商业摄影视觉语言中暗示的特殊意义

刘亚夫

(西安工程大学 服装与艺术设计学院，西安 710000)



商业摄影视觉语言中暗示的特殊意义

刘亚夫

(西安工程大学 服装与艺术设计学院，西安 710000)

作为当今社会传播活动的主要组成部分，商业摄影所要达到的最终目标是使观看者迅速接受其通过作品所传达出的理念，促使受众从读者到消费者角色的转变，从而潜移默化地影响消费者的购买欲望，最终达到刺激消费的目的。这样以创造价值、促进消费为目地的摄影创作活动要求作者的作品必须具有视觉冲击力及创造力并具备潜移默化的影响力。这就要求图片必须在很短的时间内吸引消费者的视线，进而激发其对商品的购买欲望。一幅合理运用暗示手法进行拍摄，构思巧妙的商业摄影作品具有含蓄生动、引人遐想、简单而易懂的特点，因其触动消费者内心，成为广告摄影中的主要表现手段之一。

商业摄影；视觉语言；暗示；手段；作用

在众多的广告媒介中，商业摄影以其特有的直观性、时效性、便捷性、传播力等诸多优势，独占鳌头。随着数字时代的来临，商业摄影的传播优势和广告效应越来越显著；与此同时商业广告摄影视觉语言中的暗示手法，也进一步引领了商业广告图片摄影视觉语言的热潮。

1 商业摄影视觉语言中暗示的作用

1.1 什么是摄影中的暗示

摄影中的暗示是指：通过作品中的光线、构图、情景、影调等主要构成因素，以非常含蓄的方式向阅读者传递某种信息，阅读者在阅读作品的同时不自觉的被作品中所传递出的这种信息所感染，并作出直接或间接心理反映的现象。在商业摄影拍摄中一些隐晦的、无法直接表述的或直接表述无法被消费者接受的商品信息，通常会使用暗示的创作手法。运用这种手法可以在受众毫不留意的情况下传递信息并轻易使人接受，往往会有意想不到的收获。

暗示是广告摄影中常见的手法之一，在商业摄影创作中大量运用了间接、含蓄的方法对受众进行说服和引导的传播手段(即商业摄影视觉语言中的“暗示手法”)，从而达到广而告之的目的。“感人心者，莫先于情”，广告摄影首先要善于运用真实的情感激发震撼受众，暗示产品的附加价值，当今社会经济繁荣，物质丰富，消费者在选择自身需要的商品的同时经常会面对众多相同质量、相同功效的产品难以选择。因此，商业摄影要做到的不仅仅是传达产品的功能，更应该以情感为主要的诉求点，通过合理的创意打动消费者潜藏的内心欲望，并以此为出发点设置感人情景，营造真实场景吸引消费者目光并传递商品的与众不同。

1.2 商业摄影视觉语言中的暗示的意义及作用

消费者对暗示的接受是所有人都会产生的，是一种特殊的心理反应，是人的一种本能。暗示的神奇力量在于，它是通过给人施加一定的激励，来增加人心灵的力量，唤起人们潜在的欲望。一幅成功的商业摄影作品几乎全部是要在分析产品特性和目标人群心理预期的前提下，并通过创意拍摄成功利用这一心理预期所达到的。暗示的手法则是使拍摄成功的最简单也是最常用的一种商业摄影广告创意手段，它通过以下几个方面达到影响受众，促进销售的目的。

1.2.1 暗示可以增强广告摄影的可读性，深层次的挖掘产品的内涵

商业广告摄影艺术的可读性，是指从受众的直观感觉通过对作品的观看，从而逐渐的转化为内心感受的一种逐渐加深的过程。

受众对商业摄影作品的欣赏，已经不仅仅是满足于对美的追求，而是在自觉地希望面对现实，从中获得对价值的评判。观赏者在确认了具体的祈求，便会对作品产生主动的感受与评判。这种参与感引导受众步入作品，寻找到自己所最所需。

1.2.2 使作品能引起受众的注意

就广告摄影的本身看，它以极强的视觉表现力引起观看者对于商业摄影作品观赏的兴趣。《奔驰跑车》作品，就是广告摄影的经典案例：一辆银白色奔驰跑车，驰骋在乡间公路上。观者从虚化的背景，清晰的主体中可以感觉到在这样一幅作品上通过虚与实、动与静的对比充分表现出了奔驰车的速度感，观看者几乎可以感受到车辆发动机的轰鸣声和驾驶的快感。这些感觉是文字难以形容的，却可以通过暗示的拍摄手法得到夸张的表现，从而达到刺激消费的目的。

1.2.3 图片的本质特性决定了暗示的拍摄手法会消除不同背景的受众的阅读困难

从图片的传播性来分析，图像所传播的信息通常会被大众主观的认为是最接近真实的客观的事件发生。不同国籍、不同文化背景的自幼对读图能力的培养使图片成为唯一一种具有国际性的传播方式。人们通过对图片的解读，不用通过翻译而是通过成长中的逐渐积累的视觉经验，就可以直观准确的将商业摄影作品所要传达的信息尽收眼底。如：吴勇《公益广告—吸烟有害健康》作者选则略带偏色的、低调的画面整体效果，渲染一种阴森恐怖的气氛，画面中的主体选择用烟在纸上面烧出一个四面焦糊的肺的形状，从而给受众以强烈的心灵震撼，进而传达本幅作品的中心思想——吸烟有害健康，使读者一目了然。

因此，商业广告摄影使用暗示的拍摄手法，在宣传商品特性或传递某种特殊信息时，对于信息传达的群体几乎不存在任何限制，能收到“一目了然”的效果。

1.2.4 暗示可以增加画面的可读性和趣闻性

摄影作品作为整套宣传系统里的一个因素而存在，它的最主要价值就在于吸引消费者对于商业摄影广告文案的解读。而广告文案作为主体因素存在，摄影作品作为对文案的某种视觉补充与修饰，便是通过光线、构图、线条、影调等多种视觉构成因素配合文案的内容，来形成具有强烈视觉张力的作品，吸引受众的目光，促使消费者进一步对文字进行阅读。

2 商业广告摄影中几种不同暗示的表现方法

由于使用暗示的拍摄手段所拍摄商业摄影作品能潜移默化的增加消费者对商品的好感、认知度，并进一步刺激购买欲望，所以在商业摄影视觉语言中暗示的拍摄手段最为常见。它主要有以下四种最为基本的表现形式：

2.1 采取直观暗示的方法

直观暗示是指不需要想象就能使观看者通过对图像的理解明白作品所要传达的某种正确信息。它通常借助使用一些很直观的拍摄手法，以日常中司空见惯的情景使消费者在轻松愉快的心理环境下被作品所暗示的信息打动，达到刺激消费的目的。如夏永康所拍摄的 《百事可乐》作品：主题是形象设计师余家安一日在家洗澡时获得的灵感，他使用一个柠檬和百事可乐创造出幽默的画面效果，使观众直接感受到柠檬味道的百事可乐的新鲜。

2.2 采用委婉暗示的方法

委婉暗示是指摄影师刻意通过作品中的某一个或某几个物体之间的特殊的内在联系，委婉的提供给消费者某种信息，并被正确理解和接受，从而达到刺激消费的目的。这种创意拍摄方法上相对来说不如直观暗示那么明了，容易被消费者接受，但是一经理解或接受，给人留下的印象却是异常深刻的，它在激发受众潜在心理需求的层面上起到至关重要的作用。

2.3 采用心理暗示的方法

心理暗示是指使消费者通过对作品的观看，引起其在心理某方面的共鸣。通过结合自身的想象和理解，不断的进行自己对自己的心理上的某种影响，从而达到消费情感和消费欲望的转变。

2.4 逆向暗示

逆向暗示即是一种抵制其他暗示影响的现象，使暗示实际功效与暗示的目的相反。如《模特的诞生》，摄影师运用了后期的加工技术，把一个走台的女模特和一个鸡蛋，组织在一起，作品独特新颖。暗示读者如果参加这个大赛，那么参赛选手将破茧成蝶，成为知名的模特。

3 结语

综上所述，商业摄影作为一种社会传播活动，以使观看者迅速接受其通过作品所传达出的理念，促使受众从读者到消费者的角色转变，从而潜移默化的影响消费者的购买欲望，最终达到刺激消费为目的，这就要求摄影广告图片必须在瞬间抓住消费者的视线。而一幅合理运用暗示手法进行创意，构思巧妙的广告摄影作品含蓄生动，引人遐想，令人回味，消费者接受起来简单而易懂，往往能在短时间内刺激受众人群，触动其内心并扩大影响范围，成为广告摄影中的主要表现手段之一。

The special meaning of visual language in commercial photography

LIU Ya-fu

(College of Fashion and Art Design of Xi’an Polytechnic University, Xi’an 710000, China)

As a kind of social communication activity, the final purpose of advertising photography is to promote the acceptation of audience, change the character transformation of audience from readers to consumers, in order to stimulate consumption of consumers. This requires the advertising must be in an instant caught sight of consumers and stimulate the audience purchasing desire. The commercial photography with ingenious conception using hint is implicative vivid, capture the imagination and easy to understand, which has become one of the main representation means in advertising photography.

Commercial photography; Visual language; Hint; Means; Effect

2016-12-17

刘亚夫(1980-)，男，在职研究生，讲师，哈尔滨学院艺术与设计学院。

J404

B

1674-8646(2017)03-0108-02