北汽新能源如何应对“后补贴时代”

撰文/N.E.S 姚思宇

北汽新能源如何应对“后补贴时代”

撰文/N.E.S 姚思宇

2017农历春节前，我国新能源汽车新一轮国家补贴政策正式出台，不仅国补大幅退坡，同时严格控制了地补的比例不得超过国补的50%，如果企业不调整售价，且不给予更多购买优惠。那么据此计算，消费者购买新能源汽车将需要多花4.4万元。

从2015年才全面启动的新能源汽车私人消费市场会因为此次的补贴大幅退坡而受到打击吗？作为企业又将如何在“后补贴时代”的市场竞争中立于不败之地？

1月18日，在北汽新能源2017年全球伙伴大会上，业界代表和企业共同就上述问题进行了深入探讨。

3.0消费时代到来？

2016年，我国新能源汽车销售跨过50万辆大关，行业平均增速约40%，而北汽新能源以159%的增速及20%的市场占有率被业界关注。在这样的势头下，北汽新能源提出了“中国新能源汽车消费3.0时代”的议题，那么3.0时代真的到来了吗？

我国从2009年开始示范推广新能源汽车，初期在全国范围内只选择了25座示范城市，每个城市计划推广1000辆节能与新能源汽车，同时给予大量财政补贴，即所谓的“十城千辆”示范推广。此轮示范推广活动于2013年正式结束，而彼时的新能源汽车市场最高销量却不到1万辆，且90%都是政府、公交等采购。这应该算是我国新能源汽车的1.0消费时代。

此后经过9个月的政策空窗期后，新能源汽车市场终于迎来了新一轮曙光。进入2014年，新能源汽车私人消费市场悄然启动，到2015年可谓是全面爆发，并在当年实现新能源汽车累计产销超过30万辆，一举成为全球第一大新能源汽车市场。进入2016年后，高涨的情绪得到延续，在政策的扶持下，销量再攀高峰，人们对电动汽车的接受程度明显提高，同时也因为有了量的积累，产品性能才得以进一步提升，市面上大部分纯电动汽车产品进入了200公里级的续驶里程，2.0消费时代也由此到来。

眼下，一方面国内的财政补贴大幅退坡，未来的消费市场不能再依赖政策；另一方面，合资品牌及很多跨国车企也都虎视眈眈，准备了大量符合市场需求的产品瞄准国内消费者。面对这样的“内忧外患”，企业必须通过产品、技术、资源、生态及战略的升级，来应对新的市场挑战。不仅如此，经过长久以来的“锻炼”，消费者对新能源汽车的认知水平越来越高，加之直接的财政优惠明显减少，消费也将越来越理性，新能源汽车3.0消费时代或将就此开始。

新能源汽车消费3.0时代需把握趋势变化，通过多品牌运营、产品平台化、渠道多元化、营销体验化、共享一体化等一系列措施来引领全新消费需求，踏踏实实做好自身能力建设，与价值链伙伴一道，共同创造新的合作模式，共同打造新能源汽车产业的共同体，才能在新能源汽车竞争的“突围战”中立于不败之地。

竞争对手有哪些？

正所谓“知己知彼，百战不殆”。进入3.0消费时代后，新能源车企想要在商战中立于不败之地，就要对市场做出明确的判断，才能制定出更加有针对性和切实可行的战略。

对于市场的现状，中汽中心政策研究室主任刘斌在北汽新能源2017全球伙伴大会上做了较为详细的分析。

在刘斌看来，目前的市场可分为两大类——一是庞大的传统燃油车市场。2016年，我国整个汽车市场产销量达2800万辆，其中乘用车2400万辆，占到整体市场的87%。而在这87%中，合资品牌占到了57%，自主品牌只占43%。在这个传统乘用车的市场中，新能源汽车的50万辆虽然在全球首屈一指，但也只占1.4%，依然较小。如何将1.4%的比例实现质的飞跃，成为困扰企业的难题。

有分析认为，这一主战场上，在补贴尚未完全取消时，车企要面对的对手或许只是那43%，但当2020年所有补贴全面取消后，车企将要面对的不仅有那57%，还将有更多此前未曾见过的跨国企业产品“大举入侵”。正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰所说，“留给中国新能源车企的时间不多了”。提品质、降成本成为企业必须要面对且必须要完成的课题。

刘斌提出的另一大市场被他比喻成“敌后”市场，他把这一市场的特点归结为“游兵散勇”，这一市场就是三线以下城市及广大农村的低速电动汽车市场。

但是，这一市场的量级是绝对不容忽视的。根据山东省汽车行业协会对外公布的统计数据显示，2016年，仅山东一个省，其短途低速微型电动车产销量均超过60万辆，而这一量级也仅占全国总量的50%左右。那么由此看来，2016年单年，全国低速电动车的产销量应该可以达到百万级别。

刘斌分析，这一“敌后战场”未来很有可能成为新能源汽车爆发的潜力所在。想要在这个战场上取得胜利，技术、性能、指标或许不是排在首位的，成本才是最重要的。在这个战场上，消费者能够接受的产品售价在3万元左右。如何在保证品质和安全的基础上，尽量压低价格，抑或是有效引导消费，成为车企未来需要面对的新课题。

抢占规模效益

为了迎战“后补贴时代”，并希望同时在一二线主战场及三线以下城市和广大农村战场全面开花，北汽新能源推出了“电动国民车”EC180。作为一款完全正向研发的A00级纯电动汽车，EC180被寄予了掀起汽车第三次普及浪潮的厚望。

在面对国家新能源汽车补贴大幅退坡政策时，北汽希望EC180的问世，让三线以下城市及广大农村消费者一年的收入盈余能够买得起。此外，北汽新能源还专门打造了全新的销售模式，不仅在北上广深等限购城市铺设了网点，更是进一步将EC180推广至全国所有的城镇乡村，针对充电、渠道、服务等提供了整套的出行解决方案。

然而，摊子铺得越大，成本也就越难控制，加之新政的压力，北汽新能源党委书记、总经理郑刚坦言确实“有点Hold不住了”。谁都知道，只有规模上去，成本才能被摊薄，但是以目前的情况，提升规模谈何容易！

为了能够率先抢到规模效益，2017年，北汽新能源制定了基础目标17万辆，争取目标20万辆的销售计划。在郑刚看来，“一年做不到10万辆级，是没有规模效益的。”为此，北汽成立了“卫蓝基金”，即在产品成本尚无法满足消费需求时，国家及地方补贴减少的那部分由卫蓝基金承担。

有人认为这是要挑起电动汽车市场的价格战，对此，郑刚解释道，“成本杀手往往也是市场杀手，这是胜利的逻辑。我不是要挑起价格战，我只是想让我们企业在年销量十几万辆的时候，有规模经营能力的时候，把利润让给更多消费者。我不是针对低速电动车，也不是同行，我针对的是传统汽车，我的竞争对手是燃油车，因为它们是环境的破坏者。”

当2020年，国家补贴全面取消后，卫蓝基金的使命也就结束了。“只要有差异化补贴政策，我就会有差异化企业补贴。这主要是我们新能源公司的投入。”郑刚说。

事实上，从长远来看，补贴的大幅降低对整个新能源汽车市场的健康可持续发展是利大于弊的。有消息称，取消直接的财政补贴后，国家计划通过对电动汽车不限行、不限购，减免过路过桥费、停车费等方式，为新能源汽车的使用创造更加优惠便利的环境。在郑刚看来，这才是“回到正常”。他建议，政府参与经济的模式一定是建立一个好的市场经济规则，通过市场化的手段让企业自主发展、自由竞争，而不是受控于政府，依赖政策。