本地化背景下译创在企业名称英译汉中的应用

李亚文

(广东科技学院 外语系，广东 东莞 523000)

本地化背景下译创在企业名称英译汉中的应用

李亚文

(广东科技学院 外语系，广东 东莞 523000)

随着中国综合国力和国际地位的提升，外国企业不断涌入中国，期望在这个极具潜力的市场占据一席之地。企业在这一本地化进程中势必需要本地化的企业名称以赢得目标受众的喜爱。译创作为翻译和创作的结合体，大量应用于广告语、传媒等商业领域。在初探译创定义的基础上，重点分析译创在企业名称英译汉中的具体应用，并提出译创的具体方法，如创造性归化、创作等，为此类文本的翻译提供新的视角。

本地化；译创；企业名称

目前，全球500强企业中超过480多家在华设立企业或投资机构。[1]为更好地融入中国市场，这些外国公司应考虑中国的文化背景、经济特征、消费习惯和消费结构等方面，因地制宜地采取本地化的经营策略。这其中，除了市场营销、人力资源、企业文化等方面的本地化，还涉及到企业网站、产品名称及介绍等语言本地化。

中国译协认为语言服务行业中的本地化是将一个产品按特定国家(地区)或语言市场的需要进行加工，使之满足特定市场上的用户对语言和文化的特殊要求的生产活动。[2]也就是说，在本地化的过程中，企业在将其各类信息翻译成目标语言时，应采取适当的翻译方法，使得原语内容以目标语呈现时，不仅能准确传递原文信息，还能贴近目标语读者的语言和文化习惯。由于语言和文化的差异，翻译过程中不可避免地会引发原文的“不可译性”，若想译文更贴近目标读者，则“需要专业人士以具有创造力的翻译方法，补偿信息和理念在传输过程中的缺失”[3]34，译创正是基于克服跨文化交际中的文化障碍应运而生。

一、译创的定义

译创，即transcreation，由英文单词translation(翻译)与creation(创作)合成，也译作“创译”“创造翻译”等。其相近术语还包括creative translation(创造性翻译、创意翻译)。关于其起源，尚无定论，有人认为它最早出现在电子游戏行业，也有人提出译创最早是用来描述广告文本的创造性翻译。可以定论的是译创已成为本地化服务的重要组成部分，广泛应用于技术文本、影视产品和各类媒体广告的翻译与改写，[4]70-76成为英语广告与翻译群体的一个主流术语。[5]29-33

学者们对译创各有解读。例如，印度翻译家拉尔(Purushottam Lal)认为译创“具有可读性，不严格忠实的翻译”[5]29-33；Common Sense Advisory定义下的译创“不仅仅是翻译现有的材料，而是创作出新的内容”[3]34； 伊拉·多蕾茜 (Ira Torresi)在 《促销与广告文本翻译》 (TranslatingPromotionalandAdvertisingTexts)中提出，译创 (transcreation) 在于“重构整个促销文本， 以使其在目标语言和文化中听起来和读起来更自然和创意”[6]。黄德先认为，“译创则是对原文的创造性使用，针对目标对象在情感、智力层面的通达，从而为目标语培育出新创作的文本，更强调的是创造性”[5]29-33。此外，王传英提出， 创译(creative translation)的精髓是“创”而非“译”，但“译”却是“创”的工作前提。[4]72-76陈琳、曹培会认为“创译”(transcreation)是在目的语系统中，对源文本进行编辑、重组、创作性重写、创意性重构等的转述方式，实现目标话语的表达性与目的性的文本。[7]不难看出，译创有别于传统的注重忠实原则的直译和意译，它更强调用创造性的手法使译文最大限度地为目标受众所接受。

二、译创在企业名称汉译中的应用

企业名称对于企业而言是至关重要的。同商标品牌一样，它可以体现公司的形象，关系到消费者对企业认可度乃至企业未来的发展。因此，对于外国企业而言，一个能广为接受的中文企业名称，能拉近与中国市场的距离，获得消费者喜爱，为企业赢得更多商业利润打下坚实基础。

企业在寻求一个本地化的名称时，传统的直译和意译并不能满足所有的需求。一则部分名称本身并无意义，不可译。例如美国著名的在线影片租赁提供商Netflix，来自瑞典的全球最大正版流媒体音译服务平台Spotify，以及全球领先的职业社交网站LinkedIn。二则部分名称不论是直译还是意译，都无法传递原文内涵，甚至让人误解，引不起目标受众的兴趣，因而不适合目标读者。例如，旅游住宿类服务型网站airbnb(air bed and breakfast)。这是一家致力于为旅游者提供世界各地独特房源和当地体验的公司，基于分享经济的理念，发展迅猛。毋庸置疑，它不会错过中国这个旅游大国。该企业名称直译是空中·床·早餐，意译可为“空中食宿”。前者让人摸不着头脑，后者会让人将该公司的业务误解为提供飞机餐或机场酒店等，而绝不会联想到住房短租业务。

在《翻译问题探讨》一书中，彼得·纽马克将文本主要分为表达型、信息型和呼唤型。根据该文本类型理论，商标品牌、广告语、影视作品名称等文本属于呼唤类文本，翻译时应贯彻“读者第一”的原则，努力使目标受众获得与原文受众相同或高度近似的感受。[8]因此，企业名称进行本地化时，单纯对原文作翻译处理，而不加入创造成分，是难以将其内涵用符合目标语表达方式的话语陈述出来的。实际上，译创已经在企业名称的翻译中得到了一定应用，具体而言可以采用创造性归化、创造性音译、创作、创造性零处理等方法。

IKEA是全球最大的家具家居用品商家。IKEA一词并非瑞典单词，本身也毫无意义。I和K取自创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)姓名的首字母，E和A则分别取自他的出生地、家庭农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd)和农场附近的村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd)。直译和意译均不可行，音译的效果恐怕也难以企及“宜家”这样一个创造性的译名。 “宜家” 一词借用了《诗经·周南·桃夭》中的诗句，“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，容易获得目标受众中国消费者在情感上的共鸣，寓意宜家的产品有利于美好家庭环境的打造，使得家庭和顺美满。这一方法符合翻译中的归化策略，也就是将源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。鉴于IKEA一词本身并无意义，将其归化为“宜家”可谓极具创造性。

致力于为全球职场人士提供沟通平台的LinkedIn官方中文译名为“领英”，是创造性音译的结果。如果简单音译，更贴近的译文应该是“邻客音”。但最终LinkedIn选择了“领英”，在音译的基础上，创造性地增加了内涵，即寓意平台上的用户为行业中领先的精英。同样，Spotify的中文译名被创造性地音译为“声破天”，原文中 “poti”两个音节可勉强与“破天”吻合，“声”试图与该公司的业务范围靠近，即流媒体播放，而“声破天”一则令中国受众联想起“石破天”——金庸武侠小说《侠客行》中的武林高手，寓意Spotify产品乃行业翘楚；二可令受众联想到成语“石破天惊”，即箜篌声音时高时低，难以形容的奇境，而这种美妙的音乐体验真是Spotify可以带给用户的。Revlon(露华浓)、Unilever(联合利华)等也是创造性音译的结果。

为了更好地融入中国市场，短租平台Airbnb在2017年3月正式推出其中文译名 “爱彼迎”，对应的英文解释为“love,people,place”，连接起来就是让爱，彼此，相迎。“爱彼迎”不是中文词汇，而是三个汉字的叠加，语义上与Airbnb相去甚远，所以其中文译名是重新创作而非翻译的结果。国外相当流行的“阅后即焚”照片分享应用Snapshot被译为“色拉布”，较之于“爱彼迎”，该译名更是创造性的作品。打车平台Uber本身不可译，只能采取有别于传统翻译方法的译创进行创造，于是有了“优步”。BMW (宝马)、P&G(宝洁)等都是创作而非翻译产生的中文译名。

在创译实践中，还有一种特殊形式——零处理。[4]72-76例如，必胜客的广告pizza and more! 虽然是零处理，但其广告冲击效力依旧。企业名称的翻译也可以借鉴。美国休闲服饰品牌 GAP的第一家门店兴建于1969年，这个名字来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”。 GAP意图用不论是年轻人还是其父母辈都能穿的基本款便服来架起两代人之间的桥梁，打破代沟。如果将GAP译为“代沟”，不论是作为公司名还是品牌名，都令人费解，且与原文想要传递的意思大相径庭。官方音译为“盖璞”，中文并无此词语，目标受众无法将其与GAP的内涵联系起来，且读起来也不似耐克(Nike)般朗朗上口，并非上佳选择。考虑到原文单词拼写和发音简单，目标受众的英语能力较之若干年前有普遍提高，即便对GAP进行零处理，相信也能广为人接受。同理，耳机制造商AKG (爱科技)、日本电气股份有限公司NEC(曾译“恩益禧”)、化妆品制造商DHC(蝶翠诗)等字母类的企业名称，均可考虑创造性零处理的方式获得目标受众的认同。

三、结语

译创兼具翻译和创作的特点，可以采用改编、重述和改写等多种方式，[9]为特定文本在本地化中实现特定的效果提供了全新思路。译创扩展了翻译的概念，不再聚焦字面文本，为跨语言跨文化实践提供了新的办法，[5]29-33因而应用范围广。初步估算，目前我国年创译(transcreation)市场价值约为 23 亿元人民币， 未来几年还有望实现快速增长。[3]作为企业名片的企业名称，在寻求本地化译名时，不妨采取译创这一创造性的方法，最大程度地靠近目标受众的语言和文化习惯，获得更高的接受度和认可度。

[1] 王华树.计算机辅助翻译实践[M].北京：国防工业出版社,2016:4.

[2] 中国译协.本地化业务基本术语[EB/OL].http://www.tac-online.org.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=389&id=1238.

[3] Common Sense Advisory[R].Reaching New Markets through Transcreation, 2010.

[4] 王传英,卢蕊.经济全球化背景下的创译[J].中国翻译,2015(2).

[5] 黄德先,殷艳.译创：一种普遍的实践[J].上海翻译,2013(1).

[6] 吕和发,蒋璐.创意翻译的探索过程[J].中国科技翻译, 2013(8):17-20.

[7] 陈琳,曹培会.论创译的名与实[J].外语与外语教学,2016(6):123-130.

[8] 王传英,卢蕊.本地化翻译规范研究[J].上海翻译,2015(2):63-69.

[9] 王钰.从翻译到文化杂合：译创理论的虚函数意[J].外语教学理论与实践,2016(1):82-96.

责任编辑：九 林

Application of Transcreation in English-Chinese Translation of Company Names under the Background of Localization

LI Yawen

With the improvement of China’s overall national strength and international status,foreign companies keep pouring into China,hoping to find themselves a place in this highly promising market. In the process of localization,these companies definitely need a localized company name to win the affection of the targets. As a combination of translation and creation,transcreation has already been widely applied in the translation of advertisement,media and other business areas. On the basis of a preliminary discussion on the definition of transcreation,this paper emphasizes on analyzing the specific application of transcreation in English-Chinese translation of company names,and puts forward concrete methods of transcreation such as creative domestication and creation. It is hoped that a new perspective can be provided in the translation of similar text.

localization; transcreation; company name

2017-05-10

李亚文(1991—)，女，湖北武汉人，助教，研究方向：口译理论与实践。

H315.9

A

1671-8275(2017)04-0123-03