“互联网+”时代下中小型企业营销策略分析

李亚斌　刘莹　揭莹

摘 要：2015年，李克强总理首次在十二届人大会议上提出“互联网+”的行动计划。对中小企业而言，如何紧跟互联网时代大潮流，创新企业营销策略成为未来中小企业营销的重点研究对象。文章旨在于通过对“互联网+”的正确解读，通过对中小型企业概述，分析中小型企业营销现状以及存在一系列问题，探讨提出适合“互联网+”时代下新颖的网络营销策略。

关键词：“互联网+” 中小企业 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-250-03

引言

2015年3月，李克强总理首次在十二届人大会议上提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据与现代制造业结合，促进工业互联网、电子商务和互联网金融健康发展，正确引导互联网企业拓展国际新市场。“互联网+”就是利用互联网平台，将互联网与传统行业相结合，产生出一种新型产业形态。中小型企业如何在市场营销中保持自身的生命力和竞争力，这就需要企业的营销活动根据互联网转变和创新中不断发展和完善。根据消费者的需求，创新网络营销方式，为中小型企业营销活动开辟新空间。

一、中小型企业营销概述

1.中小型企业概述。所谓中小型企业并不是绝对概念，而是相对的，较模糊概念，目前来看世界各国家之间对其并没有统一界定标准。在美国，中小型企业统称为“小企业”，界定比较简单明了，实践中相关部门可以变通，企业的职工人数小于500人为小企业，也有的服务业职工人数小于100人为小企业，就可以符合服务业的行业标准。日本根据其相关法律规定，划分标准根据不同行业各不相同，在建筑业、制造业，批发业，零售服务业三大行业资本金分别为1亿日元、3000万日元、1000万日元，雇佣职工人数分别小于300人、100人、50人以下为中小企业。由上可以看出，中小型企业只有具备资金和雇佣人数两者具备其一，不必同时具备。欧盟中小企业定义指年营业额小于5000万欧元，企业的职工人数在200人以下，欧盟中小企业分为中型、小型和微型企业三种类型。通过世界各个国家对中小企业的划分标准可以看出，关于界定中小企业概念因素用的职工人数，实有资本和营业额三个指标，有的用两项指标，有的用三项指标，还有的用其中一项指标。我国对中小企业划分标准主要从职工人数、资产总额以及销售额三方面指标来规定中小企业具体标准。从理论上说，中小企业规模较小处于创业初始成长阶段，其中包括规模在规定标准以下法人、自然人企业。在社会制定扶持政策和认同实践过程中，中小企业有广义和狭义两种之分。广义中小型企业指国家确认为大型企业外的所有企业，包括微型、小型和中型企业。狭义中小企业不包括微型企业在内。

2.我国互联网营销发展状况。我国互联网营销相对于互联网发达国家来说起步较晚，可以分为以下阶段：（1）1997年之前播种阶段，随着1994年中国国际互联网开通以来，网络营销随着互联网发展才逐渐被中小企业所认识，当时，概念比较模糊，很少企业才将互联网营销当作主要营销方式，这期间，互联网营销没有实质性发展，仅仅在人们意识中播下互联网营销概念种子。（2）1997—2000年的萌芽阶段，这一阶段Email营销、网络营销随之诞生，电子商务网站开始大量出现，我国上网人数和网站数也逐渐增多，我国互联网营销呈现出快速发展态势，很多形式互联网营销被企业应用。（3）2000年以后的实用发展期，这时期的互联网营销不仅是概念问题了，而是真正走进实用发展阶段，经过十几年的发展，我国互联网营销逐渐走向成熟阶段，网络营销服务市场形成，企业网站建设、网络广告应用也在迅速发展，网上销售环境也在不断完善中。

3.中小型企业营销特点。中小企业营销相对大型企业而言其特点主要体现在以下三点：

（1）与大型企业相比较，竞争力较弱。在资金和生产规模上，中小型企业较弱于大型企业，生产成本高，劳动生产率低导致竞争力远远低于大型企业。中小型企业处于较弱势群体，在产品和技术上较大程度模仿大型企业，缺乏自主创新。

（2）贴近客户。中小型企业和客户沟通中具有先天性优势，管理体系和层次较简单、明晰，与消费者能够直接进行沟通交流，正是由于单纯关注市场环境，导致中小型企业对自己产品过分溺爱，缺乏创新研究，这也是中小型企业弱项部分。

（3）经营活动灵活。正是由于中小型企业灵活的经营活动才使其具有较强的市场变化适应能力，这样有利于中小型企业抓住市场机遇，合理调节业务范围和产品结构。但是，部分中小型企业盲目跟风市场，不合理选择热销产品进行销售和生产，对市场环境未进入深入了解调查，只关注眼前利益，使企业经营发展陷入困境。

4.中小型企业网络营销与大型企业网络营销区别。中小型企业网络营销与大型企业网络营销相比较而言，它们之间存在很大差异而且各不相同，具体体现在以下三个方面：

（1）中小型企业缺乏专业高素质人才。开展网络营销需要高端营销推广人才，既要具备专业营销知识又要具有网络技术，比如，网店建设和管理、制作营销网页等专业精英，中小型企业面对这种情况往往是“望梅止渴”的局面，对本企业内部营销人员进行培训又受到资金不足方面的约束。

（2）资金短缺。中小型企业资金短缺往往是现实中经常遇到的问题，就算是根据自己业务需要建立起功能齐全的企业网站，也没有资金对相关人员进行培训以及没有其他网络营销的支持，更何况这些投入在短期内有很多不确定因素，小型企业也没有能力来承受这些风险。因此，中小型企業网络营销需要找风险较小、投资小的方法策略。

（3）缺乏强大品牌支持。大型企业在公众中往往拥有良好社会形象和影响力，对网络营销活动提供有效支持。比如，海尔、富士康等大型企业不在网络营销中网站推介也具有一定访问量。而中小型企业在网络营销过程中很难得到网上相关群体关注和信任，往往被很多人忽略，这无疑对中小型企业开展网络营销活动带来难题。

二、“互联网+”时代下中小型企业营销的现状与存在问题

1.“互联网+”概念。“互联网+”概念提出最早可以追溯到2012年于扬在互联网博览会的发言，2014年，李克强总理在首届世界互联网大会上指出互联网是大众创业创新的工具。2015年，马化腾在全国“两会”上提交了互联网的议案，提出了对经济社会创新的看法和建议，同年，李克强总理在十二届全国人大会议上首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、物联网等与制造业相结合，引导互联网企业走向国际市场。“互联网+”就是互联网在各种传统行业，让互联网与传统行业相融合，创造新的发展生态。比如，余额宝、理财通，与互联网相结合，诞生出普通用户理财投资产品，比如，互联网与传统医疗相结合，使人们能在网上求医问药。“互联网+”是一种新的发展趋势，加上各行各业传统模式，互联网的发展不仅对金融、医疗影响很大，同时对传统营销也进行了创新。

2.“互联网+”时代下中小型企业营销的现状分析。到目前为止，中小企业互联网+营销策略相关性权威文献尚未有具体统计数字，然而，中小型企业在“互联网+”时代建立独立网站不断地在增加，利用互联网开展网络营销活动越来越多，通过对中小型企业建立网站细分，我国的中小型企业上网企业已突破100万以上，数目也超过2000万以上，现在的中国企业重视网络营销的价值也越来越高。不少中小型企业受“互联网+”时代影响在发生着巨大变化，以服务行业中小企业为例，如今很多连锁机构、便利店支付模式发生新变化，曾经现金支付模式改为微信支付、支付宝支付等方式，通过线上线下连接提升了用户的便利性，为网上营销扩大范围。进入“互联网+”时代后，很多中小型企业开始对网络营销产生大兴趣，实名注册企业网站率达到最高，同时提高企业上网率，企业在财务和文字上开始使用自动化软件，使用宽带连接寻找商业营销机会，并且中小企业拥有了自己独立服务器。

3.國内外互联网中小型企业营销手段策略。随着“互联网+”时代网络技术的不断进步，其营销手段策略也越来越多样化，总结各个网络营销策略，主要有以下：进行网站建设。中小企业为了使客户通过互联网了解企业信息，建立网站是网络营销重要一方面，比如，进行网络广告、电子邮件营销等。近年来，中小型企业建立网站意识越来越强，中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展交流沟通、信息获取与发布、内部管理等方面的工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础。进行邮件推广。中小企业针对现有客户定期发送邮件，宣传企业的形象，发布产品信息。通过网络广告进行推广。由于中小企业无法与大企业进行传统媒体广告竞争，然而网络广告费用较低为中小企业发挥很大的优势，它们在互联网中获得发展机遇越来越多，网络广告成为影响网民消费行为的主要因素。

4.“互联网+”时代下中小型企业营销存在问题。“互联网+”时代企业营销已经逐渐成为现代市场营销发展趋势，在网络营销发展过程中必然会存在各种问题。其一，网站形象较差，缺乏推广。很多中小型企业不重视自身网站，不是网站建设不成熟，就是没有自己独立域名，影响无法施展自身实力网络营销手段，与客户之间无法建立亲密联系、网络名牌，对自身品牌形象无法得到提升，更无法推广自身的企业。其二，传统营销观念浓重，无法满足顾客需求。我国很多中小企业对互联网营销仍然定位在初始阶段，没有正确找到适合顾客需求的网络营销方法。然而在互联网以顾客为核心的时代大背景下，中小型企业的发展在于顾客的需求。企业仍按照老一套营销方案来经营企业，缺乏紧跟“互联网+”时代的营销理念，部分中小型企业重内部生产，对“互联网+”时代营销具有片面性认识，没有纳入到企业整体营销战略中，更没有资源去投入到广告中实现线上与线下的有机融合。其三，中小型企业互联网营销相关政策法规不健全。受国家相关政策法规影响，很多政府支持项目资金并不能真正用于中小型企业发展中，信贷政策也未能真正改善中小型企业融资环境。其四，产品单一，缺乏市场竞争力。企业传统的营销手段是广告，通过广告打开市场，提升品牌形象。比如，伊利安慕希借大型真人秀节目《奔跑吧兄弟》名气大增，竞争力也有所提高。加多宝凉茶借《中国好声音》红遍大江南北，在中国凉茶品牌争夺战中独树一帜。很多企业抢占电视台黄金时段通过广告实现销量大飞跃。当然在如今“互联网+”时代下，客户也可以自主从网上获取信息，单一的营销手段已不复出现，推广产品的同时，也提高了自己竞争力。

三、“互联网+”时代下中小型企业营销策略和创新

1.提高互联网营销价值，增强网络营销意识。中小企业要充分认识到互联网营销的价值所在，要充分认识到从企业发展高度上抢先网络市场的重要性，把网络营销纳入到企业营销中。企业要不断组织员工学习网络营销的有关知识，了解互联网的基本知识，并且通过宣传教育工作，把网络营销理念传授给每一位员工，同时为企业网络营销营造一个良好环境。中小企业领导负责人应形成良好网络意识，树立利用互联网提升企业网络营销观念，积极开展企业网站营销活动新途径，充分利用多种营销手段大力开展网络营销。

2.通过互联网技术发现需求、降低沟通成本。处于“互联网+”的时代，中小型企业应该充分利用互联网技术来发现顾客需求，最大化降低广告宣传等宣传营销费用，降低营销成本。例如，近年来来发展迅猛的华为手机，利用组建华为商城、花粉俱乐部等网络社交平台间接提升消费者体验，精确发现客户需求，降低营销成本，增强客户黏性。

3.产品模式互联网化。随着科学技术的普及，产品的同质性加强，直接导致产品的生命周期缩短，也使得中小企业间的竞争更加激烈，产品模式互联网化正是实现差异化营销的关键。具体操作中可以利用互联网研发产品的模式来改进生产环节，鼓励用户参与产品研发和实验，并根据用户的反馈信息进行改进，将用户反馈囊括在产品研发的纠错机制之中，形成内部创新的标准化体系，加快产品的更新周期，实现产品差异化营销。

4.发挥“抱团取暖”的理念，实现企业间的联合营销。“互联网+”时代下，中小企业竞争愈发激烈，特别是经济危机对全球经济的冲击，给一些中小型企业带来一定困难和挑战。中小企业单凭自身力量想让本企业做大做强，往往是不够的，如果企业通过“抱团取暖”，组建联盟实现企业之间的联合营销，将不失为应对竞争压力的好办法。例如，中国作为世界最早发现和利用茶树的国家，拥有全球第一的茶园种植面积，可茶业产值却未能与种植面积形成正比，虽为茶叶消费大国，但品牌茶叶、名牌企业却寥寥无几。大多数茶企、茶商、茶行存在产销不对路、价格混乱、客源稀松、门前冷清、产业结构的不适已经成为行业发展滞后的根源。于是，越来越多中小企业开始自行整合，组合大公司或者营销资源的整合，发出组建“茶叶企业联盟”通过抱团合作，推动平台资源共建共享，实现合作共赢。

5.通过“OTO”模式的运用，实现商业模式的互联网化。“OTO”是“Online To Offline”的简写，俗称“线上到线下”。OTO商业模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线查找产品、支付购买线上的商品和服务，再到线下去提取货物并享受服务；也可以通过线上发布产品和服务信息，再将顾客吸引到传统的实体店铺中，从而实现线上与线下顾客的整合。当前通过“OTO”实现商业模式的互联网化虽然备受争议，但这必将成为中小企业未来发展的趋势，因为该种模式将会实现多赢的效果。

（1）减少市场调研费用，实现精准营销。通过“OTO”模式消费者完成网络支付后交易信息会将成为企业了解消费者购物信息的渠道，相对传统的市场调研费用而言大大节约了企业家对目标市场消费者购买数据的搜集，进而实现精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。

（2）降低对传统店铺地理位置的过分依赖。传统营销模式中渠道建设和选择使得中小企业在面对城市的快速发展所带来的房屋租金上涨等问题上显得困难重重，“OTO”模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

（3）降低消費者自身交易成本。对消费者而言，“OTO”提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务且价格透明，降低了传统购物的出行成本。

（4）对服务提供商来说，“OTO”模式在带来大量现实顾客和潜在顾客的同时，进而能争取到更多的商家资源，从而有效对顾客提供服务甚至提供其他增值服务。

6.制定相关法律法规，完善税收政策。在“互联网+”时代的大背景下，中小企业将会面临更多的困境和挑战。网上交易和在现实中一样，完全避免不了纠纷，这其中就需要完善统一的相关法律法规对其规范。我国中小企业网络营销发展趋势，创造的GDP价值越来越多，上交的国家税收总额达到将近一半左右。同时，随着互联网的快速发展，对传统税收提出了新挑战，面对税收的一系列问题，国家应加大对网络交易的法律法规和税收政策，对推动网络营销起着十分重要作用。

四、讨论与展望

2015年是中国“互联网+”快速发展的一年，中国互联网营销市场同样存在着很多问题和困难，有很多地方需要完善。如今，互联网营销已经成为新世纪经济的亮点，作为一种经济活动过程，互联网营销将带来议程史无前例的革命。“互联网+”除了对营销活动产生影响外，还对财务、金融、教育、就业等带来巨大影响。

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（作者单位：昆明冶金高等专科学校商学院 云南昆明 650033）

[第一作者简介：李亚斌（1980—），男，云南昆明人，讲师，高级营销师，工学硕士，主要从事市场营销理论与营销策划研究。]

（责编：若佳）