基于管理经济学视角的淘宝“双十一”成功分析

何婧

[摘要]：现如今，人类社会的发展已步入网络信息时代，在网络信息时代的影响下，人们的消费行为发生了较大的变化，网购现已成为人们生活中的一部分。作为一名高中生，我们不仅要了解淘宝“双十一”的发展背景，而且要学会从管理经济学的角度分析淘宝“双十一”成功的必要性。

[关键词]：管理经济学 淘宝 双十一 成功分析

淘宝与我们高中生的距离并不遥远，学校中老师的教学用具、学生的学习用品多数在淘宝上都可以网购到，网购极大地便利了我们的生活。淘宝“双十一”在网络营销中取得了较高的关注度，人们在淘宝“双十一”期间网购，不仅获得了较大优惠，而且淘宝官方商城也获得了较高的利润。由此可见，从管理经济学的角度分析淘宝“双十一”的成功具有重要的现实意义。

一、淘宝“双十一”的背景

“双十一”是指每年的11月11号，淘宝商城在七年前将11月11号设定为网购狂欢节，人们在这一天可以疯狂购物、低价购物，进而人们通过消费举动充分满足自身的消费欲望。淘宝商城在推行全民购物节的第二年，支付宝的交易额超过了33.0亿，并且在全民购物节当天，个别品牌的销售量能够以单位千万来计；淘宝商城在推行全民购物节的第三年，支付宝的交易额将近120亿；淘宝商城在推行全民购物节的第四年，支付宝的交易额达到350亿，从中我们可以看出，淘宝“双十一”的成交量以及交易额是非常巨大的。此外，淘宝“双十一”网购狂欢节的推行，一定程度上改变了人们的消费心理以及消费方式。

二、淘宝“双十一”从管理经济学视角分析其成功的必要性

1、从需求方面进行分析

首先，我国消费者的收入水平有所提高。随着我国社会经济水平以及社会就业率的不断提高，进而人们的收入水平也相应提升。在高收入的影响下，人们对商品的需要会逐渐扩大，进而人们的购买动机会十分强烈，再加上淘宝“双十一”的价格比平时低廉，进而人们在需求的引导下会大量消费。其次，我国物流行业的发展现状良好，发展体系较为完善，随着网购的逐渐盛行，物流需求量以及运输效率都得到了明显提高，进而为经济发展提供了有力保障。然后，我国网民的数量在逐渐增加。在五年前，我国网民的数量就已经超过了5亿，并且当年新增网民超过5500万。这在一定程度上为网购的发展提供了充足的人力资源市场，有利于促进淘宝商城的扩大和发展，有利于加快网络营销的发展步伐。最后，我国相关部门制定了有效政策，进而通过政策的实施规范了我国的网络市场环境，随着网络市场环境的日益优化，淘宝交易的数量与日剧增。

2、从成本方面进行分析

首先，淘宝商城店铺的租金与实体商店相比较低，进而人们利用淘宝平台开网店的商家越来越多，因此，一定程度上增加了人们的消费平台。其次，淘宝网店经营所需的成本较低，淘宝商家只需要在淘宝客服以及淘宝技术人员方面进行雇佣就能实现淘宝网店的正常运转，然而传统的实体商店需要在店员、上货、运输、整理等方面花费大量的时间和金钱，进而实体商店的经营成本与淘宝网店相比较高。然后，网络税收制度不健全。目前，电子商务的税收问题一直是相关部门讨论的焦点，讨论至今没有形成规范的电子商务税收制度，所以，淘宝商家与实体店相比减轻了部分成本负担。最后，淘宝商家不需要考虑商品的库存问题。淘宝商家的购物方案较完善，商品存储能够实现化整为零，进而降低了存储成本，实体商店则不然，大多数实体商店需要较大的存储空间，进而商品的存储成本也随之加大。

3、从消费心理方面进行分析

一方面，淘宝“双十一”通过降低价格来促进消费者进行消费。从上述淘宝商家成本分析中可知，由于淘宝商家经营商品的成本与实体商店相比较低，进而淘宝商家所推出的商品价格也会自然的比实体商店低廉。所以，消费者在选择消费的时候更倾向于淘宝商店。淘宝“双十一”网购狂欢节那天部分商品的价格只是平时的三分之一，并且个别商品以秒杀的形式出现，秒杀价格低至个位数，进而极大地调动了消费者的消费欲望，进而淘宝商家会获得较高利润。例如，淘宝商城某件商品在“双十一”之前一直是321元，但是在“双十一”当天，这件商品只需97元。另一方面，淘宝“双十一”利用消费者的从众心理来引导消费者进行消费。在网购狂欢节来临之前，淘宝商城会以各种形式打广告、营销宣传，其中电视、电脑、手机等多媒体设备以及室外广告牌等都成了宣传的重要途径，进而一定程度上加强了消费者的消费动机。此时消费者的脑中充斥着各种消费欲望，进而降低了消费者的理智，导致消费者从众消费、盲目消费。

4、从效用方面进行分析

从消费者剩余的角度分析可知，消费者剩余是影响消费者购买行为的关键，当商品的价格比消费者心中最低价格还要低的时候，消费者产生购买行为的可能性较大，进而消费剩余也随之增大，与此同时，消费者的购买行为会在消费剩余扩大化影响下付诸实践。因此，淘宝商家就能获得较大的消费群体，进而提高商品的销售数量，增加销售额，扩大利润空间。

5、从定价方面进行分析

首先，折扣定價。所谓折扣定价，即指商品的定价原则坚持高质量、低价格的定价原则。目前，此定价策略是淘宝商城应用较普遍的定价方法。淘宝商家在对消费者进行具体分析的基础上，折扣定价策略会随着价格敏感度的上升而具体实行，进而提高更多敏感性消费者的购买欲望，提高商品的销售数量。淘宝“双十一”主要是应用了折扣定价的销售策略，看似利润空间较小，实则是在以量取胜。其次，尾数定价。淘宝中尾数定价现象比较常见，这是在利用消费者的廉价心理进行商品销售，如果以整数对商品进行定价，那么消费者的购买动机会有所降低。例如，某种商品的价格为29.9，在消费者看来，商品价格属于二十几元的范围，但是如果这种商品定价30元，那么在消费者眼中，商品价格已经进入了三十元的范畴，进而消费者就会觉得商品略贵。然后，个性定价。淘宝“双十一”个性定价主要体现在商品的个性化服务，即消费者在淘宝商城上购买商品后，消费者可以根据自我需要选择适合的快递，进而根据快递类型的不同，支付相应的快递费用。最后，组合优惠定价。所谓组合优惠定价，即在网购狂欢节当天，淘宝商城单价商品的价格标示一定，然而商家可以通过部分商品组合来实现优惠的定价策略，进而能够在一定程度上转移消费者的注意力，提高消费者的购买欲望，进而完成购买行动。例如，一件加绒加厚羊毛衫180元，在180元的基础上加30元就能优购一件原价为90元的小外套。商家实行组合优惠定价，不仅能减少消费者与商家间的冲突，而且能够提高商品销量，进而扩大经济利润。

三、结论

综上所述，我们从淘宝网购狂欢节的成功分析中可以看出，实体商店与网上商店存在着较大的差别，目前淘宝商城的发展现状优越于实体商店，尤其是“双十一”的推出，更加冲击了传统的实体商店。因此，我们要在了解其发展背景、分析成功原因的基础上，努力学习有关经济学知识，为实体店制定科学的营销方案，应用合理的营销手段，进而实现二者经济效益的双赢。

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