“互联网+”时代教辅图书出版研究

2017-03-08史小艳

华中传播研究 2017年1期

史小艳

(华中师范大学出版社，湖北武汉，430079)

内容提要：我国文化出版业随“互联网+”时代全球社会生产的数字化而进入数字化时代，传统教辅出版也进入与数字出版融合发展的复合出版时代，本文结合教辅图书的新的阅读需求与特征，以及出版企业在教辅图书出版中的现况和遇到的问题，提出合理的出版模式、营销、盈利等建议。“互联网+”时代媒介融合，中小学教辅出版企业要顺应时代潮流，及时转型，教辅出版者要充分考虑多媒介环境的需求，提供数字化学习环境、资源和方式。通过线上和线下的有效融合，达到立体化开发，实现数字化转型。

教育是民族振兴的基石，中小学教材教辅出版发行对于全面推进中小学素质教育、提高中小学素质教育的质量具有重要意义，体现“功在当代、利在千秋”的价值。从传播学角度来看，因其读者主要为青少年群体，读者群庞大，故优质的教辅图书还是先进科学知识和人文素养的重要传播媒介。

2010年，党中央、国务院颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》[1]，提出义务教育阶段减轻中小学生课业负担，高中阶段全面实施高中学业水平考试和综合素质评价；2013年，教育部公布《小学生减负十项规定》(征集意见稿)，在《教育部2014年工作要点》中表示要落实这十项规定；2015年，针对高考发布细则，如语文总分提至180分。一系列文件、规定的发布对我国教育业产生了重大影响，对我国教辅图书出版业也有深刻影响。文件出台的本意是为了强化素质教育，减轻学生学业负担，但现实中存在的升学压力、对优质教育资源的激烈竞争，使得很多家长将教育的投入转向校外，转向社会教育机构，转向更多的课外教学资源，对教辅图书的需求出现新的增长，特别是对品牌教辅图书资源趋之若鹜，甚至引发了新一轮的行业洗牌。

一、纸质教辅图书出版现状

教辅图书出版竞争异常激烈，但客观的需求仍使得我国教辅图书市场呈现欣欣向荣的景象。我国目前中小学生人数近2亿、中小学校近40万所。包括500多家出版社、12 000余家国有发行单位、97 000家民营策划与发行机构在内的出版发行企事业单位从事教材、教辅图书经营[2]。2014年，我国出版图书总印数为81.85亿册，其中教材教辅图书便有35亿册，比率为43%[3]。

我国政府部门及相关职能部门对中小教材、教辅编写出版的管理采取了一系列措施进行改善和加强。例如，2011年，《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》《关于加强图书出版单位中小学教辅材料出版资质管理的通知》下发；2012年，《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》下发。2012年，教育部整顿教辅图书市场，推动教辅图书的生产由规模型转向精品型，同质化的产品被大量淘汰，精品教辅图书经历市场考验而壮大，从2012年至今，教辅图书出版从数量多转变为精品多。2015年8月，《新闻出版广电总局、教育部、发展改革委关于印发〈中小学教辅材料管理办法〉的通知》颁布。2016年5月，国家新闻出版广电总局、商务部颁布《出版物市场管理规定》，再次界定中小学教科书的范围，并对其编写、出版、印制、质量、发行、评议、授权、选用、价格、监督等各项进行严格规定。我国规范中小学教辅图书的出版和发行，保护著作权，切实促进教辅图书管理，确保教辅出版发行稳定有序，减轻中小学生过重学业负担和学生家长的经济负担。

但纸质教辅图书出版仍面临着市场竞争白热化、盲目跟风、缺乏创新、同质化严重、盗版盗印屡禁不止、库存积压大、原创者的利益得不到保护、版权问题难以彻底解决等困境。

二、“互联网+”时代纸质教辅图书出版的新挑战

随着信息时代的到来，传统纸质教辅又面临着新的困境，新媒体的兴起、人们阅读习惯的改变，使得纸质图书的阅读量越来越低，电子书、多媒体读物受到读者们的欢迎，占据图书市场份额越来越大。数字教辅、多媒体教辅资源库等呈现出纸质教辅图书难以媲美的优势，具有便捷、成本低廉、检索方便、个性化特点，成为纸质教辅图书发展中主要的竞争对手。

数字出版是融合、超越传统出版的新兴出版产业，依靠计算机、通信、网络、流媒体、存储、显示技术等；在出版中将信息以统一的二进制代码的数字化形式通过光盘等介质存储，借助计算机或终端设备处理、接收信息。数字出版强调内容、生产和运作流程、传播载体、阅读消费、学习形态的数字化，包括原创作品、编辑加工、印刷复制、发行、阅读消费数字化等。

《2015～2016中国数字出版产业年度报告》[4]指出，2015年，中国数字出版产业整体收入规模为4 403.85亿元，比2014年增长30%，突破4 000亿元。另外，iResearch的《2015年中国在线教育平台研究报告》[5]指出，2014年中国在线教育市场规模为998亿元，同比增长了18.9%，在线教育用户达5 999.2万人，故在线教育对教育出版业有深刻影响。

个性化、诊断性的数字教辅、教辅网站等为教辅图书提供了新的增值服务。信息技术革命对出版产业产生巨大的冲击，这是一方面；另外，近年来我国纸质教辅图书市场已趋于饱和，教辅图书从业者寻求新的发展空间，也推动了信息技术进入教辅出版领域。数字出版有便捷、云储存、更新快等多种优势，得到出版业的认可，我国很多教辅出版社已经创立数字出版部，建立网站，有的建立了线上教辅资源平台，利用微信公众平台等，为读者提供学习和互动平台。但是，教辅图书的数字化过程中还面临需大量资金投入和高水平科技人才竞争等的问题。基于互联网思维的“互联网+”时代可为传统媒体与网络媒体、移动媒体的融合提供技术支撑。将互联网与教辅出版融合，为纸质出版和数字出版找到结合点，克服挑战，找到突围之路的曙光正在闪现。

三、“互联网+”时代教辅图书出版新特点

(一) “互联网+”时代的学习方式发生革命性改变

“互联网+”是指利用互联网技术和平台将传统行业和互联网结合，从而实现数据化、信息化、在线化，带来传统行业的革新[6]。大众传播行业发展迅猛，传播技术手段不断发展变革。“互联网+”背景下数字传播技术促进了社会经济信息化，传播媒介的融合使得信息传播方式改变，人们的传播观念相应地也发生变化。

随着我国的信息化建设进入深入发展阶段，知识的传播方式、传播媒介发生变革。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[7]表明，截至2016年12月底，我国有7.31亿网民，互联网普及率达53.2%；其中，中小学学生比例最高，达25%[8]，说明他们习惯了数字阅读，愿意利用数字化手段学习、用App等移动应用获取信息。教辅出版为适应读者获取信息方式、阅读习惯的改变而顺势转型，也是势在必然。

大数据是互联网、计算机结合的产物，麦肯锡公司最早提出大数据时代的来临。大数据有体量大、种类多、速度快、价值深的特点，其意义是挖掘数据后的价值。“互联网+”时代出版包括教育出版有新的发展契机，如美国60%的地区已开展数字化教育[9]；我国已在北京、上海、广州等一些城市实现电子书包试点教育。“互联网+”时代下，互联网和云服务让学生随时、随地自主学习； E-mail、QQ、微信、短信等能帮助师生有效互动；电子白板、平板电脑、手机等智能终端的迅速发展使云课堂进入学校。

(二) “互联网+”时代教辅图书出版现状

在社会大环境层面，我国推动教辅出版数字化转型的政策性机遇也正在到来。2010年至今，教育部等多部委下发多次文件，加快推进教育信息化；2014年，国务院常务会议提出促进云计算创新发展，将在线教育列为重点新业态、新产业之一；2015年，“两会”的《政府工作报告》中提出制订“互联网+”行动计划，表示切实办好教育事业。2015年4月，新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》(新广发〔2015〕32号)[10]，标志传统、新兴出版互通共荣的融合出版成为发展趋势。

2015年8月，国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》(国发〔2015〕50号)指出，我国互联网、移动互联网用户规模排名全球第一，有丰富的数据资源和应用市场优势，大数据部分关键技术研发取得突破，出现一批互联网创新企业和应用，一些地方政府已启动大数据相关工作[11]。并提出：要“推动形成覆盖全国、协同服务、全网互通的教育资源云服务体系。探索发挥大数据对变革教育方式、促进教育公平、提升教育质量的支撑作用。”[12]教辅出版企业要借用大数据技术，拓展传统图书，形成“大数据”服务模式。

在出版业界，实际上教辅图书出版者在数字化时代到来之初，便已经开始数字出版的探索，在编写、审稿、印刷、发行、阅读、反馈等出版各重要环节进行数字化革新，如教辅图书有配套光盘，赠送网络ID，给读者提供在线资源学习库或评价测试等。也有出版者利用网络平台、电子邮件、手机来展示学生阅读教辅图书时做的笔记、画的重点、写的心得，这其实是一种较为初期的阅读体验交互活动。就目前学校教学的现实情况以及教辅的重要功能是辅助应对考试的情况来看，纸质教辅图书仍将是学生的重要选择，数字化教辅方式不可能完全将其替代。目前正在流行的电子书包或在iPad上做作业的App经大力推广，在学校虽有一席之地，但纸质教辅仍是学生用于学习的主流介质。很多学习的环节不可能由数字化产品替代，如各种考试仍是纸笔考试的模式，其决定了作业须用纸笔，很多家长也对于数字化产品分散学生注意力十分担忧，数字教辅应用的终端如iPad 等是否会影响学生视力也没有权威的定论，另外，学习终端的软、硬件需要不断升级换代也会增加学习投入成本，增加家长负担。

因教辅出版最重要的核心竞争力是内容质量，可在其基础上融合新的媒介，进行立体化创新。这实际上是在互联网思维引领下，将“互联网+”模式运用到教辅图书出版，形成融合出版新思维。

具体做法上，可将互联网的海量数据与教辅纸质出版物链接，形成出版企业和终端读者的紧密联系。通过“互联网+”教辅的应用模式，出版企业可获得大量读者数据。传统出版企业能利用多年的品牌优势及纸质图书铺货渠道，解决互联网入口的问题。比如可以收集读者用户名、邮箱、姓名、年龄、学校等；利用互联网收集上网时间、地点等；论坛回帖、App点评等数据；学习视频浏览记录、播放中断点、网页记录等。就教辅传播者——出版社来说，可通过上述数据挖掘真实的需求信息：读者的讨论群和虚拟社区的数据；读者在微信、微博上的数据；出版社官网、App中的数据等。

教辅图书的数字化出版正在渐渐发展起来，比如书后配备光盘，网络平台的支持，书中链接的二维码资源等正在成为教辅图书出版的“标配”。纸质教辅图书将和数字化教辅图书长期并存，可从资源库的开发、复合出版、网络平台建设、App开发、人才培养等多个层面展开。近两年新媒体的兴起，教辅出版呈现与新媒体新技术融合已成趋势，给传统的纸质教辅出版注入了新活力，当然也带来激烈的竞争，教辅出版者扩充产品线、提供教辅增值服务的新尝试不断推出，如经营网络书城，开发App，做电子书包，利用 QQ 群在线答疑，建立微信公众号等。据App Store统计，2014年底已有7万余个教育类App，在商店中居应用类型第二，占比超过10%。

据庞博的研究，2015年其对北京西单图书大厦、王府井新华书店调研初中教辅，新媒体图书占80%；50%左右的新媒体图书是2015年新增的[13]。从形式上看，这些新媒体教辅图书大多利用二维码、微信，少量利用网址、QQ群等。教辅出版社要把握“互联网+”时代的机遇，打造优质品牌图书，进行新媒体融合的复合教辅的出版。

(三) 适应“互联网+”时代的教辅图书出版新思路

据第39次 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》[7]统计，2016年底我国网民使用的PC、手机、平板、电视等上网终端共同发展，但手机上网用户达95.1%。而在上网用户中在线教育用户达1.38亿，占网民使用率的18.8%，较2015年增长25%，使用手机在线课程的达9 800万，网民使用率达14.1%，较2015年增长84.8%。我国在线教育中，中小学教育市场快速发展，K12(中小学)教育用户的使用率最高，达53.4%，较2015年提升15.7%[14]。中小学互联网设施正在大为改善，网络直播课程等在线教育方式正在兴起，颇受青年教师的青睐，成为在线教育产品的主要推广对象。中小学教辅主要以线下纸质图书方式，线上开发在线资源库、在线作业和测试、在线课堂、线上考评价等，线上线下实现融合，已经到实际运用时代，实行“平台+内容+终端”的模式。

“互联网+”时代基于融合理念的教辅图书出版主要可从以下路径进行新的探索。

1. 运用二维码技术

二维码技术能使传统纸质教辅图书、数字资源融合，立体化、互动化。例如，纸质教辅图书上可以印二维码，学生或家长用手机或平板电脑等(安装了识别软件)扫描二维码，能链接到互联网的多媒体学习资源。拓展纸质教辅内容如重难点知识等，既满足读者使用纸质教辅习惯，又带来良好的体验。

2. 建立出版社网站

“互联网+”时代，互联网特点是可跨越时空。通过网站运营平台，读者可以了解出版社，出版社可向读者宣传品牌，展示图书，促进营销，加强与读者的交流，改善服务，树立良好的企业形象，增加了无形资产。教辅图书出版社的门户网站上可将纸质教辅图书与数字教辅结合，提供学习资源等，将宣示性网站建成资源型融合互动平台。

3. 搭建数字化在线教育出版平台

因为纸质教辅受到版面、印张、定价等的局限性，教辅出版社可建立在线教育平台，将课堂搬到平台上，实施视频推送，基于教辅图书的教学辅导产品能够通过推送的辅导课程更好地发挥辅助作用。教辅出版社还可把相关内容的拓展资源放在平台上进行增值服务，如为教辅图书的习题提供详细的解答，将附录等延伸内容放到平台上，使纸质教辅图书和数字化出版平台达到线上线下的融合。

4. 开发电子智能型题库

数字出版图书形态多样，能满足读者个性化、多样化的市场需求。传统纸质教辅的题库受纸张、版面和页码的限制，不可能无限拓展容量和类别，也不方便检索、即时评分和复习巩固，也不能体现个性化的需求。但是数字化的题库可以智能分类、方便师生检索，可以在线评分、智能化评估学生对于知识点的掌握情况，给予即时性提示和指导，如学生对于已经掌握牢固的习题不需要反复练习，节约大量精力，大大提高了学生的学习效率。读者只要购买了纸质教辅，便能享受增值服务。这种智能型题库可以让出版社积聚出版资源，让经销商利于拓展市场，让增值服务提供商实现增值赢利。

5. 利用微信平台

我国很多出版社都开通了微信平台，通过平台向关注的读者推送信息、广告，进行新书宣传、收集客户意见，还可以提供会员服务。通过在教辅图书上印上微信公众号的二维码，购买教辅图书的学生、教师或者家长可扫描后关注出版社官方微信平台、加入出版社微信群或添加客服人员的微信为好友等。学生、教师和家长可以获取教育资讯、学习辅导及新书介绍等；对于出版社，能经济快速地收集读者对教辅图书的反馈意见，从而提高教辅图书的质量及服务。

6. 开发移动端应用程序App

专业功能性的App已经被一些出版社开发采用，也有一些教育培训机构或者网络平台推出了App，为读者提供增值服务并与读者互动。比如，一些教辅App可以为读者提供个性化的题库或者答案，推出精品教辅图书书目供读者选择购买，也可以在线提供名师教学视频，能有效弥补纸质教辅的不足，同时凝聚读者群。另外，App还能获取学生阅读兴趣点，进行大数据分析，个性化地向读者推送优质的数字化音频、视频等内容。

四、结语

出版者应适应传统媒体与新兴媒体的融合发展，树立全媒体融合的观念，满足读者多样化的需求，善于运用新技术辅助实现学生素质教育的目标。在移动互联网高度发达的时代，自媒体的应用已经普及且深入人心，互联网思维引领下的全媒体融合出版就是将互联网出版、数字出版与移动互联网出版高度融合构建线上出版资源，并将其与传统的纸质教辅即线下出版有机结合。在我国中小学基于认知发展的需要，必须以课堂教学为主的教育教学的现实背景下，线上出版不可能取代传统的线下出版，但线上出版资源是线下出版的拓展和补充，二者是相互依存的。实现线上线下一体化融合，二者的优势将得到更好的发挥。

2016年，李克强总理在《政府工作报告》中指出，鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。工匠精神对国民经济、社会发展中各行业尤其新闻出版行业都有重要意义。教辅图书出版业进入“互联网+”时代，教辅图书品牌若想可持续良性发展，要发扬光大工匠精神。无论是品牌、区域、数字化还是纸质教辅，或是其他新媒体的教辅形式，都在不断丰富我国教辅图书市场，出版社应紧跟时代发展，顺应潮流，用工匠精神打造精品，才能不断推出高质量的教辅图书。

注释：

[1]国家中长期教育改革和发展规划纲要工作小组办公室：《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》。(2017年3月21日)http：//www.moe.edu.cn/srcsite/A01/s7048/201007/t20100729_171904.html．

[2]郑汉阳：《国家教辅新政出台的历史回顾与战略思考》，《出版广角》2016年第10(上)期，第21～25页。

[3]邹悦悦：《关于教辅数字出版整合营销战略分析》，《科技传播》2016年第8(下)期，第12～13页。

[4]尹琨：《〈2015～2016中国数字出版产业年度报告〉发布，2015年我国数字出版年收入增长30%》，《中国新闻出版广电报》2016年7月20日，第2版。

[5]iResearch：《2015年中国在线教育平台研究报告》。(2017年3月15日)http：//www.iresearch.com.cn/report/2490.html．

[6]毛文思：《“互联网+出版”：开拓出版的新天地》，《出版参考》2015年第4(上)期，第1页。

[7]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》。(2017年3月22日)http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm．

[8]熊铭：《中小学教辅数字化转型存在的问题及对策分析》，《中国技术教育装备》2015年第12(上)期，第66～67页。

[9]唐艳，吕思颖：《教育出版业变革，在爆发的大数据时代》，《出版广角》2013年第23期，第47～49页。

[10]国家新闻出版广电总局：《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。(2017年3月24日)http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml．

[11]中华人民共和国国务院：《促进大数据发展行动纲要》。(2017年3月24日)http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-09/05/content_10137.htm．