乡土为根农旅融合推动湖北乡村旅游更好发展

2017-03-07涂文学黄其新

理论月刊 2017年12期

关键词：湖北乡土旅游

□涂文学，黄其新

（江汉大学，湖北武汉 430056）

乡土为根农旅融合推动湖北乡村旅游更好发展

□涂文学，黄其新

（江汉大学，湖北武汉 430056）

乡村旅游发展的基础在于发现和维护好“乡村性”，以使旅游业与农业能够很好地融合发展。近年来，湖北乡村旅游发展取得了显著成绩，但也存在脱农去农、规模化和公司化不够、品牌特色不强、文化遗失等问题。针对这些问题，湖北省应明确“根在乡土、本在农业、魂在文化”的发展理念，促使旅游元素、文化创意与乡村农业发展有机结合，打造以农业体验、生态观光、特色文化为典型的乡村旅游系列产品。

乡村旅游；乡村性；乡土文化；农旅融合

发展乡村旅游是党中央、国务院从全面建成小康社会的全局和战略高度作出的重大决策。习近平总书记和中央“一号文件”多次提到要大力发展乡村旅游，拓宽农村非农就业和农业增收空间，乡村旅游正成为眼下解决“三农”问题的重要抓手。湖北是传统农业大省，乡村旅游资源十分丰富，近些年，全省乡村旅游发展势头强劲，但也面临脱农化、品牌化不够等问题，发展好乡村旅游，对于满足居民消费需求和发展乡村经济都有着积极作用。

1 乡村性是乡村旅游发展的基础

乡村旅游是大规模工业化和城市化的产物，最早于19世纪出现在欧洲［1］。西欧工业革命发端之后，工业化和城市化浪潮席卷全球，人类生活形态由此从乡村聚落转向大规模城市集聚。19世纪后期开始，环境恶化、交通拥堵、人际关系淡漠等“城市病”问题，使得人们开始怀疑城市生活的美好，自然、恬静的乡村生活又重新被人们想起，一批又一批的城市居民带着找回传统生活的愿望进入乡村，或定居，或旅游度假。因此，从发展背景上看，乡村旅游具有鲜明的“逆城市化”特征。

在类型上，乡村旅游是一种与都市旅游相对应的旅游形式。欧盟（EU）和世界经合组织（OECD）把乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”［2］。那么，何谓“乡村性”呢？学者们认为，乡村旅游的乡村性要通过“乡村性”空间和“乡村性”景观意象来认知［3］，它主要由三个特征构成：一是地域辽阔，居民点的人口规模较小；二是土地利用类型以农业用地和林业用地等自然用地为主；三是具有传统的社会文化特征［4］。也就是说，乡村旅游是以乡村聚落空间为背景的消费服务活动，田园风光、农村生活、乡土文化是主要的旅游吸引物，城市居民是主要的客源，他们到访乡村的主要目的，在于欣赏田园风光，体验农村生活和乡土文化。从这一点看，乡村旅游发展的基础在于发现和维护好 “乡村性”，使旅游业与农业生产很好地结合，这是当代乡村旅游发展的基础之所在。

2 当前湖北乡村旅游发展面临的“去乡村性”问题

近年来，湖北省按照“绿色就是财富、生态就是优势、保护就是发展”的理念，统筹谋划，合力推动，使乡村旅游成为调整农业产业结构、改变农村落后面貌、促进农民致富增收的一把“金钥匙”。首先，湖北省制定了一系列促进乡村旅游发展的政策，启动了“旅游名镇”“旅游名村”“乡村合伙人”等活动，营造了良好的乡村旅游发展环境。其次，湖北省把乡村旅游与农村扶贫、美丽乡村建设结合起来，推动全省乡村用旅游理念开发资源，使乡村田园变成观光景区，农民住房变成家庭旅馆，丰富了乡村旅游建设的内涵。再次，湖北省通过“五级联创”（旅游强县、旅游名镇、旅游名村、星级农家乐和休闲农业与乡村旅游示范点）机制，整合新农村建设、小城镇建设、移民搬迁、退耕还林、土地整治等各方面政策资源，创建了一批国家级和省级旅游强县，打造了一批旅游名镇、名村和名街，建成了一批休闲农业与乡村旅游示范点、高星级农家乐，促进了全省乡村旅游的精品化建设。

在取得显著成绩的同时，我们发现湖北乡村旅游还存在一些问题，尤其是“去乡村性”问题比较突出，乡村旅游的产业化程度也不高，这主要表现在以下方面：

2.1 “脱农”“去农”现象较为突出

近几年，随着乡村旅游“井喷式”的发展，湖北一些地方的乡村改造趋于城市化，商业气息过于浓重。比如，一些乡村旅游项目明显脱离“三农”属性，用农村土地的“瓶”，装都市娱乐项目的“酒”，旅游产品内容与农业无关，旅游利益分配与农民无关。有些地方热衷于搞大项目，盖高楼，建大马路，甚至通过建旅游区、度假区搞大拆大建，把“乡建”弄成“城建”，使得原本自然优美的村落，变成如城市般的整齐划一、高楼耸立，乡村特有的风貌格局损毁殆尽，乡村韵味不复存在。

2.2 规模化、公司化发展不够

从现状看，湖北乡村旅游点大多为农户自营，缺乏专业化的旅游公司、乡村旅游联合体等经营主体。由于经营者普遍缺乏相应的知识技能，全省大多数乡村旅游点的经营模式粗放，产品内容单一，多为吃饭、棋牌、采摘、垂钓等形式，缺乏文化内涵、创意元素和科技含量，民俗味浓、参与性强的活动少，同质化竞争严重，旅游商品大多属于初级农副产品，产业链延伸不够，农副产品的附加值不高。同时，由于审美意识和管理水平不足，全省很多乡村旅游点的景观设施、服务质量、卫生条件等难以满足游客的综合体验需求。

2.3 品牌特色不强

由于多为农户自营，湖北乡村旅游点的建设资金投入普遍有限，多数停留在“小打小闹”的经营状态。在经营方式上，全省乡村旅游点的经营者普遍缺乏旅游专业知识和宣传促销意识，更缺乏系统的营销战略，市场推广主要依赖朋友关系、“回头客”或口碑传播，宣传手段单调、数量少，且缺乏市场针对性。

2.4 “文化遗失”问题突出

近些年，尽管湖北各地的乡村旅游形式有所创新，但同质化问题依然严重，究其原因，主要在于乡村旅游开发者忽视了对当地乡土文化的挖掘和利用。比如，一些地方不善于利用传统文化资源：一方面，喜新厌旧，拆旧村，建新村，古树名木被卖往他处，古朴和谐之风不复存在；另一方面，仿古之风盛行，新建的仿古街多为商业用途，缺乏历史内涵与人文底蕴。这些现象与习近平同志提出的“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的乡村建设精神是相悖的。

以上问题直接影响了湖北乡村旅游的持续发展。之所以出现这些现象，究其根源，还是一些地方的思想认识和管理不到位：一是对乡村旅游的本质内涵、重要作用认识不深；二是规划指引、规范管理和典型示范推广不够；三是政策支持、基础设施和农民教育的投入不够。

3 守住“乡土本色”，做好湖北旅游的“乡愁文章”

发展乡村旅游，既能推动农村劳动生产率提高和农业总收入增长，同时还能促进农村风貌整治和生态环境建设，推动现代思想观念、生活方式和先进文化的传播。作为农业社会孕育出的乡土文明，中国传统文化的根在乡村［5］。2015年1月，习近平同志在云南调研时，就明确强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”［6］湖北在发展乡村旅游时，应努力做好乡土本色文章，打造具有地域特色的乡村旅游品牌产品。

3.1 明确一个理念，即乡村旅游建设的“根在乡土、本在农业、魂在文化”

乡村是人类文明的重要载体，乡村文明萌生于乡土。何谓乡土？《列子·天瑞》有云：“有人去乡土，离六亲，废家业”［7］。所谓“乡土”，其意应为“本乡本土”。中国是传统的农业社会，土地是人们耕作的空间和生存的依靠，一群人在一块土地上，世世代代耕耘劳作，即形成了具有“亲乡敬土”的乡土文明。因此，乡土是乡村旅游发展的根基。立足乡土，乡村旅游便可溢出“乡愁”的味道，否则，就成了无基之墙，难以持续发展。

农业生产是乡村文明的首要特征。男耕女织、铁犁牛耕是湖北传统农村（尤其是平原地区）常见的生产场景，农舍、牲畜棚圈、仓库场院、道路、水渠、宅旁绿地是乡村聚落常见的生活景观。现在，由于技术进步，乡村的农业生产方式虽有所改善，但对于乡村旅游建设者来说，其产品策划仍应紧紧围绕“农”字来做文章，坚持以农业为基础，农民为主体，农村为场所，围绕农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌开展乡村旅游产品建设。

富有地方特色的乡土文化是乡村旅游打造特色品牌的灵魂所在。人类学家克利福德·吉尔兹（Clifford Geertz）认为乡土文化是一种地方性知识，它是“当地人在长期的固定特殊地域内生活的总结和积累”［8］，并以建筑、风俗、宗教生活、婚姻等形式表现出来。中国也有老话：“百里不同风，十里不同俗”。地域环境和自然资源决定了村民们的生活方式和乡村景观，使得乡村间的生产方式、生活方式和乡村景观形成差异。对于旅游者来说，在优美的乡村自然环境之外，淳朴真实的乡土文化是另一道风景，旅游者行走在乡村中，既是在优美空间里旅行，更是在乡村文化中体验。因此，乡村旅游要持续发展，办出特色，就必须重视本土文化、传统文化这个“魂”，就如习近平同志所指出的，乡村旅游建设要“留得住绿水青山，记得住乡愁”。

3.2 持续做好“五个加”，打造乡味浓厚的旅游产品

围绕“根在乡土、本在农业、魂在文化”这个核心理念，湖北在乡村旅游产品建设中应持续做好“五个加”，打造乡味浓厚的旅游产品。

一是“加元素”，即“乡村+旅游元素”。旅游元素包括“旅游景观元素”和“旅游服务元素”两个部分：前者是吸引游客前往的要素，如山水美景、历史建筑等；后者是满足游客消费需求的要素，如乡村民宿、旅游指示牌、旅游厕所、休闲椅凳等。湖北乡村建设应十分注重旅游元素的融入，尤其要在新农村建设、乡村旧房改造等项目中，注重用旅游的眼光来打造，要鼓励政府和民间规划部门为新农村建设提供旅游智力服务，以期为全省乡村的旅游化建设打下基础。

二是“加形态”，即“农业+旅游形态”。针对当前乡村旅游形态单一，产业内容薄弱的情况，湖北今后应以丰富旅游业态和产业链打造为重点，以地方特色生态文化资源为基础，围绕旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）充实旅游形态内容，构造一条龙的乡村旅游产业体系。以法国普罗旺斯为例，该地区十分注意把旅游形态融入到传统的薰衣草种植业中：在种植阶段，采用连片种植方法，打造出令人震撼的花海美景；在花期进行景观打造，打造主题公园、举办“薰衣草节”及嘉年华，吸引大批游客前往；同时对薰衣草进行深加工，开发具有药用、美容、健身、养生等多种功效的薰衣草产品，使之成为游客争相购买的旅游商品。如此，普罗旺斯地区通过农旅融合的手段，构造起形态丰富的乡村旅游综合产业链，把传统的种植业变成集种植、观赏、体验、采摘、节庆娱乐、旅游商品销售等多种形态于一体的综合性产业，大幅提升了传统农业的附加值。

三是“加创意”，即“乡村旅游+文化创意”。2016年8月，国家旅游局等12个部门制定的《乡村旅游扶贫工程行动方案》中确定了乡村旅游扶贫的五大任务，其中特别强调要 “大力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品”，这说明乡村旅游与文化创意产业融合已成为乡村旅游未来发展的一个重点方向。在融合方式上，“乡村旅游+文化创意”可以通过“创意农业”“体验农业”等形式实现，具体包括 “农业生产+文化创意”“乡村生活+文化创意”“农产品+文化创意”等方法。比如，在“农田景观创意”方面，著名的案例就有英国的“麦田怪圈”、荷兰的“花海种植”、美国的“玉米迷宫”、日本的“稻田艺术”等模式。荷兰通过大面积花卉种植，营造出“花的海洋，香的世界”的壮丽景观；“玉米迷宫”是美国人在玉米田里创造的一种娱乐方式，精心设计的迷宫让无数人晕头转向，但游客们还是乐此不疲；日本的“稻田艺术”则是通过插播、套种等方式使稻田呈现出各种图案，农作物颜色也随着成长阶段的不同而不断变化，呈现出“四时风景各不同”的美丽画面。

四是“加组织”，即推动“公司+农户”“合作社+农户”“农户+农户”等组织模式创新。把分散的农户组织起来，形成新型乡村旅游经营主体，这是湖北提升乡村旅游竞争力的重要途径。新型乡村旅游经营主体包括合作经营型、集体经营型、企业经营型等类型，具体的合作形式包括 “公司+农户”“合作社+农户”“农户+农户”等多种形式。例如，浙江省安吉县在建设目莲坞民宿项目过程中，采取“公司+集体+农户”的模式，当地农户以自家农房作为资产直接入股，政府出资的安吉旅游发展总公司、当地村集体、本村农户三者按51%、10%、39%的比例，组建起一个乡村旅游合作股份有限公司进行统一经营，既解决了农民想发展但又融资难的问题，同时也通过公司化经营，实现了项目的规模化经营和规范化管理，拓展了该项目的市场营销渠道，提升了旅游品牌竞争力，实现了多方共赢。

五是 “加力度”，即 “资金投入力度+市场推广力度”。湖北要针对乡村旅游发展的薄弱点，加大资金投入和政策扶持力度，充分调动市场主体和农民的积极性。建议省政府进一步优化乡村旅游投资重点，加大对乡村旅游经营场所的路、水、电、通讯等基础设施建设力度，改善卫生条件，实现垃圾净化、环境美化、村容绿化。建议加强针对我省乡村旅游的专项营销力度，通过各种渠道加强宣传，塑造湖北乡村旅游的美好形象。同时，政府部门要制定专门计划，加大对农民的旅游知识、服务技能培训，做好乡村旅游人才的培养工作，营造有利于乡村旅游发展的人才环境，为湖北乡村旅游全面发展创造条件。

3.3 着力打造三种类型的乡村旅游产品

湖北应结合乡村旅游业的发展趋势和自身资源禀赋优势，着力打造以下三种类型的旅游产品：

一是农业体验产品，即开发者以农业生产主业为基础，加上旅游体验的诸多元素，形成一种满足旅游者感官需求的乡村产品。例如，在农业休闲体验项目开发中，除传统的果蔬采摘模式外，台湾、浙江等地还开发了复合型的农业体验旅游模式，包括农田耕作体验、地方美食品尝、农业科普、抓鱼捡鸡蛋等乡野游戏体验、农产品淘宝等活动，使游客获得了全方位的乡村生活体验。

二是生态观光产品。相比于城市而言，优美的生态环境是乡村的最大优势。乡村生态观光就是以乡村生态环境为主要资源，把旅游活动与生态体验结合起来的一种旅游形式。乡村生态观光因其绿色、健康、自然的特点而备受人们的青睐，目前已成为国内外旅游的重要发展方向，有着巨大的市场前景。成都三圣花乡、浙江安吉大竹海等都是知名的国内乡村生态观光旅游地。湖北拥有丰富多样的乡村地貌和生态资源，发展乡村生态观光游的条件十分优越。近些年，全省各地推出了一批较好的乡村生态观光产品。如武汉的赏花游系列产品、荆门的百里油菜花系列、孝感安陆银杏谷系列等，都取得了较好的经济效益和社会效益。今后，湖北省应结合新农村建设、城乡统筹等，进一步加强乡村生态旅游建设工作：一方面，加强村容村貌建设，保护好乡村生态资源，做好发展乡村生态旅游的长远规划；另一方面，政府要引导旅游企业和当地居民开发乡村生态观光产品，因地制宜发展山区观光、滨水观光、森林养生等多种形式的乡村生态观光业态。

三是特色文化产品。2015年8月，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中指出，发展乡村旅游需坚持个性化、特色化的发展方向。乡村特色旅游就是依托乡村特色资源而开发的一种个性化旅游活动。做好特色旅游产品是乡村旅游凸显个性、树立品牌的前提。打造特色旅游产品的关键在于“挖掘”和“包装”，即要善于挖掘当地的“新”“奇”“特”文化资源，尤其是具有唯一性、独特性的“特色农事”和“民俗资源”，并将其与市场需求紧密结合，从而包装出内容更丰富的乡村旅游产品。例如，湖北省潜江市依托小龙虾特色资源，打造了一条完整的特色旅游产业链，包括“优质虾种+虾稻共作”的种养模式、小龙虾繁育基地建设科普游、龙虾美食游、龙虾节庆游等系列项目，既丰富了乡村旅游内容，又促进了粮食稳定增产和农民持续增收。取得了良好的经济、社会和生态效益。

总体看来，经过多年的培育和发展，湖北省乡村旅游正处于蓬勃发展时期。目前应进一步明确乡村旅游的“三农”属性，做好旅游与农村一二三产业的融合工作，使之成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业，成为缓解资源约束和保护生态环境的绿色产业，以推动全省乡村旅游更好发展。

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［6］张孝德.习近平总书记的乡村本位新论［EB/OL］.人民网，2015-10-21.

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10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.12.021

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］1004-0544（2017）12-0124-04