网络时尚消费趋势：90后成为重要力量

叶丽丽

18～20岁、21～22岁及23～25岁的消费者展现了比高年龄段消费者更大的“爆发力”。

时尚产业体量正变得越来越庞大，2016年全球市场消费总额达2.4万亿美元。中国作为新兴时尚消费市场的代表，正在经历着一场消费升级革命，在这个过程中，出現了很多值得研究的新趋势。

2月20日，第一财经商业数据中心和淘宝旗下时尚平台iFashion联合发布《2017网络时尚消费趋势报告》 （以下简称《报告》）。《报告》基于阿里巴巴大数据，分析了2017年网络时尚消费的大趋势。

其中一个值得关注的现象是，90后正成为时尚市场快速增长的重要推手。《报告》显示，90后消费群体的消费金额贡献逐年增大，年轻的消费者在时尚行业的需求日益增高，18～20岁、21～22岁及23～25岁的消费者展现了比高年龄段消费者更大的“爆发力”。

从单价来看，2014年，38～47岁的成熟群体在线上时尚中的客单价最高，且与其他年龄段消费者差距较大，而去年两者差距开始缩小，特别是21～22岁和23～25岁的年轻消费者，在线上消费的金额攀升显著。

在这些时尚消费者眼里，个性化和新鲜感是购物的主要动机。风格日趋个性化是近年来明显的趋势，尤其是年轻人对“潮牌”的喜爱。

“以前我们发现女性的着装比较时尚，而这几年男性的着装更关注潮牌。带‘潮牌的商品中男装占比超过70%。”第一财经商业数据中心负责人黄磊分析。

追求个性化，让越来越多的人选择定制专属的私人时尚单品，网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的增长爆发后，在2016年依然保持着25.6%的较高增速。

“跨界”是近几年流行的现象，在时尚市场也存在着“跨界”，其中，科技+时尚，运动+时尚的结合，在去年尤为突出。科技与时尚的碰撞可以直接促成一个新的市场细分品类的诞生。

同时，随着人们健康生活观念的提升，越来越多人开始健身运动，配置的装备也越来越齐全，运动内衣、健身服等类目增速较快，而带有时尚元素的运动装备尤其受到女性消费者的欢迎，比如lululemon、暴走的萝莉等运动时尚品牌爆红。这股时尚运动风潮在2017年仍将继续，并将蔓延到更多的运动品类中。

除了这些因素外，明星和网红也在影响着消费市场。近两年，明星带动了不少同款的火爆，如杨幂的小白鞋、高圆圆的军绿色大衣和范冰冰的连衣裙，都成为2016年销量靠前的时尚单品。而在热播电视剧中的穿搭同样会受到粉丝追捧，如《太阳的后裔》中女主角使用的口红、项链、衬衫和包包。

“网红”也成为刺激购买的重要因素。从数据来看，红人店铺的浏览成交比高于一般女装店铺，规模大的红人店铺比一般红人店铺转化率高出57%。有意思的是，在红人电商模式刚开始爆发时，19～22岁的年轻人群对红人店铺的贡献率增长最快，而到了2016年，28岁以上人群开始为这种模式买单，贡献率上升。

“很多人认为，选择网红推荐产品的消费者是年龄偏低的。但我们现在发现，很多人并不是盲从，而是她们与网络红人之间有共同的价值认同，选择她们的衣服，其实是选择相似的世界观和生活方式。”黄磊说。

明星加入到网红的队伍也是一大趋势。以薛之谦为例，其微博粉丝近3000万，为店铺打广告的博文评论量超过2万，其淘宝店铺2016年用户量增长9倍。

网红之所以能够引领购买潮流，主要靠内容和直播。在当今的时尚市场，内容成为营销的重要元素，只有更深度、更走心的内容才能够吸引到消费者。而内容分发的渠道，主要集中在爱逛街、蘑菇街等网站、社交平台和直播平台中。其中直播作为一个新技术，被越来越多的商家用在运营中。大部分高流量直播借助于平台大型活动或者促销节点吸引消费者，高互动性是直播的一个重要特征，TOP内容的互动率往往可以达到20%～30%。去年，“张大奕教你冬季穿搭术”，访问量超过127万，互动次数超过8万。