传统金融行业的互联网金融客群拓展探析

张 瑞

(哈尔滨银行股份有限公司，哈尔滨 150010)

传统金融行业的互联网金融客群拓展探析

张 瑞

(哈尔滨银行股份有限公司，哈尔滨 150010)

从场景嫁接、技术获取、市场拓展等多维度入手，通过个性化金融产品和大数据平台等应用平台的系统建设，实现多层次、延展化客群拓展，进而建立传统金融行业的互联网金融综合服务体系，为传统金融行业未来的可持续健康发展夯实基础。

传统金融行业；互联网金融；客群拓展

1 互联网金融发展背景

随着互联网金融的不断发展变化，以余额宝为代表的互联网理财产品、以人人贷为代表的互联网信贷产品及以支付宝为代表的第三方支付产品等众多互联网金融产品和业务创新不断深入到传统银行的存、贷、汇等各个主要个人金融业务类别。同时，互联网企业的创新金融平台通过不断挖掘客户追求快捷、高效、个性化的深层需求，推出具有极佳客户体验的互联网金融服务模式，将金融服务嵌入到日常生产生活的方方面面，将金融服务从过去单一的链式思维转变为交错的生态链网思维，改变了客户的理财、支付等行为模式，使得部分客户的传统金融需求逐步脱离与银行的触点，转而寻求更便捷的互联网金融解决方案。

2 互联网金融客群营销思路

互联网金融主要针对传统银行金融服务模式中尚未有效服务或尚需培育的客群进行拓展，即以“服务不到、服务不好、服务不了”的“三不”客群作为目标客群，通过创新获客、活客的智能化营销方案，建立功能齐全、场景结合紧密的互联网金融服务体系，为其提供便捷、高效、个性化的金融及非金融服务。

第一，以“互联网+”和“+互联网”双轮驱动构建的渠道优势和服务创新，重点获取银行等传统金融行业“服务不到”的客户。一方面，通过产品创新，有效触及较低收入长尾客群及刚刚产生独立金融需求的年轻群体。另一方面，通过流程、渠道及营销优势，满足客户个性化、主动性、起点较低、高效便捷的金融服务诉求。第二，以互联网金融高频、快速、低成本、数字化的服务模式，努力抓牢银行等传统金融行业“服务不好”的客户。一方面，通过技术创新降低服务成本，通过数据分析准确定位客户需求，有针对性地提升服务覆盖，丰富产品类型，深挖睡眠户的客户价值。另一方面，通过建立场景化服务模式，渗入客户的非金融需求，实现与客户的高频交互，持续激活业务活跃度较低的部分客群。第三，以符合互联网金融理念的金融产品创新，着力满足银行等传统金融行业“服务不了”的客户。通过优化业务流程及操作体验，建立基于大数据分析方法的风险识别和控制模式，将银行等传统金融行业受限于自身业务模式、风险偏好、监管政策等方面而无法服务的部分客户纳入目标客群，拓展客户来源。

3 搭建传统金融行业的互联网金融获客活客营销体系

3.1 获客：圈住用户，引来客户

A.圈住用户。即圈定目标用户、明确触达路径、研究核心诉求。在互联网时代，圈户已从传统的线上线下自有渠道的“圈”转变为线上线下多渠道、场景化合作的“圈”，自有渠道和外部渠道共用、自建场景和外购场景并行。例如：招商银行与滴滴出行的战略合作，招行借助滴滴的打车场景实现批量圈户，并通过联名卡、专属优惠、汽车信贷等金融产品与服务的植入来实现后续的引客以及活客。B.引来客户。所谓引客，一是将已有用户转化为客户，主要通过产品、服务、收益、体验等在合适的时间、以合适的方式送达合适的用户。二是通过已有用户流量引来新的客户，即流量变现，例如：京东通过几乎不赚钱的零售业务来获取用户流量，但通过首页广告位、物流第三方订单等吸引新的客户。

在具体策略方面，可分解为四个层级。一是安全便利的低门槛产品服务。二是免费的体验式或趣味性服务，即“羊毛出在猪身上”的互联网营销策略。三是解除痛点的产品服务，特别是横向打通传统金融行业内现有资源、打造场景化产品和服务。四是创造需求的产品服务，使用户的潜在需求得到激发并满足。

3.2 活客：粘住客户，以客带客

A.粘住客户。粘客可从两方面着手，一是在产品和服务层面：一方面通过技术创新使得产品和服务具有难以复制的核心竞争力，不断提高单一产品的使用频率。另一方面通过跨界合作提供金融+非金融的一站式综合解决方案，不断增加与客户的联接点，培养使用习惯，提高转移成本。二是在营销层面：一方面运用全方位积分营销，通过设计简单、有趣、游戏化、社交化的积分获取规则，联通银行等传统金融行业内外的积分体系，推出便利且具特色化的一揽子积分互换计划，实现积分互换、客户交叉引流。另一方面打造智能营销平台，借助大数据、云计算、区块链等技术支撑，综合运用数字化营销、事件营销、催化营销等互联网营销策略，实现主动、精准的营销粘客。B.以客带客。互联网提供了口碑传播丰沃的土壤，让以客带客的传播方式呈现出裂变式效果。因此，在自主推广的同时，可充分利用客户的自媒体渠道，培育具有传播自主性的粉丝，让粉丝作为平台代言人，通过社交网络在其亲朋好友间交流、扩散关于产品的真实体验，将品牌传播开来。在实施上，一是做足“势”，不断提升对产品服务的认知度。二是做得“诚”，传递值得信赖的品牌形象。

在具体策略方面，一是充分利用社交网络及事件营销，加强与各类移动传媒机构合作，鼓励自我转发、主动扩散，构建较传统营销更为高效、互动的营销引流，提高平台在社交圈中的曝光量与知名度。二是通过加强与平台用户以及用户之间的双向互动，一方面倾听反馈，让其参与内容建设；另一方面打造平台内开放社区，提供互动交流平台。三是为以客带客设计合理的粉丝用户激励机制。

4 互联网金融客群拓展实施方案

4.1 打造新入口，实现场景化获客

A.对接消费类场景。围绕零售客户生老病死、衣食住行医娱，嫁接商业场景，创造高频交易。从渠道上，可嫁接百货等传统零售商类、京东等电商平台类。从内容上，可嫁接打车、团购、社交、购物等强连接场景，在其消费、支付、物流配送等环节中自然嵌入金融服务。B.构建经营类场景。围绕个体经营类客户生产经营活动中的客户管理、销售管理、货物管理等场景，通过为其提供经营管理工具、提升效率入手，培养其高频使用习惯，逐步挖掘衍生金融服务需求，并可伴随企业成长过程中的前向一体化和后向一体化进程，提供以点及面的金融解决方案。

在实施路径上，一方面以股权为纽带与当前高频交易场景拥有方进行跨界合作，抢占资源高地，发挥整合优势，构建融合、开放、共赢的生态体系。另一方面通过自建基础性交易模块，打造金融服务可输出能力，将服务触角延伸至非金融服务领域，在高频交易中不断增强巩固与用户的关联关系。

4.2 构建具有特色的互联网金融综合解决平台

4.2.1 重点建设个性化金融产品

主要针对银行等传统金融行业长尾、“三不”客群的个性化、定制化金融需求，以特色化产品打造融通用户咨询、投资、交易、贷款的金融生态平台，实现低服务门槛、低交易成本以及碎片化高频交易。同时，探索与外部机构跨平台、跨场景的合作模式，将资产管理服务、信贷服务嵌入客户日常生活场景和交易场景中，利用信息互通、资源共享、渠道融合、场景切入等方式，提升平台整体客户黏性，打造全场景的金融生态体系。

4.2.2 着力建设大数据基础平台。

该平台应依靠多样化的数据来源构建有效的数据基础。不断增强数据分析和使用手段，完善和提升平台的数据建模、大数据分析及构建风控模型与规则引擎的能力。一是充分发掘行业数据信息、业务经验与风控模型。二是整合各金融产品不同维度的数据，构建全景化、多维度的数据体系，打造数据服务输出能力，为业务分析提供数据补充。三是通过大数据分析手段，研究目标客群需求，积极调整产品设计和营销手段，对平台经营管理提供可靠支撑。

Analysis of the expansion of Internet financial customer group in traditional financial industry

ZHANG Rui

(Harbin Bank Co., Ltd., Harbin 150010, China)

Starting from the aspects of scene grafting, technology acquisition and market expansion, it can achieve the multi-level and expansion of customer group through the construction of personalized financial products, big data platform and other application platform system, so as to establish traditional financial industry and lay a solid foundation for the sustainable development of traditional financial industry.

Traditional financial industry; Internet finance; Expansion of customer group

2017-04-17

张瑞(1975-)，男，MBA，中级经济师。

F832

B

1674-8646(2017)14-0054-02