基于SWOT分析的我国连锁药店营销策略

2017-03-06宋燕宋鹏

中国医药导报 2016年33期

宋燕　宋鹏

[摘要] 随着我国医药零售市场的放开和国家加快发展药品零售连锁经营相关政策的出台，各地区连锁药店的数量均快速增长，药店之间的竞争也在加剧。目前药品零售行业之间的竞争基本上还是以降低价格为主要手段，过度的价格竞争已经严重阻碍了药品零售行业的发展。对此，本文依据SWOT方法系统总结了连锁药店的内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁，并在此基础上，从产品、价格、渠道、促销和服务五个方面提出了我国零售连锁药店营销策略的改进建议，包括实施多元化经营、开发自有品牌、统一价格策略、开辟网上市场、注重情感营销、培养药学服务人才等。

[关键词] 连锁药店；医药零售业；医药连锁企业；SWOT分析；营销策略

[中图分类号] R95 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2016）11（c）-0173-05

The marketing strategies of retail pharmacy chains in China based on SWOT method

SONG Yan1，2 SONG Peng3，4

1.Institute of Medicine and Health Information， Shandong Academy of Medical Sciences， Shandong Province， Ji′nan 250062， China；2.Soft Sciences Research Center for Health Services and Management Innovation of Shandong Province， Shandong Province， Ji′nan 250062， China；3.Department of Medicine， Shandong Drug and Food Vocational College， Shandong Province， Weihai 264210， China；4.School of Management， Shandong University， Shandong Province， Ji′nan 250100， China

[Abstract] With the liberation of medicine retail market and the release of related supporting policies， the chain drugstores in China increase rapidly and their competitions are aggravating. However， the competitions of pharmaceutical retail industries basically rely on the reduction of medicine prices. The excessive price competitions have hindered the development of pharmaceutical retail industry. Therefore， based on SWOT method， the existing situation of retail pharmacy chains in China is assessed from the aspects of internal strengths. incernal weakness， external opportmity， challenges， and the improved marketing strategies are then explored from the perspective of product， price， channel， promotion and service， including diversified operation， private brand development， wiform price， online market development， emotional marketing， and pharmacists training.

[Key words] Chain drugstores； Pharmaceutical retail industry； Pharmaceutical retail chains； SWOT method； Marketing strategy

零售连锁是现代服务业的一种主要经营形态，我国药品行业是从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式[1-2]。连锁经营有利于规范药品购销渠道，保证药品质量，规范药品流通市场秩序，提升药品经营企业的市场竞争力，已经成为药品零售业的主要发展趋势[3-4]。经过20多年的发展，我国连锁药店已取得长足进步，每年以复合增长超过15%的速度递增，并培育出一批优秀连锁药店品牌[5-6]。伴随连锁药店数量快速增长的同时，连锁药店之间的竞争也在加剧。目前药品零售行业之间的竞争基本上还是以降低价格为主要手段，过度的价格竞争已经阻碍了药品零售行业的发展。如何改进营销策略是我国连锁药店发展必须要正视的关键问题之一。本研究依据SWOT方法重点探讨我国连锁药店在营销方面可以改进的地方，并提出未来可行的发展策略，为连锁药店的发展壮大提供参考。

1 我国连锁药店的现状

根据国家食品药品监督管理总局《2015年度食品药品监管统计年报》，截至2015年11月底，全国共有零售连锁企业4981家，零售连锁企业门店204 895家；零售单体药店243 162家[7]。过去十年我国连锁药店企业数量总体呈现上升趋势（图1）。但是，我国连锁药店企业拥有1000家以上门店的屈指可数，而美国前三大零售连锁药店企业拥有的门店数量都超过4000家，其中Walgreens和CVs两家就占了美国药品零售将近70%的市场份额[8]。我国连锁药店的连锁化率仅为45.73%（表1），与美国同时期74%的藥店连锁率相比，我国仍呈现出低连锁化率状态[9]。由此可见，相比成熟市场，我国连锁药店行业仍有较大的发展和整合空间。

另外，我国连锁药店的发展也很不平衡，具体表现为：东部地区的市场比较集中，西部地区的拥有量不足；省会城市、大中型城市相对饱和，二级城市和农村地区数量较少。并且，目前我国连锁药店总体运营水平不高，在运营成本、服务水平、连锁优势、店面扩张、盈利能力等方面有待改进[10]。所以，我国连锁药店的发展仍处于初级阶段。

2 我国连锁药店的SWOT分析

SWOT分析模型也称态势分析法于20世纪80年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出。该分析方法简明直观，一直都是营销管理和竞争战略的重要分析工具。分析的内容包括组织内部优势、劣势和来自组织外部的机会和威胁[11]。本研究采用SWOT分析方法对我国连锁药店的生存现状进行分析评估，从而对我国连锁药店的营销管理提出改进策略。

2.1 优势分析

2.1.1 规模优势无论哪种形式的连锁药店，都建有1个以上的配送中心，由该中心集中进货、统一配送，药店则负责销售，改变了传统药店集买卖职能于一体的做法。由于进货批量大，采购成本低，容易取得价格竞争的优势。同时也降低了缺货成本和管理成本。

2.1.2 服务优势连锁经营可以使企业形成遍布各地的售前售后服务体系，极大地方便了各地区顾客，形成“一家购买多家服务”的经营格局和服务竞争优势。

2.1.3 品牌优势连锁药店可以利用统一形象系统，实行统一商号、统一标示、统一服饰、统一服务规范、统一宣传，使企业产生良好的广告效应。

2.1.4 网络优势连锁药店突破了传统药店固定在一个地理位置的状况，可以深入多个居民小区和商业中心，甚至提供24 h服务，方便消费者随时随地获取服务。

2.2 劣势分析

2.2.1 营销水平偏低目前我国连锁药店主要采用价格战、赠品促销等单调的竞争手段，这在很大程度上制约了连锁药店的发展。

2.2.2 人才储备不足，药学服务水平低专业技术人员缺乏和既懂技术又懂管理的复合型人才均缺乏，绝大多数连锁药店还未形成“以患者为中心”的药学服务理念。

2.2.3 缺乏差异化经营理念企业缺少自己的企业文化，缺乏差异化经营理念。我国目前的连锁药店从店面的装修到药品的陈列，从经营的品种到服务的方式大都千篇一律。

2.3 机会分析

2.3.1 市场潜力巨大随着生活质量的不断提高，人们对自身健康愈加重视，加上老龄化问题的加剧，药品、保健品市场需求的不断增长，药品零售行业发展迅速。

2.3.2 政府大力支持国家加大对医药市场的监管力度，并出台鼓励药店连锁经营的政策，药品流通秩序不断规范，给药品零售行业的健康发展带来了新的发展机会。

2.3.3 消费模式改变药品消费者逐渐倾向于“小病到药店，大病到医院”，医院药房与药品零售的市场份额差呈逐年递减趋势。

2.4 威胁分析

2.4.1 新医改带来的政策威胁基本药物制度实施后，基本药物实行“零差率”政策，医院和药店出售药品基本无差价，这意味着药店原来的低价优势不复存在。

2.4.2 药品经营领域竞争日益加剧药品零售企业的数量不断增加，竞争者不断增多。同时，国家逐步放开医药电商政策，市场竞争将会更加激烈。

2.4.3 药品的行政性强制降价政策性的不断降价，药品利润空间越来越小，有些品种被迫停售。

3 我国连锁药店营销策略建议

综合以上SWOT分析结果，可以绘制出SWOT矩阵图（图2）。根据分析，可以看出我国连锁药店发展面临的市场机会要大于市场威胁，内在优势也大于内在劣势。对于存在的不利条件可在充分借鉴国外和其他行业经验的基础上通过采取适当的营销策略逐步克服。具体营销策建议包括：

3.1 产品策略

连锁药店应该走多元化、差异化的发展道路，以拓展新的销售渠道，发展新的利润增长点。药店多元化经营在国外已有成功的例子。据有关资料显示，日本连锁药店经营的药品在所有经营商品中占31.2%，而日用品和化妆品分别占24.6%和22.7%[12]。美国等发达国家的药店也是以药品为主，兼营健康产品和其他日用品。这些药店的非药品经营导致的结果是，药店的平均毛利从28.3%提高到32%，与其他日用品综合商场的平均毛利35%不相上下[13]。但是连锁药店不应当毫无节制地增加非药品的种类，而是应当做好明确的市场定位，凸显自身的特色与形象。比如，香港万宁药店品牌定位为“健与美”，主要经营药品、保健品、化妆品、日用护理品和食品等，凸出给消费者带来健康与美丽的理念。该定位不仅使它与医院区分开来，因为它不局限于满足患者的用药需求；也使它与商超相区别，因为主要经营与健康相关的品牌。

另外，对一些实力强声誉好的药品零售商来说，积极发展自有品牌也是提高市场竞争力的重要举措之一。在美国，几乎所有大型零售连锁药店都开发了专属的自有品牌产品，其毛利率一般可以达到40%～50%[14-15]。我国深圳一致、海王星辰、三九济民、老百姓等连锁药店企业也有在尝试发展自有品牌药品，其中海王星辰自有品牌药品已经占到了店内销售额总量的40%以上，有效地保证了利润增长[16]。所以大型零售连锁药店通过销售其自有品牌产品不仅能够增加消费者对该连锁药店以及其产品的信任，树立良好的品牌形象，而且还能获得相比其他产品更高的毛利润。

3.2 价格策略

价格是零售企业的命脉，也是直接影响消费者购买欲望的关键。连锁药店可以凭借其较大的采购和销售量，坚持走平价便民路线，但是价格不应该成为各连锁门店比拼的重点。作为连锁药店，更应当注重品牌连锁的统一性，所有直营门店实行统一价格、明码标价。这样的价格策略，既可以保持药店的统一品牌形象，又能增强消费者对连锁企业的信任度。如果店铺有优惠活动，应采用专门的价格牌，并明确标示活动区域、活动时间、活动内容、活动方式等，做到公开透明，以消除消费者的消费顾虑。另外，由于普通药品零售利润微薄，目前大多数零售药店的会員卡只积分不打折。如果连锁药店企业实力较强，也可以根据自身情况采取会员积分换购，或者根据积分等级制订不同折扣优惠等价格策略。

3.3 渠道策略

在互联网经济大行其道的今天，越来越多的人认识到网购的便利和实惠。连锁药店在提高实体店经营的同时，也不能错过网上市场的争夺。有数据显示，2010年我国网络购物市场的交易规模已经达到4980亿元，占社会消费品零售总额的3.2%；与此同时，网络购物用户的规模达到了1.48亿个，占我国网民总数的30.8%；2010年，我国医药市场规模近1万亿元，而医药电子商务销售份额占总销售额的比例不到3%[17]。可见，我国医药零售电子商务待切的蛋糕还很大，连锁药店可借助自身规模、渠道优势进一步开拓网上市场。网络连锁分店不仅可以扩大销售渠道，还可以提升连锁药店的品牌影响力，有效增加销售利润。在欧洲，药剂师协会下属90%以上的药店都开展了网上药品预订服务；在美国，网上药店达到了1000多家，市场规模接近1700亿美元，占药品销售总规模的30%[18]。

此外，大中型城市的药店密集度正逐步加大，药店的销售额和毛利率持续走低的情况普遍存在，而广大农村地区的医药网点还很稀少，服务水平也较低，农村药品零售市场存在巨大消费潜力。所以拓展农村市场也可以成为药店连锁企业的一个重要选择。

3.4 促销策略

适当举行促销活动，进行品牌的宣传，引导大家的购药意向，并适当地进行医药知识的介绍，既可以达到扩大营业额、提升毛利率、吸引新顾客、加速资金周转的目的，也可以提升企业的形象和知名度。除了一般的广告促销、活动促销、会员促销等手段，新形势下还要更加注重情感营销的应用[19]。随着消费者保健意识的不断增强和信息获取渠道的增多，患者对药店产品的要求不仅局限于获得药品，更注重获得较好的药学服务体验。因此除了一般的广告促销、活动促销、会员促销等手段，现阶段还要更加注重情感营销手段的应用。连锁药店在销售药品的时候可以考虑提供部分增值服务，以吸引和培育顾客群，从而提升店面的营业额，比如提供中药饮片的免费加工、送药上门和药品紧急代购等服务。由于药品品种众多，任何一家药店都不可能经营全部品规，所以可以向有需求的顾客提供紧急代购药品服务，帮助顾客解决燃眉之急。

3.5 人员策略

连锁药店属于服务企业，在药品的销售中，服务人员发挥重要作用。因为药品是一种特殊的产品，药店在销售药品的过程中，往往需要具有药学专业知识的员工为顾客提供服务，员工的素质会对服务质量产生影响。连锁药店员工应该更新和完善知识结构，把竞争的重点转移到服务竞争上，以顾客需求为基准设计和创新服务，实现服务的差异化[20]。新医改方案已明确提出要“完善执业药师制度，零售药店必须按规定配备执业药师为患者提供购药咨询和指导”，所以连锁药店在服务竞争中首先要加强药师的招聘、培训、激励和考评，形成一支优秀的药师队伍，以提升服务水平[21-22]。大多数欧洲国家，每个药店都至少配备1名药剂师，由他们为消费者提供用药指导[23]。以北京同仁堂药店、上海第一医药商店、金象大药房等一批注重药学培训的连锁药店，都会定期对药师或员工进行培训。另外，连锁药店还要注重复合型人才的培养，以适应多元化经营。

4 结语

随着医药市场的对外开放，医药零售行业的竞争将会越来越激烈。企业走上规模化、品牌化的道路，是行业发展的必然方向，医药零售业也不例外。所以零售连锁药店的发展前景很大。充分认识并利用自身优势和外部机遇制订行之有效的营销策略是每一个连锁药店企业都应当正视的问题。本研究提出的五方面策略可为我国连锁药店合理配置现有资源、打造自己经营特色、塑造自身品牌形象、提升市场竞争力提供参考。

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[11] 王知津.竞争情报[M].北京：科学技术文献出版社，2005.