《爱乐之城》宣发公司老板自述：这部电影的成功有偶然性

李行

大量传统物料的露出是低效甚至无效的，口碑传播才是关键。

在歌舞片这个类型上，国内的票房紀录已经连续被《爱乐之城》打破了——情人节上映当天票房统计6934万元，打破了此前《悲惨世界》创造的6300万元的进口歌舞片票房纪录。上映第4天，票房达到1.25亿元，打破了周杰伦导演的歌舞片《天台爱情》创造的1.2亿元票房纪录。接下来的一个多月，这部好莱坞歌舞片的国内票房很有可能还会一路高涨。

张进赌赢了。作为宣发公司卓然影业的CEO，他顶着压力买下了《爱乐之城》在中国的电视版权和院线播映权。电影圈内把《爱乐之城》这样买断院线版权的国外电影称为“批片”，也就是带有批发性质。之后，张进联合佰安影业投入了将近5000万元的宣发费用用于《爱乐之城》。而在此之前，卓然影业为《十万个冷笑话》 《煎饼侠》 《老炮儿》等影片做过全案营销。现在，张进判断这个片子最后“应该不会亏钱”。对于第一次试水批片市场的卓然影业而言，这是一次令张进满意的尝试。

《财经天下》 周刊=EW

张进=ZJ

《爱乐之城》 剧照。

EW：是什么因素让你下决心引进这部电影的？

ZJ：当时，片子在威尼斯拿了最佳女演员奖，签订合同前我没机会看片。但我几乎看了国内外所有的影评。感觉电影是一个简单的故事，有梦想、爱情、歌舞几个点。而且我觉得它的价值观是普世的，在不同国家的文化中，很容易理解。观众基本都能GET到影片中的点，其实就是一个“洛杉矶版的爱情故事”。另外，国内有记者去现场看了这部片子。我大半夜打电话问一个记者的观影感受，她说哭得很厉害，虽然节奏有点慢，但电影里的情感是能打动她的。我一直觉得能取得好票房的电影有两类特点：一类是商业巨制，靠IP、视觉特效来作为卖点;另一类就是情感特别动人，这个片子属于后者。

我们看到国内已经很长时间没有一个非常动人的情人节电影了。去年情人节我们做《高跟鞋先生》的宣发，同期上映的是《奔爱》 《谋杀似水年华》。其实都不是情感很浓的标准的爱情片。根据去年情人节的宣发经验，我们就奔着情人节这个档期引进，当时想着，赶不上这个就赶奥斯卡颁奖期间（2月底）的档期。

EW：点映前，你们做了哪些工作？

ZJ：我们参考了国外20多个国家的营销、票房表现。大部分国家都是以中小体量的艺术影片作为定位在做长线。一点点开，越开越长，比如北美市场到第9周依然保持在票房前5。

从1月8日《爱乐之城》金球奖获奖开始，我们就有节奏地开始宣传。1月24日，主创来华发布会的宣传，打动的是核心受众和影迷。在1月24日首映当天，同时开启了全国范围内20场超前观影活动，观影城市并不是常规的一二线城市，而是太原、泉州、海口等三线城市。城市的选择是根据互联网平台的数据抓取（城市票房排名、观影类型、受众分析），然后做出的选择。我们就是要做三线城市的市场增量。事后证明是完全正确的，几千位提前看片的观众在当地形成了正向的口碑。

2月5日我们在北京又做了一场，7日和8日也在二线城市做了大概20场。我们大概的策略是，从两头往中间包围，就是从一线、三四线向二线包围。

EW：从2月11日的全国大规模点映中你发现了哪些问题？

ZJ：点映后，发现观众的认知障碍的确存在。的确是上座率不够。因为前一天预售是600万元，是资深影迷贡献的。正常来讲，预售的3～4倍才是当天的正常票房。结果当天点映，票房只有1200万元，刚刚是预售的1倍，这离我们当天的预期差距明显。其实11日点映前，我们已经做了大规模曝光式的宣传，但是点映后证明大量传统物料的露出是低效、甚至无效的。观众看到电影海报上的“爱情加歌舞”、演员等信息，他都不熟悉，没有概念。

然后发现口碑传播有效果，跟内容紧密相关的信息有效果。比如：主题曲MV、影评人的影评等等。点映后，看到影片在各平台（百度指数、微博热搜、购票平台）的热度都翻了三、四倍。有40万受众看了当天的点映，并且有了正面的口碑传播，才达到情人节当天6900万元的票房。

EW：发行方面，与院线的对接顺利吗？

ZJ：刚开始去谈院线排片的时候，其实遇到了很多阻力。首先，院线经理一听是歌舞片，认为是小众类型;其次，作为一个情人节上映的影片，结局不完美，不符合大部分中国女性（目标人群）的爱情观;再次，它有很多致敬经典的桥段，节奏慢，普通观众不了解。

EW：上映以来的口碑还是很有争议的？

ZJ：是的，当天的口碑分化很严重。虽然喜欢的是多数，但不喜欢的也远超我们的预期。情人节当天，好评和差评的比例可能是6：1。到现在比例可能变成10：1了，现在因为受众更聚焦了，所以你会看到口碑在逐渐上升，热度在不断提高。2月14日之后口碑在各个平台到了一个峰值，是《极限特工》的两倍。现在还在持续升温，在微博热搜、话题榜一直在前3名，完全是自然热度。

然后，影评人开始激烈争论。但你发现他们辩论的重点在价值观、爱情观等方面，影片的质量还是得到了认可。现在是进入到一个靠口碑和话题去延续的阶段，这在预料之中。意外的是点映当天的上座率低于预期，还有14日、15日两天票房的落差有点大（环比下跌了78%）。

但这也证明了，2月14日当天的票房是靠我们的宣发把票房撑开了。很多人劝我们应该保守做长线、做逆袭。我认为逆袭的曲线是电影本身该有的，我们要做增量。

EW：电影正式上映后的宣传策略是什么？

ZJ：情人节当天是全面铺开的进攻式宣传，当天是没办法给受众分类的，因为当天的观影动机很多。现在是战略回防，回防到一个核心人群里来，通过我们购买的用户研究数据给受众分类，抓住最核心的人群——25岁以下的年轻女性，这些人大部分在校园里。营销侧重点也从爱情转为梦想。

EW：电影上映前网上有盗版链接，你们在版权保护方面是怎么做的？

ZJ：引進合同签订后，就开始做国内的版权保护。国内做版权保护的都是小公司。他们专门帮你去做各种盗版的技术拦截，也会给对方发律师函，技术加法务。一个月服务费从几万元到十几万元不等。我们从12月开始要做4个月时间的版权保护。

EW：为什么会花费巨资做宣发？

ZJ：有时候需要勇敢一点，必须迈出这一步。任何市场都是开拓出来的，不管国内市场对歌舞片有多不了解。只要做出来了，先不说对行业带来的利好影响，对我们公司来讲也非常重要，因为行业会记住我们公司。到今天，不论是引进片、还是国产片、歌舞片类型的票房纪录我们都已经打破了。这个片子肯定是挣钱的，但在行业树立影响是更有价值的事情。

EW：为什么会选择做批片这个生意？

ZJ：这其实是个必然的选择，我们当然知道国产片也有机会，但是竞争环境更激烈。优质的国产片每年就那么几部，剩下的大量片子都有问题。风险更大，投资不能保证。

其他做批片的人可能更多是根据经验来买片，我们更多从营销、市场端来考虑。这是我们做批片的优势。服务了这么多影片，我们看到了大量的成和败，这是我们积累的财富。我们参与的几乎每部影片，到最后都会做一个服务报告，一方面总结自己的经验教训，另一方面也给客户有个交待。

同时，在这个过程中我们发现在国产片的投资领域里依然很难竞争到头部资源。即便是头部资源，我们看到大量的保底投资，也是市场激烈竞争的最好说明。与大型公司的资金实力、资源相比，我们是没有可比性的。所以选择做引进片也是被迫的选择。

EW：很多人都说批片市场跟“赌博”没什么区别，你怎么看？

ZJ：当然，偶然的成分也很大。首先，我们不可能预估到它能拿到全球百余项大奖。其次，没看片我们就签合同了。我从来不否认《爱乐之城》这部电影的偶然性，电影一直就是这样一个行业。

我不否认别人形容我们为赌徒，但一定不是轮盘赌，最多就是德州扑克、21点。我们在一定的规律、逻辑上去下注。站在这个牌桌上，你就得下注，要不然就没有你的机会。

我们很重视数据，我们一年花在数据上的费用在200万元以上。包括大数据、用户研究数据的分析。通过这些分析，我们可能在批片市场找到一些别人不看好、看不懂，像《爱乐之城》这样的好片子。但是，这些数据还不成熟，只能是参考。因为国内电影行业数据的沉淀时间太短，不像好莱坞有近百年的数据沉淀。

EW：在你看来，批片生意会是个蓝海吗？

ZJ：这是未知海域。我们趟完之后才知道这是蓝海还是死海。就像我们当时从广告行业转型到电影营销行业，逻辑是一样的。当时，广告市场已经非常成熟，竞争非常激烈，没什么上升空间了。而前几年电影票房的增长率一直保持在两位数，所以我们认为这个市场是一个小蓝海。而且有机会变成一个更大的蓝海。

EW：接下来还会尝试批片项目吗？

ZJ：我们接下来做的批片基本都是题材比较新颖的。大家没有试过的类型，我们反而会去尝试。首先，分账大片越来越趋同。基本上都是商业巨制，无外乎那么几个类型：动作、科幻、冒险等。我们做批片的话如果还做这种类型，票房空间就会被同期的相同类型片所压制。

其次，中国大部分的电影观众依然不成熟。他们对类型片的认知非常少。这个时候你一定不能说他不喜欢，你只能说他不知道。