基于人性的新媒体传播场景构建研究

黄 杰

(浙江工商大学杭州商学院新闻系，浙江杭州，310018)

内容提要：媒介技术的发展推动着传播方式的变化，场景已经成为新媒体传播必不可少的因素。本文从人的动物性、社会性以及符号性三个角度进行分析，完成新媒体传播场景构建。新媒体传播场景从人的动物性角度，须满足受众的需求和引导需求，通过分析空间维度以及时间维度来进行场景构建。从人的社会性角度，根据社会关系的变化，通过分析受众生活习惯以及变内容思维为场景思维来进行场景构建。从人的符号性角度，分析受众人性的符号化，通过连接、分享以及引爆流行等方法来完成场景构建。

随着移动互联网时代的到来，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素，传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景[1]，新媒体传播场景化将成为一种新常态。那么，如何构建新媒体传播场景？我们还需要回归到人性本源的角度，以人为中心，通过场景构建新媒体传播新入口连通一切。

一、动物性：新媒体传播场景构建的原始依据

从人类发展原始依据来看，温饱得到满足、安全获得保障、生命得以繁衍，这些都来自深层次的本能欲望。欲望是一种主观的、感觉到的并常常是强烈的希望、愿望和倾向，它既包括人体器官在匮乏状态下渴望得到的功能满足的生理冲动(如饥饿)，又包括个体渴望获得某种东西(占有欲望)或进入某种状态的心理倾向[2]。从这一点上来看，人与一般的动物并无太多的差异，也正是这些具有原始动物性的欲望，成为人类获得了确立生命的基础，也是我们在构建新媒体传播场景时的逻辑起点。

1. 欲望的满足与引导

构建怎样的新媒体传播场景，用何种诉求方式，可以激发受众心目中的本能欲望，笔者认为包括满足欲望和引导欲望两个方面。对于满足受众的欲望这点，更多地是需要发现受众在生活遇到的“痛点”，将新媒体传播内容信息化，帮助他们解决这些问题。

但是另一方面，欲望还需要进行引导，因为人的欲望很多时候是潜意识的。潜意识是弗洛伊德精神分析学的理论基础，他认为人的精神生活可以分为意识和潜意识。我们在日常生活中的行为大部分是在潜意识作用下进行的，只有很少一部分是意识指挥的。潜意识理论认为潜意识就是被压抑的欲望，我们不能因为没有意识到这部分就忽略其存在，我们在构建新媒体传播场景时，需要激活受众被压抑的欲望，对受众欲望进行引导，提高传播效果。

2. 从空间维度和时间维度构建传播场景

空间维度。从空间维度来看，我们所说的场景可以分为固定场景和移动场景[3]。固定场景，顾名思义是指相对静止的空间环境。宿务航空曾经在香港成功地运用了马路这一公共空间，运用这一固定场景来进行传播。香港属于亚热带季风气候天气，一旦季风来临，雨多晴少，让人感觉很不舒服。宿务航空构建了“雨代码”这一场景，运用防水喷漆在马路上喷上广告，平日隐形，一到雨天才现出真身。“香港的雨太烦？菲律宾现在大晴天哦！”关键还要附上二维码，人们扫描后便进入机票网站，“因地制宜”的广告催生人们说走就走的旅行。当然也取得了不错的效果，网上订票量增长37%。

除了固定场景外，还有移动场景。所谓移动场景，实际上是受众在生活中不断遇到的空间环境。换个角度来看，图书馆、学校、商场等这些受众在移动中遇到的一个个场景，实际上也是由一个个固定场景构成的，所以，分析移动场景实际上需要对受众的运动轨迹和固定场景进行综合分析。这就要求我们在进行分析移动场景时，需要考虑三个空间环境，即从哪儿来、在哪儿以及将去哪儿。当然，这些分析需要运用一系列技术，如LBS、大数据以及传感器。

分析受众从哪里来，可以更好地分析受众此时此地的目的性，这样在进行新媒体传播时可以更加精准，可以更好地满足受众的欲望。例如，同样是逛商场，一个是因为有事过来顺便逛一下打发时间，另一个则是因为要购物特意赶过来的，这两种存在着本质上的区别。如果是顺便过来逛商场，成功刺激受众的购物欲望，需要传播更多的信息，比如打折信息、营业员强大的说服能力、爆款推荐等等。但如果是特意过来，那么受众购买的欲望已经很强烈，也许已经有了明确的购物目标，在这样的场景下，需要做到的是对受众现有欲望的满足。

在满足了受众当下的欲望后，如果可以分析出受众接下去将去哪里，并根据这些场景提供相应的服务，这样传播的信息也可以满足受众接下去可能产生的欲望。例如，受众逛完商场后会去吃饭，可以推送相应的饭店优惠券或者新品菜单，这些都是我们在构建移动场景需要分析考虑的。

此外，我们也可以通过构建新的空间场景来进行传播，引导受众的欲望。1号店之前在地铁站和公交站台推过“虚拟超市”，受众只要通过1号店的APP，直接扫二维码完成购物，就可以在家中等待商品送货上门，这是典型的通过构建场景来引导受众的欲望。

在移动互联网时代，受众的时间构成具有很强的碎片化特征，在不同的时间，欲望可能也会不断地改变，在进行时间维度分析时，我们需要判断用户在此时此地的关于欲望的各种数据，这个数据可能是根据以往的习惯，当然也具有偶发性。此外，还需要考虑周围环境，构建受众的实时场景来进行新媒体传播。

随着技术的发展，尤其是LBS、大数据、移动设备以及穿戴设备的不断发展，对于受众实时分析和周围环境数据的收集能力已经非常强大。英特尔在2014年全美零售业联盟年度大会上展示了其最新技术，可以根据观众的年龄和性别等信息变更标牌所展示的广告，英特尔环境感知营销解决方案让数字标牌的内容投放更加有效。当一位受众路过基于英特尔酷睿处理器的数字标牌时，英特尔广告框架技术可分析包括天气、社交媒体和顾客手机在内的信息，调整内容和用户界面，使其与观众更相关、更个性化。英特尔环境感知营销解决方案还可与店内库存系统绑定，使前端只展示目前店内有货产品的广告。

当然，我们还可以通过时间维度分析，来引导受众的欲望。在这方面，Waze地图导航软件构建了一个机遇时间维度的场景来进行新媒体信息传播。当受众早上开车去上班的时候，Waze不仅仅可以帮助选择路况最好的路线，而且会在受众等红绿灯的时间推送相应的信息，在路过星巴克的时候点一杯咖啡提神。早上可能是匆匆忙忙起床去上班，需要良好的状态，这样的场景下推送相应的星巴克的信息就非常自然。

在进行时间维度分析的时候，我们尝试着将受众置身于特定的场景下，然后进行新媒体信息传播。但与此同时，如果缺乏现有的场景，我们需要进一步构建场景。携程和太平洋保险曾经联合推出了航班延误险，但是购买者并不多，究其原因，主要是在传播过程中购险的场景不够具体导致的。后来，携程在其APP上显示航班延误的概率，人们坐飞机都担心飞机会晚点，所以有购险的欲望，但人的心理上又有自己坐的这班飞机不一定延误的侥幸心理，所以，如果携程上显示该班飞机的延误率是80%的时候，就直接戳到受众的痛点，购险率会大大提升。

二、社会性：新媒体传播场景构建的现实依据

我们在构建新媒体传播场景时，不仅仅要从人的动物性出发，还要考虑社会性，因为人的心理和行为除了人本能欲望驱使外，还会受到各种社会因素的影响。

1. 社会关系的变化

随着移动互联网以及移动终端的普及，我们的家庭关系和社会联系等社会关系也随之发生了一系列的变化，这也是我们在进行场景构建时需要作为核心问题来对待的。

工作、生活以及娱乐之间的界限被逐渐打破，我们的生活场景和工作场景变得更加模糊，过去，在上网终端依靠个人电脑上网的时代，受众的使用场景大多比较固定，如办公室、书房、卧室等场所。但是，移动互联网时代到来，用户的使用场景慢慢向卫生间、餐厅、地铁、公交等场所衍生，逐渐衍生到生活中的每一个场景。我们可能在休息的时候会处理一下邮件，也有可能在工作的闲暇之余刷一下朋友圈、给朋友点赞。

随着移动互联网的发展，各种即时通信工具使用范围越来越广泛，我们现在和家人、朋友更多地通过微信等APP沟通，而电话、短信相对会变得很少。与此同时，我们在沟通的时间上也会变得碎片化，移动终端似乎可以让人们随时在线，可以将一切零散的时间利用起来，但与此同时，又将一切时间碎片化了。我们可以利用等公交的时间、就餐前的等待时间来发几条状态，回复一下家人、朋友或者同时发来的信息。

2. 基于社会性的新媒体传播场景构建方法

随着社会关系不断变化，我们可以从两个方面来进行新媒体传播场景构建：一个是受众的角度，场景传播的核心是人；另一个是产品的角度，受众需要和一定的传播载体产生联系。

分析受众的生活习惯。场景传播于受众来说，不仅仅是消费，更多的是生活，我们需要了解受众生活中的习惯，以此来构建传播的场景。习惯的形成与个人的生活环境和社会经历有关，包括个人的知识和对世界的理解[4]。

那如何准确地分析受众的生活习惯？我们需要了解受众的个人生活场景和社会经历。在场景传播时代，维护好和受众之间的关系显得尤为重要，我们可以通过和受众保持良好的沟通和提供舒适的体验，与此同时，可以借助大数据技术，帮助我们了解受众的消费习惯，受众的消费越多、互动越多，相应的数据也会越多、越全面详尽，这样可以更便于我们勾勒出受众的用户模型，从而了解受众的生活习惯，在进行新媒体传播时更加精准化、人性化。

此外，受众的习惯具有一定持久性。例如，通过微信、支付宝在春节期间发红包，这就是利用生活中的一个习惯，春节期间发红包是中国长期形成的一个习俗，所以微信和支付宝将这样一个原本线下的场景搬到了线上，非常自然，也瞬间在网络上火爆起来。当然，习惯也不是一成不变的，习惯也会根据社会环境的变化而变化，我们也可以构建场景来培养受众的生活习惯，像“双十一”已经成为电商盛会，阿里巴巴在2015年11月11日当晚，和湖南卫视合作，举办了“双十一”晚会，进一步扩大“双十一”的影响力，除此之外，还有京东的“6·18”、“3·7”女生节等。

变产品思维为场景思维。产品即场景[5]，这是吴声在《场景革命》一书中提出的观点，摒弃了传统聚焦于产品的功能导向、价格导向，这并不是说产品的功能和价格不重要，而是在场景传播过程中，我们还需要关注用户的需求，产品必须要融入受众的生活当中，只有这样，产品才有温度，不然再炫的功能、再实惠的价格也只会有冷冰冰的使用价值。如果变产品思维为场景思维，在某种生活场景中，为受众提供适时需要的产品，从而让受众找到产品的附加值。在场景传播构建中，提高产品的故事性，这样的产品才有温度，和受众之间产生情感的联系。

以咖啡为例，同样是咖啡，在不同的场景中，其诉求可能会千差万别，自然也会衍生出不同的解决方案，如星巴克将咖啡和商务结合在一起，字里行间将咖啡和读书结合在一起，此时产品的附加值已经超过了咖啡产品本身，带着温度和故事。

产品定位不同，产品的附加值就会不一样。产品成为承载着受众情感和价值认同的一种载体，该产品的目标受众便形成了一个区别于其他群体的社群而存在，而社群存在的基础是上面所说的将产品故事化。企业如果想让自己的产品在竞争中保持优势，必须转换思维，将产品思维转变为场景思维。让产品形成强大的社群媒介[6]，会让产品与受众之间形成场景消费黏性。

3. 新媒体传播场景构建的社会文化因素考量

在进行新媒体传播场景构建的过程中，还需要注意社会文化因素。在构建场景传播时，要符合民族的文化、道德价值观念，如果场景传播的内容与之产生冲突，将大大影响受众的接受度，甚至起到强烈的逆反效果。

2003年，4A广告公司盛世长城为丰田霸道汽车制作的平面广告在《汽车之友》刊登后，引起了众多人士的抗议。该广告画面上是一辆霸道汽车，旁边是两个石狮子，一个石狮子向霸道汽车俯首向下，另一个则向霸道汽车敬礼，并配有文案“霸道，你不得不尊敬”。这完全忽视了狮子对中华民族来说是一种文化图腾、是权利和尊严的象征。最后，该广告被撤下，丰田汽车、盛世长城以及《汽车之友》杂志都公开向公众道歉。

此外，在新媒体传播场景构建的时候，传播的内容还需要考虑敏感事件和时间问题。2014年，在马来西亚航空MH370失联后，沃尔沃发布了一条微博“对失踪的马来西亚航空MH370航班的搜救工作已全面展开。出行安全也是沃尔沃汽车最为关注的方面，让我们一起为在这架客机上的239个生命祈祷！祈福马航，愿奇迹出现”。此微博发布后，立即引来骂声一片，这种借助灾难事件发生的场景来植入广告，很明显不符合中国传统的道德价值观念。

三、符号性：新媒体传播场景构建的终极依据

在基于人性的传播场景构建中，对人性中的动物性和社会性进行分析，这既是对人性发展历史进行考量，也是现实的依据。但是，我们不仅限于动物性和社会性的分析，在进行新媒体传播场景构建时，还要考虑人的符号性，因为符号性是人的本质属性，正如恩斯特·卡西尔在代表作《人论》中把人定义为 “符号的动物 ”[7]。

1. 人性符号化

媒介技术的变革不仅会对旧的媒介理论进行颠覆和重写，而且会影响人们的生活方式、思维方式以及认识世界的方式[8]。因大数据、传感器、LBS等技术的发展，人们可以利用媒介技术给自己带来便利，同时可以利用媒介技术找到意趣相投的社群，人在其中已经符号化了，在新媒体传播时我们的思维方式、传播方法也要发生改变。下面从个人和社群两个方面来分析。

从个人方面来看，在移动设备普及的情况下，移动设备中安装APP是常见的现象，例如，手机中安装了航班管家、携程商旅，他可能是商旅达人；如果安装的是虎嗅、钛媒体等，他可能是互联网从业者，这些APP已经将我们的人性符号化了。

从社群方面来看，随着移动互联网传播场景的改变，现实世界中的身份符号在线上被不断地弱化，社群符号化经过一些超级场景工具如微信等，基于兴趣爱好等符号的影响力不断强化，使符号表意不断丰富起来，例如二次元群体、御宅族以及小清新等等。每个社群可能有自己的符号话语体系，例如“6666”，在游戏里，既可以是褒义，也可以是贬义，褒义就是赞扬别人玩得很好，贬义则是在人家出糗的时候使用。

2. 基于符号性的新媒体传播场景构建方法

在对符号进行生产和消费的过程中，人类对生命意义的追求也将获得极大限度的满足，我们可以从连接、分享以及流行三个方面来构建场景。

(1) 连接。在场景传播构建过程中，通过连接的方式，可以大大拓宽我们的视野和思路，尤其是跨界连接。例如，罗辑思维节目有一个“罗辑实验”产品，其重要的宗旨就是通过跨界来完成每次的深层次连接。该项目已经完成了好几个在互联网上具有高度影响力的项目，像柳传志为联想集团的佳沃猕猴桃向年轻人征集推广传播方案；任泉、黄晓明以及李冰冰等组成的明星风投Star VC来找项目。这些项目成功的原因是什么？当然离不开前期的周密策划，更深层次的基础是在一次次场景连接过程中，凸显了人作为媒介符号的价值，因为在社交媒体中关系构建了一个个场景，而人正是这些关系的核心，连接了一切。作为意见领袖，每天早上罗振宇用60秒语音所构建的场景，和社群产生了联系，可以快速地将一个个“罗辑实验”项目与这几百万受众构成的社群产生深度的跨界，可以充分发挥社群动力的价值，每个项目在朋友圈被迅速激活起来，大大扩大了每个项目的传播效果。

(2) 分享。分享作为互联网时代的重要精神特点，资源通过分享会变得越来越有价值。分享也会产生裂变式传播，大大提高信息传播的影响力。分享的原因有很多，其中很重要的原因是依靠信任和人格背书，这是某个人的信任符号价值认同。比较常见的一个传播场景是微信或者其他的社交软件朋友推送链接，希望我们继续分享、投票或者点赞，也许我们对要投票或者点赞的人或物根本不了解，但是我们基于对朋友的信任，仍然点赞、投票或者分享。因为我们相信朋友推送的东西应该不会太差，正是基于此，我们看到现在微商非常火爆，微商正是基于朋友圈是一个熟人的社群，在这样一个熟人传播场景中，通过分享买家秀，对要销售的产品进行广告传播，会大大提高传播效果的可信任度。正如克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在 《信任代理》一书中所说的，“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意”[9]。

(3) 流行。在移动互联网时代，场景成为我们联系世界的重要方式，我们在传播场景构建过程中，提高传播的影响力，必然要引爆流行。前面分析了连接和分享，这两个元素正是引爆流行的重要基础支撑。首先，被连接的需要有足够的价值，在经过强关系社交媒体的分享传播后，必然可以引爆流行。当下朋友圈刷屏的信息，就是引爆流行的最好案例，像傅园慧奥运会接受采访表情包等。傅园慧在回答记者采访时，和我们以往看到的采访内容有差异，根据自己的当时想法直接回答，像“洪荒之力”“对今天的比赛已经很满意”等等，具有很强的真实性、趣味性，具有很强的连接价值。通过分享瞬间刷屏，这便形成了一个场景，很多品牌纷纷借势进行传播。其次，流行具有社群符号化的特点。傅园慧这样真性情地回答记者采访，也与我们通常所说的90后这一群体率真自我的符号化特点比较符合。此外，伴随着弹幕、鬼畜等一系列小众化社群被符号化，形成了一个亚文化的小圈子，例如A站、B站，反过来，当我们提到A站、B站之时，便会浮现弹幕横飞、鬼畜视频流行的画面，这便构建了传播场景，目标受众特征非常明确，如果进行新媒体传播，也会大大提高传播的针对性和精准性。

3. 避免符号性在构建新媒体传播场景时的局限性

符号身份具有不确定性和流行性。在媒介技术的推动下，一个个社群的建立变得非常容易，受众可以基于自己的兴趣、地理位置等相关因素进行选择，一个人可能属于好几个社群，可以在不同的社群中活跃着，这种自由性也让符号身份的流动性和不确定性大大增加。以土豆网“动漫部落”网名为“伊落英”的女孩为例，她共参与了72个社群，其中动漫群有54个；来自台湾的 “炆子爱吃糖”不仅加入32个动漫小组，还是“腐女世界”“动漫共分享”“动漫总动员” 等21个亚文化小组的组长[10]。这就要求在进行新媒体传播时，需要从多维度来对受众进行分析，只有这样，才可以刻画出更清晰的受众人物画像。

流行的周期具有短暂性。随着引爆流行构建起来的场景，可以进行裂变式传播，达到瞬间刷屏的效果，但是，也面临着活跃周期短的特点，因为引爆流行的支撑基础的价值连接缺乏可持续性和深度，这导致后续的分享动力不足，流行来得快去得也快(像脸萌、足迹等)，构建起来的传播场景也会随之消失。这一方面要求企业有较强的洞察能力，一个新的传播场景出现时可以快速推出相应的新媒体传播信息。

四、结 语

新媒体传播借助场景的构建，接触到受众线上和线下生活的各个场景，形成一种宣传的合力作用，为产品、品牌以及企业的一个虚拟与现实的场景塑造了综合立体形象。随着技术的进一步发展，新媒体传播场景构建形式也会不断地创新，我们也期待新媒体传播在场景构建上的突破。希望这些创新基于人性，不要忘记了“人”这一核心要素。

注释：

[1]谭天：《从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景》，《新闻记者》2015年第4期，第19页。

[2]王宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社,2001年，第29页。

[3]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期，第22～23页。

[4]高宣扬：《布迪厄的社会理论》，上海：同济大学出版社,2004年，第37页。

[5]吴声：《场景革命》，北京：机械工业出版社,2015年，第86页。

[6]金定海,徐进：《原生营销——再造生活场景》，北京：中国传媒大学出版社,2016年，第103页。

[7]恩斯特·卡西尔：《人论》，上海：上海译文出版社,1985年，第34页。

[8]蒋晓丽,梁旭艳：《场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读》，《现代传播》2016年第3期，第12页。

[9]克里斯·布洛根,朱利恩·史密斯：《信任代理》，缪梅译， 沈阳：万卷出版公司,2011年,第14页。

[10]马中红,陈霖：《无法忽视的另一种力量：新媒介与青年亚文化研究》,北京：清华大学出版社,2015年，第114～115页。