双重编码理论对报纸数据新闻生产的启示

张勇军

(华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079)

内容提要：面临新媒体的强烈冲击，报纸跌入发行与广告双重断崖式的下滑通道，急需对内容生产和盈利模式进行全面重构。而数据新闻无疑成了内容转型方面的一个利器。但在国内报纸的数据新闻实践中，还存在一些观念上、技术上、数据上的问题。该文通过分析双重编码理论的内涵及其对数据新闻的理论关照，介绍国外报纸数据新闻的实践经验，进而对国内报纸改进数据新闻的路径进行探索，以期给这股数据新闻热一些有益的启示。

双重编码理论作为一种信息处理与记忆的理论，在心理学、教育学、语言学、文化学等领域被广泛应用，然而，对其在新闻传播学领域的应用研究较少。新闻传播学也是一门研究信息处理和传输进而影响人们记忆和认知的学科，无疑可以借鉴双重编码理论的思想成果。在移动互联网快速发展、传统报纸进入断崖式下滑通道的语境下，正在探索转型中的报纸借鉴双重编码理论，在数字新闻内容的生产、传播方面进行理性的改进和反思，无疑大有禆益。

一、双重编码理论内涵及数字新闻的理论依据

(一) 双重编码理论的内涵

20世纪70年代，加拿大心理学者Paivior提出的双重编码理论(Dual Coding Theory，简称DCT)认为，人的认知系统是由两套编码组成的，分别为言语编码(verbal code)和非言语编码(nonverbal code)。言语编码负责语言的意义和结构，由词元构成；非言语编码负责世界的意义和结构，即意象的表征和处理，由象元构成。词元的运作方式是顺序性的(sequential)和层级性的。这其中典型的例子就是，人们从后往前默写一个单词要困难得多；正因为如此，“倒背如流”才会成为一句夸张的褒奖。大脑很难大量同时输入不同类型的线性词元信息，比如同时听广播、看文件并且接听电话[1]。象元是指任何以非语言形式所感知的事物、事件以及情景的编码表征单元。象元之间的运作方式是整体性(holistic)、连续性(continuous)和丛簇性的(nested sets)。非言语性编码系统内部的某个象元单位一旦被激活，整体的场景就会以群簇化的方式全景呈现。例如，当人们听到一首熟悉的歌曲，他可能会联系起昔日的某位朋友、当时听歌的场景和心情等。

信息处理系统的运作包含着信息输入—处理—输出三个环节。在输入环节上，两套编码系统与五种感知系统(视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉)正交相关：五感信息中的言语性信息被言语编码接管，非言语性信息则被非言语编码处理。

双重编码理论与过去的心理学理论不同的是，一开始就将人们对认知对象激发的想像纳入整个理论体系，将言语和想像都作为从信息到意义的中介。这一思想体系体现在两个最核心的假说中：一个是概念桩假说，一个是加和效应假说。所谓概念桩假说，指的是人们在对文字进行处理的活动中，加入想像就会像“桩”一样，强化记忆效果，适宜作桩的一般是具体的、能激发想像力的中介。比如，实验显示具体的、故事性的叙事，比抽象的、说明性的叙事，更容易被记忆，因为前者能激发人们的想像力。所谓加和效应假说，指的是由言语系统和非言语系统两个系统同时处理的信息，其短期记忆效果是单一系统记忆效果的两倍，即1+1=2的效果。比如，同时包含图片和文字的信息比单纯的文字信息更方便人记忆。再如欣赏一篇文字配以朗诵的文章，就比单纯地看文字或单纯地听朗诵时印象更深刻。

(二) 双重编码理论对数据新闻的启示

DCT理论在新闻传播学中的应用并不多见，在国外有少量学者将其应用于传播学研究，比如美国学者迈耶和西蒙研究图文同步和异步的传播效果问题。这可能是该理论主要研究微观的字、词、字符串等，而传播学一般研究文章的章节或是整体的传播行为。随着网络等新媒体技术的快速发展，该理论的研究开始在一些新媒体领域兴起。尤其是国外部分有影响力的大报在一些数据新闻方面的探索，自觉、不自觉地运用了双重编码理论，这无疑对陷入困境、正在寻求向新媒体转型中的报纸具有借鉴意义。

随着数字技术和网络技术的发展，人类生产的一切信息几乎都可以被转换成0和1为代码的数字比特，通过互联网进行储存、处理、传输。某种程度上说，信息即数据，数据不仅成了最重要的资源，更是尼葛洛·庞帝提出的“人类的一种数字化生存状态”。对数据的采集、处理、利用，成了当今最为热门的研究领域和应用领域之一，新闻传播学中也不例外。

传统的新闻传播，基本上是对少量的事实样本进行有选择的报道，报道呈现的世界只是一个被人工过滤的“拟态环境”。有了大数据后，人们利用技术手段，理论上可以对无限大的样本进行报道和分析，呈现的世界更接近于真实的“客观环境”。这无疑对报道信息极有为限的报纸，提供了一个新的可能。然而，数据往往是分散的、非结构化的，媒体报道数据新闻，不仅需要技术上的手段进行采集，更须进行结构化、图形化、可视化的传播。雷蔚真认为，数据新闻通常是运用可视化技术，以信息图表的形式发布。信息图表主要通过图表、图解、图形、表格、地图、动画、视频等视觉化的工具来传递新闻数据及信息[2]。

从某种意义上说，数据新闻不仅要进行语言编码，挖掘数据的意义；更要进行非语言编码，进行可视化、形象化的传播，才能让枯燥的数据达到更好的传播效果，实现双重编码的“加和效应”。

二、欧美报纸数据新闻中双重编码的融合运用

最早提出数据新闻的概念的是美国记者 Adrian Holovaty，他于2006年在一篇网络文章《报纸网站所需要的根本变革》中论及数据新闻。2011年，在欧洲新闻学中心和开放知识基金会的倡导下，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《卫报》、《金融时报》等媒体以及欧美部分资深记者联手，撰写了该领域的第一本专业书籍《数据新闻手册》(DataJournalismHandbook)，该手册中英文版均以数字化的形式免费向读者开放。该书系统解析了数据新闻的定义、操作程序、经典案例、经验教训等。

目前，新闻界公认数据新闻发展最为成熟的媒体当属《纽约时报》和《卫报》。下面，分别介绍这两种报纸在数据新闻方面的实践，并结合双重编码理论对其代表性作品进行分析。

(一) 《纽约时报》的数据新闻实践

《纽约时报》的数据新闻发展起步较早，早期热衷于地图式的动态信息图。从 2006 年起，其数据新闻信息图的设计元素日渐丰富。2009 年之后，又加入了更多灵活的互动手段，甚至可以让读者边阅读新闻边参与生产新闻。例如，2011年 9 月的数据新闻“Michael Jackson’s Legacy：Readers React”，以地图形式展示了世界各地粉丝的留言，读者阅读新闻后在相关链接上可以写下自己的留言，并被实时显示在该新闻地图上。

该报引起全球新闻界的广泛关注甚至产生轰动效应的数据新闻，当属获得普利策新闻奖特稿奖的《雪崩：特纳尔溪事故》。该专题是2012年12月20日在纽约时报网上推出的一个数据新闻专题，6天之内就收获了350万次的页面浏览量。6天后，才在报纸上刊出。普利策评奖委员会在颁奖词中称：“对遇难者经历的记叙和对灾难的科学解释使事件呼之欲出。灵活的多媒体元素的运用更使报道如虎添翼。”

通过对作品分析发现，除了专题自身的选题有较高的新闻性和关注度外，高水平的写作、原汁原味的内容，尤其是双重编码系统融合运用所带来的多媒体的三维特效，才是记者约翰·布兰奇和团队带给受众的惊奇。

专题报道的是发生于当年2月美国史蒂文斯·帕斯滑雪场的一场灾难，集合了滑雪者的亲历口述、新闻事件的回顾、雪崩的科学原理等多个视角。全景地图、采访音视频、交互图片与知名滑雪者的传记融为一体，形成了众多兴奋点。

打开页面，受众首先看到的是全屏循环播放的雪球从山坡滚落的视频。将光标向下滑动，整篇特稿文字渐次展开，视频、动画和图片集锦等嵌入其中，词元与象元融为一体。在表现滑雪者逃生时，更调动了受众的众多感知系统，视觉上是一个动画全真模拟的雪崩发生现场，听觉上有大雪球沿山坡滚下时发出的轰鸣声，令人仿佛置身其中。

作品还注意将新闻背景进行可视化呈现：每位采访对象出现后，网页右边就会出现以该人物头像为标志的背景信息框，点击即可了解他们的职业、年龄等具体信息。同时，网页还会根据读者鼠标浏览的快慢，自动调整视频的播放速度和对应内容，实现与读者的实时互动。

通过以上分析可以看出，该部作品通过双重编码系统的有机融合，充分调动受众的听觉、视觉、甚至触觉(自动控制播放速度和内容)等。作品中既有言语编码，全文有18 000多字，还有相关的音频解说等；更有大量的现场同期声、视频、动画等非言语编码。在图文、影音、视频和动画等双重编码系统的同步推进、交互影响下，才消除了读者平时阅读长达2万字的单一言语编码可能带来的枯燥乏味。可以说，读者已经不是在看新闻，而是以更加直接的方式触碰新闻，以身临其境的状态感知事实，听其音、观其形(雪崩)，获得了独一无二的用户体验[3]。

(二) 《卫报》网站的数据新闻实践

作为英国第二大全国性日报的《卫报》，先后提出“网络优先、数据领先”的理念。2009 年 3 月，《卫报》成立全球第一个数据新闻部。其“数据博客” ( Data Blog)栏目7年来制作的各类数据新闻有数千则。2009年，《卫报》又在其网站上设置了专门的数据频道 ( Data Store)，向用户提供生产数据新闻的方法、路径和工具。此外，该数据频道设置数据搜索栏目，提供世界各国政府数据库的链接，以及其他公共数据库信息，同时向第三方免费开放《卫报》从 1999年以来发表的数以百万计的各类作品。

数据新闻及其可视化可以采取各种各样的形式，但《卫报》采用最多的是数据地图、时间线以及交互图表。当然，层级图、社会关系网络图、标签云等，也有时被用到[4]。

使《卫报》的数据新闻令人刮目相看的是 2010 年 10 月 23 日发表于“数据博客”的“Wikileaks Iraq war logs：every death mapped”。该报道将维基解密公布的伊拉克战争相关数据进行挖掘整理后，利用谷歌地图提供的免费软件google fushion，将伊拉克战争中伤亡战士的伤亡地点对应到地图上的相应位置，形成基于地图的可视化单向动态图。通过放大或缩小地图，即可查看各地区的死伤情况。将鼠标移动至红点位置，即可弹出相应的信息，包括该地点的伤亡人数、伤亡原因等，相关数据多达39.1 万条左右。由此可见，该新闻将文字等词元的言语编码与动态地图等象元的非言语编码进行同步展示，既不同于文字过于冰冷的叙述，也看不到任何血腥，但直观的伤亡动态图让人感受到战争的悲壮和残酷。此则新闻刊登后在英国引起了巨大震动，推动了英国最终决定撤出驻伊军队。

大数据时代使数据成为新闻报道中的重要资源，但这并不意味着新闻报道是数据的堆积，信息爆炸时代需要的是对信息更明晰的呈现、更准确的分析和更深层的解读[5]。在2012年的首届数据新闻奖上，6个最终获奖的作品之一——《卫报》关于英国骚乱的专题“Reading the Riots”(“解读骚乱”)，专题共有117条相关报道，其中不少是以数据新闻可视化的方式呈现，充分体现了言语和非言语的双重编码系统叠加的“加和效应”。在这组新闻专题中，其中一则子报道《英国骚乱：贫穷是否是一个因素？》所使用的数据化的言语编码，完全来自公开的法庭审理资料以及政府的统计资料。非言语的编码处理方式除去使用互动地图作为可视化的基本形式外，还采用了热力图的方式，颜色越蓝代表越富裕、越红代表越贫穷。此外，图片上的点代表骚乱发生的位置。从图上明显看到，骚乱点多集中在贫穷地带。可以说，通过互动地图和热力图这些非言语编码的可视化处理，非常直观地体现了骚乱和贫穷之间呈现正相关，也说明骚乱主要原因在于经济发展方面深层次的矛盾，而不是社交媒体谣言的煽动。

虽然卫报多年来奉行“网络优先”、“数据优先”的理论，但其优秀的数据新闻作品还是经常被呈现在纸质报纸上，进行技术处理后重新呈现。比如该报做的一个有关阿富汗战争的数据新闻，在网络上需要用鼠标点开展现的信息，报纸上改为图片说明环绕排列在主地图旁，并四处配以适合情景的小图，一目了然。

三、国内报纸数据新闻的实践与改进路径

在国内，部分走在新媒体转型前列的报纸开设了信息图表专版，例如《京华时报》的“京华图解”版、《钱江晚报》每周推出的“图视绘”版、《新京报》的“新图纸”版等。此外，也有一些报纸更加重视数据新闻，专门开设数据新闻版。例如，《南方都市报》 2012 年开设“数读”版，从开始的每周一至两个版快速扩张到每周 8 个版，还有《华商报》的“数之道”专版等。这些数据新闻在传统图表新闻的折线图、饼状图、柱状图的基础上，还增加了一些地图、时间轴、图示等元素，增强了可视性和可读性。然而，从整体看，纸媒平台的数据新闻报道数量不多，涉及的数据也称不上大数据，大部分信息图仅是简单的文字转换。

相比《纽约时报》、《卫报》等报纸的数据新闻探索，国内报纸在双重编码理论运用以及实践中，还存在诸多不足之处：一是理念落后，认为数据新闻就是将第三方数据通过图表的形式进行直接转换就可以，缺乏选题策划和数据的主动挖掘；二是技术落后，缺乏数据技术分析以及可视化制作方面的技术人才，制作的数据新闻要么太简单，要么太复杂、炫目；三是数据落后，由于国内许多数据资源被掌握在政府部门以及企事业单位手中，缺乏数据库的共通共享。

从可视化的角度讲，数据新闻有三个维度，一个是美学形式，其次是可视化元素的运用，第三是交互程度。目前，我国的数据新闻注重美学形式，在可视化程度和交互程度方面均没有和美学形式的发展齐头并进[6]。

造成这种现状的原因复杂，除去数据匮乏使得数据新闻的发展在数据基础上有所缺失外，报纸编辑部人员对双重编码理论的熟悉和运用方面显然还存在不足。

根据心理学中关于记忆的理解：人们记忆是建立在对信息编码、存贮、提取三个环节，显然非语言系统的象元要素更能激活人们对事件的整体性记忆效果。因此，结合双重编码理论，笔者认为，国内报纸在推动数据新闻的发展方面，要从以下几个维度进行改进。

一是对报纸编辑部进行重构。根据数据新闻选题策划、数据分析、可视化设计三位一体的运作特点，对编辑部进行重构，而不再是各自为战。例如，《泰晤士报》的数据新闻部由数据记者、数据挖掘员及图表内容设计编辑等人员组成。相比之下，我国的报纸编辑部在数据新闻方面欠缺理念，数据新闻团队基本是由传统的新闻编辑团队转型而来。因此，报纸编辑部急需根据数据新闻的发展方向，对组织进行重构。

二是提升数据新闻的制作水平。报业集团急需培养三种人才：对数据敏感的编辑型人才、高效挖掘和处理数据的人才、可视化的设计人才，只有成立这样的人才团队，才可能提升新闻的制作水平。方洁通过对国内数据新闻进行量化分析后得出结论：呈现形式略显单调，并未显现出此领域的创新驱动作用。大量数据新闻仍然维持在“一张图读懂”的程度，形式复杂的作品占比不到5%，甚至还有些报道只是将文本改头换面地移植到图形中[7]。

三是拓展数据新闻的展示平台。报纸由于版面有限和手段不足，数据新闻难以有较大的发展空间。网络平台的特点与数据新闻的特征，可能更融洽、贴合，这也是目前国外报纸的数据新闻主要在网络上呈现的缘故。一是通过互联网，可以更多地利用各种传播符号，实现双重编码，实现更好的传播效果。其次，互联网的传播不是单向的编码解码过程，还可有效地提升新闻的交互性，让受众从解码者变成编码者。《卫报》的数据新闻开放源代码，允许读者上传自己的数据，并将数据实时显示在可视化的信息图上，这就使读者信息成为数据新闻的数据来源。其三，可以增强受众与新闻事件之间的利益联系。传统的新闻告诉受众是什么，可很少能让读者了解自己与新闻的联系。但一些优秀的数据新闻可解释个人与新闻之间的关联，例如，《金融时报》所作的交互式预算报道，可以帮助英国人找出自己缴纳的税钱被用于哪些部门和领域。

四是理性把握好数据新闻的“度”。在可视化呈现方面，技术滥用是当前媒体数据新闻实践中的重要问题[8]。数据新闻的数据量和设计的复杂程度和传播效果并不是完全的正相关关系。根据认知心理学的“门槛”效应：人是一个庞大的信息处理器，但信息处理能力是有限的，一旦超过上限，越容易引发信息无意识分配，导致过多的资源消耗在编码阶段，引发储存和回忆的下降曲线[9]。数据新闻的目的是更好地叙述新闻并通过视觉化的传达，帮助读者更全面、更深刻地理解世界，如果数据过多、设计过于复杂，反而妨碍读者对新闻本身的理解，违背了数据新闻的本来目的。

*本文系2015年中央高校基本科研业务费专项资金项目《媒介融合背景下报业赢利模式创新研究》(项目编号CCNU15A03013)阶段性成果。

注释：

[1]闫岩：《双重编码理论及其传播学应用》，《国际新闻界》2013年第10期，第42～52页。

[2]雷蔚真：《跨媒体新闻传播理论与实务》，北京：中国人民大学出版社，2006年。

[3]陈力丹，向笑楚，穆雨薇：《普利策奖获奖作品〈雪崩〉为什么引起新闻界震动》，《新闻爱好者》2014年第6期，第43～46页。

[4]章戈浩：《作为开放新闻的数据新闻》，《新闻记者》2013年第6期，第7～13页。

[5]彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》2012年第16期，第3～8页。

[6]王娜君：《“数据新闻”在我国新媒体平台的实践与发展路径研究》，暨南大学博士学位论文，2014年。

[7]方洁，高璐：《数据新闻：一个亟待确立专业规范的领域》，《国际新闻界》2015年第12期，第105～124页。

[8]陈虹，秦静：《数据新闻的历史、现状与发展趋势》，《编辑之友》 2016年第1期，第69～75页。

[9]李烁明：《“门槛效应”对数据新闻的启示》，《佳木斯职业学院院报》2014年第5期。