论公共档案馆微信平台建设与营销推广策略——以上海区县档案部门为调查对象

崔婷婷

（上海大学图书情报档案系 上海 200444）

论公共档案馆微信平台建设与营销推广策略
——以上海区县档案部门为调查对象

崔婷婷

（上海大学图书情报档案系 上海 200444）

微信公众平台是档案馆信息传送的新途径，已在我国部分档案馆得到使用，但仍处于起步阶段，需要我们加强建设并采取有效的推广策略，大力提升公共档案馆微信平台的影响，为档案事业发展再增动力。文章以上海区县档案部门为调查对象对此进行了探讨。

微信平台 公共档案馆 营销推广 信息推送

Cui Tingting
（Library,Information and Archives Department of Shanghai University,Shanghai 200444,China）

国家新闻出版总署党组书记柳斌杰在2016年的“两会”期间指出：媒体融合发展是“一个战略思维，治本之策”，中国现有网民6.88亿，手机网民高达到6.2亿人，“两微一端”（微博、微信及今日头条客户端）实现了直接把海量信息送到受众眼前，他要求“各部门要争取使传统媒体和新媒体深度融合发展”[1]。微信公众平台（以下简称“微信平台”）是腾讯公司运用智能终端即时通讯应用程序开发的，集实时交流、信息推送和素材管理等功能于一体，一对多的信息群发共享交流平台，它通过二维码技术让用户扫描订阅，利用后台分组和地域控制进行精准信息推送，具有分众化传播专向性、交互性和高效性的当代信息传播优势，辐射多个领域，是当前最具活力和发展前景的信息传播新媒体。公共档案馆作为档案信息的存储与利用中心，在新形势下如何发挥更强大的信息功能，我们需要接受并推广利用微信平台作为档案信息推送的重要手段和途径。

一、公共档案馆微信平台的功能和信息推送优势

传统上，我国公共档案馆档案信息宣传推送方式多为举办展览、张贴海报、开展档案讲座等，随着社会信息化与新媒体的出现，档案馆需要更新信息推送方式。应用微信平台不仅提供了档案开放利用新途径，也拓展了档案用户获取信息新渠道。

1.公共档案馆微信平台的功能。（1）新闻公告功能。宣传报道、公布信息对于公知度较低的档案馆是必备环节。档案馆的馆况介绍、举办活动、开展业务工作可通过微信平台展示，宣传的同时改变公众对档案工作的陈旧观念。笔者的调查显示，过半公共档案馆意识到宣传的重要性，设置了“新闻公告”等相关功能，也有档案馆充分利用微信平台的宣传功能，直接推送此项信息，增强宣传效果。（2）知识普及功能。公众档案信息意识的形成与提高是建立在他们对档案知识以及档案信息资源的了解的基础上。因此，不少档案馆利用微信向公众普及档案知识，将与档案有关的电子文件知识、法律法规或档案保管小知识等通过微信平台进行宣传，充分体现了档案馆微信平台是公众了解和利用档案的窗口和桥梁。（3）网站挂接功能。微信公众号每个账户每天至多发3条信息，展示的内容有限，而档案馆作为一种信息集中储存的场所，能够向用户推送的信息量很大，与微信的服务形式和容量形成了矛盾。调查显示，部分档案馆在其微信账号中挂接了自己的网站或者官方微博，多媒体融合有效缓解了这一矛盾。（4）用户互动功能。公共档案馆与公众有效的互动，可树立其正面形象，提升档案服务的用户满意度。档案馆如果能够充分利用微信平台灵活、精准等特点，与公众进行实时网上对话，及时答疑，将获得良好的效果。（5）档案记忆功能。档案馆利用档案构建社会记忆，既可保存真实、完整的社会记忆，也可以此为契机，唤起公众尘封的记忆与共鸣，增加档案社会价值。例如，各档案馆可以根据馆藏选出具有特色或者包含当地历史事件的档案进行公布与宣传。（6）档案服务功能。由于档案的特殊性，档案库房是不允许利用者进入的，导致了查档调档的时间延误。公共档案馆可以通过微信平台提供档案查询和信息咨询等服务或就某方面的问题预设一些答案，让用户各取所需，自行查阅。档案服务也让档案利用者做到“心中有数”，提前做好准备，带齐相关材料等，提高档案馆工作效率与公众对档案利用服务的满意度。

2.公共档案馆微信平台的信息推送优势。学者马继萍、胡杰指出：数字传播进入微信时代，微信平台应运而生。其区别于其他网络社交媒体的功能特点，为档案信息资源传播带来新机遇[2]13。具体优势如下：（1）信息推送低成本。微信是由独立的网络运营服务商提供的独立运行网络平台，对档案馆信息发布者来说，不必掌握复杂难懂的网络设计、编程等技术，直接在微信平台上发布信息，有效降低服务器开发维护、专业网站人员等开销。（2）信息推送精准性。微信公众号每个账户每天至多发3条，信息精选而有限，有效掌控信息的精准性与及时性。此外，微信传播属于点对点的对等传播模式，双人对聊或多人群聊，可实现分组或地域控制范围内100%的精确信息即时推送，还可以有效反馈、互动。（3）信息推送灵活性。微信平台突破了信息传播路径和显示载体的局限，为档案信息的传播营造灵活的技术环境，直接将信息推送给用户。而微博是差时浏览信息，粉丝通过观看微博主页来获悉博主发布的内容，但往往关注的人较多，看到博主发表微博的时间是随机的，实时性不够[3]17。档案馆网站发布的信息需要用户自己搜索，缺乏档案信息传播的主动性。

二、公共档案馆微信平台建设现状分析

公共档案馆微信平台建设是档案领域信息推送的新途径，分析把握当前公共档案馆微信平台建设现状与效果，有利于我们探讨如何实施积极的推广策略，推动公共档案馆微信“生态圈”健康发育和生态系统的成熟。本文以上海地区公共档案部门为调查对象，略作分析。

1.公共档案馆微信平台建设概况。上海现有16家区县档案部门，截至2016年10月2日，笔者以“上海档案”、“上海档案馆”为关键词在微信平台上共搜索到13家，去掉如“上海大学档案馆”等高校或企业档案馆，得到6家公共档案馆，具体如表1，占上海区县档案馆37.5%。2015年5月22日，闵行档案馆完成微信账号认证，是上海市公共档案馆建设微信平台的开端。认证较为密集的时间段是2015年7月至8月，有3个微信账号完成认证，占总数的一半。

账号申请与认证只是利用微信的开端，若想使平台发挥较好作用，后期维护必不可少。在消息发布频率上，微信平台基本都能从档案馆业务出发，每月进行多次有针对性的信息发布。但“青浦档案馆”从未发布任何推送内容，持观望态度。在现有业务方面，开展较多的有档案宣传、档案服务、互动有礼等，普及档案知识，传播档案文化已成为档案馆微信平台运营的宗旨。“上海普陀档案”还推出了“互动有礼”，以更为独特的视角向公众展示精品档案及档案背后的故事；但“杨浦档案”与“嘉定档案志鉴”至今没有业务介绍。从文章阅读量上看，大部分文章总阅读量不超过一百次，有必要进一步宣传与推广。

表1 上海区县公共档案部门微信建设情况一览表

2.公共档案馆微信平台建设不足。（1）平台建设刚起步。《中国政务微信发展年度分析报告》2014年显示政务微信账号数量位列前十的分别是：公安、共青团、政府办、税务、检察、文物旅游、医疗卫生与计划生育、党政新闻宣传、司法行政、法院等系统。与这些系统相比，档案馆微信平台的运用明显滞后[4]49。2015年5月学者李茂茂调研指出：“档案馆应用微信平台的省市集中于浙江、江苏、广东和福建，占74%，经济最发达的一线城市北京、上海等却没有档案馆微信账号，让人不解。”因此，上海区县档案馆微信平台起步较晚[5]63。（2）命名方式不统一。上海市作为国家档案部门的领军者，通过微信认证的档案馆并未过半，微信名称虽均含有“档案”二字，但具体命名规则并不相同：“浦东档案”、“杨浦档案”等以“区域+档案”的方式命名；“上海普陀档案”以“地区+区域+档案”为命名方式；“嘉定档案志鉴”以特殊命名方式命名。缺乏统一规范的公众号命名方式，降低了档案馆的易识性，增加了用户查询的难度。（3）公众号推广不主动。档案馆官网是档案馆微信公众号宣传和推广的重要平台，主要有公告和二维码两种途径。上海市开通微信平台的6家档案馆，均未提供微信链接，也未发现档案馆公众号推广的其他渠道，均未意识到要对微信平台加以推广，使用户无法有效获取公众号。（4）版权维护措施缺乏。当前，上海区县档案馆微信平台提供自身业务与馆藏特色等信息，未出现转载、抄袭现象，但在维护自身版权方面缺少防范措施。例如，“上海普陀档案”在提供“上海工业寻迹”、“微展览”信息时从未标注有“原创”或“禁止转载”字样。虽然微信平台原创声明功能的应用时间不长，档案馆微信平台认证时间短而没有获得原创邀请，无法通过平台进行版权声明，但档案馆作为具有较强知识产权与隐私权意识的信息服务机构，发布信息时不可缺少信息安全防范措施。（5）信息互动性不足。上海区县档案馆微信平台提供的档案信息服务内容单一，只有“上海普陀档案”具有地方特色：“回眸-苏州河”、“上海老工业寻迹”等档案内容，对当地地域文化进行了介绍与宣传，其他公共档案馆还未做到。在6家档案馆微信平台中，有3家只提供了基本信息推送和即时对话功能，另外3家设置了自定义菜单，如“浦东档案”提供了在线查档、关于我们等菜单，在信息推送的同时，提供更具体和更有特色的服务。笔者试图用微信平台联系各档案馆，只得到了“上海普陀档案”的自动回复，其他档案馆互动性欠缺。

三、公共档案馆微信平台建设的营销推广策略思考

现代营销学已从企业走向社会，作为分析市场地位与提高竞争力的重要指导理论，基本原理、营销战略已被广泛应用于社会政治、经济、文化等多领域；作为最具就业前景之一的专业，营销学已突破学科界限，获得普通的工具意义，成为独立的研究方法。当然，档案馆微信平台推广也可利用营销推广策略（如图1），方便档案馆与公众交流互动，提升公共档案馆服务，优化档案馆形象，更好发挥档案馆价值。

图1 公共档案馆微信平台推广“营销组合”策略

1.产品策略。产品是营销中最重要的一个因素，只有高品质的产品才能吸引更多的关注。档案馆微信平台推广的产品策略包括三种途径：其一，规范产品名称。产品名称的统一规范能够降低用户查询的难度，确保档案馆微信平台健康发展。公共档案馆微信平台需规定统一的命名方式，如“地区+档案”或“地区+档案馆”，提高档案馆的易识性。每个档案馆可设计专门标识，体现多样化。另外，功能简介和账号主体为必列项，突出档案馆的权威性。其二，扩大产品组合。产品组合指公共档案馆微信平台在一定时期内发布各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。其一，增加产品数量，及时更新内容。定期或不定期推送档案文化，快速聚拢人气，扩大服务用户范围。为避免空壳账号的出现，可对消息发布频率作最低限定，以防信息发布者被湮没在信息洪流中。其二，用户分门别类。用户会因喜好、学历层次、职业的不同，而关注的档案信息类型不同。信息发布者可对用户进行详细分析，划分不同的类别，归入不同的组群，提供专题性的信息连载等。其三，优化产品质量。微信运营的关键在于产品质量，高质量的产品会得到公众的分享转载。把档案资源蕴藏的公众最迫切需求的信息精彩地编辑出来，会得到广泛关注与传播[6]21。信息发布者编辑信息时，要合理定位，做到贴近民生，尽量避免严肃单调、长篇大论的官方稿件；在信息组织上，要尽量条理化，做到官方信息、档案知识、历史上的今天等信息合理搭配发布；在语言表述上，尽量采用公众喜闻乐见的形式，少说官话和套话，在严肃和活泼之间寻求平衡点[7]52，以简明的文字和图形来传达所提供的档案信息服务的领域、深度、质量和水平。档案产品可以为档案用户提供直接效用和利益，使用户满足。因此，微信平台发布的档案产品的良好口碑，能让更多的公众认知与认可，充分发挥档案信息服务功能。

2.渠道策略。公共档案馆应用渠道策略推广微信平台主要任务在于提供档案信息、提醒公众利用、塑造档案馆形象。多种媒体融合，互补互促是公共档案馆微信平台推广的重要手段。主要包括四种渠道：其一，充分利用微博、微信和网站等一系列信息服务工具，优势互补、相互促进，更好地为用户提供档案信息服务。例如：利用微博不限数量、用户可见、评价共见的特点，普及档案知识、播报相关活动等；利用官方网站，为用户提供档案检索、个性化服务定制等，并在微博和微信挂接官网链接；微信平台可以对用户进行分组，有利于档案馆及时调研、掌握用户需求，并把通知、办事提醒等消息向不同公众针对性地推送。同时，可将档案馆的服务内容进行视频编辑，通过微信平台推送，把丰富的多媒体资源呈现给公众[5]67。其二，将微信平台与QQ、政务网站和微博绑定，与QQ互补确保消息的畅通，利用政务网站、微博进行共享，形成强大的网络联动机制。其三，在公开出版的档案界期刊或报纸上宣传档案馆微信平台，甚至可在北京电视台的《档案》等电视媒体栏目中，宣传与推广档案馆平台。其四，在公众去档案馆办理业务时推广平台，向在档案馆周边一千米范围内的微信用户主动推送信息，扩大公共档案馆的公知度。多媒体融合拓宽了档案信息传播渠道，开阔了档案信息宣传平台，实现了档案信息的广泛传播与深度渗透。

3.过程管理策略。档案馆微信平台在信息发布与运行过程中需坚持信息原创，制定统一管理制度，确保信息安全。具体表现在两个方面：其一，随着新媒体的发展，我国对于知识产权保护的意识逐渐提高，但效果不尽如人意，微信、微博的抄袭行为屡见不鲜，且网络信息难以维权。而微信平台优势就是信息内容的原创，只有独一无二、质量上乘的原创作品，才能发挥真正价值。2015年，微信平台开发了“原创声明”功能，公共档案馆发布信息时可应用该功能，从技术层面上提升了平台自净能力，保障信息的原创性。其二，档案馆可组建临时或固定的评审小组，建立工作考评制度，定期调查用户意见或建议；评审小组成员亦可以用户身份尝试获取信息、亲身体验，从而对档案馆微信平台管理工作组的工作成果进行检查与评价[8]17。

4.公共关系策略。档案信息服务质量水平与公众的体验有很大关系，因此，微信平台的推广需以用户为导向，增加用户满意度。公共关系推广方法如下：步骤一，经常与公众沟通，了解他们的需求和所关心的事情；步骤二，将不同类别的用户分门别类，分析与整理不同用户需求；步骤三，以用户满意度为导向，对公众可能出现的需求给予主动引导；步骤四，通过微信平台互动，增加活跃度，改进档案服务方式，了解用户的新需求，更好地服务用户。档案馆与公众间良好沟通互动，不仅可以提升档案馆高标准的服务水平，也提高了公众对档案服务的满意度。

微信公众平台的推出为档案事业的发展带来了新机遇，它以与用户“724”（每周七天，每天24小时）的方式密切接触公众，弥补了档案信息服务缺憾，是档案信息推送的新途径和新趋势，需要我们档案部门具有战略眼光，积极关注，并加强建设，多途径及时推广，为档案事业发展再增动力与活力。

[1]孙宗鹤.媒体融合：从“相加”到“相融”[EB/OL].[2016-5-10]. http://news.gmw.cn/2016-03/07/content_19193871.htm.

[2]马继萍，胡杰.从系统“和合”看微信档案资讯平台建设[J].湖北档案，2015（3）.

[3]张倩男.微信在档案信息服务中的应用研究[D].南宁：广西民族大学，2014.

[4]翟宛东.档案馆运用微信公众平台存在的问题及对策[J].档案管理，2015（3）.

[5]李茂茂，王玉斌.国内档案馆领域微信应用现状的调查与思考[J].档案学研究，2015（6）.

[6]张小兰.新媒体时代档案馆微信公众服务平台构建及运营研究[J].浙江档案，2015（12）.

[7]雷晓庆，曹东玉.国内档案馆微信应用现状及发展对策[J].档案管理，2015（6）.

[8]王雪艳，王芹.档案馆微信公众平台应用现状及改进研究[J].浙江档案，2015（8）.

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.04.06

崔婷婷，上海大学图书情报档案系硕士研究生在读，研究方向为档案学基础理论。

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2016-11-03