“双创”背景下市场营销专业教学改革研究

摘 要：市场营销专业作为一门应用性极强的学科，其毕业生遍布市场各个部门，是创新创业的主力军之一。当前市场营销专业教育教学中存在诸如理论教学模式僵化、实践教学模式单一、“双创”项目扶持乏力及课程考核方式单一等问题，与“大众创业、万众创新”的要求相去甚远，未来应丰富理论课教学方法、创新实践教学体系、加强项目扶持力度、完善课程考核方式，为培养和提高学生的创新创业能力奠定坚实基础。

关键词：“双创” 市场营销 教学改革

中图分类号：F274；G642.0 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-232-02

“双创”即“大众创业、万众创新”，由李克强总理于2014年夏季达沃斯论坛首次倡导提出，2015年国务院办公厅发布《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》明确指出，应深化高等学校创新创业教育改革，解决高校创新创业教育理念滞后、与专业教育及实践教学脱节等问题，从而将高等学校学生创新创业能力培养纳入国家战略层面。随着高校毕业生就业形势日趋严峻，竞争压力不断增大，将创新创业能力作为高校学生重要培养项目之一，对于毕业生更好地适应市场要求，缓解就业压力，实现自我价值，维护社会稳定和增加经济增长点具有重要意义。本文以市场营销专业为例，在深入剖析当前教育教学弊端基础上，提出改变僵化教育模式，适应“双创”要求的教育新思路，以期为高等学校市场营销专业教学改革提供借鉴和参考。

一、“双创”背景下市场营销专业人才培养中存在的问题

（一）理论教学模式僵化

理论教学是市场营销专业学生创新创业理论知识培养的基础，作为一门应用型学科，教师在理论课教学中应以市场为导向，以国家政策为依据，紧密联系社会现实需求。然而，多数课程理论学时占90%以上，课堂教学片面强调老师的主导性和支配性，师生互动仅以少量案例讨论、问题回答或课后作业等辅助方式完成，从而无法实现理论与现实的有机结合，客观上限制了学生创新意识和创业能力的培养。同时，理论教学多采用多媒体教学手段，相对于传统教学模式，其课堂信息量虽有较大提升，但同时存在重点不突出、难以展现内容全貌等问题，加之智能手机和网络的普及，多数学生将注意力放在游戏、电影等娱乐活动上，上课“低头族”随处可见，尽管一些高校采用无线网络信号关闭、上课集中上交手机等方式，但学生到课率和听课率均未得到显著提升。理论知识的匮乏直接影响了学生创新创业中所需的扎实基本知识、开阔视野和灵活思维的培养，教育界和社会对于理论课教学模式的质疑声也不断增大，理论教学模式改革已迫在眉睫。

（二）实践教学模式單一

实践教学环节是创新创业能力培养的重要途径，特别是对于强调应用能力的市场营销专业，需要将课堂理论教学和课外分析、解决和创新能力培养有机结合起来，但这一过程并未得到高校的普遍重视。当前市场营销专业实践教学模式主要分为三种：第一，理论教学加上机操作模式。即在课堂教学后引入在线案例分析、软件模拟对抗（如MarkSimos）为主的实践教学，但多数存在教学案例数据陈旧、质量较低、无法涵盖课程目标和教学主题等问题，加之部分高校特别是理工类院校对文科实验室建设不够重视，软硬件建设和人员配备投入等严重不足，导致课堂实践固化为理论教学的一部分，与创新创业能力培养的个性化、新颖性要求相去甚远。第二，集中实践教学模式。即在大二和大三期中或期末抽出两到三周时间，通过专家讲座、实地问卷调查、企业参观、企业实习等形式进行实践教学，但实际操作出现了专家讲座理论性太强，学生兴趣不高、学生以问卷星等网络调查代替实地调查、校企合作力度不够，实践教学基地缺乏等问题，特别是高校在校企合作谈判中往往处于劣势地位，合作方式、合作内容通常由企业确定，且不少企业对于“临时工”性质的短期学生实习仅安排产品推销等技术含量较低的工作，致使实践教学质量较低，对学生创新创业能力的提升非常有限。第三，“3.5+0.5”实践教学模式。即大学前三年半理论教学，毕业前半年校外实习和毕业论文写作的培养模式，该模式的弊端在于：多数学生在最后半年忙于找工作、签协议、撰写毕业论文或考研复试调剂等工作，教学实践环节对其更像一种负担，无法实现创新创业能力的提升。此外，大部分市场营销专任教师都是高校毕业的研究生，“从一所高校走向另一所高校”的经历决定了其缺乏企业经营管理经验，对创新创业缺乏切身体会，仅采用“拿来主义”、“照抄照搬”的教学模式，创新创业教学枯燥乏味，学生学习兴趣不高。

（三）课程考试方式单一

课程考试是督促学生自觉学习、检查教学效果的一个重要方式，也是学生培养的一个重要环节。市场营销专业课程考试通常分为两种，一种是考试课采用的平时成绩加期末考试方式。平时成绩考核依据包括出勤率、回答问题、期中考试等，通常占比为10%到30%，期末考试为闭卷考试或上机操作，通常占比为70%到90%。该考核方式虽可在一定程度上提高学生课堂参与的积极性，但多重视对理论知识的考察，学生通过考前突击即可轻松通过，无法达到培养创新创业能力的目的。另一种是考查课采用的自命题目撰写学术论文方式。该方法若能正确运用，对于学生创新创业能力的提升会有很大帮助，但多数学生选择考查课的目的仅仅是为了修学分，学习积极性不高，通过万方、知网甚至百度文库等原文下载后复制粘贴交差，同样对于创新创业能力培养帮助不大。

（四）“双创”项目扶持乏力

“双创”项目是学生理论付诸实践的重要平台，也是创新创业能力培养的重要途径，然而多数高校对“双创”项目扶持乏力。主要表现为以下三点：首先，缺乏对于创新创业项目的政策支持。创新创业项目实施过程中需要老师给予全程辅导，而对于如何计算指导老师工作量、学生实习学分确定等往往没有明确说明，致使学校各方和项目负责人缺乏有效的行动依据。其次，缺乏对创新创业项目的经费支持。学生创新创业项目经费多通过层层遴选由省教育厅等机构拨款，学校配套部分往往极其有限，导致不少项目因缺乏资金支持而胎死腹中或中途终止。再次，缺乏对创新创业项目的场地支持。不少学校缺少创业园区或创业基地，甚至无法为“双创”项目提供稳定的活动场所，学生创新创业基本处于孤军奋战状态，其创业积极性和自信心受到严重打击。

二、“双创”背景下市场营销专业教学改革措施

（一）丰富理论教学方法

首先，丰富课堂教学内容。在传统理论教学基础上，增加诸如《创新思维训练与方法》、《创业基础与技巧》、《网店运作事务》、《市场推广策划》等可培养学生创新思维和创业能力的教育课程，配套组织《成功与挫折》课外讲座、成功创业人员报告等活动，引导学生正确理解创新创业的科学内涵，打消学生对于创新创业的主观偏见或畏难心理。改变以往固定理论课时教学模式为“理论加创新思维”和“理论加创业训练”教学模式，将课堂理论和创新创业实践紧密结合。其次，创新课堂教学方法，除常规案例讨论、课堂提问等方式外，教师可在每章内容或某个重要知识点讲解完后，将现实中发生的社会关注度较大、影响范围较广的相关案例引入课堂，由学生采用角色扮演、情景再现、头脑风暴等方式对事件发生的深层次原因、可能的影响及对策进行讨论，充分发挥学生的积极性、主动性和创造性，培养其运用所学知识解决问题能力。

（二）创新实践教学体系

首先，构建立体化实践教学模式。所谓立体化是将创新创业能力培养作为市场营销专业实践教学的重要指导思想，以校内已有实验室等教学资源为平台，调动学校和社会各方积极因素，创新教学内容，丰富教学方法，在大一至大四各阶段均设立与专业能力相匹配的实践教学内容，形成各环节相互衔接、有机结合的完整实践教学体系，培养学生创新思维，提高学生创业能力。具体来说，在大一基础课学习过程中设立基础实践环节，该环节包括文献检索能力培养、专业知识认知、企业管理模拟、商务礼仪实训等内容；大二专业课初识过程设立专业实践环节，该环节包括市场调查实训、营销模拟实训、商务谈判实训、推销技巧实训等内容；大三专业能力提升过程设立综合实践环节，该环节包括营销策划、学科竞赛、社会实践等内容；大四专业能力整合过程设立创新创业实践环节，该环节主要包括企业实习、创新创业能力模拟、毕业设计等环节。其次，加强实验室、校外实习基地和创新创业孵化基地建设力度。要充分认识实验室在创新创业教学中的基础作用，实现对实验室人力、物理和财力投入的常态化、制度化，确保对案例库、教学软硬件等进行及时更新，保证实验室的完备性和先进性；强化校外实习基地建设，邀请具有丰富实践经验的创新创业导师进校为学生提供针对性指导，实现企业、老师和学生三方互动，培养学生创新思维，同时利用学校在科研、人才方面的优势，定期为企业提供员工技能培训、产品市场调查与预测、营销策划等服务，还可为学生提供稳定的实践教学基地；加强与创新创业孵化基地的合作力度，对于参加市场营销竞赛中获奖的优秀作品，由学校出面推荐给孵化基地，提升学生创新创业的积极性。再次，加强创新创业师资队伍建设。通过提高待遇等方式吸引具有创新创业能力的“双师型”人才加入教师队伍，鼓励教师参加各种创新创业能力培训、国内外进修、高水平竞赛等并给予一定的奖励，提升教师队伍的整體素质和水平。

（三）完善课程考核方式

充分认识“双创”背景下市场营销专业能力培养的重要性，改革传统考试模式和考核方法。考试课程可将期末闭卷考试成绩和平时成绩按照五五比例计入期末总成绩，闭卷考试应以创新创业能力培养作为重要考核目标，适当缩减选择和名词解释等客观题比例，增加案例分析和论述等主观题比例，回答内容只要言之成理即可酌情给分，鼓励学生探索思考、求异求新。平时成绩除出勤率等考察依据外，还应增加实验模拟或课外实践环节成绩。以《市场调查与预测》为例，可在课程某一章或几章讲完之后，由学生按学号自由组合，分为若干个工作小组，每组3～5人，任课老师结合市场营销领域的热点问题，设置若干个研究主题并提出具体要求，各小组根据研究兴趣自主选题，小组内部人员明确分工，资料收集人员、数据处理人员、文章撰写人员分工协作，各司其职，最后每个小组上交一份研究论文，并制作出PPT对本组研究内容、研究方法、研究结论、研究中遇到的困难及解决方案等进行汇报，各小组之间依据对方调研过程及心得相互打分。考察课程则可完全按照课外实践环节给予优、良、中、及格和不及格的最终成绩。相对于概念的死记硬背，该考核方式不仅能培养小组成员间的彼此协作和创新能力，还可强化学生对于理论知识的理解，达到培养其创造力和多向思维能力的目的。

（四）加强项目扶持力度

首先，尽快完善创新创业项目相关政策。打破课堂教学限制，在学生完成相应理论课程学分的情况下，积极鼓励学生创新创业；改革学校教师考评制度，将教师参与指导创新创业项目数量或成功率作为年终工作量计算和职称评审的考核指标之一，提高教师参与创新创业项目的积极性。其次，由学校单独设立或与企业联合设立创新创业基金，加大对获批创新创业项目的支持力度，对运营良好的创新创业团队寻找社会对接平台，提高项目的市场转化率和社会贡献。再次，为创新创业项目提供稳定的办公场所和活动场地，定期组织经验丰富“双师型”老师对创新创业项目给予一对一辅导，提高项目的成功率。

三、结束语

“大众创业、万众创新”对于市场营销专业人才培养提出了更新更高的要求，高等学校应充分认识到市场营销专业教学模式中存在的问题和弊端，将创新能力和创业能力培养作为市场营销专业的重要教学目标，从教学内容、教学方法、考核方式等方面推陈出新，为学生创新创业能力的培养和提升奠定坚实的基础。

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（作者单位：郑州轻工业学院经济与管理学院 河南郑州 450000）

[作者简介：陈昱（1983—），男，河南郑州人，讲师，管理学博士，主要从事区域经济研究]

（责编：若佳）