基于游客感知的传统村落旅游开发研究——以江永县上甘棠村为例

蒋田秀　谷显明



基于游客感知的传统村落旅游开发研究——以江永县上甘棠村为例

蒋田秀谷显明

（湖南科技学院 经济与管理学院，湖南 永州 425199）

古村落是中国农耕文明留下的最大遗产，被称之为“传统文化的明珠”，承载着丰厚的地域文化，具有较高的历史、文化、艺术、建筑等价值。上甘棠村作为“中国历史文化名村”，在乡村旅游发展发展方面具有得天独厚的优势。通过从游客感知角度调查显示，上甘棠旅游者以观光休闲居多，对该景区自然景观要素、人文景观要素、民俗风情要素等均持赞同态度，对上甘棠景区满意度高于他们的期望值。同时，上甘棠存在旅游资源开发不足、旅游宣传力度不够、景区配套设施不足等问题。为此，我们应注重推动政府主导与市场运作相互结合，促进村落保护与景区开发良性循环，实现传统模式与新型模式并驾齐驱，助推传统宣传与新型宣传有机互补，以促进上甘棠村村落保护与旅游开发协调发展。

游客感知；传统村落；旅游开发；策略分析

一　上甘棠古村落旅游发展优势

古村落作为人类的定居点，是人类适应自然、利用自然的结果，有着深厚的文化积淀，是民族文化的本源，也是历史文化遗产的载体。上甘棠村作为“全国重点文物保护单位”、“中国历史文化名村”、“首批中国传统村落”，其古桥、古道、古建筑群、摩崖石刻与当地特产等有形载体，加之丰富的民俗文化、宗教信仰、故事传说、民间歌舞等无形资源，在乡村旅游发展发展方面具有得天独厚的优势。

（一）相对优越的自然环境

江永县位于永州市南部，都庞岭南麓，东邻江华瑶族自治县，南毗广西富川瑶族自治县，西交广西恭城瑶族自治县，北与广西灌阳县相邻，东北与道县接壤。江永县属于南岭山脉山地丘陵区，西北以山地为主，西南为桃川盆地，东部岗地占优势，南部为丘陵向低山过渡。境内有永明河、桃水、沱江，其中沱江、永明河是潇水支流，属于湘江水系，为“七山半水半分田、二分道路加庄园”的土地格局。全县属于亚热带季风湿润季风气候，有“南洞庭”之美誉，自然条件优越，自然资源丰富，地理环境优越。

（二）较为便利的交通条件

作为旅游发展目的地，完善的交通是让游客能“进得来，散得开，出得去”的基础。江永县邻近广东省，接壤广西壮族自治区，南至广州、北至省会长沙不足500公里，西至国际旅游名城桂林150公里。二连浩特至广州、厦门至成都、广州至贺州、桂林至梧州等多条高速公路，保证了江永北上南下、东进西出的交通便利。目前，全县仍在不断加强全县干线公路建设，行政村通畅率已达100%，汽车东站、西站项目进展顺利。S239广西灌阳边界至江永潇浦二级公路改建工程项目基本完成，这是江永县一条重要的旅游公路。该公路全线采用二级公路标准建设，注重营造公路文化氛围，提升和优化了公路品质。

（三）稳健发展的经济环境

上甘棠村所在的江永县，2016年全年实现地区生产总值57.5亿元，规模工业增加值10.7亿元，财政总收入4.07亿元，固定资产投资74.1亿元，社会消费品零售总额21.9亿元，城乡居民人均可支配收入分别为20558元和8419元；全面建成小康社会总体实现程度达93.2%，比上年同期提高7.2个百分点。目前，全县经济发展呈现稳中向好的良好态势，2016年全县共接待游客238万人次，实现旅游总收入11.3亿元，同比增长45%。同时，正在大力推进“产业+”、“电商+”、“旅游+”三大扶贫工程，实现了“十三五”良好开局。

（四）独具特色的旅游资源

江永县着重打造的“三千文化”旅游品牌，以千年古村上甘棠、千古奇字女书、千年瑶都千家峒为核心，形成了“文化+旅游+休闲”共融共生的局面，促进了江永县旅游产业联动升级。永州市江永上甘棠村、祁阳龙溪村、双牌坦田村、零陵涧岩头村四个全国重点文物保护单位相对集中连片的传统村落，在2014年每处获国家文物局和住建部近2000万元支持，目前仍在大力推进永州古村落文化旅游圈建设[1]。另外，仰濂书院、甘棠文化部落、农耕文化体验馆等廉政文化建设项目，以及谢沐河滨水景观廊、文创生活度假等项目建设正稳步推进。

二　上甘棠游客感知调查现状分析

（一）旅游者特征及行为规律分析

1.旅游信息来源分析。根据调查数据显示，通过朋友推荐获取旅游信息比例最高，达64.29%，说明上甘棠村的宣传广告效果不明显；另外，通过网络了解旅游信息的游客数量高达52.68%，说明上甘棠宣传力度应倾向网络宣传，因为在当今信息化社会通过多媒体、自媒体来宣传是十分必要；游客从电视电影广播与报刊杂志以及旅行社了解上甘棠的比重相当且均偏低，在这几个方面对上甘棠村的宣传力度还需加强。

2.出游目的分析。此次调查中，观光游览的人数占71.43%；科学考察的人数占5.36%；社会调研的人数占4.46%；其他目的的人数占18.75%。其他目的（如工作、学习、探亲、摄影等）与观光游览的人数所占有效百分比达90.18%，这说明上甘棠村的自然环境对游客吸引力很大，具有较大的发展休闲度假旅游潜力。

3.逗留时间分析。通过现场考察以及问卷数据分析：决定在上甘棠村逗留1天的游客占43.75%；愿意在上甘棠村逗留3天以内天的游客占41.07%；计划在上甘棠村逗留3-5天的游客占9.82%；预计在上甘棠村逗留7天以上的游客仅占5.36%。另外，结合游客对当地住宿接待、餐饮服务质量以及生活配套的感知分析状况得出结论：游客的逗留意愿一定程度上受到住宿条件、餐饮服务质量以及生活配套设施的限制。因此，上甘棠村急需完善旅游配套设施、增加旅游项目、提升旅游产品质量，以留住游客。

4.吸引因素分析。旅游者被自然风光吸引而来的比例为40.18%，其次是瑶族文化占26.79%，村落建筑占32.14%，而被休闲设施吸引而来的仅占0.89%。数据表明：上甘棠的最大吸引力因素是自然风光和历史文化，因此打造规范的旅游度假区，延长旅游者在当地游览时间，才能让游客深入体验上甘棠的历史文化。

（二）上甘棠服务质量满意度分析

旅游者在旅游过程中对各类旅游要素，根据感知情况给予不同评价。下表为上甘棠各旅游要素及服务质量满意度调查数据表，游客根据各项内容进行“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”五种评价，然后分别赋予分值：1分、2分、3分、4分、5分。一般情况下，里克特量表1～5等级评分在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同[3]。下表1为数据统计结果：

表1.旅游者对于上甘棠各要素及整体形象感知的里克特五分制表

　　　　分数要素（人次）1分2分3分4分5分得分 自然景观243039373.94 人文景观382542343.86 民俗风情283136353.84 景区环境774030283.58 游客容量744141193.54 配套设施15144330103.05 游览路线安排3105028213.48 景区交通设施4174830133.28 景区游览安全性374933203.54 工作人员服务态度4104927223.47 住宿接待质量与价格1010444083.23 餐饮服务质量与价格1364735113.22 景区综合管理水平1012562683.09

从表1中的数据可以看出：第一，上甘棠自然景观得分为3.5<3.94<5，上甘棠人文景观得分为3.5<3.86<5，上甘棠民俗风情得分为3.5<3.84<5说明旅游者对上甘棠的自然景观要素、人文景观要素、民俗风情要素均持赞同态度。第二，上甘棠旅游景区环境得分为3.5<3.58<5，游客容量得分为3.5<3.54<5，景区游览安全性得分3.5<3.54<5，说明旅游者对上甘棠的旅游景区环境、游客容量、景区游览安全性持赞同态度。第三，上甘棠游览路线安排得分为3.5>3.48>3.4，工作人员服务态度得分为3.5>3.47>3.4，以上两类因素得分都接近于3.5分，说明旅游者对上甘棠游览路线安排、工作人员服务态度持中立态度。第四，上甘棠旅游景区交通设施得分为3.4>3.28>2.5，住宿接待质量与价格得分为3.4>3.23>2.5，餐饮服务质量与价格得分3.4>3.22>2.5，说明旅游者对上甘棠的旅游景区交通设施、住宿接待质量与价格、餐饮服务质量与价格持中立态度。第五，上甘棠配套设施得分为3.4>3.05>2.5，景区综合管理水平得分为3.4>3.09>2.5，说明旅游者对上甘棠的配套设施、景区综合管理水平持中立态度。

从以上数据综合分析可以看出：首先，得分较高的为自然景观、人文景观、民俗风情，这说明上甘棠的自然景观、人文景观和民俗风情三类旅游要素基本满足旅游者的旅游期望，应继续优化自然景观，完善补充人文景观，充分展示上甘棠民俗民风，提升旅游景区吸引力。其次，旅游者对旅游景区环境、游客容量、景区游览安全性三个旅游要素比较满意，上甘棠旅游发展中应对这些要素继续完善，争取让旅游者更满意。同时，从侧面表明游客对景区内人流量带来的舒适感比较满意，这反映出上甘棠景区的客流量不够，需吸引更多的客源，并做好游客分流工作。再次，得分较低的是配套设施，得分为3.05分；景区综合管理水平得分为3.09分，以上两类因素得分实际接近于3.4分，说明旅游者对这两项内容并不满意，有待进一步改善配套设施、完善景区管理。另外，上甘棠旅游景区交通设施、住宿接待质量与价格、餐饮服务质量得分均接近3.4，说明需要大力改善优化。这几个方面决定旅游者的逗留时间，也是旅游要素中较为敏感的几个因素，对游客感知价值影响较大。

（三）上甘棠的重游倾向分析

根据调查数据统计分析，从图1旅游者重游率扇形图可直观看出上甘棠旅游者的重游率。第一次到上甘棠的游客占77.78，第二次到上甘棠的游客仅占9.52%，两次以上到上甘棠的游客仅占12.7%，可见重游现状不容乐观。上甘棠应利用好自身的特色文化资源以及独特自然风景，讲好关于“一口井、一座桥、一棵古树”的故事，充分展示历史文化、古建筑群以及民俗活动特色等，大力加强宣传以吸引游客，提高重游率。

图1.旅游者重游率扇形图

（四）上甘棠的口碑宣传和态度分析

为更深入了解游客对上甘棠村旅游感知情况，问卷第十题调查游客对上甘棠旅游的口碑宣传态度，设置“重游并推荐、重游不推荐、不重游但推荐、不重游不推荐”四个不同选项。调查结果如下：

表2.关于对上甘棠的重游与宣传态度表

态度重游并推荐重游不推荐不重游但推荐不重游不推荐 频数31125514 有效百分比27.68%10.71%49.11%12.5%

表2是关于游客对上甘棠的口碑宣传态度的数据分析，根据不同选项的頻数计算有效样本数的百分比，即为有效百分比。根据图2关于游客重游意愿与口碑宣传态度扇形图，可直观地看出游客的重游意愿和对上甘棠的口碑宣传态度。

从图表可以看出，27.68%旅游者持重游并推荐态度，说明上甘棠之游所带来的满意度高于他们的期望值，且对其文化、景观、服务质量等持肯定态度；49.11%的旅游者持不重游但推荐的态度，说明旅游者对当次旅游体验较为满意，且没有留下遗憾，肯定景区的各项旅游要素；另外，持重游不推荐游客比例占10.71%，说明游客对上甘棠的某些旅游要素还不满意，但对发展初期的上甘棠持包容态度，对旅游配套设施以及各旅游要素进行完善优化，这部分游客大有可能转变其原有态度；持不重游也不推荐态度的游客比例为12.5%，说明上甘棠在某些方面让游客不满意，存在急需改善的地方，这个结果与前面关于旅游者对于上甘棠各要素及整体形象感知调查结果相符合。数据显示：76.79%游客愿意向外推荐上甘棠，但有23.21%游客不愿意推荐朋友到上甘棠旅游。没有推荐意愿的旅游者中，一类是了解并且肯定上甘棠村的历史文化，能够深入体会其中的内涵，但由于上甘棠村旅游发展处于初期，各类配套设施还不完备，不能保证旅游中的生活品质，所以暂时不予推荐；另一类是因为没有深入了解、体会到上甘棠的文化特色、民俗民风，加之上甘棠处于旅游发展初期缘故，旅游者对当次的旅游体验不满意。从以上分析来看，上甘棠村的旅游发展方向比较明确。

图2.关于游客重游意愿与口碑宣传态度扇形图

（五）上甘棠宣传方式感知分析

在当今信息发展迅速的时代，旅游者一般会通过网络搜索的方式来求证信息的真实性，尤其是年轻旅游者对网络的依赖性很大。因此，把握旅游者对上甘棠宣传方式的感知状况，有利于理性宣传方式和宣传媒介。

表3. 旅游者对上甘棠宣传方式感知

信息渠道网络电视广播报刊杂志朋友推荐旅行社 频数5916137217 有效百分比52.68%14.29%11.61%64.29%15.18%

从表3旅游者对上甘棠宣传方式感知可以看出：一是通过网络途径获取旅游信息的游客占52.68%，朋友推荐比例为64.29%，说明即使在朋友推荐的情况下，大部分游客仍会通过网络查询等方式，对旅游地情况进行多方面的考察。因此，应及时完善上甘棠旅游官网信息，拓展网络宣传渠道，加强网络宣传力度。从图3旅游者对上甘棠宣传方式感知扇形图可直观体现旅游者对各类宣传方式的感知情况。

图3.旅游者对上甘棠宣传方式感知扇形图

（六）上甘棠旅游发展存在的问题分析

表4.关于上甘棠旅游发展存在的问题

问题有效百分比 开发不足46.43% 保护规划不合理58.04% 监管力度差30.36% 宣传不够51.79% 影响居民正常生活6.25% 不利于保持原生状态11.61%

调查数据显示，46.43%的旅游者认为上甘棠旅游资源开发不足；58.04%的旅游者认为景区保护规划不合理；30.36% 的旅游者认为景区监管力度差；51.79%的旅游者认为、；6.25%的旅游者认为上甘棠景区开发影响居民正常生活；11.61%的旅游者认为上甘棠旅游开发不利于保持原生态。

（七）上甘棠旅游发展期望分析

表5. 旅游者对上甘棠的发展期望感知分析表

期望頻数有效百分比 引进老字号店铺4842.86% 发展旅游度假、休闲古名居5952.38% 建设博物馆、纪念馆等4439.68% 引入国外先进理念进行开发管理5549.21% 其他方式2825.4%

根据旅游者感知数据调查显示：52.38%的旅游者希望上甘棠村能发展旅游度假、休闲古名居，说明这部分旅游者有意愿重游并且延长旅游时间；49.21%的旅游者希望上甘棠村能引入国外先进理念进行开发管理，说明旅游者正从感性的观光游览者逐渐向理性旅游者发展。42.86%的旅游者希望上甘棠村能引进老字号店铺，结合调查问卷开放性题目的回答数据分析，游客有购买特产的欲望；39.68%的旅游者希望上甘棠村能建设博物馆、纪念馆等，说明游客肯定当地特色文化且满意度较高。另外，在调查问卷开放性题目回答信息中总结出以下几点游客期望：一是增加夜间娱乐活动；二是增加景观类别、古村客栈、民宿数量和特色餐饮；三是特设直达班车、增加导游服务；四是增设特产专柜。

三 上甘棠古村落旅游发展对策研究

（一）推动政府主导与市场运作相互结合

上甘棠村正处在旅游发展初期，政府的引导和支持对上甘棠旅游发展至关重要，良好的市场运作可大力促进旅游发展。首先，政府应出台相关的保护法规制度、政策，完善保护机制，防止出现“重开发、轻保护”现象，以免上甘棠村古建筑以及文化遭受破坏性开发；其次，政府在旅游规划设计、文化提炼和维护群众关系方面要给予高度重视，这几个方面都是影响旅游发展的重要因素。上甘棠旅游发展需大量资金，政府给予的引导扶持资金只是一部分，还有一部分空缺需通过市场运作来弥补。为此，政府应主动邀请古村落保护与开发组织，相关专业人士、企业各界人士共谋上甘棠旅游发展，制定相关的优惠政策，适度开展招商引资。同时，吸引在外工作的年轻人回乡创业，积极参与当地旅游事业开发。

（二）促进村落保护与景区开发良性循环

上甘棠村沉淀下来的历史建筑和民俗文化等十分珍贵，比如文昌阁、步瀛桥、寿龟凉亭、砍牛节、忠孝廉节文化等，对其进行修缮、维护、创新、传承是保护上甘棠村的基础，维护好有形载体才能凸显内在精神文化，最终才能“神形兼备”。不少专家提出，传统村落保护最不能忽视的就是它自身的造血功能。如中央美术学院非物质文化遗产保护中心主任乔晓光认为，传统村落日常的维护靠什么？目前来看，发展旅游是最好的解决方式[2]。上甘棠发展旅游需对景区进行景区规划、遗址修复、景观修饰，完善相关基础设施、生活体系，优化配套设施、公共服务等，建议由政府主导、群众参与、市场运作和多部门联动，实现上甘棠村文化资源保护和旅游发展良性循环。

（三）实现传统模式与新型模式并驾齐驱

据问卷调查表明，上甘棠村自然风光吸引力>瑶族文化吸引力>村落建筑吸引力。根据调查数据以及游客对景区综合感知，上甘棠村可以采用“文化+旅游+休闲”相结合的方式发展旅游，积极完善生活配套旅游设施，延长游客逗留时间。同时，上甘棠村所属的江永县农特产品发达，江永“五香”盛名远扬。为此，当地在进行传统旅游开发的同时，可推出体验性活动，比如自制柚皮蜜饯、柚叶粑粑等，充分调动旅游者的参与性，结合休闲农业发展旅游。另外，上甘棠是湖南省廉政文化教育基地，建议采取“旅游+教育”相结合方式发展旅游。通过以上不同的旅游发展模式，提升上甘棠的旅游吸引力。

（四）助推传统宣传与新型宣传有机互补

通过实地考察中得知，部分旅游者来到上甘棠村是朋友邀约或推荐，对上甘棠的宣传印象也并不深刻。为此，应从线上线下同时开展上甘棠旅游宣传。一是依托诸如报刊、电视、杂志等传统媒体开展宣传，同时要积极引导当地村落配合宣传，因为作为旅游地当地居民的态度会直接影响游客的感知价值。二是利用互联网开展宣传。相关数据显示，四成以上国内游客选择通过网络获取出游信息，入境、出境游客采用网络媒体的比重更高。因此，相关职能部门应及时完善上甘棠旅游官网信息、拓展网络宣传渠道、加强网络宣传力度。三是借鉴成功的宣传经验。比如利用名人效应、举办竞赛活动、组织特色民俗文化展、最美古村落摄影展等方式，提升上甘棠的知名度和美誉度，吸引更多游客前来旅游观光。

[1]呙艳妮,谷显明,李玲玉.基于市场导向的传统古村落旅游开发研究——以江永县上甘棠村为例[J].衡阳师范学院学报,2017,(6):119-123.

[2] 杜洁芳.古村落如何才能“形神兼备”[N].中国文化报,2013-11-14.

（责任编校：呙艳妮）

F592

A

1673-2219（2017）12-0051-05

2017－08－02

2015年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“潇水流域古村落保护与开发调查研究”成果（湘教通[2015]269号）；永州市2016年度指导性科技计划项目“全域旅游背景下传统村落保护与发展研究”成果（永科发[2016]27号）。

蒋田秀（1994－），女，湖南宁远人，湖南科技学院2017届旅游管理专业学生。谷显明（1976－），男，湖南永州人，湖南科技学院副教授，研究方向为地域文化保护与旅游开发。