流行音乐元素在广告传播中的应用

晓枫++瞿丛

[摘要]在信息爆炸的时代，我们身边流动着各种各样的信息。步行于街边，巨幅的海报、花花绿绿的宣传单、醒目的招牌、从店铺传来的流行音乐和广告声音等等充斥于耳际，进而不得不关注。流行音乐文化也成为人们生活不可缺少的一部分，从麦当娜到Lady Gaga，流行的风向标总在不停的变化。广告音乐它有着不同一般意义音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。其主要功能与作用是在广告传播过程中，作为背景音乐或辅助音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，可以在短时间内吸引消费者注意，并在其脑海中加深记忆，加强广告传播的艺术感染力。而流行音乐因其广泛的传唱率及其强大的感染力，正在成为广告创作中不可忽视的重要音乐创意元素之一。所以，本文从流行音乐在广告创意中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。

[关键词]流行音乐元素 广告创意 应用

一、流行音乐元素在影视广告中的表现及作用

音乐作为一种特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利以产生积极的商业效果，广告音乐明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式，它更多的倾向于表达一种意境。因此，它要通过观众自己的感受才能领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的音乐形象。所以广告音乐具有自身独特性。

（一）依靠流行音乐的魅力，更好地吸引受众的注意力

“在爱的世界你就是我唯一，我唯一爱的就是你……”（哇哈哈纯净水影视广告音乐），轻快、优美的旋律和浪漫的歌词，由王力宏慢慢唱出的，是不是你对心爱的女孩的心声呢？在你为怎么样向心爱的女孩儿表白而发愁的时候，娃哈哈纯净水是否已然跃入了你的脑海，也许明天，你会拿着娃哈哈纯净水站在她的面前也是有可能的。

广告音乐的作用就是在第一时间抓住消费者的注意力，人们的视觉范围是180度，而听觉范围却是360度无间隙的，所以，运用特定时期的流行音乐，能在消费者没有注意到画面的时候就被音乐所吸引，达到一种“未见其人，先闻其声”的效果，吸引受众注意力，为接下来的广告内容做好铺垫，从而提升广告的到达率。

（二）借助流行音乐现有影响力，更好地展示产品诉求点

一部电影《北京人在纽约》曾风靡一时，同时也让刘欢的“千万里，我追寻着你……”传唱大江南北，当时，央视广告大户孔府家酒抢占先机，一首“千万里，我一定要回到我的家”再次将产品通过荧屏传给千家万户，其突出强调“回家”的创意，非常好的符合了当时人们的心理，与受众产生了很强的心理共鸣，做到这一点后，其余的事可以说就是水到渠成的了。

流行音乐本身就有它特定的消费群，将流行音乐与商品关联，对这部分人来说，与其说他们购买的是商品，倒不如说他们购买的是一种心理认同感，是一种心理上的归属感。在这个基础之上，就可以扩大商品的目标受众，扩大市场占有率。

对于商品或服务现有的目标受众来讲，借助流行音乐的强大影响力，可以更好地提升产品或服务的市场知名度。本身就是这个商品或服务的消费者，在看到自己钟情的产品整体水平上升后，对于品牌的忠诚度自然而然的就会提高，这对品牌来说，具有事半功倍的效果，何乐而不为呢。

流行音乐巨大的影响力还表现在它具有一定的社会效益。当年费翔一首《故乡的云》，唱出了多少游子的心情，其深深的思乡之情对于大众宣泄内心的情感无疑起了很大的作用。还有《常回家看看》，更是在这个人心浮躁的社会起了很大的社会公益作用，它轻快的旋律向人们传达的是一种“亲情至上”的观念，曾经一度在中青年听众中产生对老年人亲情关照的强烈影响，这种社会教育作用和一般的舆论宣传相比，无疑更深入人心。

所以说，广告歌曲都习惯于借势造势，利用流行歌曲的既有影响力，关联自己的产品，从而迅速提升产品知名度，在众多的同類商品中脱颖而出，并最终赢得市场先机。

（三）利用流行歌曲的感染力，更好地烘托广告气氛

由布兰妮担任主角的《百事可乐女角斗士篇》广告中，运用了当时流行的Queen乐队的单曲《We will rock you》，广告以这首歌昂扬向上的曲风带动了整个画，充分调动了受众的听觉能力。广告过后，由广告音乐带来的震撼在受众心理留下了很深的记忆，在广告过程中穿插的几个百事可乐产品的镜头虽然占用时间很少但是却达到了很好的广告效果，可谓是百事可乐广告中的经典。

流行音乐的根本性就是在特定时期符合了特定人群的某种心理需求，进而在特定范围内广泛的被接受而传播的某种音乐风格。所以，在影视广告中运用流行音乐，可以更好地宣扬气氛，带动受众的情绪，产生心理共鸣，让其在潜移默化的过程中了解并接受商品或服务。

（四）运用流行音乐的画面感，增强广告的表现力

“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春没有地平线，有你在我身边，让生活更新鲜，每一刻都精彩无限，台湾啤酒……”，歌手杨培安的这首《我相信》，本身的歌词和曲调就会给人创造出一种画面感，似乎是对心爱的女孩爱的表达。但是，到最后把对象转换成了“台湾啤酒”，似乎所有的感激和爱都是对它说：因为有你，我的生活才更加精彩！

音乐是有故事的，每首歌都会传达一种特定情愫和感觉，单纯的画面可能表达的是一种意思，但是，如果加入音乐，则可以创造一种特定的情景，给人一种逼真的画面感。

流行音乐是一种以歌曲演唱形式为主的音乐艺术，其歌词表达通俗易懂，感情体验单纯直接，可以最大程度的将音乐艺术具体化，使听众得到生动而相当准确的印象。所以，运用流行音乐的这种画面感，关联商品和服务，能够更具体地向消费者展示广告诉求点，增强广告表现力。

（五）以背景音乐的形式，增强传播效果

巴音布鲁克草原2001年做的旅游广播广告中，以一曲广为人们熟悉的充满异域风情的新疆音乐开始，并作为背景，一直持续到结束，其间有一男一女交错念出广播广告的语言内容，虽然语言部分的文案内容老旧，通俗无新意，但广为熟悉的新疆音乐却将该语言内容衬托的格外带有维吾尔族式的热情。更主要的是该音乐已在人们记忆中刻上了新疆的、草原的等印记，勾画出一幅充满清晰自然气氛的草原牧场图，从而给受众一种真实画面也给不了的身临其境之感，着实令人心驰神往，也使得该段广播广告成为第八届全国广告节获奖广告。

步步高30秒广告片中，其场景细节有一个很大的特点——不同种类、风格的直线形象贯穿了整部广告。从早晨阳光偷过百叶窗渗透出来直直的光线；街头漫步直直的马路标记线；粉笔划过墙壁留下白色的线；走在河堤组成直线上；看见空中掠过云端飞机留下长长的直线；生日宴会蜡烛组成的灯光直线。

伴随着这些直直的印记以及优美的旋律，音乐不转弯，直达内心最纯净的地方。

广告给我们的感官带来强烈感染力的同时也诠释了一种新生活格调和方式。

特色优美的配乐广告片中的配乐是《我在那一角落患过伤风》，整首歌只有一句歌词：

dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar / dar len dar len dar len dar len dar len dar len da dar len dar len dar len dar lendar len dar dar len dar len dar ... dar len dar len dar len dar dar dar... dar len dar len / dar len da la la

甜美的女声静静的环绕，干净纯粹，一如步步高的音质，在最放松状态下演绎最不平凡的事，在这个生活节奏加快的社会，像广告中这样舒适悠闲的音乐以及心情是很少有的，这一则广告则给了人们无限的遐想…从心理上拉近了与消费者的距离。

（六）流行音乐元素在广告应用中具有娱乐观众的作用

目前中国的广告延续着“追求低成本，大信息传播量”的老路子，为了在有限的时间尽可能多的传达产品的信息，采用大量的文字和语言表达方式，忽略了其他元素的存在，使得广告变得千篇一律，同时带给人们的是观感的疲劳，一则出众的广告，犹如一部精致的宣传小电影，摒弃单一的文字语言宣传，给人以美的享受，娱乐了观众的同时使观众有意去留心广告产品。如一则床具的广告：女主角因床太舒服，引发睡意，在家具市场的橱窗展品床上脱衣甜美入睡，背景歌曲又配合情节适时响起“Dream……Dream……Dream……ah……ah……ah……”

音乐配合广告情节的推进，使得广告更像是一则幽默音乐短片！营造出一个诙谐轻松的氛围，带给观者放松的心情，充分发挥了广告的娱乐作用。

流行音乐元素在平面广告创意中的运用恰到好处、引起共鸣。平面广告的语言是平面广告的主体，如何对其进行创意性表现，从而达到良好的广告效果是最主要的问题。流行歌曲结构短小、语言精炼，很多精彩的广告歌词、口号都是由流行歌曲歌词加以提炼的。

中国移动动感地带的平面广告，“动感地带”（M-ZONE）——我的地盘，听我的！（周杰伦——《我的地盘听我的》）一语双关，奠定了动感地带的校园霸主地位（图1所示）。

流行音乐影响着平面广告语言。

二、流行音乐元素在广告应用的问题或消极现象

（一）我国流行音乐元素在广告应用的现状

我国广告音乐的主流是采用广告歌的形式来宣传产品，通过简单易上口的音乐，直白的宣传产品，加深消费者印象，比较单调，缺乏深层次的意境塑造和美感雕琢。如脑白金广告音乐、骨痛贴广告音乐，利用白话似的宣传词语和单调反复的音乐节奏来推广产品品牌。

（二）廣告元素在广告创意应用时存在的问题

1.为了创意而创意。

之前电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。

2.广告音乐未能搭配恰当的其他广告信息。

广告画面用色有冷暖色调之分，广告人物有喜怒哀乐之情，音乐也有这样的品质，从旋律、音阶、节奏的编排，到乐器的使用，很容易让受众产生忧伤或者温暖，激动或者安定等不同情绪。

但一些广告中使用暖色调，却选择了感情色彩较为轻柔的音乐，或者是欢快的音乐场景，导致广告信息不一致，影响广告传播效果。

3.音乐元素未能恰当烘托广告主题，使受众产生心理隔阂。

广告中音乐元素的应用未能引起目标受众的共鸣，没有配合广告画面语言等其他因素，迅速将受众带入广告的情境。比如一些中国本土的酒类广告喜欢用西洋的交响乐，本意上是因为近代西方强势文化在中国有优越地位，利用西洋交响乐来烘托其产品档次，但目标消费者对这种心理距离较远，在这一部分受众心中的西洋交响乐各种组曲没有太大区别，导致对于使用同一类型的西洋交响乐的广告没有差别记或者记忆混乱，例如“通天山葡萄酒”外面采用了水墨画和中国红等元素，而音乐却采用了西洋乐。

即使是同一产品的广告诉求点和广告主体不同是，音乐的选择也应该变化，理性广告不应该使用抒情性太过鲜明的音乐。比如科技产品的理性诉求，广告可以使用合成电子音乐，而感性诉求广告通常使用两种音乐，一种是抒情性主旋律分明的音乐，另一种是弱化主旋律的背景音乐。

如果需要在广告中突出强烈的情感，可以使用抒情性极佳的弓弦，做主要乐器。例如提琴、胡琴，弓弦乐器有着与别的乐器无法做到的长音表达。要配合恬静从容的广告场景时，可以使用发音具有颗粒型的乐器，比如钢琴和弹拨乐器，切忌使用交响乐。

4.音乐元素在广告中的运用缺少传承统一與整合。

现在有很多同一产品的广告，在广告风格广告语言表现手法等方面，有着高度统一，但是却忽视了音乐也应该和广告风格、广告语言、还要表现手法高度统一。缺少音乐的整合造成了受众对广告音乐及相关产品、品牌形象，容易造成品牌记忆混乱，尤其是广告结尾缺少同样的标志性音乐片段。

三、在广告创意中如何正确地运用流行音乐元素

（一）流行音乐处于从属地位，为广告主题服务

流行音乐的强大影响力是我们在做广告时之所以加入它的主要原因，但是需要注意的是，加入流行音乐的目的是为了更好地吸引受众表现影视广告的主题，而且一般影视广告的制作都有严格的时间限制，所以在策划和制作影视广告时，流行音乐的运用不要太过繁琐，太过于艺术化，始终注意是以展示广告诉求为中心，是为了达到广告目的的。

（二）流行音乐的运用要符合影视广告的特性

歌曲是有自己的性格和特点的，在影视广告中加入流行音乐，目的是更好地表现产品的核心诉求点，但是，也要遵从影视广告的特点：画面衔接流畅，主题突出，表现形式新奇，引人入胜。所以，并不是所有的流行音乐都可以运用于影视广告的。

（三）流行音乐的加入要视产品的特性而定

不是说所有的产品做广告时都可以加入流行音乐，这要视产品的特性而定。流行音乐的通俗易懂也在一定程度上决定了其内涵的浅淡性，所以，是否运用流行音乐元素来做广告还要看产品的特性而定。比如医疗器械、药品等关系消费者健康和安全的产品，加入流行音乐就显得比较轻浮，会给人一种随便、不被信任的感觉。

（四）注重流行音乐的地域性

流行音乐在广告中的运用要有针对性，不同领域的广告投放要用不同的音乐，根据产品针对的消费群体及这一群体的自身特征，用创意区别开其他产品。身处信息泛滥的这个社会，只有从消费者角度出发，才能更容易引起消费者的注意。

（五）充分利用流行音乐的艺术性

语言的表达是有一定的限制的，而音乐的魅力是无穷的，所谓音乐无国界也就是这个意思。好的广告创意的表现就是：震撼力、原创性和关联性。音乐是一种艺术，其震撼力是显见的，是在无形之中就可以与受众产生情感共鸣的。因而，巧妙利用流行音乐的艺术魅力，让广告在传达信息的同时带给消费者某种艺术上的享受，才是真正地发挥了流行音乐在影视广告创意中的作用。

（六）采用情感诉求，产生心理共鸣

广播广告以电波为载体，进行的是线性传播，广播广告的播出一般只有15秒、30秒、45秒和60秒等几种，时间短暂，信息稍纵即逝，如果不能打动人心，那么，广告效果是微弱的。所以运用简单、通俗、易懂的广告方式，加入亲情、友情和爱情等情感因素，能更好地抓住听众的心理，达成共识。流行歌曲或乐曲的通俗易懂等特点，再加上曲调的感染性，便于受众理解和接受，所以只要找到与产品的切合点，广告效果是非常好的。

“老爷岭山泉水”在吉林市广播电台做的广告，巧妙地利用流行器乐曲与产品产生关联性，同时加入亲情这一感性元素，很好地展示了产品的核心诉求点。

音乐：《泉水叮咚响》：

丈夫：喂！老婆！上帝说，女人是男人的肋骨做的，是真的吗？

妻子：（很不服气地说）去你的！那漂亮的女人呢？

女儿：（突然说）是水做的，妈妈！

妈妈：（惊讶）啊！水做的。

女儿：是爸爸说的，爸爸说，多喝“老爷岭牌山泉水”长大了就像妈妈一样，嫩嫩的，滑滑的，漂亮极了。

丈夫：那当然，你妈从小就是喝家乡老爷岭水长大的。你看她皮肤像不像水做的？

妻子：讨厌鬼！

泉水声.

（老爷岭牌山泉水，天天滋养我的家人。）

结 语

借助流行音乐元素是广告取得成功的一把利剑，因而从广告内容到表现形式，都可以利用流行音乐的力量。从一则广告里，你可以看到一定社会的价值取向、风俗习惯和人们的心理需求等。从某种意义上说，谁先抓住消费者的心理需求和时代的流行趋势，抢占市场先机，那么谁就有可能取得成功。流行音乐的魅力就在于，以一种柔性力量潜入消费者内心，使其自然而然的认同所传达的信息，并形成一定的固定心理消费模式。所以，利用流行音乐的力量，抓住消费者的心理，巧妙展示产品诉求点，使其产生一种情感上的共鸣，是广告创意取得成功的有效途径之一。

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