好莱坞模式参照下的中国IP电影发展思考

周 欢

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

·影视艺术·

好莱坞模式参照下的中国IP电影发展思考

周 欢

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

IP即知识产权，是近两年兴起的文化热点现象。从2013年到2016年的中国IP电影票房和评分数据可看出，中国IP电影存在过度娱乐化、口碑不佳、原创动力不足等问题。而好莱坞电影在IP开发、IP产业和IP保护方面有宝贵的经验值得借鉴。未来，中国IP电影应从提高专业程度、加强IP转化能力、保护知识产权及尊重电影艺术等方面继续深耕。

IP电影；国产电影；好莱坞；知识产权

伴随电影行业的繁荣与网络时代的推动，IP概念最近两年开始发酵。IP即知识产权，泛指小说、电影、影视剧、动漫等具有粉丝基础的文化创意素材。当下，IP电影迅猛发展，但也面临诸多问题，特别是与已经发展一百多年的好莱坞对比，中国IP电影面临着尴尬境地。极具粉丝基础的IP改编赢了票房却输了口碑，鲜明体现着文化工业的商品属性。这让我们思考，在IP电影繁荣的背后，存在着哪些问题？IP工厂好莱坞能为中国电影提供怎样的经验？中国IP电影的出路又在哪里？

一、我国IP电影发展状况及存在的问题

自我国2003年实现全面产业化改革以来，中国电影市场的票房收入从2003年的10亿元，增长到100亿元用了8年，增长到200亿元用了3年，2014年仅仅1年，增加到近300亿元。从2010年的刚过100亿元到2016年的457亿元，中国电影票房突飞猛进。目前，中国已成为世界第三大电影生产国，世界第二大电影市场，其中IP电影贡献了不少票房。

笔者根据网站“电影票房”提供的数据整理发现，2013年，票房过亿电影有34部，其中IP电影10部，票房共计42.91亿元，约占2013年票房过亿影片的26.3%；2014年有16部票房过亿IP电影，票房共计74.45亿元，约占2014年票房过亿影片的28.4%；2015年，24部票房过亿IP电影，票房共计114.89亿元，约占2015年票房过亿影片的28.4%；2016年根据IP改编的国产电影17部，IP电影总票房为71.1亿元，约占过亿影片总票房的30.2%。可以说，IP电影一直为整体票房做出不小的贡献。

其中，文学作品是IP的主要改编源，一直占据着IP电影的半壁江山。2013年过亿的10部IP电影中，改编自文学作品的有5部；2014年过亿的16部中，改编自文学作品的有8部；2015年过亿的24部中，改编自文学作品的有9部；2016年过亿的17部中，改编自文学作品的有9部。近几年IP改编越来越多元化，从2014年开始，首次出现话剧、真人秀、流行歌曲的IP改编。2014年《分手大师》作为话剧改编登上舞台，真人秀以《爸爸去哪儿》为首次尝试，还有自流行歌曲创作的《同桌的你》。

中国IP电影市场正在迅猛发展，但其中也潜藏着不少问题。

（一）娱乐化IP占据市场主流，严肃类IP被边缘化

2016年观影用户构成中，90后用户占比60%，90后人群为现在电影市场的主要受众。艾瑞咨询发布的《2016年中国网络文学行业研究报告》指出，2015年网络文学19岁至35岁覆盖了六成以上的用户，而19岁至24岁的用户占比最多，达到22.4%。[1]

伴随互联网发展成长起来的90后，既是网络文学的主要受众，又是中国电影的主要观众，中国电影市场自然会迎合年轻受众的需求。年龄在19至30岁之间，多数为本专科学历、收入在5000元以下的小镇青年越来越主导市场走向和电影趣味，改变了中国电影的市场结构。[2]这导致娱乐化IP的盛行，而严肃类IP制作周期长，其宏大叙事往往难以满足青年观众的快餐式观影需求。在“腾讯电影+”公布的未来IP电影计划中，甚至只有莫言的《藏宝图》一部属于现实题材作品，其余的几十个IP全部来自游戏、漫画和网络小说。[3]娱乐化带来内容的肤浅化，长此以往，电影类型势必变得越来越单一，不利于电影行业的良性发展。

（二）IP电影转化能力不足，口碑不佳

热门IP并不都是票房的灵丹妙药。“IP这个概念如果想对接好创作、真正的电影市场，你要做好的是自身的内功，就是转化能力。”[4]据笔者整理豆瓣电影评分数据，截至2017年5月14日，中国2013年10部票房过亿IP电影中有2部在7分以上，2014年16部中有3部，2015年24部中有6部，2016年17部中有3部。大部分IP电影未到6分的及格线，成绩在7.5分以上的少之又少。

好的IP电影当然也有，比如《夏洛特烦恼》和《驴得水》，但事实是许多创作者在IP开发时并不细心打磨，对IP的改编只是纯粹复制。在被称为“网生代元年”的2014年，“小时代”系列和《匆匆那年》等作品纷纷获得高票房，之后便出现一大批“年轻偶像+IP”的同质青春爱情片。低口碑说明目前国内IP转化过程中盲目追求市场，忽视了对质量的保证而粗制滥造，不能将热IP转化为优质电影。IP电影本来带有粉丝基础，反过来粉丝也对电影有很高的要求，若急于投放市场，而不考虑演员、情节等是否忠于原著，那就会水土不服。例如影片《何以笙箫默》上映前的演员设定就引起原著粉丝反感，最后带来的也是沉重的口碑代价。

（三）严重依赖IP题材，原创动力不足

目前中国电影行业飞速发展所带来的原创短缺，是IP热潮出现的直接动力。利用成熟的IP开发作品，是降低投资风险的有效手段。2015年中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。[5]

IP热潮本质上就是粉丝经济效应，没有粉丝基础的原创剧本，与自带话题度和庞大受众群的IP相比，投资者自然会青睐不用冒太大市场风险的IP，这就导致那些优秀的原创剧本被埋没，陷入“唯IP论”。阿里影业副总裁徐远翔曾公开表示，阿里影业之后不会再请专业的编剧，还提出了“IP+明星+概念”的票房收入模式。[6]宁愿花几百万去买IP，而不是投资剧本来自创IP，手里有好剧本的人苦于没有投资方，由此，编剧对原创作品的积极性渐渐减弱，电影创作创新不足。

二、好莱坞IP电影成功经验

当下全球电影市场的竞争，从某种意义上说，其实主要就是好莱坞与中国电影的竞争。从近几年的电影数据来看，中美两国的电影占据世界市场的半壁江山。但无论量级还是口碑，好莱坞都处于强势主导地位。

“电影的IP开发包括两个层面。一方面是指利用来自别的领域的优秀原创IP，制作出电影。另一方面是指当电影创作完成，进入市场后， 其IP价值在其他相关领域的延伸开发。”[7]13在这两个方面，中国都处于起步阶段。而美国电影自1893年以来已发展一百多年，处于成熟形态。2016年全球电影票房累计381亿美元，其中好莱坞收入289亿美元，占比高达76%。据笔者统计，在2016年好莱坞18部票房过亿IP电影中，有9部豆瓣评分在7.5分以上，18部影片平均分在7分左右。好莱坞既收获了票房，又得到了口碑。

（一）从IP开发来看，好莱坞注重模式化、系列化

好莱坞一直以大投资、大制作、大营销的概念占据全球电影市场版图，特效水平高，视觉效果震撼，又能流水化生产，将动画、漫画、奇幻小说里的人物场景进行精良制作，其中最为经典的就是漫画改编的“漫威模式”。在漫威的IP开发中，呈现的是一种模式化：在精神上推崇英雄主义，在视觉上追求大片特效的冲击力，在情节上注重经典性。“在过去5年全球票房50大真人电影中，68%是续集作品，12%来自图书改编作品，10%来自动漫，2%为重制作品，只有8%是完全原创IP。”[8]好莱坞将同一个IP分集上映，致力于最大限度地挖掘IP的市场潜力，将IP品牌化、稳定化。制作系列电影已经成为好莱坞赚钱的一大利器。尽管“漫威模式”的IP开发与我国IP产业具体情况并不相同，但其系列化发行方式值得借鉴。

（二）从IP产业来看，好莱坞致力于对IP价值进行最大化开发

相对于美国的电影企业，中国目前的电影产业链较短，90%以上的收入依靠票房。而好莱坞本土票房和海外票房的收入仅占30%，其他70%来自电视授权及网络播出版税等。[9]

与中国单纯依赖票房不同，好莱坞的发行模式是扩窗发行，也就是说，让电影沿着不同的发行窗口，以不用的价格依次发行。一部电影在影院上映后，还会发行DVD、蓝光碟，后来进入沃尔玛等零售市场售卖，再进入付费点播，再授权给电视频道播放……如此，根据市场灵活调整的扩窗发行，带给好莱坞极大的获利空间。再以IP王国迪士尼为例，迪士尼的业务不仅包括影视娱乐，还包括媒体网络、主题公园和消费产品。在消费产品上，迪士尼可授权IP角色给第三方、出版图书杂志漫画，以及进行商品专卖店和网店的零售。一部电影上映之后，观众可以在主题公园、唱片、玩具店里继续消费，这样的集团产业化模式，不仅衍生了产品价值，还缓解了电影发行可能带来的亏本风险。

（三）从IP保护来看，美国法律为知识产权保护提供强大支持

美国的知识产权产业非常发达，在2016年美国商务部以及经济和统计管理局联合发布的《知识产权与美国经济2016》报告中，有81个产业（总共313个行业分类）被确定为知识产权密集型产业。由此可见，知识产权是在美国有十分重要的地位。

美国有一整套严密的知识产权保护法规体系，与电影密切相关的法案包括《版权法》《视觉艺术家权利法案》《电子盗版禁止法》《千禧年数字版权法案》等。[7]14美国已经有200年的版权保护法制历史，而我国电影版权方面的法律从20世纪90年代才逐步建立。“1786年美国建国后，1787 年制定的第一部宪法中就规定了国会有权保障著作人及发明人就其著作和发明于特定期限内享有的权利，1790 年即颁布了联邦专利法及版权法。”[10]健全的机构、完善的法律、有力的措施，也使美国人民拥有良好的知识产权保护意识，这对保护作家、电影人的利益提供了强有力的保障。

三、中国IP电影未来发展建议

（一）提高专业程度，寻找擅长的题材进行IP开发

好莱坞电影产业已经发展了一百多年，中国的电影工业还在起步阶段，大部分的中小成本影片无法与之相比。与好莱坞竞争，国产电影需寻找适合中国的题材进行突破，更需要在内容方面精耕细作，以本土化的优势实现与观众的对接。美国能依靠中国元素成功制作出《功夫熊猫》和《花木兰》，我们更应该充分运用本土文化资源。

2015年获得9.56亿票房的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》），是对超级IP《西游记》的改编。该动画片经历了8年酝酿、3年制作，不仅刷新当年的内地动画电影票房纪录，还以优秀的口碑引发网友热情追捧。从内容上来看，这是一部十分“中国”的电影，整个故事架构在《西游记》的背景之上。影片塑造的大圣和西方的超级英雄不同，更体现中国人的归属感和独特文化。与此相比，2016年上映的饱受期待的IP动画片《大鱼海棠》表现则不尽如人意。同样是体现中国元素的动画，12年磨一剑的《大鱼海棠》在豆瓣仅获得6.5的评分。如何在提高专业化程度的同时，对接观众的情感价值，还是一条有待探索的道路。

（二）手握热门IP，更要懂得转化IP

如今，中国的IP电影还停留在争抢热IP资源的初级阶段。有的公司拿到了IP就迅速投入市场，借粉丝经济做一锤子买卖，这导致IP资源的极大浪费，也致使国产IP电影质量不高。在开发IP的同时，要注意IP的延展价值，而不是急功近利，一次性消费IP价值。

例如同为2015年上映的《九层妖塔》和《寻龙诀》，两部电影使用的是同一个IP——《鬼吹灯》，其中《九层妖塔》属于上半章节，《寻龙诀》属于下半章节。《寻龙诀》豆瓣评分7.6分，票房16.82亿；《九层妖塔》豆瓣评分4.2分，票房6.82亿。两者差别如此之大，充分说明好IP固然能带来票房基础，如何转化IP更加重要。随着对IP电影的逐渐了解，观众消费日趋理性，未来中国IP电影若继续粗制滥造，势必使观众产生厌倦。

（三）加强版权意识，保护知识产权利益

盗版行为严重危害版权者利益。随着互联网技术的发展，电影盗版从光盘转向网络。据报道，通过中国网络市场和国外比较成熟的市场推算，2015年，因为网络视频盗版而对行业导致的潜在广告展示和版权付费损失超过150亿元。[11]电影刚刚上映，网络上就有了资源，还有很多未经授权的公仔、玩具等衍生品在网络平台进行销售，这都是对知识产权的侵犯。

于2015年上映的《港囧》，在正式放映第二天，网络上就出现了比较高清的盗版资源。而2016年上映的《爱乐之城》、《降临》等电影，也在奥斯卡奖即将开幕之时在网络上泄露。一方面，创作人应综合利用著作权法、商标法、专利法等知识产权法律路径以及与知识产权有关的反不正当竞争法、合同法等法律制度，从各个方面保护自身利益。另一方面，创作人要提高保护版权、防范盗版的技术，谨防资源泄露。此外，还要发挥行业协会的作用，如美国电影协会（MPAA）在打击盗版方面就起到了重要作用。MPAA2013年公布的网站包括我国的快播、迅雷和人人影视，2014年的包括我国的迅雷、人人影视，迅雷还曾于2008年和2015年被MPAA以盗版为由起诉到法院。[12]

（四）尊重电影艺术，让观众为口碑买单

电影作为一门视听艺术，最终还是要回归到内容。无论IP产业链多么完善，营销推广做得多么好，电影质量跟不上，还是会被观众抛弃。好莱坞的成功有多方面因素，原因之一在于其精益求精的品质。而目前大多国产电影制作周期短，就想用“IP+明星”的方式赚钱，无法让观众感到诚意，自然不会为其买单。

《大圣归来》就让观众看到了诚意。《大圣归来》在资金和推广上有困难，影片上映首日排片率仅7.80%，后在观众的热烈支持和推荐下实现票房逆袭。IP电影营销更多的是口碑营销，IP电影的主要受众为青少年，伴随网络成长的他们有极大的网络口碑影响力，一传十，十传百，会推动微博、微信社交圈里的人都去看这部影片。电影制作人不能只看到IP的商业价值，而忽略了艺术价值，要将IP做成经典IP，还需要回归到文化和艺术。

IP为中国电影的发展注入了新鲜活力，但在其相继跟风炒作的背后，不能忽视盲目追逐IP导致的许多问题。同时，已经发展成熟的好莱坞IP运营模式给我们提供了借鉴。只有不断规范电影市场，以严肃对待电影的态度，努力提高电影制作水平，才是中国IP电影发展的长久之路。

[1] 艾瑞咨询．2016年中国网络文学行业研究报告[EB/OL]．[2017-03-04]． http://www．199it．com/archives/444821．html．

[2] 尹鸿，孙俨斌．2015年中国电影产业备忘[J]．电影艺术，2016(2)：5-17．

[3] 胡涛．繁荣背后的隐患——中国IP电影现状的思考[J]．中国电影市场，2016(5)：34-35．

[4] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮．IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J]．当代电影，2015(9)：22-29．

[5] 2015年中国市场IP收购209亿元[EB/OL]．[2017-03-17]． http://www．sohu．com/a/63994447_384898．[6] 唯“IP”论，阿里影业副总裁徐远翔遭众编剧遭炮轰 [EB/OL]．[2017-04-30]． http://www．tmtpost．com/1482744．html．

[7] 彭侃．好莱坞电影的IP开发与运营机制[J]．当代电影，2015(9)：13-17．

[8] 数据证明IP套路最是得人心，电影公司为何热衷拍续集 [EB/OL]．[2017-04-30]．http://www．199it．com/archives/587976．html．

[9] 袁海涛．跨媒体叙事：IP改编电影的产业与文化问题研究[D]．重庆：重庆大学,2016．

[10] 张有立．美国知识产权保护概览[J]．中国版权，2015(3)：67-71．

[11] 王开广．网络视频盗版致行业年损失超百亿[N]．法制日报，2016-04-25(06)．

[12] 王娜，朱旭光．“互联网+”时代发展我国电影产业的知识产权路径[J]．理论月刊，2017(1)：59-63．

Thinking about the Development of Chinese IP Films under the Reference of Hollywood Model

Zhou Huan
(School of Journalism and Communication of Sichuan International Studies University, Chongqing, 400031)

IP, the intellectual property rights, which is a hot spot cultural phenomenon rising in nearly two years. Now the Chinese IP films are facing the problems of excessive entertainment, bad reputation and insufficient original motivation according to the box office and scores of Chinese IP films from 2013 to 2016. Meanwhile, the IP development, IP industry and IP protection of Hollywood can give us experiences. In the future, China's IP films should continue to develop from the aspects of improving the professional level, strengthening the transformation ability of IP, protecting intellectual property rights and respecting the film art.

IP boom；IP film；intellectual property；Chinese films；Hollywood

J992

A

1671-5454（2017）05-0038-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.010

2017-06-22

周欢（1995-），女，四川资阳人，四川外国语大学新闻传播学院2016级硕士研究生。研究方向：传媒及文化产业。

（责任编辑 陶新艳）