“白鹿原现象”对陕西影视旅游衍生品构建的影响

桑盛荣

引言

实际上，文学传播对旅游影响由来已久。近而观之，沈从文的《湘行散记》以及《边城》所构建的诗意湘西世界吸引了无数的旅游者，以及鲁迅先生的作品中出现的“鲁镇”等均构成了旅游热潮；而影视作品的传播更是提高了地域文化的知名度，可见文学对影视旅游的关联性有着显著的推动作用。而《白鹿原》小说的成功传播对受众积累，成为了各种艺术形式介入的契机。而各种艺术形式的介入无形之中具象化了视觉传播进而形成了对其挖掘与整理“旅游空间意象群”建设。而作为陕西地域的文化资本，白鹿原影视城对白鹿原意象群的借力与挪移则成为了资本介入最为直接的表征。因此在电影《白鹿原》筹备之际，白鹿原影视基地项目也应运而生。在其项目说明中，“以王全安的电影《白鹿原》和陈忠实的长篇《白鹿原》为文化载体，通过仿古建筑、场景复原、演艺表演等形式弘扬关中本土文化内涵，实现旅游业和影视业的跨界运作”。而在王全安版《白鹿原》在与其影视基地的协拍过程之中宣传与运作本身即是一种“造势”。虽然电影并未取得预期的成功，但对白鹿原影视基地的宣传作用无疑已经起到了。而专家也认为，白鹿原影视城衍生品对文学的借鉴将推动影视产业链的发展。而在《白鹿原》上映关于“芦苇署名”的热议与争论之中，白鹿原基地更加成为“话题营销”的契机，以《白鹿原》文学空间意象群搭建的“白鹿村”、“滋水古县城”、“祠堂”、“戏楼”、“白家大院”、鹿子霖家等的场景，在“话题营销”的作用下迅速的积攒人气获得了潜在的消费群体。

一、“白鹿原”的传播与接受效果

扬名于1993年的《白鹿原》第一次印刷即被销售一空，1997 年底获得了茅盾文学奖，而在90年代初期的文学低迷消费市场14850册的消费业绩实为惊人。而后在2000年丁金龙与丁爱军为编剧将其改编为“秦腔”版并在易俗社进行成功演出，2003年又被石良改编为连环画进一步培养了青年一代的受众群体，2003年推出“泥塑”版，时隔三年被孟冰改编为话剧并在北京人艺轮番公演并全国巡演，2007年和谷编剧为舞台剧，2012年改编为电影，2016 年，陕西人民艺术剧院的话剧《白鹿原》进京演出，2017年刘进改编为电视剧。在此历程中，2003年人民美术出版社刊行的“白鹿原”连环画印数只有2000册，一上市就被选购一空；2008年以“纪念改革开放30周年优秀连环画作品选”重印，印数缩减为 1500册，也已经是奇货可居。以话剧版的《白鹿原》而言，因其使用了关中鲜明的文化元素华阴老腔，并成功运作，使濒临绝境的艺术形式得以挽救并走进2007年春节戏曲晚会，正如陈忠实自己所言“(白鹿原的成功使华阴老腔)走向全国各地，并且诸多明星也学习华阴老腔，进一步将华阴老腔推向国际市场进行献演”[1]。

可以说老腔的成功其根源不仅在于本身独特的民间艺术形式，更在于借力《白鹿原》的跨界搭配。从此不难看到“白鹿原”本身所蕴藏的营销魅力。而“白鹿原”随即产生的“白鹿原现象”立即得到影视界的“宠幸”——白鹿原影视城建立。可以说影视对其的爱宠更得益于其巨大的受众群体与潜在的观影群体。在电影上映的过程中，铁凝、肖云儒、崔永元乃至陈忠实本人等诸多评论的推介吸引大众走向影院，又或者说正是通过这种态度进行文化事件的营销。而营销的本身即构成了对“白鹿原”现象的借力。事实上，随着电影的火热上映，各家出版社以各种《白鹿原》版本形式，争相出版，各大电商网站上，《白鹿原》也一度出现脱销。人民文学出版社也借电影上映的热度，推出了“《白鹿原》出版20周年珍藏纪念版”。原著的热销又推动了影视城进一步满足受众群体对拍摄基地以及陈忠实创作其作品环境的隐秘窥视。

我们再回到《白鹿原》本身，在 2008 年，由深圳相关单位组办的称为“30 本影响中国人30年阅读生活的优秀文史书籍”的“30年30本书文史类读物评选活动”将《白鹿原》收入其中；2009 年，由上海文艺出版社出版的新文学大系也将《白鹿原》全文收录；2010 年，《钟山》杂志刊出“30年10部最佳长篇小说”，《白鹿原》不仅入选而且排名第一。此后，《白鹿原》相继又被教育部重视列为“大学生必读书目”并进入了中国当代文学史系统。“获得入史的资格并被多部文学史所书写，说明《白鹿原》的经典性已经得到固定和充分的认可”[2]。而从受众接受的视阈考察中不难发现，《白鹿原》已经获得了无论是普通读者还是专业学者以及文学史家的肯定与认可。据陕西省图书馆2016至2017年的借阅数据及石渠书榜显示，《白鹿原》无论是借阅量还是欢迎热度均称为陕西省阅读书目的首选，并稳站首位[3]。除此之外，普通读者对小说的接受与认可，最重要的参照系无疑是发行量，并一定程度上反映读者对它的热衷。自1993年发行以来至2015年累计发行超过500万册，如将盗版计入，其估算将超过600万册。[4]值得注意的是，《白鹿原》的畅销并不是短时间的井喷，而是一个平稳积累受众的过程。通过版本的销量分析，可以知道《白鹿原》在受众的地位与关注热度。陈忠实的去世，受众群体纷纷表达了对其的惋惜以及对白鹿原的青睐之情。据相关报道有数千民众前去送行，与其说是对陈忠实的喟叹，不如是对《白鹿原》的肯定与认可。之外，“陈忠实去世”经由媒体推波助澜逐渐演化为“文化事件”，诸多学者、名流表达了对其的敬仰。表达敬仰的方式转化为《白鹿原》购书的狂潮。据西安晚报2016年5月5日所载，为纪念陈忠实的去世，西安多家“书店《白鹿原》断货”，而后续还在紧急刊印[5]。

二、陕西影视旅游衍生品对“白鹿原”现象的挪移

正如前文所述，《白鹿原》的接受史不仅是其大众化普及化的过程也是表征逐渐被挪移的的历史。在白鹿原文化炙手可热的情况下，借力与挪移不可避免。陕西白鹿原影视基地(白鹿原影视城)随即应运而生。早在中国第一个无锡影视基地，由于《三国演义》《水浒传》的相继拍摄而迅速走红，引发了对影视基地的旅游热潮。而追溯历史也不难知道，电影如《五朵金花》《刘三姐》， 分别带动了云南大理蝴蝶泉景区和广西桂林漓江景区的旅游业，《神秘的大佛》《庐山恋》等带动了四川乐山、江西庐山的旅游业。可以说不仅是小说传播培养的受众群体，而且影视剧的热播本身具有强大的辐射能力。

依次观之，今年被誉为“史上最难改编作品”《白鹿原》登录江苏与安徽卫视，厚积薄发获得了不错的收视率[6]。据蔡梅良调查发现，有31%的游客会选择在影视剧热播后到拍摄地与参观游玩。[7]日前热映的《那年花开月正圆》形成了陕西三原地区的旅游热潮已经印证这一判断。在《白鹿原》热播期间，各大媒体尤其当地媒体华商报更是借助于电视剧《白鹿原》的热播，大力推动白鹿原影视城衍生品的宣传。[8]白鹿原影视城在2016年7月16日当天入园人次突破了8万人。[9]“可视性和视觉理解及其解释已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维度”[10]，在同期播放的以《白鹿原》桥段《舌尖上的白鹿原》迅速成为热议的文化事件。影视城在“电视剧播出后，第一感觉就是景区火了，游客逐渐增多，生意自然水涨船高。”[11]

以当下的消费文化为依据来看，体验式消费也已成为影城衍生品主要形式。影视城直接对文本《白鹿原》意象群进行挪移，在“话题营销”的作用下迅速的积攒人气获得了旅游群体的热追。为还原白鹿原文化的历史风貌，景区精心设计了“白鹿村”、“滋水古县城”、“祠堂”、“二虎守长安”、“白家大院”、望母阁、独木亭、鹿家大院、陕北窑洞、白鹿原古街、民国街等特色建筑与街区。这些建筑提高了旅游者的消费体验与历史感知。穿过“树德务滋”的牌楼，现代时空穿越为历史时空，土坯城墙，混着油泼辣子的味道，身临其境进入“白鹿原村”的历史体验之中。可以说，影视基地及各项旅游活动的衍生品深度契合了旅游业发展趋势。

同时，白鹿原影视城在成功挪移白鹿原文化的过程中也成功记录了“陕军东征”的文学记忆。景区不仅以陈忠实雕塑为特征的经典形象搭建了对陈忠实先生为代表的陕军文学流派的敬意，而且在白鹿原影视城的正门，十大现代作家雕塑群更是对文化所能带来的经济改变的谢意，也是对影城挪移白鹿原文化打造旅游项目的告白。作为对文学意象空间的重构，白鹿原影视城结合旅游者的切身体验，确认了陕西文化的内核，这成为影视城旅游建设的首要任务。利用《白鹿原》的空间意象群进行内核的文化空间营造贯穿了文学旅游的建设始终。具体的挪移方面，《白鹿原》陕西文化内涵可以分为“传统文化”与“近代革命文化”。影视城在传统文化建设方面则以“祠堂”“白鹿塔”“白嘉轩家”“戏楼”为主要代表；在近代革命文化方面以县府、三官庙、皮货作坊、戏楼等为主。今年的《白鹿原·黑娃演义》直接将文本桥段进行演义，展现了以“乡约”和“祠堂”所代表的关中文化的宗法制。可以认为，影视城对文学作品中空间意象群的重构本身即是对文本意象与话语资源的借力与挪移。而对文本话语资源的挪移恰在于《白鹿原》小说本身的传播效能与传播魅力所积攒的消费群体。正如杨缦卿所言，游客的体验在于所感受的恰是真实的道具与拍摄的体验，观众感受经典故事文本的发生地，它对生活都充满着诠释力。“所以《白鹿原》的经典就在于它的包容，需要你亲自感受，不断解读和诠释。”[12]

在以体验性旅游为主导的消费时代，体验经济已经成为旅游业重要的增长点。对于《白鹿原》文本及现象的借力与挪移，现阶段仍停留在对其客观环境与场景的模拟上，尤其在曲艺文化及美食文化方面，旅游者对衍生品的感受明显弱化，而对滋水县城文化更停留在形式表面，体验度明显不足。在此，回溯横店影视城设计出一条北宋时期的商业街，装潢布局以北宋为样式，而商人行人则有群众扮演，游客以购买仿制古币作为贸易交换的媒介，可以参演小说故事桥段。场景的每一空间都创造了一种销售渠道，提升了旅游者对商品的兴趣与接触可能，为旅游者提供完整的旅游体验。可以说文化空间的营造已经成为影视旅游衍生品发展的重要空间，陕西白鹿原影视城在此可以予以借鉴弥补短板。

事实上，作为被动客体的旅游和作为审美的文学文本之间的融合在以视觉消费为主体的现实中愈演愈烈。影视旅游衍生品必须以独特的文化资源与地理景观主动参与到旅游衍生品中。《白鹿原》已经成为陕西重要的文化资源与文化品牌，如何保护“品牌”则成为影视旅游衍生品的重心。

注释：

[1]陈忠实.白鹿原上奏响一支老腔[N].光明日报.2012-8-2(15)

[2]陈黎明.经典的生成与衍化——《白鹿原》接受史考察[J].甘肃社会科学，2016，(5)：67～73

[3]http：//www.sxlib.org.cn/xszljt/sqsb2017/第五届陕西省阅读文化月“石渠书榜”——2017年“老陕最爱读的书”.

[4]记者肖雪.《白鹿原》总发行量破500万册 曾获茅盾文学奖[N].西安日报.2015-11-24(5)

[5]记者孙欢.书店《白鹿原》卖断货[N].西安晚报.2016-5-5(5)

[6]数据来源于CSM52城统计数据.https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E9%B9%BF%E5%8E%9F/16746175?fr=aladdin)

[7]蔡梅良，戴珊. 影视产业与旅游产业深度契合研究[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2011，35(3)：51～55

[8]看仁义白鹿原，游诗史影视城[N].华商报，2017-6-18，走进这座城影视城，不做《白鹿原》局外人[N].华商报，2017-6-7(10)

[9]陕西也有影视城了 白鹿原影视城开园试运营[N].华商报，2016-7-18(14)

[10]周宪.《视觉文化的转向》[M]，北京：北京大学出版社，2008：5

[11]记者刘琼.上白鹿原 看白鹿仓——“白鹿原现象”观察之二[N]，西安晚报.2017-7-3(13)

[12]走进这座影视城，不做《白鹿原》局外人[N].华商报.2017-6-7(10)