日本“茅台”养成计划

赵慧

简单一点说，日本酒“獭祭”如今在日本清酒界的地位有点接近中国白酒“茅台”—它们都属于各自品类中备受好评的高端酒。2014年4月奥巴马访日，獭祭是日本首相安倍晋三送给他的礼物之一。二者最大的不同在于，獭祭并不是大型酒窖的产品，它来自日本西部一个山间小厂。

对那些日本酒零售商店来说，“獭祭”进货，常常是一件值得挂出告示的事—它们可能在上架当天就被抢购一空。即便在獭祭的产地—山口县岩国市的机场酒类零售店，獭祭也常常处于缺货状态。

按照日本职人控制产量的套路，这种做法很容易被看作“饥饿营销”。但对生产獭祭的酒窖—“旭酒造株式会社”来说，虽说它花了二十多年重振销量，但想要多出几箱货，还真没有那么容易。

樱井博志34岁时，因父亲突然逝世，以“三代目”（第三代继承人）身份接手了家族小酒厂“旭酒造”。虽然是继承人，他也可以说是个“空降社长”。此前，因为和父亲策略不一致，他曾离开酿酒业自创一家“樱井商社”，因为要回自家公司，又将商社转给了别人。

他重新接手家族公司已是1984年，离日本酒与旭酒造的巅峰时期已有十年，税务师对公司的评价为“已到长期破产状态”。在泡沫经济时代生意最好的时候，公司年产量曾有2000石（1石約为180升），但他接手时降到只有当年的1/3，销售额9700万日元。

“已经不是仅靠努力，就一定能让公司成长的时代了。”他说。旭酒造所处的山口县岩国市人口稀少，如果以旭酒造的酒窖为中心画一个半径5000米的圆，范围内只生活了两三百人。

对本地酒厂而言，“半径5000米”是个极其重要的数据，它意味着最重要的当地消费市场。而岩国市人口不断下降，酒厂数量却还有那么多。“当时岩国有七八个酒窖，我们排最末，”樱井博志的儿子、如今旭酒造的社长樱井一宏说。“别的公司更有钱、更有实力。”

从规模上说，旭酒造没有什么实力去和大公司拼营销。有的公司在新干线拉了大幅广告，有的公司用“买六送一”的方法占领市场。旭酒造手里的产品只有一个两百多年历史的普通酒系列—旭富士，它价格便宜，主打当地小酒馆，也和当地普通酒肆杀得厉害。

“现实一点说，员工薪水都要发不出了。为了活下去，我们什么都要做。”樱井博志的一个方案就是增加高端产品线—“獭祭”。

这名字算是异类，在日语中，它发音为Dassai，和另一个形容“土气”“差劲”的词语发音相近—在某种程度上说，这是个年轻人爱用的口头语，也挺好记。但樱井博志说，它来源于酒窖所处的地名“獭越”。他年轻时曾在日本群马县一条辅路上超速，被警察拦了下来，对方看了他的驾照，问他“獭”这个字怎么念，“从那一刻开始，我就想以后要在哪儿用上这个字，有一种和当地紧密连在一起的感觉。”

他们是小酒窖，规模可控，在酿酒上反而有可能保证高品质。“一开始，并不是什么了不起的远大愿景。”

一般而言，制造吟酿酒需要将糙米表层碾磨掉40%以上，以剩下不到60%的白米为原料，在5至10摄氏度的低温环境里发酵30天以上。大吟酿酒则要求更高，糙米表层要磨去一半以上。

在日本传统酿酒业中，这些酿酒技术掌握在专门的酿造师集团杜氏手中，酒窖只管销售，杜氏拥有与制造有关的全部权限。旭酒造聘请的，是来自日本酒窖名地兵库县，与丹波、南部、越后并称杜氏四大集团之一的“但马杜氏”。这家公司每半年支付给杜氏的薪酬约有700万日元，在日本本岛中西部地区排名第二。但是，“技术程度之低，连社长这种酿酒门外汉都看得出。”樱井博志说。

借着公司制造新产品，他采用了“技术信息由社长收集，杜氏只是执行者”的生产方式。他听说静冈县工业技术中心一直在研发酿酒技术，静冈县的吟酿酒评价也很高。在那里，有一个开发出“静冈酵母”的技术监督—河村传兵卫，樱井博志让杜氏们以河村的制造技术为基础试做大吟酿酒。

由于判断山口市场已经接近饱和，他试着将獭祭拿到东京的渠道铺货销售，一家家拜访居酒屋与卖酒的商店。生意涵盖日本各地的地产酒、位于东京多摩市的小山商店是早期认同獭祭的商店之一。“虽然没什么名气，但那确实是迄今为止没尝过的好味道。”店主小山喜八形容说。

1990年代，日本确实有过一阵各地方生产清酒的热潮。像来自拥有日本最冷冬季的新泻县的地产清酒品牌“久保田”“八海山”“越乃寒梅”也都在那时名声鹊起。小山喜八也想做这些酒的生意，但人气太高的货源难抢，他才转而想去扶持像獭祭这样自己培养起来的酒窖品牌。

但还有个问题，杜氏们遵循古法，酿酒下料选在农闲时的冬季进行。一年当中，酒窖也跟着只在冬季外出打工的杜氏时间表，仅在冬季酿酒。这个做法在1998年出了岔子。

在那段时间，越来越难招到给杜氏打下手的季节性酿酒助手，樱井博志只能将工人们以正式社员身份招进公司。长久下去，人力成本也是个问题。为了能够让他们夏天也有工作做，樱井博志新设了啤酒产品事业，为了达到认证标准，又开了啤酒餐厅。但他从来没在服务业做过，仅仅3个月就宣告失败。

这家当时年收2亿日元的公司，赤字达2.4亿日元。“我曾认真想过，如果自杀的话，拿到的保险金是不是就能偿还公司借款了。”樱井博志回忆说。

“旭酒造撑不下去了”的消息开始流传。那一年冬天，旭酒造的杜氏没有如约而至，而是带着酿造部门的员工一起去了另一家酒厂。樱井博志早就对杜氏制度有所不满—他们将技术形成“黑箱”，绝不外泄，也谈不上带团队。樱井博志本来希望年轻员工能跟着一起成长，但由于杜氏在酿造现场拥有绝对权力，招进公司的好几个员工都陆续辞职。

“我们自己做算了，”樱井博志挺生气，“这样就不用再顾虑杜氏的意见，原先做不到的也能去尝试。我们去做点真正好喝的酒。”

1999年开始，樱井博志和公司仅存的4个没多少经验、平均年龄24岁的年轻职员按照技术指南自己酿酒。日本酒酿造时，利用曲霉菌将米溶解并形成糖分，然后利用酵母，在糖分发酵过程中形成酒精。它本质是个微生物参与的酿造过程。

由于没有经验，他们只能不断通过试验，让发酵、温度控制等各种问题的解决方案数据化，形成标准化内部指导手册，即便是毫无经验的人，以满分100分为前提，也能造出70分左右的酒。2002年开始，旭酒造设立了专门的数据分析职位。如今，它不仅细化到米的重量、洗米时间、水温，而且对酒精度数、糖分度数等细节也都有更详细的测定，第二天再根据前一天的数据判断发酵进度控制温度。

但员工不能每天都工作，对这种小酒窖来说，即便每周只休息一天，生产量也会降低6成。为了弥补这部分产量缺陷，旭酒造逐渐增加酒窖酿造周期，最初只是从冬季延展到春秋，然后慢慢引入可以让酒窖保持5度恒温的空调设备，一年四季连续不断低温酿造，这让它的大吟酿酒产量得到大幅提升。产能稳定后，也可以根据市场反应，每月制定生产计划。

这家公司并不像大酒窖那样拥有大型发酵容器，即便酒窖扩建，它还是沿用古老的小型酒缸，只是数量更多。它不像月桂冠、白鹤这些大品牌那樣拥有大型容器发酵控制技术，虽然公司实力提升后不断引入新的技术人员，但在控制发酵上，它还达不到大公司那种技术力。

不过，从另一方面来说，正因为这个新手集团并非“专业人士”，樱井博志做了些其他公司没想到的事。他引入了原本只在实验室中实用的离心机。这个机器此前只在工业试验中使用，旭酒造成为日本清酒制造业中第一家实际让它进入生产层面的酒窖。

也正因如此，它能够以目前的技术力制造出对技术要求最高的“纯米大吟酿”—这种清酒要求不添加任何酿造酒精，一般而言，不加酒精很难引发出酒的香味，但使用离心机之后，不用对原料施压，就能分离出保留原本酒香的大吟酿。

樱井博志决心制造糙米表层研磨度最高的日本酒。研磨越多，杂质留存越少，口感也会进一步提升。最初，他设立了将米研磨至留存25%的目标，但出差时，他听说了一家大公司已经推出精米留存24%的产品，想了一晚，第二天回山口县的新干线上，他打电话给研磨负责人，要求研磨至只剩23%。

当时，精米研磨已经花了6天，再降2%需要再花24小时，研磨负责人最终接受了他的要求。獭祭由此推出了最高端系列“Dassai 23”。1.8升装售价1.03万日元，远高于此前“旭富士”这种低端酒。2000年开始，旭酒造正式停止制造旭富士，将所有精力集中于獭祭系列。

像小山喜八这样的店主们也看好獭祭。日本人的饮食习惯已经在改变，它更符合口味稍重的日本人的喜好—大吟酿酒香醇厚，日本人觉得它与法国料理、意式料理这类比日料更浓的口味相衬。

只是，产能一直都是问题。日本酒窖订购白米有两种方式，一是直接向各地农家订货，但是需要一次取完货，对只在冬天酿酒、出货量有限的小酒窖来说，找到或预备能够贮藏米的仓库也是件麻烦事。

另一种方式也是大部分酒窖采用的策略—通过各地农业协会等组织，统一从农户调货，农协也会为酒窖提供信用担保。这样，酒窖们可以根据需求，随时申请需要的数量。

但山口县当年的情况对小公司并没多少好处，地方酒窖订购量的总和都没有兵库县的一家大公司多，山口县农协、经济联合会对小公司的申请也谈不上有多热心。樱井博志连续3年申请购买顶级大米“山田锦”都没成功。“也没给我合理的理由。”他愤而从经济联合会办公室离开，“我再也不要通过山口县经济联合会买一俵米”（1俵相当于60千克）。

他开始寻找农家直接签约，最初只以二三十俵为单位去谈。如今，旭酒造已经有了多个签约农户。“倒不是说，我们直接跟农家购买能降低多少成本，但对农家来说，他们如果卖给我们，利润会增加。”迄今为止，旭酒造和山口县农协、经济联合会的关系也谈不上有多 好。

樱井博志和富士通于2014年开始合作，在山口县两个生产者的田地里分析作业、环境、培育等各类数据，同时可以根据数据自动生成生产计划与栽培流程。这些数据将由旭酒造与生产者共享。樱井博志试图通过这种方式不断增加山田锦的生产者，将整体年产量从30万俵增至60万俵，实现稳定供货。

2016年，山田锦总产量62万俵，旭酒造订购了其中的1/5。如今它的所有产品线都以山田锦为原料。

“很多酒窖觉得改变很可怕。对他们来说，改变不是什么好事。”樱井一宏说。“可以说，在这个行业里，我们更像一间现代意义上的公司。”他于2016年10月接任社长职位，他的父亲担任公司会长。

那些新的改革，也越来越像我们熟悉的公司在做的事。就在樱井一宏就任社长的前一个月，他的公司建成了新的6000平方米出货仓库，按他计算，能将出货效率提升两倍以上。

獭祭已经进入了美国、中国、香港、中国台湾、英国等20个海外市场。2002年，Dassai 23获得了Monde Selection质量奖蒸馏酒与烈酒类金奖。在中国，它主要通过日系商社与贸易商进入市场。“我们也在考虑天猫渠道。但什么时候开店还没有确定。”樱井一宏说。

每年，它都要在海外与企业、大学举办大约20场讲座活动。“很多人了解红酒，但对日本酒了解不多。它也体现了日本文化背景。我想通过在海外详细说明日本酒的魅力与獭祭的口味，增强我们品牌的渗透力。”樱井一宏说。目前，海外营收占据公司总收入的10%，樱井博志期望这个数值能达到50%。

与他父亲不同，樱井一宏接手时公司处于最好的时候。2016年，旭酒造营收107亿日元（约合6.4亿元人民币），是上一年的1.65倍。2017年1月5日，獭祭和日本镰仓巧克力品牌Cacao推出了联名商品。这个春天，它还将与米其林挂星最多的主厨Joёl Robuchon在巴黎圣奥诺雷街推出一个3层的酒吧、咖啡、餐厅复合店铺，那将是这家公司的第一个海外店铺。