還「有戲」嗎

史瑩

眾所周知，快時尚的特點是快、狠、準，被認為是零售業的「速食」。而國產快時尚行業則存在著產品不快，管道不快，品牌不夠時尚，形象欠佳的缺點。

不過經過這兩年的轉型學習，本土時裝品牌在近兩年有了一些讓人眼前一亮的變化。比如太平鳥。靠著銷售中等價位的服裝，太平鳥2015年的營業收入接近90億元（人民幣，下同），電商收入突破了11億元。2016年雙11，太平鳥成交額突破了1億元僅用6分鐘，在2點20分就突破3.83億元，達到2015年雙11單日銷售額。其中，太平鳥風尚男裝、太平鳥時尚女裝和少女品牌樂町均在雙11當日破億，男裝單品牌銷售額達2.45億元，占太平鳥全品牌銷售額近40%，居男裝類目的第3名（見圖表）。這無論如何也是個不錯的成績。根據市場調研機構歐睿諮詢的數據，2015年，太平鳥在中國時尚服飾行業中整體排名第9。而MO&Co.，它與旗下Edition 10兩個主要女裝系列的年銷售額達到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為54%。

有別於例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨立設計師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝製造廠，一直極為依靠大陸本土加盟商的傳統管道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那裡的門店依然占到其門店總數的60%，並且大部分很難與「時尚」產生關聯。

這種模式正在變為過去時。隨著更注重設計和時尚的對手的崛起，大陸眾多三四線城市開始所謂的「消費升級」，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時尚潮流中也意識到了新機會。

與高科技相結合

「那些不是太平鳥粉絲的人，對這個品牌的認知停留在幾年前。這是一個習慣。但我們關鍵要贏得消費者，新的消費者。」太平鳥的CEO歐利民介紹。2014年左右，太平鳥開始轉型。他甚至覺得，現在如果只是看產品本身，其實並沒有特別中國的痕跡，「我們還是cosmo（都市）的，是當下的時尚。」歐利民說道。

某種程度上看，行業趨勢和消費者變化的確為太平鳥這樣的本土時裝品牌提供了好的機會。首先，快時尚的特點不需要品牌有特別完整的設計理念和鮮明的風格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應鏈（這原本也算是大陸服裝公司的優勢）就有機會趕上；同時，社交網路傳播和90後一代消費者的迅速成長，對於想要拋棄過往「土氣」市場形象的品牌是一個全新的機會，如果採取更多貼近年輕人的市場手法，製造更多話題，就有可能扭轉形象。

但貼上時尚這個標籤並沒那麼容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個快時尚品牌自然會吸引一些人嘗試。如果是一個小而美的獨立設計師品牌，一個時裝季就能輕鬆完成風格轉變。但對於太平鳥這樣的公司，想要變得時尚，幾乎得從頭開始。

研究國外品牌成長的方法論

太平鳥先是統一使用了Peace bird的英文名，還找來設計諮詢公司Landor設計了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動時也開始舉辦音樂節，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來月臺。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環播放著國際名模走的太平鳥女裝秀——一旦有機會將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會覺得它像個新公司。

2016年5月的上海時裝週期間，太平鳥借勢在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會。秀場上出現了當紅美國模特Natelie Westling，台下嘉賓也並非主打時尚編輯及網紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方——先獲得這些人的認可，太平鳥才可以順利革新自己的形象。

學會討好年輕人的行銷手法

作為一個小型推廣專案，太平鳥還做了一個更能直接與年輕消費者對話的微信H5行銷。這個為配合女款衛衣系列推廣而設計的H5邀請到了當紅模特Natalie Wsetling出鏡，不但視覺風格完全歐美化，互動形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特Ruth Bell還秀了一句新學的中文：「國產前衛！」——一切都是年輕社交人群喜歡的模版。

同樣，成立於2 0 0 4年的MO&Co.近年來在行銷手法上也非常注重營造全球形象，淡化品牌的本土感。一個例證是，儘管國外的一些社交媒體在中國無法正常使用，MO&Co.還是會認真經營Facebook及Instagram，其目前在Instagram上有近3萬粉絲，Facebook上也有2萬多粉絲。

靠著的簡潔俐落又突出設計感的上班族風格，MO&Co.的Edition 10系列還進入了高端買手百貨連卡佛，也在英國高端百貨Selfridges和荷蘭的de Bijenkorf等買手店都有銷售。進入國外百貨商場，不僅可以貢獻銷售額，本身也是一種話題。

離觸及快時尚的核心還有一段距離

從服裝生意的本質來看，設計和行銷只能解決品牌的外在傳播，品牌永遠不可能回避產業鏈當中最基本的問題——產品線和供應鏈的管理。對服裝品牌而言，任何一次產品線的改變，都得考慮到加盟商的需求。在美國，Gap遲遲難以轉型，也正是因為面臨著不被銷售商認可的壓力。

現在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會推出3個時裝系列供加盟商選貨。每一季由時裝總監定下當季主題後，幾個設計部門再各自延展主題。比如正在設計的2017年秋冬系列，主題為「舞蹈」，幾個不同設計部門會分別設計出現代舞、街頭舞蹈等風格不同的時裝系列。這意味著，基本每兩週就有新貨，已經接近了ZARA的更新速度。MO&Co.則一年推出四季服裝系列，比以往也加快了出新速度。

MO&Co.最近還推出童裝系列Little MO&Co. 2016，並在天貓上嘗試了時尚界正流行的「即看即買」。它還計畫像H&M一樣推出彩妝品牌，這個名為REC的彩妝系列的目標受眾是18至35歲的年輕人，會先在中國大陸城市主要的化妝品銷售管道嬌蘭佳人試銷售，2017年考慮正式開設門店。

太平鳥的女裝團隊現在有60多人，大部分都是80後，其中10幾個人有在海外時裝品牌工作的經歷。設計總監洪楊威覺得，他們現在要做的是同樣符合這群設計師自己需求的產品。「以前的設計可能大家都不太喜歡，是設計給年紀比較大的消費者。」太平鳥的logo修改後在視覺上更扁平化和全球化。

但這些在奢侈品行業分析師周婷看來還只是表面功夫，並沒有到復製海外時尚品牌的階段。「本土品牌不能企圖利用一個快時尚的概念去贏得資本市場的關注，而應該在產品上下功夫，包括面料、顏色、剪裁、設計、包裝都做到位。」周婷認為，真正的快時尚應該是基於性價比路線，產品關鍵還是品牌形象好，價格可接受，當然設計也比較有個性。顯然如何平衡這三者的關係，中國的時尚品牌要摸索的還有很多。