市场化背景下的商业银行再定位*

齐剑琴

(农业银行菏泽分行，山东菏泽 274000)

市场化背景下的商业银行再定位*

齐剑琴

(农业银行菏泽分行，山东菏泽 274000)

近年来我国商业银行以股份制改革和上市融资为契机，在自身资产规模及盈利能力两方面得到很大提升，使整个金融行业的综合实力得到增强，但国内商业银行仍存在战略趋同和经营模式趋同等问题。从战略定位及策略定位两个层面针对商业银行在金融市场竞争新形势下的再定位问题进行探讨，提出我国商业银行发展思路、业务定位方面的指导性建议。

商业银行；市场化；再定位

商业银行在新的市场环境下，开发出能够体现自身特点、展现自身形象的金融产品与服务的过程，即为商业银行的市场定位。在确立适合自己的市场位置的过程中，商业银行需要结合现有的服务方式、资本实力、客户的需求特点，向客户展示银行的鲜明个性。要明确商业银行的市场定位需要准确判断市场新的形势及现状，在充分考虑自身资源现状的基础上，以清晰的战略定位为指引，抓住市场及客户的需求特点，清晰定位银行的实施策略。

一、新形势——市场化背景下的商业银行

(一)金融市场环境复杂

1.金融市场同业竞争激烈程度不断加剧

目前，我行银行主要分为三类：一是国有商业银行；二是股份制商业银行和城市商业银行；三是外国银行分行、合资银行、独资银行、外资财务公司和外国银行代表处组成的结构体系，银行间竞争日趋激烈。随着我国金融管制逐步放开，外资银行凭借其先进的服务理念、丰富的市场经验，逐步侵占国内银行业生存空间，国内银行发展环境进一步恶化，主要表现为将会面临越来越多的竞争者，从而造成资金来源渠道减少，利润空间被大幅压缩。[1]

2.商业银行市场依旧存在影响金融市场化的错误认知

随着各个商业银行的不断发展壮大，银行间的竞争已呈现出愈演愈烈的趋势。竞争带来的良性影响是显而易见的，它促使各家银行扩大自身的经营范围，加强自身实力，并尽力在业务方面不断创新。总之，激烈的竞争使银行的服务能力与水平都得到了大幅提升，我国银行业也因此得到了长足的进步。与此同时，商业银行在竞争中出现的问题也是显而易见的，如相对垄断、盲目竞争以及不正当竞争等问题，这些都反映出我国银行业在竞争意识上、竞争手段等方面都处于混乱无序的阶段。商业银行过多的重视服务范围，从而忽视了服务质量；重视存款营销，而忽视贷款及其他业务的组合营销。这些都是在商业银行再定位中需要考虑的问题。

3.金融市场主体不断多元化深刻影响商业银行的市场地位

随着金融市场化改革的不断加速，金融政策环境逐步改善，变的越来越开放，作为直接融资渠道的资本市场进一步扩大，投资工具日益丰富，“金融脱媒”愈演愈烈。[2]商业银行在金融机构中的主体地位正在被削落，商业银行必须要重新定位以谋求持续的发展。

4.同行异地免收存取款手续费，严重挤压了商业银行的盈利空间

2016年9月底，央行发布《中国人民银行关于加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》，要求从12月1日起，同一个人在同一家银行只能开立一个Ⅰ类账户，即全功能账户，且对本银行行内异地存取现、转账等业务，收取异地手续费的，应实现全免，包括柜台和电子渠道。2017年1月1日起，工、农、中、建、交五大银行免收同行异地取款手续费。据统计该政策实施后某家商业银行中间业务收入减少10%左右，盈利空间大幅收窄。[3]

(二)网络金融的猛烈冲击

网络信息化时代，金融渠道的深刻变革给商业银行带来机遇与挑战。一方面，随着移动互联网、云计算、社交网络、大数据等新兴高科技产业发展，以及金融体制改革的不断深化、资本市场的迅速发展等，亟需构建多元化融资渠道用来满足中小企业融资需求。而在新的金融环境中，商业银行面临着由众多市场参与方共同构成的金融生态圈中更加复杂的竞争合作关系。另一方面，随着金融管制逐步放松，国际金融一体化发展不断加快，非银行金融机构甚至非金融机构更容易进入并抢占商业银行市场。总体上来说，网络金融正深刻的改变着商业银行的竞争环境。[4]

在新的金融环境中，商业银行应凭借自身的传统优势，占据核心地位。应当注意的是，在新的金融环境中，作为核心的商业银行并不需要独自主导所有服务，参与各个环节。恰恰相反，商业银行的作用是掌控生态圈中的核心节点，搭建平台业务，引进合作伙伴，引领技术发展趋势，促进信息流动，带动生态系统的运行。

二、重战略——战略决定高度，注重战略主体定位

新形势下商业银行的定位要首先着眼于战略层面，把握高度才能明确方向，最终抓住核心竞争力。借鉴国际经验，尽管大多数的商业银行营业执照所标明的业务经营范围几乎都是一样的，但具体在经营中都有自己独特的战略定位。企业战略是为了企业长期生存和发展，在充分分析内外部环境的基础上，明确和选择的达到目标的有效战略。[5]

(一)明确商业银行的根本属性：定位企业根本

要明确认识到商业银行依然是企业，具有企业的一般属性，例如：必须拥有经营所需的资金，并满足国家规定的最低资本要求；需要依法纳税；规范自身经营行为、自主经营、自负盈亏、自身承担经营风险；经营的最终目的是获取利润。

1. 商业银行不同于一般意义上的企业

首先，与普通的企业相比，商业银行的经营主体特殊，是货币资本，而非一般实物商品；其次，商业银行的业务范围特殊，其活动范围在于货币信用领域，而非生产流通领域，商业银行的作用是给予从事商品生产和流通的企业金融服务，自身并不直接参与商品的生产与流通。

2. 商业银行与其他银行有显著区别

首先，商业银行从根本上来说是以盈利为目标的，始终遵循营利性、安全性、流动性原则，不受政府行政干预。在这点上，与中央银行、政策性银行有根本性的不同。[6]其次，商业银行有着广泛的业务范围，其服务功能齐全、综合性强的特点，构成了商业银行与专业银行及非银行金融机构的不同，特别是商业银行可以经营活期存款业务，可以通过支票和转账结算系统创造存款货币，从而具有信贷创造功能。

(二)明确商业银行的组织定位：定位组织结构

我国的商业银行在成立初期，具有浓厚的行政色彩，尤其是国有商业银行，原因在于商业银行是由专业银行转变而来。在组织结构上，至今也基本延续了以往的总分行制模式。诚然，这种组织结构与当时的经济发展是相适应的，有利于分支机构主动性的发挥，但与如今的市场变化和经济发展水平相比已显落后。为了克服组织结构在商业银行发展过程中的“瓶颈”效应，向发达国家商业银行借鉴其较为完善的管理模式与经验，不失为我国商业银行进行组织结构改革的一条道路。

为适应环境的变化，银行必须从经营范围和组织结构两个方面实现战略转型。在经营范围上，从国际银行业的经验来看，一是实现全能型经营。面对巨大的竞争压力和变化的环境，通过将业务扩展到保险和投资银行等业务领域，使自身的功能多元化。二是应当更加重视零售金融业务和中小企业金融业务的战略意义，将零售金融业务与中小企业金融业务作为具有战略意义的业务发展。在组织结构上，一方面通过自助服务平台形成新的相对竞争优势，组建自助服务平台，如包含自助取款机、网络银行在内的自助服务平台。自助服务平台的优势是显而易见的，它不仅突破了传统网点办理业务的时间、空间的限制，极大地提高了客户服务的便利性，而且有效减少了内部管理成本，使得经营的效率和效益都得到提升。另一方面，建立业务单元制的组织系统，通过管理扁平化、业务垂直化，提升经营层级、加强风险控制，使得组织结构反应更为迅速、高效、灵活。此外，还应当对各业务单元的经营效益进行更加科学的衡量，以便在成本管理、市场反应速度以及服务能力等方面达到更高水平。业务单元制的组织结构不但成为转型的内容，而且成为支撑其他转型的必要条件。

(三)理清商业银行的市场定位

所谓商业银行市场定位，是指商业银行与客户之间由信息不对称到信息基本对称，使商业银行的自身形象和提供的金融产品、服务在客户心目中形成与众不同、不可替代的形象。商业银行经营的服务具有无形性、不一致性、不可分割性以及无存货性等主要特征，基于此考虑商业银行市场定位应遵循客户导向原则、差别化原则、个性化原则以及动态调整原则。[7]在此基础上，准确分析金融市场，深刻商业银行自我认知，清醒判断竞争态势，在战略定位的指导及组织定位的基础上，运用现代先进的营销理念及手段，选择和细化目标市场，最终确定最优市场定位。

商业银行市场定位包括产品定位、品牌定位和银行形象定位。商业银行应根据客户的需求，采取不同方案，针对不同客户群的不同属性，创造出区别于同业对手的具有较强区别度的个性化产品，作为银行形象定位的基础，产品定位应该能够在客户或者潜在客户以及广大社会公众心中占领一个与众不同的位置，以实现商业银行的强势市场占领。产品定位、银行形象定位以及品牌定位的方法有很多，但做好商业银行市场定位要明确银行产品的特性，理清思路，清晰目标群体。

三、讲服务——服务赢得市场，讲求营销服务定位

近些年来，随着银行经营理念的改变，客户服务工作被上升到了新的高度。为了改善客户体验，各银行采取了一系列措施，如增设大堂经理和理财咨询师、增加ATM机具、推广网上银行和手机银行、划分服务区域、设立运营后台中心集中业务处理、加快网点转型等。同时，银行对自身形象的宣传更加重视，在微笑服务的基础上，站立服务、引导服务、挂牌服务、电话服务、上门服务甚至文明伞借用等专项服务纷纷亮相，这些均是为了使客户享受到优质、超值的服务。然而需要注意的是，这些服务基本带有表象性质，是设计与训练的产物，并没有真正深入到服务的本质。

我国的众多商业银行优势和特点各异，若能根据各自的专长进行合理分工，可以达到资源整合、减少浪费的效果，从而使得经济效益得到进一步提高。因此，各商业银行应在自己擅长的领域做文章，努力改进、完善自己的招牌业务。通过适应客户需求、产业结构、和经济结构的银行竞争体系的建立，在节约社会资源与银行资源的同时，各商业银行的竞争力也会得到提升。

作为竞争性行业，商业银行受市场需求的影响。客户的需求应该成为银行创新的源泉。单一化的产品和服务，无法满足客户多样化的金融需求，从而导致竞争力下降。作为商业银行，应该积极从满足客户需求的角度出发，加大对市场需求的研究力度，从而开发、设计出与客户需求相适应的产品和服务，尽量满足客户需求，从而扩大自身发展空间。另一方面，要通过对市场细分，找准目标市场，结合自身的具体实际，扬长避短，实现金融产品和服务的精准市场定位，从而更深入地了解客户需求，采取有效的市场应对策略，达到提高整体竞争力的目的。[8]

四、谋创新——创新引领变革，谋划产品渠道定位

创新是任何企业生存与发展的必要保障和强大动力，商业银行只有站在时代的潮头引领变革，才能保持自身强劲的生命力。

(一)在金融转型方面加快私人银行创新

我国私人财富市场空间巨大，私人银行业发展势在必行。对国内银行来说，私人银行服务虽然已经不是什么新鲜事物，但真正做好私人银行业务尚有很长一段路要走。借鉴国外私人银行的成功模式，结合我国经济环境和文化背景的特点，考虑到我国当前银行一级法人和总分支行管理体制的现状，商业银行应完善业务经营模式，以扁平化自营业务为主，建立各地区区域分行甚至支行所属的自营私人银行机构，自主打造区域化优势品牌，巩固和拓展优势客户资源，充分发挥商业银行的本土优势及固有客户资源优势。与此同时，也要注重培养和储备一批具有先进管理意识、过硬的专业金融知识、较强市场调研及客户开发能力并富有责任感的专业人才，积极打造专业优质的服务团队。在私人银行业务开展的过程中，要满足客户多样化的需求，便不可避免地需要与证券、保险、信托等许多方面的机构或个人合作，因此要积极与其他金融机构建立战略联盟，丰富商业银行自身服务的同时也能最大限度的整合行业资源，提升服务价值，实现价值创造的最大化。

(二)在金融业务方面加快中间业务创新

中间业务是商业银行三大支柱业务之一，其特点是风险小、空间大、收益高，是西方国家商业银行主要利润来源。在竞争日趋激烈、传统业务利润减少的背景下，作为商业银行金融创新的主角，加快中间业务创新既是商业银行完善自身发展的内在要求，也是应对激烈的同业竞争的外部需要。在资本市场逐步放开、我国完全意义上的投资银行业务又还很不成熟的大背景下，商业银行应该积极拓展对信贷服务对象的中间业务，借鉴并参照国外先进的适合我国实际的业务品种，创新性的改造出一批具有竞争力的新型中间业务产品。创新重点主要有：国际结算业务、银行承兑业务、个人理财业务、租赁业务、信息咨询业务、资产证券化业务等。产品创新的同时要做好体系建设，要建立专门的中间业务运营机构，实现中间业务的专业管理，完善产品设计及运营流程，加强质量检测及监管，建立持续完善的评价及改进机制，在严格控制风险的同时做到服务质量的不断提升。

(三)在金融技术方面加快新概念银行业务创新

互联网金融的浪潮带来的变革，促使商业银行要积极拓展和创新自己的电子金融产品渠道，以适应客户需求从单纯追求产品功能到更注重服务体验的过渡。

在数字化和网络化的时代，当想象力与网络银行相遇，新概念银行以崭新的模式呈现在人们面前，这代表了银行营业网点的发展方向。新概念银行主要新在四个方面：一是理念新，运用平等、开放、协作、共享的互联网思维，突出快捷、互动、集约、差异、创新、立体、融合、领先这八大特色，打造出“渠道互交、客户维护、服务体验、产品营销”的线下中心和旗舰式体验店；二是设计新，处处体现出现代感；三是技术新，新概念银行布设了智能导览台、金融产品点播机、手机同屏、3D全息贵金属展示机等智能设备，并支持参数设置，实现了PAD一键开关；四是体验新，客户可以获得远程专家、人机互动、上网冲浪、车号识别、商务洽谈等特色化的金融服务，满足高中低端客户不同的金融需求，通过传统渠道与新兴渠道的相互配合及优势互补，提升客户体验，将商业银行的服务提升到更高的水平。[9]

(四)在金融科技创新方面牵手互联网巨擎

根据四大行2016年年报显示，除中国银行外，2016年度另外三家的业务都出现了不同程度的下滑。作为金融业的主体，传统银行的江湖正面临着互联网技术的严峻挑战。传统银行业选择主动拥抱互联网巨头，借用其技术和大数据应用，打造新的金融疆域。科技与传统金融已变得密不可分。

目前，随着互联网金融的不断发展，国内四大互联网金融巨头“BATJ”(百度、阿里巴巴、腾讯、京东)，通过牌照获取、股权渗入、产品对垒等多种方式，与传统商业银行保持着既“竞争”与“又合作”的互动关系。以不断革新的技术和持续的市场扩张正倒逼银行业改革，使其打破自身疆域，寻求新的“小宇宙”。

激烈的市场竞争、全新的机遇与挑战，商业银行应把握战略高度，清晰分析市场现状及自身资源特点，准确定位客户需求，在优化服务及创新产品的具体策略定位中寻找强劲的发展动力及机遇。

[1]陈阳. 我国中小商业银行市场定位研究[D]. 青岛：中国海洋大学, 2004.

[2]王小燕. 基于国际比较的中国金融脱媒问题研究[D]. 大连：东北财经大学, 2014.

[3]谢程. 全国性股份制上市商业银行盈利模式研究[D]. 哈尔滨：东北农业大学, 2014.

[4]时宇, 周朝民, 李犁. 中国网络银行业的竞争趋势与对策[J]. 技术经济与管理研究, 2003(5):25-27.

[5]林园芝, 李峻. 中国企业需要战略管理[J]. 集团经济研究, 2001(4):18-21.

[6]李骁军. 对商业银行经营原则和流动风险管理的再认识[J]. 池州学院学报, 2003, 17(2):23-25.

[7]胡斌. 中国商业银行市场定位及营销战略模式选择[D]. 成都：西南财经大学, 2003.

[8]陆岷峰. 商业银行市场营销中要高度重视客户心理因素的分析[J]. 海南金融, 2005(11):38-41.

[9]朱沙, 陈东林. 农行山东省分行首家新概念银行亮相济南[N]. 齐鲁晚报，2016-8-11.

(责任编辑：陈光磊)

Reorientation of Commercial Banks under the Background of Marketization

QI Jian-qin

(Agricultural Bank of China Heze Branch, Heze Shandong 274000)

In recent years, China’s commercial banks have been taking joint stock system reform and listed financing as opportunities to greatly enhance its asset size, profitability and the comprehensive strength of the entire financial industry, however, domestic commercial banks still have strategic convergence and business model convergence. This paper discusses the reorientation of commercial banks in the new situation of financial market competition at the aspect of strategic positioning and puts forward some guiding suggestions on their development and business orientation.

commercial bank; marketization; reorientation

2017-04-25

齐剑琴(1966-)，女，山东菏泽人，经济师，研究方向：经济学。

1673-2103(2017)04-0084-04

F832.5

A