品牌：整合营销传播的终极目标

2017-02-25杨增和

湖南科技学院学报 2017年12期

关键词：整合营销消费者企业

杨增和

品牌：整合营销传播的终极目标

杨增和

（湖南科技学院传媒学院，湖南永州 425199）

品牌在产品经营上具有重要地位，成为整合营销传播的终极价值追求的目标，主要表现在品牌符号是整合营销传播的核心元素；品牌认同体现整合营销传播的文化关联；品牌资源成为整合营销传播的战略协同；品牌关系为整合营销传播的价值追求。

品牌；整合营销传播；终极目标

品牌在产品经营上具有重要地位，奥格威指出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。西方国家的产品就是凭借品牌优势，其海外扩张从产品和资本输到了品牌输出。[1]品牌成为整合营销传播的终极价值追求目标，而整合营销传播又是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，得到了广泛的重视和蓬勃发展，被认为是目前最有效的传播方法和品牌形象塑造的最有效手段。

一品牌符号：整合营销传播的核心元素

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。我们再从企业的角度来看，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合。而从消费者的角度来看，品牌具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。[2]一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。大卫·爱格特别提出了两种主要符号：视觉印象和隐喻式图像。视觉符号的威力很大，一般情况下体现在品牌的标志上，品牌的产生就是基于它的标志功能，如麦当劳的金色拱门甚至成了西方文化霸权的象征。隐喻式图像能够赋予品牌以生命，帮助品牌建立与消费者的情感联系。一些著名品牌的商标往往都与古代的象征结合在一起。如苹果电脑的商标让人想起伊甸园中被亚当与夏娃偷吃的“智慧之果”；星巴克的商标是女海神等等，隐喻式图像构筑了消费者与品牌之间的想象空间。[3]品牌还拥有大量联想，这对品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌形象的标志。“最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速地归类，同时又拥有一些独特联想，从而从该品类中脱颖而出。”[4]

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆·邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。[5]

整合营销传播创建品牌符号。整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。[3]它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆·阿伦斯与库特兰·博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。[6]整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二品牌认同：整合营销传播的文化关联

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。汤姆·邓肯博士进一步提升整合营销传播理论，他认为，企业在营销传播的整合中通常采用四个层次：统一形象、一致声音、好听众以及世界级公民。这些层次揭示了整合营销传播从企业走向开放互动的交流对话，最后从内到外产生一种渗透到整个组织之中并驱动一切的企业文化。[7]品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌美誉度是某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，换言之，就是消费者对品牌的喜好程度。在品牌已经知名的情况下消费者对产品品质的认定，消费者如何评判品牌的好坏对品牌形象有着至关重要的影响，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”[8]，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。斯蒂芬·布朗认为品牌是一个值得反复讲述的故事、传说、轶闻、神话和传奇的宝库，成功的品牌往往能够赢得消费者们令人难以置信的忠诚，就像宗教崇拜一样。意义忠于该品牌的内在价值，这是品牌真正的内涵和功能。[3]整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。[9]

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说“品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分”[10]。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。“品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。”[3]如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三品牌资源：整合营销传播的战略协同

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐·E．舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。张金海认为，“整合营销传播强调各营销传播要素的整合，但从其对营销传播范围的重新定义来看，比传统意义上的营销推广要素的含义要宽泛得多，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中，尤其是‘员工参与’。与传统的营销推广要素组合相比，整合营销传播更以‘4C’取代‘4P’，将消费者置于营销传播的核心地位，其理论基点从营销者与传播者向消费者与受众转移，从而使营销传播的出发点和归宿点有了本质的改变”[5]。在卫军英看来，品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希·希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。卫军英认为，正在兴起的品牌经营模式其核心就是注重战术的同时更加注重战略。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，“现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程”[11]。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设。舒尔茨认为整合营销传播“在本质上是战略，在执行上是战术”，强调“整合营销传播是业务的战略过程”。[12]舒尔茨所提出的整合营销传播理论构想、以及艾克倡导的一系列品牌理论在邓肯这里达到了新的融合，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。就是说，“营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划”[5]。显然，在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。[9]从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置，舒尔茨所谓“整合营销传播是业务的战略过程”以及邓肯的认识的重点就在这里。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。美国广告协会有具体明确的表述，认为整合营销传播是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段(如广告、促销、公共关系)的战略作用予以评价并加以融合而产生附加值，以产生最大限度的传播影响。简而言之，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。[6]

四品牌关系：整合营销传播的价值追求

整合营销传播的生存要素是沟通。不论是个人之间或商业往来，维持关系的原动力都在于沟通，关系是需要沟通的。整合营销传播是一种沟通传播，是有利于品牌关系的一种交互作用过程。整合营销传播将一切营销传播工具都视为品牌与消费者进行接触和沟通的渠道，使目标消费群体对品牌产生良好的印象，最终形成购买行为，并建立长期的关系。正如唐·E·舒尔茨所说：“你必须与消费者建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者的角色；你不是在卖药丸，而是在解决问题。”“与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。”[13]因此，沟通是整合营销的生存要素。品牌不只是印在产品包装上的符号，而是存在于关系中。品牌专家大卫·艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”[1]只有在品牌与消费者之间建立一种长久互动的关系，企业才能获得持续发展的竞争优势。在品牌关系的建立过程中，营销计划不仅要考虑与消费者的关系，还要考虑与员工、投资者、供应商、分销商、社会组织、媒体、政府监管机构等相关品牌关系主体建立长久的沟通关系，每一个相关主体都关系到营销的成败，有一个关系环节没有被整合好，消费者就会认为品牌的言行不一。

整合营销传播是利益相关者与品牌与的关系。品牌不仅仅是经济现象，而且还是一种社会文化现象，品牌不仅仅存在于商品之中，而且存在于关系之中。品牌建立多种社会联系，品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号，这四个不同的概念使品牌建立了与顾客甚至与整个社会的紧密联系。整合营销传播体现出来的“现代企业整合营销传播战略的主体脉络，即营销传播管理者了解利害关系者的需求，反映到企业经营战略中，持续、一贯地作出整合对策”[14]。威廉·阿伦斯阐释道：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的相互关系的过程。舒尔茨对整合营销传播的含义做了进一步的完善和发展，提出，整合营销传播就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。品牌的内部关系，主要指企业员工、企业部门和企业文化三个部分；外部关系指客户和其他利益相关主体，在整合营销传播计划中，要把这些关系主体作为关键性的环节加以考虑，通过更多的互动交流与之建立紧密的关系。[3]汤姆·邓肯也认为，来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。品牌的股票价格由顾客而定，即以顾客忠诚度为基础；同样，品牌的价值以公司利益相关者来定，即以不同利益相关者的忠诚度为基础。在此意义上，利益相关者关系就是另一种形式的资本。[7]

整合营销传播造就品牌关系。品牌存在于关系中，汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂合作撰写《品牌至尊》，他们认为，单靠进行整合营销传播是绝对不够的，它需要的是企业营销的全面整合。他们认为，企业未来的经营重点，不是如何制造商品或提供服务，而应是关系的经营，通过建立关系实现品牌的终极价值追求。当品牌把营销的目标界定为与顾客之间的关系追求时，它必须找到一种适当的方式来完成这一使命，运用整合营销传播是一种最切实际的方法。邓肯认为：整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，同时也创造和培养可获利的关系。[15]汤姆·邓肯的最大贡献就在于把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人概念，认为，整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系。企业应重视所有关系利益人，而不是只注重顾客或公司股东，顾客和其他主要关系利益人也需要被整合到公司整体的运作之中。[5]品牌资产在很大意义上正是由这种关系所构建的。同时，围绕着品牌关系提出了一系列的原则和方法，并使相关认识得到了延伸。汤姆·邓肯认为整合营销传播是策略性地控制或影响所有相关信息，鼓励企业组织与消费者和利益关系人双向沟通，以此创造互惠双赢的长久关系，而不再局限于消费者或潜在消费者的视野，而是将整合营销传播视为一种关乎所有利益关系人的战略系统。

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