品牌APP营销视角下顾客感知价值的驱动因素研究

费章凤+叶进风

【摘要】品牌APP营销越来越受到企业的重视。本研究在品牌APP营销视角下，探究顾客感知价值的影响因素，提出并且验证了假设：品牌APP营销显著影响顾客感知价值。

【关键词】品牌APP营销 顾客感知价值

一、引言

品牌APP营销越来越有很高的重要性。企业只有找到影响因素，才可能创造顾客感知价值，从而才能获得较好的营销效果。从品牌APP营销视角下研究顾客感知价值的驱动因素越来越重要。

二、相关文献综述

（一）品牌APP营销

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP营销就像微博营销一样，是营销的另一种方式，能够使营销信息更有说服力。徐可塑（2015）认为品牌APP营销是指公司根据对客户进行识别，研发移动应用程序，来获得企业营销目标；孙永波和高雪（2016）[1]认为品牌APP营销是企业根据自身特色开发和推广属于自己的APP，具有娱乐、社交和购物等一种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务。本研究认为品牌APP营销：企业根据品牌特色开发和推广品牌App，具有娱乐、社交和购物等功能，使消费者了解企业产品和服务信息，达到营销效果的营销方式。

陈荣章和张文雯（2013）指出APP营销的特点为：1.高便捷性2.高用户粘性：认为APP能够在消费者的移动设备形成粘性。林琳和孙淑英（2014）[2]认为APP营销具有娱乐性、便捷性、优惠性以及可靠性等特点。孙永波和高雪（2016）认为品牌APP具有娱乐、社交和购物等一种或几种功能。基于以上文献，本研究认为学者将品牌APP营销的特点划分为三大特征：娱乐性、便捷性和可靠性。

（二）顾客感知价值

刘文波与陈荣秋（2009和李天亮（2012都强调顾客感知价值是基于获得和付出的感知而得到的对品牌的总体评估。同样，钟凯（2013）将感知价值定义为：顾客在获取品牌相关服务时所感受到的利得和损失，进而进行比较，最终形成总体评价。本研究采用范秀成和罗海成（2003）[3]的定义，即消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

廖鹏涛（2006）认为顾客感知价值主要由质量、服务、成本、情感和社会性构成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）认为顾客感知价值包括功能价值、社会价值和情感价值。Jozee（2000）指出顾客感知价值为两方面，一方面为产品、服务和关系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]认为其可以划分为实用价值、社交价值和情感价值。本研究则划分为情感价值、实用价值、社交价值三个维度。

三、研究模型及研究设计

（一）研究假设

1.娱乐性及便捷性与情感价值。Hsiao（2013）认为情感价值是移动营销给顾客产生的情感效用，比如移动营销的娱乐性可以产生情感价值。McCoy（2008）指出具备更强信息性和娱乐性特点的营销方式可以产生大量的情感价值。顾客获取信息的便捷性则体现了更强的信息性。所以便捷性也能给消费者带来情感价值。

2.可靠性与实用价值。Deng（2010）指出实用价值即用户在接触营销时所获得的利益，如可靠的信息内容等。Okazaki和Romero（2010）指出擁有可靠内容的营销能使顾客产生较高的满意度。企业可以加大投入来设计移动营销，提高可靠性程度，可提高实用价值。

3.便捷性及可靠性与社交价值。Deng（2010）认为社交价值是指顾客在移动营销中与他人接触所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顾客感受到的社交有用性对感受企业移动广告有用性具有很重要的影响。消费者获取信息的便捷性是进行社交的基础，分享可靠有用的信息才能带来社交价值。

基于以上研究，提出以下假设：

H1a：便捷性会显著正向影响社交价值。

H1b：可靠性会显著正向影响社交价值。

H1c：娱乐性会显著正向影响情感价值。

H1d：便捷性会显著正向影响情感价值。

H1e：可靠性会显著正向影响实用价值。

（二）研究模型

1.研究模型理论依据。郑文清（2012）认为营销策略能够提升顾客感知价值，并且认为服务是影响顾客感知价值最重要因素。学者霍华德1963年提出并于1969年与谢思合作修正的霍华德——谢思模式的概念模型，他们认为，影响内在因素（感知结构）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：质量、特性、可用性及服务；（2）外在因素：文化、个性及时间压力。顾客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身处理得到主观感知，即顾客感知价值。

2.本研究模型。

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图1 研究模型

（三）变量的度量

在借鉴林琳和孙淑英（2014）的研究基础上，提出了品牌APP营销问卷题项。以及借鉴Sweeney和Soutar（2001）的量表基础上，提出了顾客感知价值量表。整个调查问卷有25个问卷题项，10个问卷题项测量自变量，9个问卷题项测量因变量。

（四）预调研分析结果

本次预调研在同学中进行，预调研分析结果显示娱乐性、便捷性和可靠性题项a系数分别为0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度较好。并且KMO测试系数是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性低于0.001，可以进行因子分析。社交价值、情感价值和实用价值各测量项目a系数为0.915，0.913，0.905；分别高于0.8，各测量项目予以保留；并且KMO测试系数是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性低于0.001，可以进行因子分析。量表信度与效度都通过了检验，通过被调研者的反馈，给顾客感知价值实用价值维度增加了一个题项。即整个调查问卷有26个题项。

四、实证分析

本研究发放问卷310份，其中有效问卷261份。

（一）信度与效度分析

娱乐性、便捷性和可靠性因子的系数的值分别0.78、0.908、0.903，都高于0.7，则品牌APP营销的测量题项有效。KMO值是0.870，高于0.8，样本分布的Bartlett的球形度检验的卡方值显著性小于0.001，可做因子分析。社交价值、实用价值和情感价值因子的系数的值分别0.925、0.911、0.842，均高于0.8，说明对社交价值、实用价值和情感价值的测量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性小于0.001。可做因子分析。

在因素个数选取，以特征值（大于1）作为选择因子标准。经过旋转后的品牌APP营销因子的负荷状况，因子载荷值基本在0.7以上，收敛效果较好，10个题项聚集于3个因子，分别为便捷性、可靠性和娱乐性因子。因变量10个题项聚集于3个因子，分别为实用价值、社交价值和情感价值因子。

（二）相关分析

品牌APP营销的便捷性因子、可靠性因子与顾客感知价值的社交价值因子存在相关性；便捷性、娱乐性与情感价值存在显著的相关性。可靠性与实用价值存在显著相关性。

（三）回归分析

本研究采用逐步回归分析法，对品牌APP营销、顾客感知价值、品牌认知三者的关系进行研究。

1.便捷性、可靠性与社交价值。通过回归分析，发现R方为0.395，则能解释因变量变化39.5%原因。DW值为1.860，F值为170.415，显著性概率为0.000，回归明显。

表1

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表1显示VIF值为1，不存在多重共线问题。对于社交价值，便捷性进入了回归模型，可靠性没有进入模型。品牌APP营销的便捷性因子能够正向影响社交价值。

2.娱乐性、便捷性与情感价值。通过回归分析，发现R方为0.508，则能解释因变量变化50.8%原因。DW值为1.942，F值为134.972，显著性概率为0.000，回归明显。

表2

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表2显示容差为0.724，VIF值为1.381，不存在多重共线问题。对于情感价值，娱乐性和便捷性可以进入回归模型。自变量的娱乐性因子、便捷性因子能够正向影响情感价值。

3.可靠性与实用价值。通过回归分析，发现可靠性与实用价值之间有回归关系。其中，R方为0.175，即可以解释因变量变化17.5%原因。DW值为1.569，F值为56.166，显著性概率为0.000，回归明显。

表3

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表3显示VIF值为1.000，没有多重共线问题。对于实用价值，可靠性、便捷性進入了回归模型，可以看出，品牌APP营销的可靠性因子能够正向影响实用价值。

五、研究结论与未来展望

通过数据分析，本研究的以下假设得到证实：娱乐性会显著正向影响情感价值；便捷性会显著正向影响情感价值；便捷性会显著正向影响社交价值；可靠性会显著正向影响实用价值。（1）从回归系数上看，便捷性为0.551，娱乐性为0.312，便捷性是影响情感价值的第一关键因素。品牌APP能够随时随地使用对于消费者来说非常关键，消费者可以对品牌产生很好的感觉，喜欢上品牌，从而产生情感价值。娱乐性则位于第二重要因素。（2）从回归系数上看，便捷性为0.755，这一结果表明，品牌APP营销的便捷性是影响消费者感知到社交价值的最重要因素，可以很便捷的获取自己想要的信息，然后进行分享，产生了社交价值。（3）关于实用价值，回归分析结果显示可靠性对实用价值有显著影响，在进行品牌APP营销过程中，品牌APP展示的信息可信，可以产生实用价值。

由于自身水平的原因，在选择样本的时候，虽然对目标群体做了一定的限制，但可能存在不合理的数据影响本研究的结论，希望以后可以改进。

参考文献

[1]孙永波和高雪.移动App营销研究评述与展望[J]管理现代化.2016-02-03.

[2]林琳.孙淑英.App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究[J].商场现代化.2014-11-10

[3]范秀成.罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论.2003-12-08.

[4]Jillian C.Sweeney，Geoffrey N.Soutar.Consumer perceived value：The development of a multiple item scale[J].Jounral of Retailing.77（2001）203–220.

作者简介：费章凤（1971-），女，安徽铜陵人，东华大学旭日工商管理学院，副教授，博士，从事国际化经营与管理研究；叶进风（1990-），男，安徽安庆人，东华大学旭日工商管理学院，硕士研究生，从事企业战略研究。