利益相关者视角下高校党建品牌价值提升研究

马从兵

(淮阴工学院 生命科学与食品工程学院，江苏 淮安 223003)

利益相关者视角下高校党建品牌价值提升研究

马从兵

(淮阴工学院 生命科学与食品工程学院，江苏 淮安 223003)

利益相关者价值理论提供了一个有效理解党建工作品牌价值的分析框架，拓展了高校党建工作品牌研究的视野，为品牌塑造实践提供了有效的指导方法。要提升高校党建工作品牌价值，就必须确立品牌管理的目标价值导向，了解和满足利益相关者的价值需求和期望，建立良好品牌关系，整合利益相关者的精神和物质资源，提升品牌质量。

高校党建工作；利益相关者；品牌价值；提升策略

高校党建工作品牌化建设对于提升党建工作科学化水平，改进高校党建工作方法具有重要的理论和实践指导意义。而党建工作品牌塑造不能脱离品牌价值的研究，因为品牌价值反映了品牌资产本质，揭示了品牌资产的形成过程及各个构成要素之间的作用机理，是高校党建工作品牌无形资产的根源。如何实现品牌价值就成为高校党建工作品牌管理的重要课题，对品牌塑造理论研究和实践具有重要的指导意义。

1 高校党建工作品牌价值内涵

1.1 品牌价值理论概述

目前, 对于品牌价值的来源，学界有着不同的看法。 一是品牌资产理论，它强调品牌塑造为企业资产所带来的收益价值；二是顾客价值理论, 它认为品牌的实现是由顾客决定的，强调品牌对顾客的价值和意义；三是利益相关者价值理论，它把除顾客之外的其他利益相关者也纳入品牌的视野中，强调品牌是对利益相关者价值、同时自己也能获得价值回报。利益相关者价值理论主要思想包括：品牌成为存在于利益相关者的内心和想法中的概念，而不再被认为仅仅存在于顾客的内心；品牌价值不再仅仅针对顾客，品牌价值在本质上是利益相关者价值的整合[1]；基于利益相关者的品牌关系成为创造品牌价值的重要支撑，品牌管理的视野拓展到如何维护和发展与利益相关者良好关系上。利益相关者价值理论代表了品牌理论发展趋势，完整表达了品牌价值的真正来源, 关注到其他非顾客利益相关者的感知、行为及其对品牌价值创造的影响。该理论研究成果已经被运用到高校与其社会关系的治理领域, 对高校党建工作品牌价值提升实践必将起到很好的指导作用。

1.2 高校党建工作品牌价值内涵

党章指出，中国共产党代表中国最广大人民的根本利益，坚持全心全意为人民服务的宗旨，是党的最高价值取向。高校党组织属于公益性组织机构，不以营利为目的，品牌建设目的是引导和激励基层党组织创新工作思路，自觉找准为师生服务的切入点，提升党的执政能力，追求的是师生受益、人民满意，即利益相关者受益。这里的利益相关者是指那些能影响高校党建工作目标的实现或被高校党建工作目标的实现所影响的个人或群体，具体包括品牌管理主体(参与品牌建设的师生党员)、品牌受众(校内师生员工)，也包括高校本身、其他高校党组织、党委政府、学生家长、社会媒体、科研单位、社区和用人单位等。要实现党建工作品牌的可持续发展必须始终将品牌发展战略与促进学校和整个社会发展紧密联系起来，在品牌满足多方利益相关者价值需求的基础上进而实现品牌的社会价值。所谓满足利益相关者价值需求是指满足利益相关者对党建工作品牌在促进个人全面发展、促进学校和整个社会发展等方面的期待。因此，高校党组织是典型的利益相关者组织，品牌创建和传播不只单单依赖于校内师生，而是多方利益相关者共同支持、参与、合作的结果。新品牌哲学认为，品牌是人的关系方式，人的关系方式即品牌[2]。党建工作品牌本质上是反映品牌与利益相关者之间的关系，或者说品牌关系影响着党建工作品牌的发展，关系越好，品牌的生命力、影响力就越强。

品牌价值作为一种社会资本，是一种关系价值(关系资本)，品牌价值是人的关系方式的价值化[3]。党建工作品牌作为一种无形资本，其品牌价值体现的是一种关系价值，它是在品牌及利益相关者持续的互动下合作生成的。换言之，党建工作品牌价值是人的关系方式的价值化，是品牌与其利益相关者的关系方式形成的新的价值的量化形式。因此，我们可以这样理解高校党建工作品牌价值内涵：高校党建工作品牌价值是品牌与多方利益相关者相互联系作用而形成的一个系统概念，它体现在党组织通过品牌化的建设提升党建工作内在质量和外在表现的价值和其他利益相关者的价值需求得到满足的价值。有必要指出的是，高校党建工作品牌价值不等于每种利益相关者价值的简单之和，也不等于每种关系价值的简单之和。因为不同内容的党建工作品牌对应的主要利益相关者不同，即使是对同一个党建工作品牌，不同利益相关者希望得到的回报也是不同的，利益相关者对品牌价值需求和期待的差异化，影响其对党建工作品牌的认同度及其行为表现。

2 利益相关者对高校党建品牌价值创造的影响及其作用机理

2.1 党建工作品牌存在于利益相关者的内心和体验中

Duncan 等认为，品牌资产是由利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于利益相关者的内心和想法中[4]。每个利益相关者都会从他们个人价值需求出发接触品牌，形成不同体验和判断，这种体验和判断综合起来就反映出高校党建工作品牌号召力、凝聚力和影响力，也反映出基层党组织和党员干部在利益相关者心中的地位和形象。党建工作品牌价值不同于实体产品，它存在于党内外群众的体验和想象中，如果品牌不能占据他们的内心，品牌的凝聚力和影响力就会下降，品牌价值就减少。同时，品牌是高校党建工作质量和影响力的重要标志和永久指南，也是对关系利益人的一种承诺，能够给利益相关者带来认同、信任，影响着利益相关者对品牌的正向体验。高校党建工作品牌建设的实质就是使品牌根植于利益相关者的内心并留下这样的印象——品牌为他们创造价值。

2.2 党建工作品牌价值在本质上是利益相关者的价值整合

Kotler 在“反向营销”和“全方位营销”中，提出“品牌定位就是给所有利益相关者创造价值”[5]。高校党建工作品牌建设立足于立德树人，聚焦人才培养，承担着推动社会全面发展的责任。因此，高校党建工作品牌价值是利益相关者的价值整合，即品牌价值来源于党员政工干部感知的品牌价值、师生受众感知的品牌价值、社会其他利益相关者感知的品牌价值和高校党组织为塑造品牌所获得的收益价值的整合。各方利益相关者都会立足自身的价值需求和期待来判断党建工作品牌的表现, 对品牌质量和品牌形象作出评价，这种评价综合起来就反映出党建工作品牌价值，当党建工作品牌价值与利益相关者价值不一致时,品牌价值就会削弱。高校党建工作品牌价值承诺要有利于利益相关者的价值需求，激发利益相关者对党建工作品牌价值创造的合作、支持，充分整合利益相关者社会资源，最终实现各方利益的共赢。因此，可以说党建工作品牌建设是品牌与利益相关者之间发现价值、实现价值承诺的过程。

2.3 基于利益相关者的品牌关系创造党建工作品牌价值

党建工作品牌建设就是高校党组织根据党建工作要求和高等教育规律，以独特的关系方式培育、建立党组织、党员与公众的关系方式。其品牌价值体现的是一种关系价值，这种关系价值提升仅仅靠党组织单方面努力是不够的，需要依靠包括师生党员在内的多方利益相关者共同努力来实现。一方面，党组织与利益相关者关系方式直接影响品牌培育。人的关系方式主导着党建工作品牌的力量和价值，要创造利益相关者价值，必须依赖他们自身的积极参与和支持。随着高校党建工作外延不断拓展以及信息化水平提高，品牌关系已不再局限于品牌与特定组织内的师生受众关系，品牌的传播延伸到校外公众，品牌管理主体的外延拓展也就成为必然。例如，党委政府和地方主管部门的政策支持、财力帮助和舆论宣传导向影响着党建工作品牌的发展，同时也影响着其他利益相关者的品牌信息获得和品牌形象树立。可以说，党建工作品牌价值是品牌与多方利益相关者所形成的多重关系共同作用的结果，每一重关系都在不同程度上影响品牌的发展。另一方面，利益相关者之间的互动关系影响着党建工作品牌价值实现。利益相关者会将其对党建工作品牌的体验和心理感知，通过特定人际方式, 有意或无意地向他们的关系密切者进行传播。如果体验或感知是积极的, 则会加深社会公众对该品牌的认同和满意感，从而形成品牌传播的正面口碑，促进品牌价值提升。

3 利益相关者视角下高校党建品牌价值提升策略探讨

Clarkson认为，相关利益者是具有相互高度依赖性的带有不同权利、目标、期望和责任的复杂关系的相关利益群体[6]。随着党建工作内容和形式不断丰富以及网络社会快速发展,高校党组织已经成为Clarkson所认为的具有复杂关系的利益相关者组织。因此，关注利益相关者的需求和权利，寻求党建工作管理机制创新，探索利益相关者的参与模式，实现利益相关者价值或期望就成为品牌关系培育和品牌价值创造的核心。

3.1 确立党建工作品牌管理的目标价值导向

党建工作品牌反映的是人的关系，品牌价值是人的关系方式积累，良好的品牌互动关系形成是很难在短期内完成的。只有把品牌建设作为高校党建工作的长期战略，与品牌受众建立长期的、连续的合作关系，而不是仅仅关注品牌的本身，品牌价值才能逐步积累起来。因而，在党建工作品牌管理中，需要改变以组织自身为中心的管理范式，走向利益相关者管理范式，体现需求导向和以利益相关者为中心的观念，把握品牌内、外部公众的价值需求及其变化，把党建工作品牌凝聚为全体利益相关者的共同价值追求，使之身体力行。党组织应主动分析多方利益相关者的利益特点和价值期望，建立并维系良好互动关系，不断强化品牌关系强度，品牌才能得到有效推介，才能塑造良好的品牌形象，品牌管理才会真正产生效能。

当然，强调以利益相关者需求为导向，并不是简单满足他们所有要求，也不是一味地投他们之所好，而是要善于引导他们的价值追求。如果缺少价值支撑，党建工作品牌的名称、标志等等只是无意义的符号。因此，高校党建工作品牌建设须围绕立德树人，培育和践行社会主义核心价值观，巩固高校意识形态工作领导权，围绕学校中心工作发挥基层党组织战斗堡垒作用和共产党员先锋模范作用，提升党建工作科学化水平来展开。由此，实现党建工作品牌管理的目标价值取向由效率主导转向效益主导。

3.2 调动品牌管理主体的能动性，提升品牌品质

品牌建设是从党组织内部开始的，品牌管理主体是党建工作品牌的主要塑造者，又是重要的利益相关者，是品牌质量保证和对外传播的核心主体，也是建立品牌与利益相关者良好互动关系的纽带，他们的亲身体验以及自身对品牌的支持度对于拓展品牌影响力和赢得更广泛意义上品牌利益相关者的认可是极为关键的。因此，高校党组织应强化师生员工特别是品牌管理主体的品牌意识，倾听他们意见，重视品牌建设者的价值需求和期望，关注其需求的满意度，强化他们品牌归属感，调动他们的工作积极性，提高他们满意度和敬业精神，创造高质量的党建工作品牌。通过他们自身能动性和桥梁作用，建立与其他利益相关者紧密联系，特别是向校外公众传递品牌价值，影响其他利益相关者对品牌的正面认知。可以说，提升党建工作品牌价值是从满足品牌管理主体的价值需求开始的，只有通过他们才能将党建工作品牌价值、文化向其他利益相关者进行宣传和推广。

3.3 了解和满足利益相关者的价值需求和期望

品牌传播是双向交互的，品牌受众是党建工作品牌形成的主导力量。高校党组织应把最大化满足利益相关者的价值需求作为品牌发展的基石，作为党建工作品牌关系培育的核心和指导党建工作品牌价值创造的源泉。要满足利益相关者的价值需求，必须建立适当的品牌交流沟通机制，实现党组织内、外部公众对品牌收益的理性思考。同时，通过有效的沟通和情感交流，能够促进利益相关者思想资源的深度表达，了解不同利益相关者的品牌目标和需求，有助于党组织及时调整或改进有关的管理制度，使其更好地适应利益相关者需求。如开展利益相关者调查和访谈、建立利益相关者资源数据库、开展情境诱导等。高校党组织应重视分析党建工作内外部条件和环境，建立品牌与利益相关者密切联系，除了要加强与存在显性契约的利益相关者关系之外，还应关注许多影响品牌形象并与高校党组织存在隐性契约关系的其他利益相关者的需求和权利。鼓励和引导利益相关者参与到党建工作品牌建设全过程，使他们在与品牌互动中，产生对品牌感知、体验、态度和形象的良好反应，及时把利益相关者的思想和对品牌的价值评价渗透到品牌建设各个环节中，使品牌特征能够充分体现利益相关者的意志，促进利益相关者满意度、认同度提高。利益相关者物质资源和精神资源的整合和积极参与，助推着高校党建工作品牌质量和影响力的提高，进而获得更多社会公众对品牌的支持和帮助。

高校党建工作品牌建设的内容是多方面的，利益相关者又是不同质的，存在着多维度的差异，利益相关者多元的利益要求又往往是相互冲突的，因此，要满足所有利益相关者的价值需求和期望,是很难实现的。这要求高校党组织在品牌塑造时，分析各类利益相关者的性质与特点, 进而对品牌利益相关者进行科学分类，选择出适合充当品牌主体的关键利益相关者，重点关照对品牌声誉有重要影响的利益相关者的价值诉求，平衡多方利益关系人的关系，明晰品牌目标定位，从而为高校党建工作品牌利益相关者的共同价值凝练清晰方向。

3.4 有效整合利益相关者资源

高校党组织必须结合高校党建工作特点和高等教育规律，找出利益相关者的独特之处，有效凝聚、统筹、盘活多方利益相关者资源，加强品牌和内外部公众的有效协调、交流, 使之产生积极的、正面的口碑宣传效应，形成党建工作品牌建设合力，最终达到实现党建工作品牌效益最大化的目的。如学生自我价值实现的欲望和口碑效应、党员干部责任意识和奉献精神、党委政府的政策导向和支持态度、社区积极合作态度、用人单位的人才评价、其他高校党组织积极评价、科研合作单位的积极参与、媒体正面宣传等等。利益相关者的满意度和认同度是品牌正面传播最重要的资源，是赢得社会公众信任的基础。虽然党组织无法控制利益相关者的传播口碑和传播途径, 但可以通过沟通交流培育良好互动关系模式,形成党建工作品牌生存和发展的良好环境，提高利益相关者体验和感知，加深他们对党建工作品牌认同和满意程度，从而影响他们口碑传播的积极性、正面性。发挥党建工作资源聚集作用，强化“以利益相关者为导向”、“利益相关者价值”、“个性化”的工作理念，统筹党内外群众的知识、信息和思想资源，培育特色鲜明的党建工作品牌，实现党建工作品牌与利益相关者价值共赢。

[1] 张燚,张锐,刘进平.品牌价值来源及其理论评析[J].预测,2010(5):74-80.

[2] 王恒.大学品牌内涵再探:哲学思考与层次阐释[J].现代教育管理,2011(2):5-9.

[3] 周晓光.品牌哲学论略[J].云南社会科学,2003(6):39-43.

[4] Tom Duncan Sandra Moriarty. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships[M].New York: McGraw-Hill,1997.

[5] Kotler P.Jain,D,Maesincee S.Marketing moves: a new approach to profits, growth,and renewal[M].Boston: Harvard Business SchoolPress,2002.

[6] Clarkson,Max B E.A Stakeholder Framework for Analyzing and Evalusting Corporate Social Performance[J].Academy of Management Review,1995(20):92-117.

(责任编辑：张中胜)

Research on the Enhancement of the Brand Value of Party Building in a Stakeholder View

MA Cong-bing

(Faculty of Life Science & Food Engineering, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu, 223003,China)

Stakeholder Theory provides an effective analytical framework for understanding the brand value of Party building. It expands the horizons of research on the brand value of Party building in universities and supplies effective methods for branding practices. To enhance the brand value of Party building in universities, it is necessary to implement target-value-oriented brand management, understand and meet stakeholders' value demands and expectations, establish good brand relations, and integrate stakeholders' spiritual and material resources so as to improve the brand quality.

Party building in universities; stakeholder; brand value; enhancing strategy

2016-10-20

淮阴工学院2015年党建研究重点课题

马从兵(1972-)，男，江苏淮安人，教授，硕士，主要从事大学生思想政治教育研究。

D267.6

A

1009-7961(2017)02-0018-04