网络舆情传播管理驱动策略

潘芳　胡彬　夏颖

〔摘要〕网络这一载体加速了舆情的传播，网民现实生活中产生的压抑情绪或需发泄的心理诉求，往往因某个热点事件一触即发，容易被放大和极化。采用科学方式管控网络舆情，是目前党和政府急待解决的问题之一。从组织结构升级和外向管理升级两个方面研究网络舆情传播管理驱动策略。设计问卷调查网民对组织结构升级影响因素的重视度，采用模糊群体决策的评分法分析调研结果。建立博弈模型辅助政府在网络舆情传播管理中的策略制定。研究成果可为相关职能部门进行网络舆情管控提供科学、有效的理论和技术支持。

〔关键词〕网络舆情；组织结构升级；外向关联升级；传播管理；驱动策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0003-05

〔Abstract〕Internet，as a carrier of information，expedites the dissemination of public opinions.The netizen need a outlet for their depression in their real life.Whenever there is a hot issue，their feeling would be ignited，magnified and going to extremes.How to manage public opinion with scientific approaches is one of the crucial issues our government need to deal with.Driven strategy of Internet public opinion dissemination was studied via organization upgrade and exterior management upgrade.Questionnaire was designed to survey the recognition level of netizens for the affecting factors of organization upgrade.Scoring method of the fuzzy group decision was used to analyze the results.A game model was established to assist government making decisions for the strategies in the process of public opinion dissemination management.The research results could offer scientific and effective theory and technique support for relative authorities to carry out Internet public opinion management.

〔Key words〕internet public opinion；structure to realize upgrade；strength the external association；communication management；driven strategy

新媒體时代的到来，为公众参与国家公共事务管理、表达个人思想提供了良好的平台，同时网络也成为公众发泄对社会现象不满的重要途径。经过某一个热点事件的触发，网民在现实生活中日积月累的不良情绪会影响其认识问题的客观性，有时会把一些原本简单、单一、个别的问题放大、极化，从而形成舆情消极表达现象。这类消极舆情的杀伤力极大，传播具有速度快、多向化、互动频繁、影响显著等特点，严重时将损害国家形象、危及社会安定。需要政府管控部门在数据量巨大、多源异构、表现形式多样化、信息结构复杂、分布虚拟泛化的舆情中准确的预测网络舆情的走势，迅速的去伪存真，对极端情绪的宣泄加以干预，遏制谣言的传播，消解消极舆论场对立，优化网络舆论环境，引导网络舆论理性化发展。如何主动的牵引舆情的传播风向，敏捷的应对突发的舆情，何时采用强力的行政管控，成为目前政府职能部门关注的热点问题。

在网络舆情传播的内部，网民同时具有舆情的传播者和舆情的接受者两种身份，使得政府在识别舆情传播者上存在困难。网民的传播意图多样：有的是为了维护自己的权益、有的是为了维护公共利益、抑或是因为个人兴趣等。舆情传播过程动态演化，一些热点问题能在极短的时间内经历散播、集聚、热议等阶段，直接到达流行阶段。传播网络拓扑自组织，构成复杂多元、掺杂虚假舆情、具有张力的舆论场。在外部，政府是舆情的管控部门，为适应新媒体这一新环境，管理手段需要从传统的删除、压制等向客观调查，实时发布官方信息积极利用网络与网民互动等转变。管理方式需要从被动应对向主动引导过渡，维护政府的公信力。故本文将从组织结构升级和外向管理升级两个方面研究网络舆情传播管理的驱动策略。

2017年2月第37卷第2期现？代？情？报Journal of Modern InformationFeb，2017Vol37No22017年2月第37卷第2期网络舆情传播管理驱动策略Feb，2017Vol37No21研究现状

网络舆情已经引起不少学者的关注：Kevin[1]研究了传统媒体和网络舆情之间的关系；孙亦祥[2]从传播效果理论角度探讨了网络舆情信息传播；陈福集等[3]通过建立SEIRS传播模型对网络舆情衍生效应进行了研究；顾东晓等[4]基于期望确认理论、在线信任和沉浸理论，构建了社交网络正向舆情传播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉话题为例研究基于社会网络的新媒体网络舆情信息传播方式；黄微等[6]对大数据环境下多媒体网络舆情传播要素及运行机理进行研究；姜胜洪等[7]认为网络谣言的形成与民众的不安全感、社会公信力的下降有关；Weng等[8]提出了Twitter Rank算法，Kwak等[9]提出了关于每条微博影响因子的概念对意见领袖的识别展开研究；张鹏等[10]采用HAYASHI数量化理论对网络谣言进行分类；李立煊等[11]从信息发布、内容、传播3个维度构建网络舆情态势评价指标体系；朱恒民等[12]采用Price网络和WS网络模拟线上线下舆情传播现象；张立凡等[13]构建了SIaIbR模型来研究媒体干预下带有讨论机制的网络舆情传播规律；尹熙成等[14]提出双层耦合网络传播模型来分析话题衍生性特征与用户阅读心理；吴诗贤等[15]用势场描述舆情场内各网民节点间观点的相互作用，从而建立个体观点势和舆情场观点势场强度的数学模型来研究舆情演化规律。

从现有研究成果来看，网络舆情传播已经引起众多学者的关注。针对江苏省的网络舆情传播管理的研究相对鲜见。本文设计问卷，调查江苏省的网民对网络消解消极舆情能力提高的影响因素的重视度，采用模糊群体决策的评分法分析调研结果，实现网络舆情传播组织结构升级。引入博弈论建立模型辅助政府在网络舆情传播管理中的策略制定，实现网络舆情传播外向管理升级。成果有助于相关部门科学管理网络舆情的传播，从而保障社会的和谐发展。

2网络舆情传播管理驱动策略的组织结构升级

21组织结构升级的影响因素

组织结构升级，即网络消解消极舆情能力的提高。经过专家访谈和文献参考，从意识层面、事实层面和行为层面进行考虑，提出六个影响组织结构升级的因素：

1）舆情关注：网民对于诱发舆论的客体——公共事务的关注程度，体现了网民对于舆情事件的积极参与。

2）社会认知：是网民个体行为的基础，社会认知过程中所作决定的结果就构成了个体的社会行为。

3）公共意识：独立个体所具有的一种整体意识，体现网民在妥善处理个人利益与公共利益矛盾的能力。

4）舆情识别：从以大数据形态出现的舆情中获取有效信息。

5）媒介应用：对于传播舆情的传统媒体、新媒体以及自媒体的利用。

6）自主表达：网民对于舆情事件自主的表达个人的观点，体现在网民是否已经作为舆情主体。

为了方便表示，给上述6个影响因素进行如下编号：A1：舆情关注；A2：社会认知；A3：公共意识；A4：舆情识别；A5：媒介应用；A6：自主表达。

22描述性分析

采用自制问卷的方式获得数据。调查问卷分成两部分，第一部分调查网民的基本情况，内容有性别、年龄、职业、文化教育程度和政治身份。第二部分调查网民对影响因素的重视程度。

调查问卷在江苏省内总共发放了450份，有效的问卷为411份。受访者中男性占41%，女性占59%。18岁以下占4%，18～24岁占26%，25～34岁占28%，35～35岁占23%，45岁以上占19%。工人占17%，教师占20%，学生占26%，企事业单位占22%，其它占15%。小学及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大学文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共党员占5%，共青团员占58%，群众及其它占37%。

23基于模糊群体决策的结果分析

根据网民对于指标的重视程度不同，设置5个选项：很重视、重视、一般重视、不够重视、不重视，对应的分值分别是9、7、5、3、1。分别从各角度对需求因素按照评分值排序，得到表1～表5。

24知识发现

由上述的统计结果可以看出：

1）在各种排序中社会认知均出现在第一位或第二位，表现出受访者认为，网络消解消极舆情能力的提升与社会认知能力的提高最密切。需要关注舆情事件的网络主体对网络舆情传递者的心理状态、行为动机、意向等能作出准确推测与判断，并且能够将自己的意见清楚地表达出来。网民们普遍有正确的是非观，在参与网络舆情事件时能够做到不盲目听从他人，导致误判形势、误判社会。这与政府对网络舆情的密切监控和相关反虚假舆情法律法规的出台密不可分。

2）大部分的受访者将公共意识放在了前3位，将公共意识放在第四位及以后的人群特征为18岁以下、政治面貌为非中共党员的群体。进一步调查发现，这部分的人群在实际公共事务中的参与度较少是造成他们对公共意识重视度不够的主要原因。舆情事件最终的走向将维护的是绝大多数人的利益，即公共意識反映的是集体利益，网民个人参与网络舆情，就要求处理好个人利益与集体利益的矛盾。

3）舆情识别和舆情关注的重视度排序一直位于在6个因素的中部。这表示虚假网络舆情识别已经从单纯的技术层面的研究向实际应用方向演变。目前普通网民也已经能有识别网络舆情正负面信息的意识。普通网民的舆情识别方法为借助电视、网络、报纸以及自媒体获取足够舆情信息，通过自我检索能力，从海量舆情中找出有效舆情信息。在以后的工作中，政府需要继续宣传舆情识别的重要性，同时要求科研单位加大对舆情识别的技术研究。将舆情识别技术融入信息系统，使普通网民在获取舆情时也能使用相关系统甄别网络舆情。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》指出[16]，截至2015年12月，我国网民的规模已经达到688亿，互联网普及率为503%。特别需要注意的是，手机网民规模发展迅速（已达62亿，占比提升至901%），无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到918%。多样的接入形式给网民关注舆情提供了更多的渠道。故舆情的关注将继续是政府部分的工作重点。在今年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上习近平总书记就要求官员“到网上去”密切的关注网络舆情的发展动态。

4）媒介应用和自主表达在各种排序中均位于第五位或第六位，表现为受访者对其在网络消解消极舆情能力方面的不够重视或不重视。求其原因，虽然网络媒体、自媒体等传播媒介越来越多，网民表达个人观点的途径也增多，新媒体中舆情传播的主体不再是单方面信息的被动接受者，也可以重新制造、加工并传播信息，即“人人皆媒体”，但对其管控相对复杂，表现在有些时候遭遇法律灰色地带，有些时候虽然有法可依但执法困难。故目前受访者普遍对媒介应用和自主表达在网络消极舆情消解的重要度并不看好。需要政府部门尽快弥补法律空白，同时充分将科研技术成果化，有效辅助执法。

3网络舆情传播管理驱动策略的外向关联升级

31外向关联升级模型的建立

政府是舆情的拥有者和控制者，故处理好政府与网民的关系，成为建立积极的舆论环境的基本要求。当政府和网民立场不同，利益不一致时，政府在事件中处于更加强势的地位，相对而言网民处于弱势的地位。策略集可以定义为“冲突”和“冷静”，网民的“冲突”策略具体指发表过激言论等，“冷静”策略具体指静观事情发展；政府的“冲突”策略具体指强势管控，“冷静”策略具体指继续监控暂不采取措施干预。收益矩阵见表7：表7政府-网民非合作博弈

网民冲突冷静政府冲突（E1-C）/2，（E2-C）/2E1，0冷静0，E2E1/2，E2/2E1代表政府采取冲突策略的收益，E2代表网民采取冲突策略的收益，C代表冲突发生所消耗的成本，如果都选择冲突，假设成功和失败的几率都为05，此时政府和网民的收益分别为（E1-C）/2、（E2-C）/2。如果都采取冷静策略，则政府和网民的收益分别为E1/2和E2/2（在现实情况下，一般政府收益都会大于网民收益，选择冲突策略带来的收益一般低于造成的损失），即E1E2，E1

假设网民采取冲突策略的概率为x，则采取冷静策略的概率即为1-x；政府采取冲突策略的概率为y，则采取冷静策略的概率即为1-y。

1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的评分效用是：U1=（E2-C）/2y+E2（1-y）=E2-（E2+C）/2y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=0y+（E2/2）（1-y）=（E2/2）（1-y）；若混合策略是网民的最优策略选择，就意味着网民选择冲突策略或冷静策略是无差异的，此时，y=E2/C；而如果y>E2/C，网民选择冷静策略；y

2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=（E1-C）/2x+E1（1-x）=E1-（E1+C）/2x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=0x+（E1/2）（1-x）=（E1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最优策略选择，就意味着政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，此时，x=E1/C；而如果x>E1/C，政府选择冷静策略；x

32案例分析

本文以2016年4月的魏则西事件为研究对象，对江苏省网络舆情专家关于此事件中政府的冲突收益、网民的冲突收益以及冲突成本（以10为最高值）进行访谈，最终统一专家意见，得出：E1的取值为8，E2的取值为2，C的取值为10，具体的收益矩阵见表8：表8魏则西事件政府-网民博弈收益矩阵

网民冲突冷静政府冲突-1，-48，0冷静0，24，1

1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的期望效用是：U1=2-6y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=1-y；当y=02时网民选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当y>02，网民选择冷静策略；当y<02，网民选择冲突策略。

2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=4-4x；当x=08，政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当x>08，政府选择冷静策略；当x<08，政府选择冲突策略。

3）使用反应函数，对网民而言：当y<02时，x=1；当y=02时，x∈[0，1]；当y>02时，x=0。对政府而言：当x<08时，y=1；当x=08时，y∈[0，1]；当x>08时，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是稳定策略。一般在具体的事件中，稳定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏則西”一词突然出现较高热度，当天下午为本次事件的舆情高潮初期。在“五一”小长假期间，该事件关注度快速攀升，增长速率约为500%，成为舆论焦点，舆情集中在对医药行业监管缺位的抨击和对百度竞价推广方式的质疑上。造成此事件的迅速发酵的原因是网民们的向善之心在遭遇此类丑恶的舆情时形成的巨大反差。模型结果表示政府暂不宜强行镇压，若此时政府进行强力的行政干预，将相关报道、贴吧、微博等社交平台上的负面新闻都被删除，会引起更大的关注度。事实上有关部门已经组成调查组进行调查，截止到发文为止尚未有定论，相信经过调查，必会还原事实真相。

33外向关联提升策略

从上述分析可以得出如下策略：

331政府必须加强与网民的合作

政府在处理舆情事件时，应充分考虑舆情事件在网民中传播的程度，以及对于网民所造成的影响。对于恶性事件，要积极与网民沟通，及时传达官方立场与态度，以安抚民心。在重大事件上起到引导作用，树立良好的政府形象。

332在必要的情况下政府需采取强硬措施

鉴于危机舆情事件迅速爆发、可控性较差，政府需进行强制性行政干预，加强对媒体的把关，多协调、多沟通，从途径上对负面信息进行阻挠，防止其扩散。

4结语

网络舆情传播管理是政府职能部门把握舆情走向，避免因消极、虚假网络舆情对突发事件的消解带来负面影响、危及社会稳定，提升政府的舆情引导能力的重要手段。本文从内部组织结构和外部管控主体分析传播管理驱动策略，设计问卷调查网民对舆情关注、社会认知、公共意识、舆情识别、媒介应用、自主表达等6个影响因素的重视度。结合博弈思维研究外部管控主体政府与网民之间的博弈关系，用建立的模型分析“魏则西事件”。成果可为以后网络舆情传播管理研究提供新的视角。

参考文献

[1]Kevin W.Agenda Setting and Blogosphere：An Analysis of the Relationship between Mainstream Media and Political Blogs[J].Review of Policy Research，2007，24（6）：567-667.