论网络舆论监督中的地方政府媒介形象传播

王瑞华

论网络舆论监督中的地方政府媒介形象传播

王瑞华

（湖南科技学院 宣传统战部，湖南 永州 425199）

政府的媒介形象影响公众对政府的社会评价和心理认同，网络舆论监督中的地方政府媒体形象传播，要研究当下互联网打破了传统的话语权力格局，应建立多元的信息传播渠道。中国网民所产生的舆情聚合力已使互联网成为一个新型的强大的舆论场，应合理疏导负面网络舆论，完整的信息反馈机制是有效处理危机的重要系统保证，应建立政府和公众的双向沟通机制，建立公共平等的新媒体话语平台。

网络舆论监督；媒介形象；传播

媒介形象这一概念来自于李普曼(Walter Lippmann)提出的“拟态环境”(Pseudo Environment)理论，他从传播学角度对媒介形进行了阐释，认为，大众媒介为我们建构了一个虚拟的现实环境，这个拟态的现实环境恰恰是很多人（媒体受众）借以了解现实、作出判断的参照和依据。[1]政府的媒介形象，是政府通过大众传媒传播的公众认知对象，它影响公众对政府的社会评价和心理认同。有研究者提出，大众传媒并非影响政府形象的唯一因素，但对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。借助现代传播技术，塑造政府良好的媒体形象，不但有利于推动政府目标的实现，促进政府自身的建设，而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益的。当前我国政府职能转变在某些方面并不到位，存在媒介意识薄弱等一系列问题，地方政府媒体形象运用策略亟待提高。

一　建立多元的信息传播渠道

在当今时代，互联网的普及打破了传统的话语权力格局，它不再是只有政府和媒体有权发布信息，在互联网上，互联网用户也有权利发表信息，发表自己的意见比以前有更多的自由，传统的公共话语传播和信息传播权的控制效果明显不如以前。按照英尼斯的说法，网络属于典型的“空间偏移型”媒介，是一种大众的、政治的、文化的媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平；它有利于国家政权扩张，也有利于文化的传播，但却不利于国家威信的建立。政府是信息披露的义务人，公众是信息披露的权利者，但如果没有相应的法律制度来限制和保证，公众的知情权就不能实现。在现代社会，越来越多的突发事件，隐瞒公共信息会造成更严重的后果，因此必须确保所有信息的自由，全面和有序的公开。网络舆情危机的危害不仅体现在其具有破坏性的话语内容上，而且体现在信息数量上，在网络舆情危机中，负面评论可以同时形成，各种各样的谣言、小道消息将充斥整个信息渠道，这些负面传播活动给政府带来巨大的压力。借助网络，网民可以自由表达在现实中被压抑的负面情绪，并极力推崇普通民众的欲望与趣味，当个别地方政府出现问题时，网民往往以政府和官员作为宣泄对象，表达强烈的愤恨情绪。在这种情况下,政府需要创建多个信息传播渠道，利用大众传播、组织传播和人际传播的方式等，可以打开一个强大的政府和公众之间的对话渠道，并为治理危机和传播自身形象创造基础。在民主的社会里，信息公开是作为一种制度性的存在与公民的知情权是共生的。公民知情权要求政府宣传有关公共利益和公民生存发展的信息，这样来保障公民的权益。然而，在传统的危机事件中，隐藏、封锁甚至充耳不闻的做法都无法解决危机。可以说，通过积极的信息传播，政府不仅增强了社会凝聚力，还调动了全社会的力量来积极应对危机。许多案例也表明，在当今高度发达的信息交流中，面对不可预测的危机，政府必须从传统的纯粹“舆论引导”拓展为舆论互动中引导舆论。

二 合理疏导负面网络舆论

危机是指“危及个体或组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件”[2]。网络舆论危机阐述的是公众对政府的负面舆论占据网络舆论阵地主导地位的现象，网络舆论危机中有大量的不利于政府的舆论，它们不仅会对政府正面形象造成极大的伤害，同时也会给政府造成严重的障碍。因此，政府需要在互联网上的负面舆论进行合理疏导。卢梭明确提出“舆论”这一概念，他在《社会契约论》中强调了“公众意见”在政治中的作用，提到：“这种法律既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民们的内心里；它形成了国家的真正宪法；它每天都在获得新的力量；当其他的法律衰老或消亡的时候，它可以复活那些法律或代替那些法律，它可以保持一个民族的创制精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量代替权威的力量。我说的就是风尚、习俗，而尤其是舆论；这个方面是我们的政论家所不认识的，但是其他一切方面的成功都有系于此。”[3]今天，网络空间已经成为人们的生活空间，利用网络开展信息传播成为普通人日常生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%。[4]同时，案例显示，庞大的中国网民所产生的舆情聚合力已使互联网成为一个新型的强大的舆论场，对中国社会造成显著影响。近年来，在现实社会中的公共突发事件、危机事件经过网络的迅速传播，转化成一个网络公共话题，网民们关注并讨论这些问题。当现实事件转变网络事件，造成网络舆情危机时，政府如果没有及时进行疏导和处理，就会很快就会对政府形象造成损害。如引起全国人民关注的“兰州自来水苯污染事件”，虽然此次事件的责任人是当地自来水公司，但是由于市政府在危机处置方面行为失当而也使它成为了网友攻击的对象。贵州瓮安事件、云南孟连事件以及近几年发生的重庆万州事件、安徽池州事件、浙江瑞安事件、四川大竹事件等，都反映出相同的问题，在事件初起时，当地媒体的失语，当地政府都未能及时提供权威的信息对社会舆论进行有效引导，最后酿成了群体性的社会事件。政府作为现代社会的主要管理者，受到的关注是无与伦比的，它享有社会资源处置权，承担社会资源的分配和抵御社会风险的责任，因此，一旦出了什么问题就可能引起舆论的关注。从现实的角度看，一些地方政府自身形象的塑造也有些不尽如人意之处，面对网络舆论危机时，往往采取了常用的“删除帖子”的方法，其副作用在于政府越不希望公众看到的越多，公众就越好奇。因此，这导致了一个奇怪的现象，在网络舆情危机中，一些地方政府一方面监控和删除帖子，切断与公众的信息沟通，另一方面，在公众的质疑和批评中，不知所措。可以说，一些地方政府对自我形象的损害其危害大于舆论危机，政府的公信力也会在这个过程中逐步丧失。

三 建立政府和公众的双向沟通机制

在当代，区域媒体形象不仅是一种认知，更是一种注意力资源，这是现代社会发展的必然结果。区域媒体作为区域软实力的重要组成部分，可以提高该区域经济发展水平。如果把形象或注意力资源作为生产要素，当地政府的媒体形象的建构应该提到政府议程上，从宏观政策的角度，完成地方政府媒体形象的战略定位，结合实际，全面调查，制定符合地方政府整体发展的媒介形象。政府媒介形象是通过媒体塑造出来的政府形象，主要表现为媒介连续不断的新闻，特别是时政新闻报道反映政府的相关活动，并通过这些报道在受众心中形成相关的认识，从而达到塑造政府媒介形象的目的。新闻发言人制度成为政府的主要传播形式，在重大事件中发挥重要的作用，新闻发言人一方面是政府形象的传播载体，另一方面又发挥着引导社会舆论的用，有着其他传播媒介不可比拟的传播效用。及时召开新闻发布会，进行隐蔽的引导是提高媒体利用艺术的主要手段。新闻发言人制度政府控制新闻传播的手段，是政府和新闻界，并通过新闻界和公众进行沟通的方式，使政府信息公开，政府拥有信息的解释权，必须要对一些热点敏感新闻事件作出回答，“无可奉告”可能会激起舆论反弹，这就要提高了媒体利用艺术。消息不仅可以描述事件的发生，更能对新闻事件的评论间接引导舆论，重塑新闻事件，在将信息公布时，其立场和观念以隐蔽地传递给了受众，而这种方式更容易被大众接受。完整的信息反馈机制是有效的处理危机的重要系统保证，也是及时了解公众舆论的主要渠道之一。外国政府主要依靠像盖洛普这样的民意调查机构来收集公众意见，尤其重要的是要在政府中建立专业舆论，以收集、反映民意和民声。建立政府和公众的双向沟通机制，加强联系和互动,主动地承担起塑造政府形象的义务和责任。可以采用的主要方法:市长热线，市长的电子邮件地址，市长接待日等，定期或不定期举行公众民意调查，把握民意，公众系统了解政府，提升政府在公众心中的形象。

四 建立公共平等的新媒体话语平台

随着传播技术的快速发展，传播载体和传播主体的多元化会给社会公众提供一个公共的、平等的话语平台，给每一个社会公众平等的机会发布社会事件，为决策者提供意见和建议，新媒体逐渐成为一个民意的聚集地，政府部门通过新媒体可以更全面了解受众所思所想，新媒体使得受众参与社会公共事件的意识逐步加强。网络新媒体包括搜索引擎、IPTV、网络报纸、网络图书、网络期刊、博客，以及门户网站、新闻网站、视频网站、社交网站、BBS在内的各类网站。网络的互动性拓宽了政府与公众的交往空间，有越来越多的地方政府部门借助网络新媒体加强与受众的互动，甚至越来越多的政府官员开通博客或微博，在腾讯微博注册的党政机构和官员微博账号就超过一万个，其中副厅级以上的官员达260位，拓展新的对话空间[5]，想办法满足受众对信息的需求，让公共事件迅速传播，通过大规模的讨论获得各方意见，不仅成为新闻的生产者，而且能够成为种媒体的发布平台。在新媒体事件中，公众以新媒体为阵地，借助新媒体对热点社会事件广泛讨论，通过网络的整合而凝聚成为一个规模庞大的整体，成为工资畅所欲言的重要平台，同时也越来越成为官方塑造政府媒介形象的重要平台。

[1]李普曼.公众舆论[M].上海:上海世纪出版集团,2006.

[2][美]迈克尔·埃默里(展江译).美国新闻史[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[3]卢梭.社会契约论[M].北京:商务印书馆,1982:73.

[4]中国互联网络信息中心(CNNIC).第39次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.

[5]人民网舆情监测室.微博政民互动典型案例分析报告[EB/ OL].http://society.people.com.cn.

（责任编校：张京华）

G206

A

1673-2219（2017）12-0141-02

2017－10－10

湖南科技学院项目“网络舆论监督视域中的永州政府媒介形象传播研究”。

王瑞华，女，湖南双牌人，湖南科技学院宣传统战部副部长，研究方向为廉政文化。