产品失败应对策略对C2C消费者原谅的影响

廖以臣，严思怡

(武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072)



·经济理论与实践探索·

产品失败应对策略对C2C消费者原谅的影响

廖以臣，严思怡

(武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072)

近年来，随着C2C市场的快速发展，以网红店铺为代表的社交化电子商务迅速崛起。基于情景实验网购产品失败后企业应对策略对C2C消费者原谅的影响研究表明，在产品搜索属性失败后，无论是在交易型还是社交型关系中，企业都应该采取和解策略，且原谅效果在社交型关系中更为显著；在产品体验属性失败后，在交易型关系中，企业采取和解策略效果要好于辩解策略，而在社交型关系中，企业采取辩解策略的效果要好于和解策略，但效果并不显著。

C2C；网购产品失败；产品失败类型；企业-顾客关系类型；消费者原谅

近年来,电子商务的发展突飞猛进，截至2015年第三季度，中国网络购物市场交易规模达9 176.9亿元，其中，B2C市场和C2C市场的交易规模分别占比51.8%和48.2%，较同期均有所增长[1]。由于缺乏完善的产品和服务品质保障体系，以淘宝平台为代表的C2C网购平台投诉率居高不下，为商家经营和发展带来了巨大的挑战。与此同时，国内的社交化电子商务快速崛起，其中以C2C市场中的网红店铺模式发展最为突出。这些店铺商家将社交网站作为情感互动和营销推广的重要平台，在积累粉丝的同时直接将其变成了店铺的目标客户。粉丝与红人店主所建立的关系不仅仅是交易关系，也可以发展成为朋友之间的情感关系。

有关服务失败和补救的研究文献非常多，但极少学者是从产品失败的角度展开研究的，且以往的大部分研究均认为企业采取和解态度(如道歉、补偿等)会获得较好的效果。事实上，产品质量问题是网购中最常见的失败类型。这类问题的产生可能是因为产品质量违反生产标准，也可能是因为顾客偏好问题。随着顾客与企业关系的演变，企业所采取的措施可能会因为顾客心理的变化呈现出不同以往的效果。基于此，本文试图探究C2C网购产品出现不同类型失败后，企业所采取的应对策略对消费者原谅意愿的影响。

一、文献回顾与假设提出

(一)产品失败

当企业的产品或服务难以达到消费者预期时，失败就产生了。服务失败是从消费者的期望角度来定义的，并不取决于企业所提供的产品和服务是否真的出现过失。在网络购物中，由于购物过程的时空隔离，消费者难以直接方便地掌握产品的整体信息，从而很有可能出现消费者在收到产品后，发现其功能属性和预期不符的情形，这便意味着产品失败的产生。不同的产品失败会涉及不同的功能属性，根据Nelson的研究，产品属性可以分为搜索属性和体验属性[2]。搜索属性是指直接通过外部渠道就可以客观准确获得的产品性能特征；体验属性则相反，其与主观感受密切相关，通过外部信息难以准确描述或衡量，只有通过亲身体验才能准确判断。根据造成产品失败的属性特征，产品失败可以分为搜索属性失败(如产品破损、变质、超出保质期等)和体验属性失败(如食品的口感差、使用护肤品后皮肤过敏等)。

(二)企业应对策略

企业应对策略是企业危机研究的重要内容。企业危机内涵丰富，包括产品伤害危机、品牌危机、负面事件曝光等[3]。当危机发生后，企业应对危机的态度可以分为和解和辩解两种。和解意味着过失方愿意承担责任，采取措施以补偿受害者；辩解意味着过失方拒绝承认自己的错误。这两种态度并非独立存在，而是位于同一维度的两极，具体可以细分为很多策略，如攻击、否认、借口、辩护、沉默、迎合、纠正、道歉等[4]。这些策略同样适合于服务失败的应对情景。在服务失败研究领域中，服务失败的发生往往是基于“失败是企业导致的”这一前提，企业采取辩解的态度往往会恶化补救效果。所以，大部分研究都是探究企业在和解态度下采取措施的效果。

在产品失败的情形下，企业的辩解效果是否总比和解要差呢？Coombsh and Hollagay的研究表明，企业的应对策略效果需要依危机的具体情况而定。在企业危机中，辩解与和解策略各有利弊。和解策略表现了企业愿意负责的态度，但会增加消费者对危机的负面感知；辩解策略则刚好相反，虽然能够减少受害者对企业责任的归因，但难以传达出企业的诚意[5]。当消费者在网购过程中遭遇产品搜索属性失败时，消费者所获得的产品实际属性有悖于其从外部获得的客观信息和标准。因而，消费者在归因时能够非常清楚地将损失归因于企业。企业若采取和解策略，向消费者积极道歉并予以补偿，则能够让消费者感知到企业勇于承担责任的态度。较之于企业在辩解中尽力推脱责任，这一态度可以有效降低消费者的负面情绪，增强对企业的宽容和关系修复意愿。这些心理和行为上的转变便意味着消费者对企业的原谅。基于此，本文提出以下假设：

H1a：当消费者网购产品出现搜索属性失败时，企业采取和解策略较之于辩解策略能够更好地获得消费者的原谅。

消费者对产品体验属性的评价会受到主观感受的影响，因而消费者难以获得体验价值好坏的客观标准。当产品的体验属性没有达到消费者预期时，其难以确定这一不好体验是因为产品功能缺陷还是自身偏好原因导致。此时可能出现两种情况，一种情况是：消费者可能受到自我服务偏向的影响。对于消费者来说，承认失误是对自我的否定，不利于自我形象和自尊的维护[6]。当产品体验属性没有达到消费者预期时，其可能倾向于将其归因于企业而不是自己。如果企业采取辩解策略，试图推卸责任，反而会产生不利影响。另一种情况是：在评价信息缺乏的情况下，提供额外的外部信息可能有助于消费者的归因判断。消费者可能因为企业在辩解时提供了其没有想到的新线索而被说服。辩解策略可能缓解消费者对企业的不利归因，从而更容易获得消费者的原谅。在两种情况的相互作用下，各自的效果可能相互抵消，因而企业选择和解和辩解策略的效果可能没有显著差异。基于此，本文提出以下假设：

H1b：当消费者网购产品出现体验属性失败时，企业采取的应对策略对消费者原谅意愿的影响没有显著差异。

(三)企业-顾客关系类型的调节作用

根据人们对利益和情感的需求程度，人际间的交往关系可以分为交易型关系和社交型关系。在交易型关系下, 人际间建立的是计算性信任，其基础是对利得和损失的衡量，很少关注他人的情感需求[7]。一旦顾客感知到了双方利益的不对等，关系就很容易破裂。例如，陌生人或者商业搭档之间就是比较典型的交易型关系。在社交型关系下,双方建立的是情感性信任，其基础是双方之间的认同和依恋，帮助对方是为了满足对方需求，并非想要获得等价回报，较为典型的例子就是朋友和家人。虽然在网购环境中，消费者与企业的关系很难达到人际交往的关系程度。但以网红店铺为代表的社交化电商突破了网络时空隔离的阻碍，使得顾客和商家之间除了交易之外，还可以频繁地在社交网站上进行日常生活互动和情感交流。在这一过程中，消费者也会慢慢对商家产生感情，将其当成朋友、家人一样对待，从而和商家形成社交型关系。

在不同的关系类型中，消费者的认知和情感模式会有很大不同。当消费者没有获得满意的产品搜索属性时，由于消费者在进行归因时非常明确，其更希望企业能够积极承认，及时纠正错误，所以不管在哪种关系中和解策略都是最好的。在社交型关系中，消费者把企业当成朋友对待，对企业的真诚道歉会表现更高的宽容。较之于交易型关系中的消费者，其可能更容易原谅企业。相反，企业若执意辩解，消费者就会感知到企业为了自身利益而不在乎消费者利益。企业的这一不负责任的表现违背了社交型关系准则，从而更容易激发消费者的负面情绪。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2a：当消费者网购产品出现搜索属性失败时，无论在哪种关系类型中，企业采取和解策略效果都要好于辩解策略，且这一效果在社交型关系中更为显著。

当消费者遭遇的是产品体验属性失败时，虽然没有客观的标准衡量这一不好的体验是因为产品功能缺陷，还是由于自身原因导致的，但对于交易型关系中的消费者来说，维护自身利益是处于首要位置的，其自我服务的偏向可能非常显著。对于这类消费者来说，不好的体验代表着自己的付出没有获得等价的回报，从而破坏了消费者对企业建立起来的计算性信任。此时，消费者难以被企业给出的理由说服，采取和解策略可能要好于辩解策略。但对于社交型关系中的消费者，情况可能不同。已有的关于亲密关系的研究表明，忠诚的个体对背叛会有更多的善意解读，会减弱人们在归因时的自我服务偏见。他们可能愿意相信企业是无罪的或者愿意接受自己对背叛事件应负的责任。对于此类关系的消费者来说，企业若承认失误虽然会表现出积极补救的诚意，但失败的发生也意味着企业为了自身利益不惜冒着损害顾客利益的风险，从而违背了社交型关系准则。基于此，本文提出以下假设：

H2b：当消费者网购的产品出现体验属性失败时，在交易型的企业-顾客关系中，和解策略的效果要好于辩解策略，而在社交型的企业-顾客关系中，辩解策略要好于和解策略。

二、实验设计

(一)实验一：产品失败类型对企业应对策略效果的调节作用

实验一的研究设计采用2(产品失败类型：搜索属性失败VS体验属性失败)×2(应对策略：辩解VS和解)的组间设计，因变量为消费者的原谅意愿。参与实验的被试主要是高校的大学生群体。实验中所涉及的打分题项均采用7级李克特量表。

1.刺激物设计。(1)网购产品失败类型。产品失败是由于产品相关属性没有达到消费者预期导致的。考虑到产品属性的突出性和消费者熟悉度，实验一挑选食品作为刺激物。具体的产品失败情景设计为消费者最近在一网店购买了一些坚果类的休闲零食。在产品搜索属性失败的情形下，消费者收到零食后发现一些包装袋的坚果已经接近保质期，而且有部分坚果出现了变质现象。在产品体验属性失败的情形下，消费者吃了这些零食后发现包装袋里的坚果吃一点就非常腻，口感非常差，远没有想象中的好吃。具体的测量题项根据产品属性的概念进行设计。

(2)应对策略。结合以往应对策略的研究和真实网购中产品失败后卖家的回复情形，实验一分别设计了企业采取辩解和和解策略的情景。辩解策略侧重提供否认、辩护的信息，测量题项为卖家试图否认自己的过失，推卸自己的责任；和解策略侧重提供道歉、提供补偿的信息，测量题项：卖家承认自己的过失，并愿意承担责任。

(3)消费者原谅。消费者原谅既可以是心理层面也可以是行为层面的，心理层面涉及消费者的情绪和宽恕意愿，行为层面则涉及消费者对企业的回避和报复动机。基于此，实验一借鉴前人的研究，从心理层面和行为层面设计了消费者原谅的测量题项。

2.预测试。实验一在正式实验之前分别随机调查了学生对产品失败类型和企业应对策略的判断。在产品失败类型的判断中，阅读搜索属性失败和体验属性失败情景的被试各10名。被试在阅读之后会根据题项对情景进行判断。其判断结果表明产品失败情景的设计有效(在产品搜索属性失败中，Fre搜索属性失败=8，Fre体验属性失败=2，p<0.01；在产品体验属性失败中，Fre搜索属性失败=1，Fre体验属性失败=9，p<0.01)。在企业应对策略的判断中，阅读和解策略和辩解策略情景的被试各10名。对被试判断结果的分析证实情景设计有效(在和解策略中，Fre和解=9，Fre辩解=1，p<0.01；在辩解策略中，Fre和解=1，Fre辩解=9，p<0.01)。

3.正式实验。根据产品失败类型和企业应对策略的不同，正式实验根据消费者网购失败后企业采取应对策略的顺序设计了四个实验情景。接着被试会随机阅读其中一个情景，并设想自己就是其中的不幸买家。在这一过程中分别测量被试对产品失败类型、商家应对策略的判断以及被试的原谅意愿。同时，为了避免其他变量对实验情景的干扰，实验还测量了被试的人口统计变量(性别、年龄、学历)、相关的网购经历(如购物习惯、网购食品经历)，以及感知到的产品失败严重程度等。其中对失败严重程度的感知借鉴了Weun等人研究的测量量表。

4.分析和结果。(1)操控检验。本次实验共有120名大学生参与，其中回答有误或判断失误的样本被判无效，剩余的有效样本为111，有效率为90.5%。通过方差分析，被试的性别、年龄、学历、网购经历等统计变量对其原谅意愿的影响并不显著。通过对各情景变量的判断结果分析得出：在产品搜索属性失败中，Fre搜索属性失败=58，Fre体验属性失败=2；p<0.001；在产品体验属性失败中，Fre搜索属性失败=5，Fre体验属性失败=55；p<0.001。这表明对产品失败属性的情景操作有效，被试能够很好地区分两种失败情景。在和解策略中，Fre和解=59，Fre辩解=1；p<0.001；在辩解策略中，Fre和解=1，Fre辩解=59；p<0.001。由此可见，企业应对策略的情景被成功操控，被试能够显著区分和解策略和辩解策略。在4个实验组中，被试对失败严重程度判断无显著差异(M严重程度从5.40到5.67；F(3,109)=2.440，p=0.068)，可见,对各情景中感知到的严重程度操控有效。

(2)假设检验。消费者原谅意愿共有6个题项，具有很高的信度(α=0.86)。采用一般线性模型对企业应对策略、产品失败类型以及企业应对策略和产品失败类型的交互作用进行分析。其结果显示，应对策略以及产品失败类型对顾客原谅意愿的影响差异显著(M和解=3.63，M辩解=2.20，F(1,109)=49.31，p<0.001；M搜索属性失败=2.60，M体验属性失败=3.23，F(1,109)=9.49，p=0.003)，但是产品失败类型和应对策略的交互作用不显著(M搜索属性失败-和解=3.41，M搜索属性失败-辩解=1.79，M体验属性失败-和解=3.85，M体验属性失败-辩解=2.60；F(3,107)=0.826，p=0.365)，表明产品的失败类型对卖家应对策略的调节效果并不显著。进一步分析可得，在产品的搜索属性失败中，和解策略对消费者原谅意愿的影响要显著优于辩解策略(F(1,56)=37.47，p<0.001)。进而，H1a得到了证实。在产品的体验属性失败中，两种应对策略对消费者原谅意愿的影响有显著差异(F(1,51)=15.78，p<0.001)。因此，H1b未得到证实。

5.讨论。实验一验证了在产品的搜索属性失败中，采用和解策略效果更好；在产品的体验属性失败中，虽然商家辩解的效果要好于产品搜索属性失败的情形，但和解的影响更大，从而导致商家采取和解策略能够获得更高的消费者原谅。既然如此，当网购产品出现体验属性失败时，在什么样的情况下使用辩解策略更好，在什么样的情况下使用和解策略更好呢？为了探究这一问题，实验二进一步探究了企业-顾客的关系类型在其中的调节作用。

(二)实验二：产品失败类型和企业-顾客关系类型对企业应对策略效果的调节作用

实验二主要探究在不同的产品失败类型情形下，企业与顾客的关系类型对企业应对策略效果的调节作用。实验采用2(应对策略：辩解VS和解)×2(产品失败类型：搜索属性失败VS体验属性失败)×2(关系类型：交易型关系VS社交型关系)的组间设计，因变量为消费者的原谅意愿。实验中所涉及的打分题项均采用7级李克特量表。

1.实验设计。实验二将实验一的网购产品换成护肤品。其具体的情景设计以及相关控制变量的测量均沿用实验一的设计和测量方法。在此基础上，实验二增加了企业-顾客关系类型情景。尽管被试与企业之间没有建立相应的关系类型，但是通过实验的刺激也能激发出来。实验二借鉴了Aggarwal对关系类型的操作方法。在交易型关系中，将被试与企业的关系设计成类似于商人之间的关系；在社交型关系中，将被试与企业的关系设计成类似于朋友之间的关系。对关系情景的测量量表借鉴了Aggarwal的研究。20名被试随机阅读相关材料并对关系类型进行判断，其中阅读交易型关系情景和社交型关系情景的被试各10名。结果显示关系情景的设计有效(在社交型关系情景刺激下，M社交型关系=4.92，M交易型关系=4.00，F(1,18)=9.950，p=0.005；在交易型关系情景刺激下，M社交型关系=3.83，M交易型关系=5.10，F(1,18)=23.293，p<0.001)。

2.正式实验。根据产品失败类型、企业顾客关系类型以及企业应对策略的不同，正式实验设计了八组实验情景。被试会随机阅读其中任意一个情景，并设想自己就是其中的不幸买家。在这一过程中沿用实验一的方法对各变量进行测量。

3.分析和结果。(1)操控检验。本次实验共有240名学生参与，其中回答有误或判断失误的样本被判无效，剩余的有效样本为213，有效率为88.7%。通过方差分析各变量对消费者原谅意愿的影响，结果可知被试的人口统计学变量均不影响消费者的原谅意愿。通过对各情景变量的判断结果分析得出，关系类型的测量题项信度很高(α社交型关系=0.753；α交易型关系=0.845)。情景中企业-顾客关系类型的刺激有效，在社交型关系情景刺激下，M社交型关系=5.08，M交易型关系=4.22，F(1,104)=9.876，p<0.001；且不同实验组中对社交关系的判断无显著差异，均值从4.8到5.3，F(3,102)=1.63，p=0.187。在交易型关系情景刺激下，M社交型关系=3.99，M交易型关系=5.20，F(1,105)=13.962，p<0.001；且不同实验组中对交易型关系的判断无显著差异，均值从5.1到5.3，F(3,103)=0.40，p=0.753。这一结果表明，企业-顾客关系操控的组内同质性较高，组间差异显著。在产品搜索属性失败中，Fre搜索属性失败=111，Fre体验属性失败=9；p<0.001，在产品体验属性失败中，Fre搜索属性失败=8，Fre体验属性失败=112，p<0.001，可见本实验对产品失败类型的操控是有效的。在8组不同的实验组中，被试对失败严重程度判断无显著差异M严重程度从4.68到5.50，F(7,205)=1.656，p=0.122)，可见对各情景中感知到的严重程度操控有效。最后是被试对商家应对策略的判断。在和解策略中，Fre和解=116，Fre辩解=4；p<0.01；在辩解策略中，Fre和解=8，Fre辩解=112；p<0.001。由此可见，产品失败类型和企业应对策略的情景被成功操控。

(2)假设检验。消费者原谅意愿量表具有很高的信度(α=0.89)。实验二采用了一般线性模型来分析应对策略、失败类型、关系情景以及各变量之间的交互作用。其结果显示：产品失败类型和应对策略的交互作用显著(F(3,205)=21.788，p<0.001)，表明产品的失败类型确实可以调节应对策略的效果。进一步分析可得：在产品的搜索属性失败中，和解策略对消费者原谅意愿的影响要显著优于辩解策略(M和解=4.11，M辩解=2.84，F(1,104)=58.610，p<0.001)。H1a得到证实。不同于实验一的结论，在产品的体验属性失败中，和解策略导致顾客原谅意愿虽然要高于辩解策略，但效果并不显著(M和解=3.64，M辩解=3.44，F(1,105)=1.561，p=0.214)。H1b得到证实。

对于H2，三个变量的交互作用显著(F(7,205)=9.823，p=0.002)。通过方差分析，其具体结果显示：在产品的搜索属性失败中，不管是对于交易型关系还是社交型关系的消费者，企业采取和解策略的效果均要好于辩解策略(M交易-和解=3.96，M交易-辩解=3.03，F(1,50)=13.643，p=0.001；M社交-和解=4.27，M社交-辩解=2.65，F(1,52)=55.964，p<0.001)，且企业采取这两种应对策略的效果差距在社交型关系中更为显著，因此H2a得到支持。在产品的体验属性失败中，对于交易型关系中的消费者，企业采取和解策略的效果要好于辩解策略(M交易-和解=3.79，M交易-辩解=3.21，F(1,53)=10.574，p=0.02)，对于社交型关系中的消费者，企业采取辩解策略的效果虽然好于和解策略，但两者效果并不显著(M社交-和解=3.49，M社交-辩解=3.67，F(1,50)=0.458，p=0.501)，因此，H2b得到部分支持。

三、研究总结和管理启示

本文通过两个实验探究了产品失败类型和企业-顾客关系类型对企业应对策略效果的调节作用。在以上实验中，H1a均得到证实，而H1b却得到不同的结论。这可能是因为在没有关系情景刺激的前提下，被试都是按照自己在网购过程中已形成的关系准则对实验一的情景进行判断。现实中的大部分消费者与网络商家所形成的关系类型往往处于社交型关系与交易型关系之间且偏向于交易型关系一方。因而即使在体验属性失败中，企业和解的效果依然好于辩解。实验二中关系情景的刺激让被试的关系导向更加分明，从而使得辩解效果提高到与和解没有显著差异。对于H2，实验二证实了H2a，而H2b只得到部分证实。这表明在体验属性失败后，社交型关系中的消费者在归因不明时更愿意接受企业的辩解态度。同时，企业敢于承认错误和积极补救的态度也让消费者从情感上倾向于接受企业的过失。这导致了企业在应对体验属性失败时所采取的策略效果之间没有显著差异。

实验一和实验二的结论对于C2C电商企业来说具有重要的指导意义。近年来，越来越多的网络红人在社交网站上积累大量忠实粉丝后，便利用自身优势在C2C平台上开设店铺。随着这一模式的兴起和发展，C2C商家与顾客之间的关系势必越来越多样化。在这样的背景下，C2C商家必须根据自身与顾客建立的关系类型采取针对性的管理措施。对于和顾客建立起交易型关系的企业，无论顾客遭遇的是产品体验属性失败还是搜索属性失败，企业都应该主动承认失误、积极承担责任。在社交型企业-顾客关系中，企业则应该根据失败类型区别对待：在搜索属性失败中，企业应该采取和解策略；在体验属性失败中，尽管和解和辩解的效果差异不显著，但为了维护形象和声誉，商家应该采取辩解策略。

本文通过两个实验研究所得出的结论不论是对网购服务失败的理论研究，还是对企业的实践操作都具有一定的价值。论文依然存在以下一些局限：第一，论文选择的是学生样本，由于网购用户群体的多样化，本研究所得出的结论可能与实际存在一定偏差；第二，实验一和二将产品失败程度均控制在高水平上，其实，严重程度的高低会影响顾客的情绪和认知，未来研究可以在中或低严重程度情况下探究本研究的结论；第三，论文只探究了和解和辩解两种应对策略，除此以外，企业还可以采取其他策略如缄默或者将多种策略组合使用，未来可以将这些策略纳入研究中进行全面分析。

[1] 艾瑞咨询．2015Q3中国网络购物市场交易规模9176.9亿元[EB/OL]．(2015-12-25) [2016-04-20]．Http://www.iresearch.com.cn/view/257231.html.

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[3] 方正，江明华，杨洋，等．产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉与维基类型的调节作用[J]．管理世界，2010，(12)：105-119．

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[责任编辑：陈淑华]

2017-03-24

廖以臣(1970—)，男(土家族)，湖北咸丰人，副教授，管理学博士，从事市场营销、电子商务研究；严思怡(1990—)，女，湖北仙桃人，硕士研究生，从事网络营销研究。

F713.36

A

1007-4937(2017)04-0068-05