网络自出版的平台经济分析与启示

胡 强

(合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230601)



网络自出版的平台经济分析与启示

胡 强

(合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230601)

网络自出版运营遵循平台经济的逻辑。它直连读者和作者双边市场，通过网络效应激发用户群体规模增长，灵活设计定价策略从而发展出多样化商业模式。对网络自出版的平台经济分析能为传统出版进行业务重组，实现互联网转型带来新的思路。

网络自出版；平台经济；传统出版；转型

自出版是指图书或者其他形式的出版物在没有出版商参与的情况下由作者进行出版的新兴出版业态[1]。随着我国互联网普及，以门户网站阅读频道、原创文学网站为代表的网络自出版产业迅速崛起，京东、豆瓣等网络巨头甚至传统出版机构也开始发展自出版业务。这引起了出版界的研究兴趣，张波在分析发展诱因基础上梳理了国内外自出版模式的变迁，分别介绍了当前电子版权销售、定制自营和传统企业自出版以及自媒体自出版运营等模式[2]。钱叶琴将我国网络自出版分为网络文学、综合性、专业性和自媒体四类出版平台，介绍了当前发展现状和发展环境[3]。张聪就网络自出版平台上“打赏”模式的特点和作用进行专门探讨[4]。李彪系统分析了网络自出版的盈利模式及其对传统出版的借鉴意义[5]。

现有文献基本揭示了网络自出版的运营形态、运作行为和影响，不过还未见就其运营内部逻辑的深入讨论。例如对网络自出版盈利模式的分析不乏精辟之见，但没能阐明这些盈利模式得以产生和发展的支持性条件，有学者提出了网络自出版“作者——电子图书平台——读者”的出版格局[6]，但没有继续就这一格局如何造就出独特的产业运作形态进行系统解析。网络自出版本质上作为互联网环境下具有经济运作性质的一种平台，必然遵循互联网平台发展的逻辑，这种逻辑被国内外学者用一种新的平台经济理论所充分阐释。因此本文从平台经济视角尝试揭示网络自出版如何通过用户直连而改造了产业价值链，由此而迅速生长的内在机理及其创新性商业模式基础，期望能够为传统出版的互联网转型提供新的思路。

一、平台经济理论概述

平台自古有之，《系辞》所曰“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是描述了古代原始的集市平台。在互联网时代，众多互联网平台创造出大量创新型商业模式，而平台经济就是最主要的形式。2003年，Rochet和Tirole、Caillaud和Jullien等人首先提出平台经济概念，2004年，法国“双边市场经济学”会议标志着平台经济理论的形成[7]。在平台经济理论中，平台概念演变为直连多边群体并建立互动以实现价值交换的一种机制，而平台经济则是以双边市场为载体，双边市场以“平台”为核心，通过实现两种或多种类型顾客之间的博弈获取利润[8]。

平台经济理论认为，双边市场是平台的根本要素。互联网平台作为一种传递价值的中介，连接着一个具有某种需要和能够满足这种需要的双边市场。互联网平台之所以能迅速发展，就在于其能够洞察并成功直连社会中存在的多元需要主体，运用现代信息技术让需要获得全新方式的满足。双边市场的网络直连打破了信息不对称，不但极大节约了消费成本，也节约了经营成本，把平台自身演变为几乎不受时空限制的超大市场。

“网络外部性”是平台经济具有一个重要特征，即一边用户的规模增加显著影响另一边用户使用该平台的效用或价值[9]。对此，国内学者陈威如用“网络效应”概念进行了更加全面地解释。他认为，网络效应有同边与跨边之分以及正负向之分：同边网络效应指一边市场的用户规模变化对本边其它使用者从平台所获得效用的影响，而跨边网络效应指对边市场的用户规模变化对本边群体从平台所获得价值的影响；效应增加则称为“正向网络效应”，效应减少则称为“负向网络效应”(陈威如，2013)[10]。平台企业往往想方设法来激发网络效应的正向循环，以建立用户自增长机制并从中受益。

互联网平台对双边市场往往采取不同的价格策略。根据重要性评估，平台可能对某边市场采取低价或免费策略，即所谓用户补贴以吸引更多的用户进驻以激发网络效应，而另一边则采取正常定价原则作为平台盈利来源。陈威如认为，补贴方和付费方可根据多种要素分析来确定，具体说就是价格弹性反应高、多地栖息成本和成长边际成本低、同边网络效应正向的那边群体为主要补贴对象，反之为付费对象(陈威如，2013)[10]。这种独特的定价策略形成了“补贴——吸引用户——网络效应——付费”的运营路线，被多个互联网平台运营模式所印证。

平台经济理论有效解释了互联网环境下的平台运营模式，其有效性被众多奇迹般发展的互联网平台企业所证明。现时代，我们看到互联网企业借助平台经济的威力不断跨界竞争，让不少传统产业甚至受到颠覆性威胁，但也要看到，平台经济理论的内在逻辑也正为传统产业加速转型，实现我国“互联网+”战略提供着一条现实路径。

二、网络自出版平台经济运营分析

(一)双边市场培育

网络自出版平台一方面释放了自出版需求并提供技术途径，另一方面也因便易和廉价而放大了公民阅读需求。首先，网络自出版消解了传统出版的严苛门槛和复杂流程，让作者拥有选题、策划、撰写、编辑、设计、发布、营销等各项出版工作的自主权利。这一变化打开了公民通向出版自由之门，在潜在经济收益刺激下，大批被阻碍在传统出版门外的人向网络自出版平台聚集。其次，随着互联网特别是移动互联网的发展，人们阅读方式呈现移动化、碎片化的趋势，各种智能终端的普及为网络自出版和读者提供了符合这种阅读趋势的广泛媒介接触点，因而在内容数字化和传播网络化的条件下，被极大增强了的阅读动机推动读者们向网络自出版平台聚集。两个方向的聚集最终促成了网络自出版平台双边市场的形成。

(二)出版价值链变化

根据迈克尔·波特观点，每个企业都是设计、生产、营销、交付和支持等一系列产品活动的集合，所有这些活动都代表了企业应用价值链的方式[11]31。产业价值链就是以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业结合[12]。传统出版一般经历从作者到出版社、印刷厂、经销商、零售商最后到读者的价值变化过程，而网络自出版平台将作者和读者直连起来，平台因之几乎就是价值传递的唯一环节，从而将传统出版价值链中的诸多环节消解了。双边市场直连改变了作者与读者在时空上截然分离的状况，作者能够绕过传统出版门槛通过平台直接面对读者群体，每个作者为自己的出版运营负责，而读者对作品拥有更具直接意义的投票权。与传统先生产后消费不同的是，网络自出版往往是在作者和读者深度互动中完成的，这让生产和消费具有了同步性。读者可以通过催更、评价、建议而全程参与到阅读内容生产，甚至根据自己的意愿引导作品的走向，让出版和阅读更富有个性化色彩，由此建立与传统出版截然不同的价值传递模式。

(三)网络效应及其意义

传统产业价值链下网络效应往往被诸多中介所内部化解，而互联网平台对双边市场的直连让供需信息更加透明，并且提供互动机制使网络效应得以外部显性化并发挥出强大的威力。网络自出版平台具有强烈的正向跨边网络效应：一方面网络自出版平台作者规模增大意味着更多的内容产出，因而读者就将具有更多的阅读选择；而另一方面，读者规模的增大无疑意味着作者群体拥有了更大的市场，因而有可能获取更大收益。虽然这个道理是简而易见的，但却构成了网络自出版平台发展最重要的驱动力，因为在正向跨边网络效应作用下，能形成“读者规模增长→作者效益增加→作者规模增长→读者效益增加→读者规模增长”的闭环因果链，从而形成任何平台梦寐以求的用户自增长机制。这可以说是平台经济的不二法则，缺乏正向跨边网络效应，互联网平台就无法生存。

网络自出版平台作者群体内存在负向同边网络效应，这是因为作者规模增长将加剧他们争取读者关注的竞争，这必然加大作者从网络自出版平台获取更大收益的难度。表面上看，这并不利于网络自出版平台的发展，但是如果正向跨边网络效应被激发，这种负向网络效应会被双边市场互促增长机制所抵消，竞争也会过滤不良用户，并成为网络自出版平台定价策略所遵循的原则之一。

(四)网络自出版平台定价策略

网络自出版定价策略的核心是确定补贴方和付费机制。根据平台经济理论的补贴方确定原则，显然相对于作者群体，网络自出版平台读者群体的对平台费用支付更为敏感，不合适的付费政策会导致读者迅速流失，而且转移至其它平台时读者几乎不用付出多地栖息成本。当新增一个读者时，网络自出版平台也只是在用户数据库中新增一条记录，其边际成本几乎为零。而从前文所述循环因果链也表明，读者增加也能为本边带来间接的正向网络效应。因此，网络自出版平台无一不将读者确立为主要补贴对象，诸如注册、搜索、催更等功能都是免费使用的，而且每一个发布的作品都要提供免费试读章节。

网络自出版平台的付费设计决定了盈利方式，具有多种形式。首先是中介性定价策略，它是基于平台最基本的支付过程——阅读付费，也就是平台为作者提供一个可以售卖的互动机制，读者免费试读后若被激发出进一步阅读需要，就可能产生支付行为，平台参与阅读付费的分成。其次是产品定价策略，指网络自出版平台可以推出各种互联网产品并付费使用，例如在时代出版集团的“时光流影”平台上，虽然发布、分享、交流是免费的，但是将个人内容集成发布为电子图书则需要支付费用，再如起点中文网等平台跨界推出的游戏产品，也需付费使用。第三是广告定价策略，一方面由于作者之间负向同边网络效应导致的竞争，平台因此可设计付费推广服务，保证其作品在首页或搜索结果中获得有利呈现位置；另一方面，根据“二元产品市场”理论，平台依靠自身产品和服务所积累的用户规模来为第三方提供广告服务。第四是电子出版物定价策略，这是某些网络自出版平台通过著作授权然后面向读者或相关机构进行销售，例如豆瓣阅读等平台根据用户数据的分析所推行的定制化、精准化的营销，或者原创网络文学被购买改编为电视、游戏剧本。

在网络自出版平台定价策略中，补贴和付费都具有不可替代的重要性。补贴目的是为了优先培育一方市场从而激发跨边网络效应，壮大平台市场规模。特别是对于初创平台，网络效应激发必须以跨过用户数量临界点为条件，补贴就成为突破这一临界点的主要策略。没有补贴带来的用户规模，付费机制设计也就失去了基础。而无论网络自出版平台付费机制多么复杂，其本质就是在深度洞悉各种用户需求基础上，设计相应功能结构来满足这种需求，并在关键节点上设置支付环节，加上通过补贴等策略所获得的庞大用户规模，就能衍生出各种盈利模式，平台也就能获取利润并向前发展。

三、对传统出版产业的启示

平台经济理论来源于互联网平台产业的运营实践，又反过来提供着平台运营模式的设计指导。网络自出版能在短短时间内获得迅猛发展，虽然离不开互联网环境基础，但其自身所遵循的平台经济逻辑才是最主要的原因。在“互联网+”时代，传统出版转型发展不能只着眼于产品形态数字化转变和新媒体营销手段更新方面，而是要发挥自身优势，从网络自出版的平台经济模式中寻找启示，实现业务的跨界拓展。

(一)深度挖掘用户需求

传统出版在严格“价值甄选”下提供的精神文化产品，一方面是满足读者对文化知识的需求，另一方面满足作者自我荣誉实现的需求，本身业已积累一定规模的用户群体。但传统出版一定程度上将读者的需求共性化了，而他们个性化、即时化的知识文化、问题解决或社会交往等服务需求却未被足够重视，作者的物质补偿和经济收益需求也被相当地漠视，二种需求因割裂而不能生成一个价值空间。应该看到，人的需求是复杂的、动态的，传统出版深度挖掘出与自身核心优势相关的需求时，也就意味着一个前景良好的新型业务，例如当前出版界出现的知识检索、知识管理、在线教育等业务本质上就是基于用户需求的深度挖掘。

(二)拓展功能型服务

有人认为互联网阅读之所以吸引人，根本原因在于免费和便捷，而这两点正是传统出版机构的死穴所在[13]。如果局限于传统出版社的本位思想，该观点有一定道理，但若跳出这个局限，该观点就不尽对。因为，如果传统出版能够洞悉用户的深度需求，并敢于采取措施在原有核心业务基础上拓展出新的功能型服务来满足这种需求，那么只要设计有完善服务机制和用户体验，免费和便捷就再也不是网络自出版的独家优势，例如“时光流影”就是将图书的文化产品属性转变为个性化出版服务属性。忽视功能型服务拓展，传统出版的互联网转型必将拱手让出很多战场，例如基于互联网的个人知识服务由“知乎”、“分答”等所垄断，知识管理也被“印象笔记”等这种互联网公司所把持，而实际上传统出版在这些领域本应更加权威和可信。因此，传统出版应该有信心发挥资源积累和社会信赖感优势，大胆推动业务重组，携更大竞争力宣布向新领域“跨界”，从而将互联网的挑战转换为重大机遇。

(三)推动用户聚合

传统出版环境下，读者、作者之间关系是单一的，他们与出版机构的关系也是弱延续的，因而用户规模效应无法实现，也就是说因网络效应的缺乏而无法实现用户自增长机制，也不易有效运营用户而提高出版营销效率，更难以借助用户规模而发展出新的盈利方式，因此推动用户聚合势在必行。用户聚合具有两个方面含义，一是建立紧密的用户群间联系，二是这种联系应是稳定的，其目的是不断扩大用户规模。推动用户聚合需要传统出版机构把网站、微博微信等升级为能够直连多边用户的互联网平台，这种平台就是借助需求挖掘和便捷的功能型服务将用户聚集起来，恰当运用补贴策略不断吸引新用户进驻并激发网络效应，提供优良体验留住用户，从而建立一个更广阔的价值实现空间。

(四)多元化盈利模式

传统出版聚合用户的最终目标是创建新的盈利模式。借助互联网平台聚合的用户便于运营管理，能够让大数据分析用于精准化、个性化的出版产品营销，从而真正实现营销手段变革，也能够为第三方营销传播提供更优质的策划服务，平台所积累的数据最终也必将成为出版机构宝贵资产。在出版机构所建立平台的各项服务中，如前文所述，如果在用户需求满足的关键环节成功设置了支付接口，也就表明一种新的盈利模式被建立。显然，传统出版机构所挖掘的需求越多，承载相应功能服务的平台就越有盈利模式创新空间，需求越是真实，盈利模式也就更加有效。

四、结语

平台经济理论植根于互联网平台发展实践之中，也为理解互联网平台运营提供了有效框架。在平台经济理论观照下，我们能更深刻理解网络自出版平台运营行为的依据和彼此之间的关联，进而发现网络自出版成功的根本原因在于其所遵循的一套运营逻辑而非其互联网形态——互联网只是为这种运营逻辑提供了环境和技术可能。由此我们有理由认为，网络自出版的平台经济逻辑完全可以为传统出版在互联网环境下加以借鉴和运用，从而丰富“互联网+传统出版”的内涵。本文不足的是，鉴于传统出版互联网转型的复杂性和探索性，笔者不具备水平来建立一个具有可行性的转型模式或具体转型方案，只希望借助于网络自出版的平台经济分析来为传统出版转型发展提供一些有用的启示，互联网成功转型之路只能依靠传统出版界的集体智慧和决心去探索和实现。

[1] 刘蒙之.美国图书“自出版”模式的历史、现状与评价[J].燕山大学学报(哲学社会科学版)，2012，(4).

[2] 张波.论自出版模式的演变及其发展[J].编辑之友，2015，(7).

[3] 钱叶琴.国内自出版平台现状初探[J].出版广角，2015，(17).

[4] 张聪,吴思岐,常帅,等.应用于自出版平台的“打赏”模式研究[J].科技与出版,2015，(6).

[5] 李彪.集成经济视角下移动阅读产品的盈利模式及启示[J].出版发行研究，2016，(4).

[6] 刘文欣.中国网络自出版现象考察[J].编辑学刊,2013，(5).

[7] 李凌.平台经济发展与政府管制模式变革[J].经济学家,2015，(7).

[8] 李允尧.平台经济理论研究动态[J].经济学动态，2013，(7).

[9] 张鹏.发展平台经济 助推转型升级[J].宏观经济管理,2014，(7).

[10] 陈威如.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社,2013.

[11] 迈克尔·波特.竞争优势[M].陈丽芳，译.北京:中信出版社,2014.

[12] 潘成云.解读产业价值链——兼析我国新兴产业价值链的基本特征[J].当代财经，2001，(9).

[13] 林茂.新媒体格局下传统出版社新品打造与品牌维护[J].编辑之友，2016，(7).

(责任编辑 何旺生)

The Economic Analysis and Enlightenment on Platform Based Web We-Publication

HU Qiang

(SchoolofHumanities,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China)

The web We-Publication follows platform-economic principle. By the direct connection of the reader market and the writer market, the web We-Publication has the network externalities which cause an increase in users, and can design pricing strategy flexibly so to develop diverse business models. The analysis on the web We-Publication based on platform economic theory can bring new thinking for the business reform and the internet transformation of the traditional publication.

web We-Publication; platform economic; traditional publication; reform

2017-02-20

2016安徽高校人文社会科学重点项目“安徽新媒体产业发展研究”(SK2016A075)

胡强(1975-)，男，安徽芜湖人，合肥师范学院文学院讲师，硕士，研究方向：新媒体传播与应用、传媒经济。

G61

A

1674-2273(2017)02-0121-04