论“双11全不买”的博弈

李松

【摘 要】为了以更低的价格购买商品，有人在网络上建议大家在“双11”期间不要消费，等到库存积压后，商家选择更大幅度降价后再消费。本文从博弈论角度分析，囚徒困境中双方的利己行为得到的是双输，而市场经济中每个人利己行为的结果是共赢。

【关键词】囚徒困境；博弈；“双11”

一、引言

2016年“天猫双11购物狂欢节”前夕，有人在各个社交网站和群里呼吁大家“双11不要购物，这样库存严重积压，年前价格会更便宜！”。面对这样的呼声，有人觉得这个想法很有道理，有人觉得这个建议很愚蠢。面对这个很有意思的问题，我们来分析一下这个建议的可行性，以及可能产生的后果。

二、“双11”的由来

最早的“双11”是个清库存的特卖活动。

天猫未创建之前，淘宝平台上绝大多数是一些杂牌，并且充斥大量假货。所以天猫在创建之初是想引进些成熟品牌来做电商，来弥补淘宝定位低端的不足。而那些成熟的品牌，当时一方面想扩大市场份额，进行线上销售；另一方面又怕影响自己的价格体系，影响线下实体店销量，所以对电商仍然很谨慎。“双11”是这些成熟品牌初次试水，进行清销老款、滞销款的一次折扣特卖活动。甚至现在相当一部分品牌仍然坚持这个销售策略。

2012年当“双11”大获成功之后，电商模式获得了主流市场的一致认可。相当多的品牌纷纷加入了天猫电商，并且为了不影响线下销售，许多商家为线上销售和“双11”开发了许多特供款商品（专供线上）。在消费者和商家的共同支持下，2013年“双11”的销售额几乎翻倍。到了如今，“双11”已经变成了一个购物狂欢节。

三、囚徒困境

1.来源

网上这个意见领袖提出的建议，造成了现实中的博弈。博弈模型即是“囚徒困境”。

囚徒困境讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判8年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判10年。结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑八年。如果两人都抵赖，各判一年，显然这个结果好。但它不能满足人类的理性要求。

2.单次和多重

单次发生的囚徒困境，和多次重复的囚徒困境结果不会一样。

在重复的囚徒困境中，博弈被反复地进行。因而每个参与者都有机会去“惩罚”另一个参与者前一回合的不合作行为。这时，合作可能会作为均衡的结果出现。欺骗的动机这时可能被惩罚的威胁所克服，从而可能导向一个较好的、合作的结果。这也就是为什么在囚徒困境中双方的利己行为得到的是双输，在市场经济中每个人利己行为的结果是共赢的原因。

四、博弈分析

1.消费者和商家

首先，商家在“双11”肯定是有库存的，而且库存很大。库存消耗光了，商家才能更好更放心大胆的推出新的产品。其次，绝大部分的商品有“保质期”。比如服装，服装的保质期其实很短。服装消费群体中，很大一部分讲究的就是时尚，所以时效性很强。

可见，如果这个意见领袖真的成功撺掇大家“双11”全不买。企业将承担巨大的库存压力，又恰逢年底，企业需要回款。这时候为了清库存挽回现金流，势必会进一步压低价格，进行清库存。这样，消费者确实可能得到比“双11”更低的价格。

2.消费者和消费者

消费者和消费者之间其实会产生博弈。如果大家都买，那么大家会度过一个一如既往的“双11”。如果大家都不买，那么在不久之后会得到更大的优惠。假设消费者A买了，消费者B没有买。A用称心的价格买到了心仪的物品。但因为B没有消费，所以从经济上讲其实没有任何损失，只是会从心理上觉得，似乎没有捞到便宜。

3.商家和商家

商家也有对应的选择，但不是所有商家都有选择余地。第一种正如消费者所期望的那样，大家进一步降价清库存，这样商家的利益会蒙受巨大损失。另外，所有商家联合起来，不进行降价，坚持原价到底，这样一部分确实有硬性需求的消费者还是会出手购买，但大部分商家会继续持有库存。第三种情况是，部分商家开始降价清库存，部分商家坚持原价。这里无论哪种选择，商家都将面临损失，不同的只是，各个电商根据自己的实际情况，做出两害相权取其轻的选择而已。

4.总结分析

综上，假设消费者坚持“双11都不买”，这样大约在一个半月到两个月后，他们会获得比“双11”更优惠更实在的价格。但反过来看商家，降价会面临损失，不降价可能会面临更大的损失。关键是，在此次博弈中，商家无法做到联合不降价，因为有部分企业因为“现金流”问题而面临生死存亡，对于他们，是没有选择的。

以上讨论的是单次博弈，如果考虑多次博弈（未来几年），情况又如何？第二年，商家因为害怕消费者继续坚持“全不买”，会采取必要的措施，比如预付定金，清销旧款，减少库存。消费者如果继续“全不买”策略，那么可能“双11”就自然而然的不存在了。如果消费者开始恢复消费，那么由于商家的调整，可能不少消费者无法买到心仪的商品，或者使得“双11”的购物体验感变差。再假设，商家想维持总盈利不变，由于销量的下滑，只能靠提高单价，也就是说，这次的“双11”可能并不会那么优惠了。那么消费者最终也很可能放弃“双11”。

所以，从长期来看，双方都没有得到好处，还可能会造成不少电商倒闭，大量人员失业。给整个社会和国家造成压力。所以，为了避免消费者共同背叛商家带来的恶果，大家该消费还是继续消费。毕竟消费是拉动中国经济的“三驾马车”之一。

参考文献：

[1] 威廉姆·庞德斯通，囚徒的困境，北京理工大学出版社，2011.08.

[2] 朱·弗登伯格（Drew Fudenberg），博弈论，中国人民大学出版社，2010.10.

[3] 王春永，博弈論的诡计，中国发展出版社，2007.