浅谈互联网背景下的网红营销模式

张震　余嬖琳　何宇尘　郭洋帆　张嫚利

摘 要 随着互联网的迅速发展，涌现出大批“网红”，“网红营销”应运而生。本文从这种新型营销模式的特点出发，探讨“网红营销”模式成功的原因，并提出以“网红营销”为基础的完整的产业链构想。

关键词 互联网 “网红营销”模式

一、引言

当生产力的快速发展逐渐超越人类的物质需求，营销成为公司发展架构中不可或缺的一部分，科技的不断创新使得营销模式紧跟时代潮流，“网红营销”成了当今营销模式组合中重要的一环。

“网红营销”简而言之就是通过“网红”的巨大流量和影响力，运用“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）旗下的核心产品，通过网络红人传播信息扩大知名度，借此达到营销的目的。

奥美互动全球内容营销执行总监罗伯·戴维斯曾表示，与“网红”合作和与传统垂直媒体合作做广告，从覆盖范围上来讲，垂直媒体一定是优于“网红”的；但在核心受众的覆盖及传播能力上，“网红”做广告要比传统广告的效果好很多。这也说明了“网红”对于市场营销的重要性。在与广告主合作的过程中，“网红”们知道如何适度地使用消费者的信任，他们最不想做的事情就是欺骗大众，他们珍惜粉丝的信任，而且他们也比品牌本身更加了解受众。

二、“网红营销”模式的特点

从当前来看，“网红营销”模式有以下特点：

第一，精准化营销。以“市场细分+个性化运营”的方式使得营销内容和价值差异化，以此来引起粉丝的关注。在每个细分市场上，“网红”与粉丝这两个群体之间价值观相似度较高，因此“网红”能够低成本地瞄准合理的目标对象进而实现精准营销。基于不同的市场细分，网红也有不同的身份定义，如知名设计师、财经评论专家等，他们面向的是一个专业化的细分群体，不需要大数据的重复搜索便可以达到很好的营销效果。

第二，高效率营销。当今时代是“互联网+”的时代，而“互联网+人”造就了“网红”。社会信息传播日趋分化，人们更容易在价值观接近的群体中寻找存在感与认可。在互联网搭建的信息高速公路下，“网红”与粉丝的相互认同感进一步增加，在拉近两者之间距离的同时，“网红”的影响力也得以进一步提升。因此，“网红营销”依托于互联网，并与自身优势相结合，具有传播速度快、周期短、效率高的特点。

第三，低成本的结构。原本的产业链为“6+1”模式，即“六大板块+制造”，其弊端体现在产能严重过剩、产品单一，多元化发展力度不够两个方面。根据经济学家郎咸平先生的观点，通过“网红营销”，产业链缩减为“3+0”，变成订单处理、产品设计加制造、终端销售三个阶段，低成本在最后两个阶段的优势尽显。将产品制造和设计融为一体，以订单需求为前提拉动式生产不会造成产能浪费，同时还能满足消费者的个性化需求，从而形成需求增加的良性循环。在终端销售环节，“网红营销”通过自媒体资源的应用来达到产品营销的目的，卖家不用再借助其他广告平台就可达到同样的影响力与宣传度，明显降低了成本。

第四，属性对应模式。研究“网红营销”模式对于消费者的影响，不可避免地要从“网红营销”和消费者两方面的特性展开研究。通过我们的问卷调查及最终的数据分析，总结了两个主体相互影响的主要因素及因素影响程度。

通过研究我们发现，在“网红营销”的案例中，这些属性的对应模式营销取得了很好的效果，如游戏类“网红”如若风、Miss等，他们的粉丝大多数为游戏迷，他们需要好的游戏装备，因此“网红”们发展自己的淘宝直营店，向粉丝推荐自己的商品，并且取得了很好的效果，這就是一种属性对应，需求与营销的搭配。

三、“网红营销”模式的巨大潜力

当然，“网红营销”还会有更多的增值点，获得爆发式的发展。从大的方向来看，“网红”已渗透到了人类社会的各个方面，很多人因为“网红”庞大的粉丝基数而看好“网红营销”的发展。

以目前的淘宝销售为例，2015年年中大促销中销量排名前十的店铺有7家是“网红”店铺，据《2016中国网红经济白皮书》显示，10%的网民为“网红”进行过消费，顶级“网红”的粉丝转换率能够达到20%。“网红”即使不是自己卖商品，仍可通过代言的方式为店家带来巨大的成交量，也可获得更高的粉丝关注度，进而提升人气。因此，对于店家和“网红”来说，实际上是一个双赢的过程。

资本的注入也给“网红”行业带来巨大潜力，新三板“网红”经济第一股——如涵控股（832887.OC）11月17日发布的股票发行情况报告书显示，如涵控股在半年内市值翻了85.9倍，高达31.3亿元。

四、“网红营销”模式的产业链构

根据我们的分析，“网红营销”其实还有着巨大的提升空间，是一个有可能成为完整产业链基础的存在，构想产业链如图1。

这里共涉及三个主体，分别是“网红”经纪公司、“网红”和品牌商。

“网红”经纪公司：寻找“网红”、培养“网红”、宣传“网红”，运营管理，将“网红”社交资产变现。

网红：吸引粉丝，不断提高自身核心竞争力，利用自身资源进行变现。

品牌商：寻找代言人，尽可能地降低成本获得更多收益。

各个环节环环相扣又相辅相成，每一环既是前一个环节的基础，又是下个环节的保障，为最终资本的获利作铺垫。

五、结语

“网红营销”看似陌生，其实已经在进入我们的生活，并不断改变着我们的消费习惯，它植根于广大消费者的沃壤之中，在信任与友谊的基础之上，建立一种和谐友好的客户关系，同时高效节约的营销模式。

（作者单位为合肥工业大学商学院）