论网络寒暄传播对品牌关系生态建构的积极作用

殷 卉

(文华学院人文与社会科学学部，湖北武汉，430074)

内容提要：品牌是组织的个性识别和核心竞争力的集中体现，建构良好的品牌生态环境，不仅是一种有效的资源配置，更是组织良好有序发展的保障。而一个良好的品牌生态除了“物”层面的资源配置，更要关注“人”层面的关系生态的建构和维系。在互联网时代，传播对象容易迷失在信息的海洋之中，他们也很少在网络上谈论更多的大议题。在这种传播习惯下，寒暄传播更容易打开话题。究其以上，我们认为寒暄传播对建构品牌的关系生态来说具有重要意义。本文从新媒体环境出发，从分析组织的关系生态网络的建构出发，探讨网络寒暄传播对品牌关系生态建构的作用。

品牌不仅仅是一个名称和符号，也赋予了组织形象、个性和生命，更是组织长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产。从关系视角看，品牌是一种包含了产品、消费者与组织三者之间的关系总和，它不仅仅被掌握在品牌主手中，更取决于消费者的认同和接受。

一、品牌关系生态的构成

《快速建立品牌：新经济时代品牌策略》是美国学者安格尼斯嘉·温克勒的代表性著作，在这本书中他重点探讨了“品牌生态系统”的概念及管理问题,他认为品牌生态环境是一个复杂的且不断变化、充满活力的组织,有着极其复杂的层次和结构。我国学者王兴元认为名牌生态系统是由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众等组成，是社会商业生态系统的核心组成部分。

有研究认为，品牌关系生态的构成呈现出链状结构与网状结构两种形态。首先，品牌自身可以被看成一个完整的生命系统，品牌个体及品牌群体、消费者、供应商和投资者等组成了品牌生态系统的生物链。品牌自身往往不拥有其生存所需的全部资源和能力，而是通过整合和利用生态系统中的各种资源以及结合品牌自身战略方向的不断调整来获得生存空间。

其次，品牌与品牌以及环境之间通过相互作用构成开放的动态的品牌生态网状，这种结构增强了品牌的经济活动的可靠性和相互依赖性。在品牌生态网络中，每个品牌都是网络中的一个节点，品牌生存和发展离不开与上下游之间的品牌合作。品牌个体与供应商及顾客之间形成一个增值链，增值链之间相互交错，从而形成增值网。从关系生态的角度看，品牌在合作、竞争、协调的基础上与生态系统中其他品牌个体逐渐形成互惠互利的共生关系。

二、品牌受众对品牌关系生态的影响

品牌是组织的个性识别和核心竞争力的集中体现，无论是营利性组织还是非营利性组织都必须建构良好的品牌生态环境，这不仅是一种有效的资源配置，更是组织良好有序发展的保障。

以“中国知网”数据库为例，1999年至2015年关于“品牌生态”研究的论文共有1 419篇。粗略统计，其中一部分是基于“品牌生态”概念的本体性研究；一部分是对“品牌生态”的管理研究；一部分是“品牌生态”的危机及案例研究。虽然其研究视角不同，但其理论基础大部分以生态学作为逻辑起点，以管理学为思考路径，探讨品牌中 “物”的层面的生态管理，而很少涉及品牌与“人”的层面的关系生态的建构。

品牌营销专家舒尔茨曾说道：“品牌个性能给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来，它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般感觉。”“所以说，‘消费者主导策略’毫不为过。……整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其存在消费者心中。”[1]

品牌专家布莱克斯顿提出成功的品牌关系应具备信任和满意两个因素。信任因素受风险、可信度和亲密性的影响，满意是评价主动性和支持性的重要指标[2]。哈佛大学商学院的S.佛妮尔在1998年从信任主体出发，提出“爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情”这6个部分是衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性的重要指标。这证明，品牌受众是否能够对品牌施以信任并达成品牌信誉建构是品牌的生命力的真正体现[3]。

由此可见，一个良好的品牌生态除了“物”的层面资源配置，更要关注“人”的层面的关系生态的建构和维系。如何通过恰当的传播提高品牌亲和力和维系品牌生命力，对建立品牌的社会信任、提高品牌的社会资本有着重要影响。特别是随着互联网的发展，对关系的研究已呈现出新的态势，如何顺应新媒介环境的变化、寻找适合当下品牌“人”的层面关系生态建构的方法及路径成为一个值得研究的问题。

三、寒暄传播的社会功能

寒暄本指社交双方见面时谈天气寒暖的应酬话。作为社交手段的寒暄，其主要作用是表明自己见到对方时的喜悦心情，同时也表明自己的友好态度，起到联络感情、保持友好的作用。美国学者Malinowski认为，寒暄传播是一种创建交流的话语形式，它关注的不是传播内容而是社会联系。

Jakobson(1960)认为寒暄语言的功能不是信息传递，人们使用寒暄交流的目的是因为交流过程受到威胁，从而采用寒暄语言去缓解这种情境。Laver(1974)认为寒暄交流最基本的社会功能是“人们之间相互活动中造成关键的心理空白时所进行的人际关系的细节处理”。

由此可见，寒暄传播的意义不在于信息层面的沟通，它的社会功能在于其对关系的管理，具备着关系搭建与维系的作用。

1. 营造及保持友好的氛围

寒暄语是一种用来保持交流双方相互间联系的语言形式。信息和观点的传达不是主要目的，而是通过寒暄式的交流进行情感沟通搭建彼此间的友好关系。因此，在这样的交流中双方是否参与谈话的过程是重点，而谈及的内容并不重要。就算谈论的内容毫无逻辑甚至是毫无意义的，也不能忽视它的作用，这种作用就是营造和保持一种友好的社交氛围。

2. 解决沉默带来的生疏和不快

在寒暄传播的过程中，“说”要比“说什么”更重要。如果受者对传者没有任何回应甚至保持沉默，那么传者可能会认为对方对自己存有敌意和不满，从而破坏和谐的关系。因此，我们可以把寒暄语看成在聚会和会议这样的社交场合的一种避免沉默的做法，它可以缓解沉默带来的不满或尴尬。

3. 为了满足交谈双方的心理要求

生态学家Desmond Morris将人类的寒暄语的功能与动物世界中某些情景进行比较，他认为，人类的寒暄像猴子梳理同伴毛发的习惯，展现的是社会成员之间需要互相配合的重要行为。社会心理学家Eric Berne(1966)也认为寒暄语是抚摩的替代行为。他认为，婴儿在成长过程中需要大量的关爱和抚摩。即使成人以后，他们依然有被抚摩的需求，但成人靠语言交流来满足自己。因此，寒暄语是人们抚摩的形式。这种形式下，谈话双方的愉悦感是保持平衡的[4]。

四、网络寒暄对品牌与品牌受众关系建立的积极作用

传统的寒暄更多地是面对面的口语交流以及以书信为载体的交流，网络寒暄特指新媒体环境下的网络传播形态中的寒暄沟通行为。

从现有的网络寒暄来看，比较常见的寒暄方式主要有问候型与表示尊重型。问候型的网络寒暄用语归纳起来主要有以下几种：

1. 代表礼貌的问候语。如“亲”、“呵呵”之类。交谈者可根据不同的场合、环境、对象进行不同的问候，通过得体的问候来密切关系、增进友谊。

2. 代表思念的问候语。如“亲，你还好吗?”、“多年不见，格外想念!”，等等。

3. 代表关心对方的问候语。如“变天了，添件新衣吗?”。

4. 代表友好态度的问候语。如“亲爱的，在忙什么呢?”等这些类似提问的表达其实并不是真的想知道对方在做什么，仅仅表达提问者的友好态度，听话人可以把它当成谈话的起点进行回应，也可以把它当作招呼而不予回答。

心理学家认为：尊重及赞美能够使人们感到平和和幸福。因此，例如“我正在向您飞奔”、“亲爱的美女，您的莅临让小店蓬荜生辉”、“恭送亲，期待下次邂逅”等，这些尊重型的寒暄语会让传播对象得到心理上的满足感。

对于品牌关系生态建构来说，其核心是品牌主体与其关系对象的关系的搭建与管理，从这个层面来看，寒暄传播应该能发挥优势。网络寒暄对品牌与品牌受众关系建立的积极作用主要体现在以下三个方面。

1. 解除心理防备

从当下的大多数品牌传播来看，大多数是针对特定的宣传目的的传播，其传播内容、传播介质以及传播时间都是议程设置的结果。究其共性都是以信息为导向的传播，而以关系为导向的传播意识还不明显。然而，在中国这个人情大于义理的高语境文化传播的社会，如果只是单纯地以信息为导向的议程设置，久而久之，聪明的传播对象一定会嗅出组织的“言外之意”，最终导致传播信度的减弱，会影响传播的互动性，我们认为建立于关系传播之上的信息传播，其效果才会最大化。

2. 建立沟通的触点

寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕。在互联网时代，传播对象容易迷失在信息的海洋之中，他们也很少在网络上谈论更多的大议题。学者John Hartley指出，“在网络传播中更多地是小讨论和闲聊，很少谈论科学和莎士比亚”。在这种传播习惯下，寒暄传播更容易打开话题。

3. 巩固品牌忠诚

忠诚客户是品牌的宝贵财产。例如：微信、微博上的“大V”们拥有百万粉丝，虽然偶尔插播广告，但有了忠诚粉丝的拥护，就能保持稳定的收入；一家普通的小店，有了稳定的回头客，也就有了活下去的基础；一个企业有了忠实的客户群，就有了发展的基本保障，苹果产品的粉丝正是支持品牌发展的关键力量。

从互联网思维来看，品牌的忠诚用户即粉丝。对于粉丝的传播需要多维度的资源，需要实现信息认知之外的实现价值认同及情感感化。而网络寒暄可以增进品牌与其粉丝之间的情感互动，使其成为品牌关系链上的重要组成。

由于人具有遗忘的特性，同时会受到其他品牌信息的干扰，如果不保持与粉丝的持续沟通，很可能会失去这些稳定的支持者。因此，在没有值得或必要的品牌信息要告知客户时，品牌为了掩饰沉默所带来的生疏和不快，可以采用网络寒暄的方式展示对忠诚客户的重视。

*本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目“互联网背景下寒暄传播对品牌关系生态的建构”的阶段性成果。

注释：

[1][美]唐·E.舒尔茨：《整合营销传播》，北京：中国物价出版社，2002年，第111、116页。

[2]M.Blackston, “Observations：Building Equity by Managing the Brand’s Relationships”,JournalofAdvertisingResearch,1992,pp.5～6.

[3]S.Fournier,“Consumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research”，JournalofConsumerResearch，3，1998.

[4]李翠娟：《语言的寒暄功能》，《郑州工业高等专科学校学报》2004年第1期，第58～59页。