通信运营商网上营业厅建设实证研究

2017-03-07田海丽李新卫

移动通信 2016年22期

田海丽　李新卫

摘要：为了解决目前网上营业厅使用存在的问题，采用实证研究法对网上营业厅使用现状进行用户调查，获取用户数据，并运用IBM SPSS Statistic统计软件进行数据分析和检验，发现数据存在的规律，归纳目前通信运营商网上营业厅存在的问题。最后针对存在的问题，给出了网上营业厅建设完善对策和建议。

关键词：通信运营商网上营业厅用户体验 SPSS

1 研究背景

2016年1月22日，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%[1]。中国联通2016—2018年规划提到：到2018年，线上服务量占比达到85%，电子渠道收入占比达到8%，以客户感知引领服务质量改善，打造互联网+服务体系，服务向互联网、智能化和集中化演进[2]。要想达到这个目标，就要迎合全民上网、移动终端上网的形势，建设运营好网上营业厅、掌上营业厅、微信营业厅等，使其有效成为通信运营商的服务渠道和销售渠道。

2 研究方法

（1）数据收集

◆基于用户体验设计调查问卷[3-4]来收集数据

2016年5月24日至6月15日，对手机掌上营业厅使用情况及建议做了调查，使用腾讯问卷网制作并发放问卷，收回有效问卷322份[5]。参与调研人员男性169人，女性153人。按年龄分为：小于18岁1人、18～24岁74人、25～30岁134人、31～35岁36人、36～40岁58人、大于40岁19人；按职业分为：学生44人、企业一般员工114人、企业管理人员37人、政府公务员10人、教师41人、个体户/自由职业者36人、无业/下岗/失业5人及其他35人。

◆手机软件平台数据收集

2016年4月至6月，對手机营业厅客户端在华为手机应用市场下载情况及评价数据进行收集[6]。

（2）采用IBM SPSS Statistic对数据进行统计分析

主要采用的方法包括SPSS卡方检验和单因素ANOVA（Analysis of Variance，方差分析）[7]。

3 通信运营商网上营业厅存在的问题

3.1 手机客户端评价分析

收集华为应用数据，用户对手机营业厅客户端评分如图1所示。

以5分为满分，用户对各APP评价，各种市场评价结果基本类似。以华为商城为例，中国电信（4.0分左右）优于中国联通（2.8分）和中国移动（2.9分），尤其是中国联通在三个月内APP使用评分由2.9分下降至2.8分。中国电信用户比较满意网上营业厅功能，评价相对较高；中国联通和中国移动还需要对网上营业厅的功能或者业务开展进行研究，改善用户体验。

虽然各通信运营商不断在更新APP客户端版本，但是用户的评价并没有改善，还需要对手机营业厅进行完善。

3.2 手机客户端营业厅应用市场下载使用情况分析

在华为手机应用市场，对中国联通手机营业厅、中国电信手机营业厅、中国移动手机营业厅三个客户端的下载次数进行统计，并用SPSS统计软件进行单因素分析，具体结果如表1和表2所示。

从数据分析来看，p=0.000<0.05，中国电信、中国联通和中国移动在网上营业厅的推广上存在显著差异。从推广人数和增长量来说，中国电信优于中国联通和中国移动，中国联通优于中国移动。

在网上营业厅的推广中，中国联通和中国电信是统一宣传，各省没有独立的网上营业厅手机客户端，而中国移动没有统一宣传，很多省开发了自己的手机营业厅客户端，从宣传效果和宣传效率来说，全国统一平台各省有专区最好，而且每个公司的网页、手机客户端、微信营业厅应该统一功能，给用户相同的体验。

3.3 网上营业厅用户使用问卷调查分析

（1）网上营业厅使用调查情况

网上营业厅包括手机客户端、微信营业厅、直接登录网页这3种方式。用户调查数据学历与网上营业厅类型交叉分析结果如图2所示：

被调查用户中有50%的人安装了手机网上营业厅客户端，27.6%的人直接登录网页，安装微信营业厅的占13.7%（包含使用微信钱包缴费的部分），从来没用过任何一种网上营业厅的人占8.7%。经询问调查没有采用任何网上营业厅的用户得知，缴话费一般用微信或支付宝，办理开通或退订业务常采用电话办理或去实体营业厅。

（2）营业厅易用性[8]调查分析

在收集的问卷调查中，分析结果发现有11.9%的人在使用网上营业厅时需要在线客服等帮助。为了更好地发现其中的规律，重点研究性别差异和年龄差异对使用网上营业厅的影响。对收集数据使用SPSS进行卡方检验，分析检验结果如表3至表6所示。

◆性别差异对使用网上营业厅的影响

表4中Pearson卡方值为5.493，p=0.019，差异有显著性意义，即男与女使用营业厅能力有显著性差异，男性使用网上营业厅的能力要优于女性。在设计网上营业厅功能时应考虑女性用户的特点。

◆年龄差异对使用网上营业厅的影响

将人群分为两个年龄段（18～30岁，31～55岁）来考察。表6卡方检验cells中频数小于5，只能看校正后的卡方值或fisher精确概率法获得的值[9]，也就是第4行，p=0.046<0.05，有显著性结果。年龄不同，使用网上营业厅的能力也不同，数据表明18～30岁人群有较好的使用营业厅的能力，31～50岁的人群相对需要帮助。

（3）手机营业厅使用的主要目的

手机营业厅使用的主要目的调查情况如图3所示。排在前几位的是查询话费信息（70.3%）、开通/退订业务（43.8%）、查询优惠活动（38.4%）、交费（31.6%）。其中，开通/退订增值业务需求很多，但是一直未实现。

（4）用户最喜欢网上营业厅提供的产品

在用户最喜欢网上营业厅提供的产品中，大家对优惠流量包需求旺盛（74%），同时对特色流量包（如热播影视剧流量包）和语音包接受率也都很高，分别为42.6%、42.9%，如图4所示：

（5）用户对网上营业厅售卖手机或手机配件的态度

网上营业厅很大板块、中心板块都是运营商商城，卖手机及手机配件，在调查用户中，只有三分之一的用户会选择在运营商商城购买手机，而三分之二的用户都不会购买，网上购买手机用户会优先选择手机官网、京东商城等。对收集数据用SPSS进行单因素ANOVA，结果如表7和表8所示：

根据SPSS数据单因素分析结果，p=0.614>0.05，购买意愿与年龄差异无关；而且也可以验证，购买意愿与性别差异无关。

（6）调查用户对网上营业厅的建议

322份问卷调查用户共反馈意见118条，各意见分类如图5所示：

对网上营业厅建设的建议中，提高精确推荐占21.8%，包括智能提醒（9.8%）和精确匹配个人需求推送广告信息（12%）；建议对网上营业厅功能优化的占46%，包括功能更加全面（12%）、简/便捷办理业务（11%）、增值业务的开通与退订（9%）、进行套餐变更（4%）。这些建议中有些已经实现，如部分增值业务的开通、套餐变更等；对业务开展建议有需要进行套餐资费更全更细、充值金额任意充、支付方式多样化、多进行流量和语音优惠活动等。

4 通信运营商网上营业厅建设完善建议

4.1 网上营业厅推广建议

经过调查发现，通过广告下载使用的只占0.6%，可以采用新型的广告方式，如在QQ空间、微信朋友圈嵌入广告或拉好友下载获得奖励、发起微信号投票活动等在无形中宣传网上营业厅，投入小且效果好。

4.2 网上营业厅功能完善建议

（1）提供产品要丰富

网上营业厅可以提供的产品主要包括：流量包、语音包、短信包、充值卡、套餐存费送费等以及手机或手机配件、其它智能感应产品。在用户调查中，优惠流量包需求旺盛，同时对特色流量包（如热播影视剧流量包）和语音包接受率也都很高。三家运营商网上营业厅都推出了套餐定制、套餐组合，但是要多设置流量包、语音包、短信包的消费层次，供用户任意搭配定制适合自己的私人套餐。

在调研中发现，用户对流量降价呼声很高，通信运营商既要为客户降价又要保住利润，就需要思考谁为流量付费。目前值得借鉴的做法是：中国移动手机营业厅客户端开展的阅读广告或下载某些客户端赚取免费流量活动，中国电信手机营业厅客户端的问卷调查。

此外，移动商城里的手机、手机配件、运动手环等一般占用篇幅较大，但是用户接受不太高，通信运营商要整合自身优势进行终端销售，同时要和手机官网、京东商城、天猫等合作，根据用户需求买手机送手机卡或流量等优惠。

（2）手机充值金额随意充

中国联通、中国电信都有手机充值金额任意充功能，中国联通网上营业厅输入任意金额，提示缴费充值号码不存在，但是固定金额充值能识别同一个号码，此项功能仍需完善；而中国移动仍是固定金额充值，有一项缴清费用功能，但是使用匹配费用信息不正确。

微信和支付宝中话费金额还未实现任意充，流量包类型也较少，需要和支付宝、微信开发新的功能，支持手机任意金额充值、多种流量包类型订购，从而改善用户体验。

（3）智能提醒和精确匹配推送

在问卷调查用户的意见反馈中，提高精确推荐比例很大，其中智能提醒方面包括话费余额、套餐余量、适合用户需求的优惠活动和广告提醒等方面。从精确匹配个人需求推送广告信息（12%）和拒绝广告推送（14%）的数据可以看出，用户希望接到适合自己的优惠活动和广告信息。智能提醒和精确推荐要求通信运营商要不断完善收集用户数据、分析数据，按需求对用户分群，推送适合用户的信息。

统计研究表明，用户每个月登录网上营业厅的频率并不高，网上营业厅用户月均登录频率为2.17次[3]。因此，需要加强智能提醒和精确匹配推送，并把消息推送到用户终端（如手机、电脑等）上，以便用户及时查看。

（4）优化布局网上营业厅功能模块

网上营业厅作为一个服务的窗口，要考虑用户感受，用户觉得方便实用才会经常用[10]，把用户关心的模块放在显眼易找到的位置，主要包括：

◆业务查询专区：个人信息查询、话费查询、订单查询等；

◆业务资费专区：套餐介绍、根据个人业务需求智能推荐最佳套餐；

◆业务办理专区：（增值）业务退订、业务开通、套餐变更、套餐定制；

◆优惠产品专区：优惠流量包、特色视频包、语音包、短信包、免费流量/语音/短信赚取专区、优惠活动精确匹配推荐；

◆终端售卖区：手机、手机配件、智能穿戴产品等；

◆业务办理流程演示区：对于复杂业务的流程给出动画演示，方便用户办理，减少客服压力。

5 结束语

网上营业厅作为通信运营商的服务和销售窗口，直接面向用户，其功能直接关乎用户体验。本文通过从用户视角收集分析数据，分析出不同类型用户使用網上营业厅的能力存在差异，并提出了用户对网上营业厅的功能需求和网上营业厅建设的建议，为通信运营商网上营业厅的建设提供重要参考。下一步网上营业厅的完善要结合大数据向个人化、智能化发展，运用大数据分析，收集单个用户信息，根据单个用户的特点和用户潜在的需求提供服务界面及产品推荐，如智能套餐优选器、手机终端智能推荐等。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 2015年第37次中国互联网络

发展状况统计报告[R]. 2016.

[2] 中国联合网络通信集团有限公司. 中国联通2016—2018年市场及业务规划[EB/OL]. （2016-02-05）. http：//www.docin.com/p-1449334160.html.

[3] 李涛. 中国移动网上营业厅发展现状分析与用户使用行为研究[D]. 武汉：华中科技大学， 2012.

[4] 陈雷. 电信运营商网上营业厅服务质量实证研究——以中国移动为例[D]. 成都：西南交通大学， 2014.

[5] 腾讯问卷调查结果[EB/OL]. （2016-06-13）[2016-06-25]. http：//wj.qq.com/s/569581/3e9e.

[6] 手机营业厅下载评价情况[EB/OL]. （2016-03-15）[2016-06-25]. http：//a.vmall.com/search？wd=手机营业厅.

[7] 杜强，贾丽艳，严先锋. SPSS统计分析从入门到精通[M]. 2版. 北京：人民邮电出版社， 2014.

[8] 贾丹华，陆红伟，王润润. 网上营业厅服务质量评价实证研究——以江苏移动为例[J]. 北京邮电大学学报：社会科学版， 2010，12（3）： 56-63.

[9 ] SPSS实例：卡方检验百分比差异[EB/OL]. （2014-02-

27）[2016-06-20]. http：//jingyan.baidu.com/article/e73e26c0f7732f24adb6a7c2.html.