问卷调查的南京新媒体广告受众分析

张 瑜 聂亚屿

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

基于问卷调查的南京新媒体广告受众分析

张 瑜 聂亚屿

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

南京新媒体广告发展形势良好，但部分新媒体广告主缺乏行业自律，滥用信息自由传播权力，严重侵犯消费者权益。通过问卷调查可以发现，南京受众对新媒体广告的认知、情感、行为倾向带有较明显的特征。南京受众也对新媒体广告的监管有着较高的要求。

南京；新媒体广告；受众；监管

依托互联网、手机等网络数字技术平台发布的具有交互性的广告——新媒体广告，从产生以来便处于约束较少的环境之中，这为行业迅猛发展赢得先机。随着南京产业结构转型，南京新媒体广告也借势高歌猛进。但不可否认的是，部分新媒体广告主缺乏较强的行业自律，滥用信息自由传播权力，使得虚假广告、垃圾广告、色情广告等杂芜丛生，严重侵犯了消费者权益。随着传播技术的革新，媒介格局不断变迁，媒体话语权和市场份额的争夺愈加激烈，受众对信息的需求及对媒体的认知和评价逐步改变。

本次调查研究以居住在南京的16岁至60岁的市民为调查对象，研究内容为南京市民对于在南京投放的新媒体广告的认知和评价，并分析新媒体广告在投放过程中出现的问题。此次调研使用问卷调查法，共发出180份问卷，回收176份，剔除16岁以下及60岁以上居民，以及非南京居民，共得到有效问卷141份。其中男性占47.79%，女性占52.21%；16岁至25岁以下占33.68%，26岁至40岁占35.74%，41岁至60岁占30.58%。

一、受众与新媒体平台

受众对于新媒体广告的态度，除与新媒体广告本身有关，还与其所投放的媒体平台有关。本次调研选取南京新闻类、旅游类、房产类、购物类等新媒体平台作为主要类型，从中发现受众对新媒体平台的偏好。

（一）大型门户网站的新媒体平台易受青睐

互联网市场竞争日益激烈，最初以提供搜索服务、目录服务为主的门户网站也加快拓展各种新业务类型的步伐，通过丰富多样的业务来留住庞大的互联网用户，因此目前门户网站的内容包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。由于大型门户网站搭建的新媒体平台服务内容多样，覆盖面极其广泛，知名度也相对较高，受众使用率自然高于其他单一的新媒体平台。这从对于“您常使用的南京新闻类新媒体平台”这一问题的回答可见一斑，有49.26%、41.18%、34.56%的人分别选择了南京头条、新浪江苏和腾讯大苏网。南京头条属于今日头条一个分支，今日头条虽然一直以新闻平台自居，但内容上包含新闻、美食评论、影评、娱乐视频等，较之其他新闻平台趣味性更强；而新浪、腾讯这类典型大型门户网站更令其他平台望其项背。从这一组数据来看，因为品牌知名度，大型门户网站所搭建的新媒体平台更能够吸引南京市民。

（二）社交类新媒体平台关注度高

在社交类新媒体平台中，微博由于其传播的即时性、交互性以及信息的裂变式传播，展现出强大的传播效能，成为受众获取外界信息的重要载体。微信随着功能的不断改善，早已不仅仅作为一种通讯工具存在了，它囊括通讯、娱乐、线上支付、第三方程序入驻等功能，成为人们生活中不可缺少的一个部分。微信公众平台所推出的各类公众号，凭借切合实际需求的传播内容、精确的传播方式、即时的互动交流，已“笼络”众多用户的心。在“您常使用的南京房产类新媒体平台”这一问题中，除南京房地产家居门户网站365淘房网占48.53%这一较高比重外，南京楼市、孟祥远等微信公众号也是南京市民关注房产类信息的重要途径。

二、受众对新媒体广告的认知分析

态度作为个体内在的心理过程，很难通过直接观察而获得，但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。目前影响力较大的态度理论是心理学家霍夫兰和卢森堡提出的态度三要素论，这三种要素分别是认知、情感和行为倾向。[1]认知是指个体对态度对象的认识所具有的知觉、理解、信念及评价，而认知成分常常是带有评价意味的。情感是指个体在与态度对象接触或交往过程中所产生的一种情绪体验，是构成态度的主观成分，是建立态度倾向的重要环节。行为倾向是指个体对态度对象所持有的一种内在反应倾向，是个体作出行为之前所保持的一种准备状态。认知、情感和行为倾向这三个要素是相互联系、密不可分的。个体只有在对态度对象认知的基础上，才能产生情感反应及行为倾向，所以要想了解南京市民对于南京新媒体广告的态度，首先要研究其对于新媒体广告的认知。

本研究通过“相对于传统媒体(如报纸、电视等)上的广告，您认为新媒体广告具有以下优势：信息量大，延伸面广；互动性强，更有趣味；高效便捷，紧贴需求；构思巧妙，题材新颖；针对性强，传播更精确；成本较低”这一矩阵量表题来研究南京市民对于新媒体广告的认知情况。从调查对象的整体回答来看，对列表中新媒体广告的优势表示同意与非常同意的所占比例较大，而非常不同意的比例很小。

但是研究发现男性和女性感知到的现实是不同的，甚至是相反的。女性一般会产生较男性更不积极的认知感受。[2]通过交叉分析来看，对于题项中所给出的新媒体广告“高效便捷，紧贴需求”这一特点，男性与女性的观点相差较大：35.38%的男性认为一般，19.23%的男性认为不同意或者非常不同意；而22.54%的女性认为一般，10.68%的女性则认为不同意或者非常不同意。从这一组数据可见男性对于新媒体广告的批判性态度更为明确。

此外，研究发现受众的受教育程度对新媒体广告特点的认知较之于性别来说存在更明显的差异。同样是“高效便捷，紧贴需求”这一特点，不同学历的受众认知差异较大。表现明显的是“初中及以下”学历的受众有42.86%表示反对，可见南京新媒体广告在一定程度上忽略了“初中及以下”学历受众这一群体。

三、受众对新媒体广告的情感分析

如前所述，情感是建立态度倾向的重要环节，对受众研究来说更是不可缺少的一部分。受众的主观情感常常与生活环境、社会背景有关，个人的媒介偏好品位一旦在儿童或者青少年时期形成，往往会一直持续下去。[3]当新媒体广告出现后，受众对于新媒体广告的情感是复杂的，他们一方面对于传统媒体有着特殊的忠诚度，另一方面又对新鲜事物抱有强烈的好奇心。

在“相对于传统媒体（如报纸、电视等）上的广告，您更信任新媒体（如移动电视、网络、手机短信等）的广告”这一题项中，47.06%的人选择“一般”，18.38%的人不同意这一说法，20.59%的人同意这一说法。可见，受众对于新媒体广告的可信度是犹疑不决的。这说明传统媒体广告的地位受到巨大的冲击，受众渐渐受到新媒体广告的吸引，并审视新媒体广告的价值。在新媒体环境中，受众呈现出不同于传统媒体时代的鲜明特质，他们看重新媒体平台以及新媒体广告中出现的有趣互动。在良性互动过程中，受众的个人意识也逐渐被唤醒，并获得较大程度的表达满足。

而在“新媒体广告与传统媒体广告谁更可信”这一问题中，受众所表现出难以抉择的复杂情感折射出新媒体广告在制作或传播过程中出现了或多或少、或轻或重的问题，导致受众对新媒体广告的可信度存在怀疑。在“您觉得现在的新媒体广告存在的最大问题是什么”一题中，“新媒体广告无孔不入，扰乱正常生活”居于首位（66.91%），其次是“重复率太高，使人厌烦”（63.24%），“新媒体广告缺乏可信度，太过夸大”则位于第三位（61.03%）。随着4G网络的普及和移动终端的发展，广告主为了使信息更加丰富立体地出现在受众视野，通常不遗余力地以各种形式整合发布新媒体广告。这种海量战术极易使广告形态泛化，创意不足，内容缺乏差异，不但使广告效果大打折扣，而且会让目标受众产生厌倦心理。[4]此外，互联网本身的虚拟性加重了受众的不信任感，而移动互联、微传播趋势使得新媒体广告门槛降低、传播载体增多，加之新媒体广告行业自律不足、相关部门监管不力，这种信任危机愈演愈烈，在很大程度上降低了受众对新媒体广告的认同感。

关于“您很看好新媒体广告未来的发展前景”这一题设的反馈也显示出南京市民对新媒体广告未来发展的态度。有44.85%的人同意这一题设，即他们很看好新媒体广告未来的发展前景，只有3.68%的受调查者不同意或者非常不同意这一题设。可见南京市民对于新媒体广告在情感上是接受的，并对新媒体广告的未来发展有很高的期待。

四、受众对新媒体广告的行为倾向分析

人们常常忽略这样一个事实，即新媒体广告的受众之所以形成，是因为他们被不同的内容所吸引，并产生一定的行为倾向。当然行为倾向会受其他外界因素影响，例如道德标准、社会环境等，从而使最初的倾向发生改变，但行为倾向在受众对新媒体广告的态度中依然起主导作用。

（一）对新媒体广告形式的偏好

人们常常根据分类精细的个人偏好作出选择。本次调查发现，南京市民对新媒体广告的形式存在不同的偏好，排在首位的是社交媒体广告（63.97%），排在第二位的是体验式广告（33.82%），而搜索引擎广告（31.62%）与植入式广告（22.27%）分别排在第三、四位。弹窗式广告、病毒式广告、手机短信以及邮件广告都未能博得南京市民的喜爱。例如在“（当你浏览或者购物时）网页弹出相关链接，您愿意点击浏览”这一题设中，26.68的人认为一般，27.94%的人认为不同意，22.79%的人选择非常不同意。这一方面是因为不被喜爱的这类型新媒体广告互动性较低，还带有一定的强制性；另一方面也折射出南京市民对新媒体广告有一定的选择性，他们更愿意去关注具有良好互动性、趣味性、高效性的新媒体广告。

（二）对新媒体广告精确传播的接受度

精确传播是新媒体广告的重要特性，受众是否认可新媒体广告这一特性以及对这一特性的接受程度如何，是需要着力探究的。本次调查从南京市民是否主动接受新媒体广告的定向推送这一行为倾向着手，设置了两道相关问题，即“新媒体根据你的历史喜好进行相关广告推送，您觉得是便利的”和“新媒体根据你的定位所提供相关广告推荐，您觉得是便利的”。综合来看，南京市民比较认可相关平台根据喜好或定位推送新媒体广告。从性别交叉分析来看，男性和女性对于新媒体广告精确传播的接受度仍然有一定差异。

从“新媒体根据你的历史喜好进行相关广告推送，您觉得是便利的”的回答结果来看，女性更愿意接受新媒体根据喜好来进行推送广告，她们无需再从纷繁复杂的信息中挑选适合的信息，这样更加便利。在“新媒体根据你的定位所提供相关广告推荐，您觉得是便利的”的回答中，男性更加明显的反对者多于女性，也充分显示男性对待新媒体广告的批判性稍强于女性。

五、南京新媒体广告的问题与对策

新媒体广告凭借迅猛的增长和显著的效果为自身赢得了极具潜力的发展空间，但针对新媒体广告的相关条例仍处于修订阶段，这使得新媒体广告自诞生以来就一直处于缺少法制监管的地带，危害消费者利益的现象层出不穷。

（一）主要问题

1.可信度不高，说服成本增加

尼克拉斯·卢曼认为，信任是一个社会复杂性的简化机制，信任为了简化人与人之间的合作关系。受众对于广告的信任表现在广告的传播可信度之上，包括信息可信度、信源可信度以及媒介可信度。我国正处于经济体制转变期，越来越多的虚假信息激化了受众对新媒体广告的不信任。此外，互联网的虚拟性和复杂性进一步使得新媒体广告难以说服受众接受信息，并赢得受众的好感。从本次调查结果看，较之于新媒体广告所传递的信息，南京受众更偏向于信任传统媒体广告。这一方面显示了新媒体广告需要持续改进，另一方面也为传统媒体广告更好地转型树立了信心。

2.高度同构，差异性小

创意是广告的灵魂，新媒体广告也不例外。只有独树一帜的新媒体广告，才能吸引受众，才能进一步刺激受众对广告本身及广告信息形成好感，建立情感连接。但从调查结果来看，南京很大一部分受众认为新媒体广告缺乏新意，重复率高，差异小，容易使人厌烦。虽然新媒体平台本身具有时代感和新鲜感，但是粗制滥造、内容平庸的广告依然无法凭借“顺风车”获得良好效果，甚至会对新媒体广告的整个社会形象造成不良影响。

（二）改进措施

1.提高评估标准，控制广告质量

网络和数字技术的飞速发展降低了新媒体广告产生和传播的成本，新媒体广告的数量随之与日俱增。[5]目前关于新媒体广告的相关立法还在完善过程中，对于谁应该对新媒体广告所发布的信息负责，一直存在较大的不确定性，由此受众对于新媒体广告的可信度也大打折扣。本次调查试图通过“您对新媒体广告的监管力度很满意”这一量表题来考察南京市民对于新媒体广告的监管是否满意。结果显示，认为满意的人较少（同意占9.56%，非常同意占3.68%）。相关监管部门应当引起重视，为南京新媒体广告的发展开拓一片更加广阔的天空，让南京市民在更优质的新媒体广告中受益。除了完善相关法律之外，网络警察及其他政府部门应当提高新媒体广告的审核和评估标准，从信源上严格把控新媒体广告的真实性。

2.发挥技术优势，加强形式创新

80后、90后群体使用新媒体的人数庞大，他们已成为新媒体广告的主要受众。这一群体具有鲜明的个性特征，更有主见，对新媒体广告有更高的质量要求。无论传统广告还是新媒体广告，都应该遵循“内容为王、创新至上”这一永恒法则。新媒体广告因为平台的先进性具有先天的技术优势，应当从内容着手，挖掘新的艺术形式，加强与受众的灵活互动。

[1] 方建移，张芹．传媒心理学[M]．杭州：浙江大学出版社，2004：47-48．

[2] 卫欣．基于社会化网络的农村青少年越轨行为研究[J]．当代青年研究，2015(4)：91-96．

[3] 特里·K．甘布尔．有效传播[M]．熊婷婷，译．北京：清华大学出版社，2005：51．

[4] 丹尼斯·麦奎尔．受众分析[M]．刘燕南，译．北京：中国人民大学出版社，2013：99．

[5] 卫欣，马高曼．涉农媒体与环境传播：基于媒介生态位理论的研究[J]．阅江学刊，2016(6)：86-92．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0034-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.009

2017-07-04

张瑜（1992-），女，江苏盐城人，南京林业大学人文社会科学学院2015级硕士研究生，研究方向：传播美学。聂亚屿（1994-），女，河南信阳人，南京林业大学人文社会科学学院2013级学生，研究方向：广播电视学。

本文为南京市工商局“南京市新媒体广告发展状况及监管对策”项目、江苏高校品牌专业建设工程项目“园林”（PPZY2015A063）的研究成果之一。

（责任编辑 陶新艳）