功能对等理论指导下食品广告的翻译

熊秩彬，李晓红，孙瑞华

(1.华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063009；2.华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063009；3.华北理工大学 信息工程学院，河北 唐山 063009)

功能对等理论指导下食品广告的翻译

熊秩彬1，李晓红2，孙瑞华3

(1.华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063009；2.华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063009；3.华北理工大学 信息工程学院，河北 唐山 063009)

食品广告；文化差异；语义对等；社会文化对等；文体对等

本文首先概述了食品广告的功能及语言特征，然后运用奈达的功能对等理论，就食品广告翻译中语义对等、社会文化对等和文体对等三个方面展开论述。

当今社会，经济全球化的趋势日益显著，世界各国之间经贸往来不断发展，其中，食品贸易更是重要的组成部分。其中，食品广告的翻译是重要的环节。食品广告作为对食品进行宣传的主要手段，其翻译文本质量的优劣，关系到食品的销量，所以，食品广告的翻译得到了贸易双方的重视。

关于食品广告的语言特征，其一是简洁性。食品广告的语言应当简洁明了。由于大部分广告词印刷在食品包装袋正面最明显的位置，所以其必须简洁而令人印象深刻；其二是创造性，创造性的广告语言抓住了消费者对于新鲜事物的好奇心理；其三是吸引性，一则优秀的食品广告应当吸引消费者的关注，诱惑消费者的购买欲。

关于食品广告所具备的功能，其一是经济功能。经济功能是食品广告所具备的首要功能(邱沛篁，1993)。食品广告进行宣传的主要目的在于通过宣传吸引消费者的关注与购买，从而获得利润；其二是宣传功能，宣传功能是食品广告所具备的重要功能，其利用令人印象深刻、具有创造性、简洁的语言吸引消费者的关注，从而对食品进行宣传；其三是美学功能，于食品广告而言，其美学功能对宣传功能和经济功能起到推动的作用。一篇行文优雅、令人印象深刻的食品广告能够使消费者对其过目不忘，从而创造良好的经济效益。

食品广告的翻译应当注重功能对等。奈达(1993)提出"一种语言能够表达的内容在另一种语言中也能相对精确地表达出来。"功能对等理论认为，翻译不仅仅应当使得原语言和译语在词汇上对等，更应当注重语义上的对等，句法上的对等，文化上的对等。功能对等理论而言，其基本论点是将原语言文本读者的理解和欣赏方式与译语文本的接受者的理解和欣赏的方式加以比较(王小丹，2009)。奈达认为，译语文本的接受者通过阅读译语文本的信息所等到的反应，应当与原语言文本的读者阅读原语言文本信息所得到的反应程度基本相同。由此可见，奈达所追求的功能对等，不仅仅是形式上的对等，而是词汇、句子和语篇的内涵上的对等，是语义与文化的对等，是深层次的对等。

由于食品广告应当具备经济功能、宣传功能和美学功能，其广告语言应当具备简洁性、创造性与吸引性，在功能对等原则下，食品广告的翻译应当注重语义对等、社会文化对等和文体对等(蒲轶琼，2005)。对于食品广告翻译而言，功能对等原则的指导，有利于译者在翻译实践中译出内涵与原文对等的优秀译文，从而使译语读者在阅读译语文本之后所产生的反应和原语言读者阅读原语言文本产生的反应大体相同，从而使得食品广告的译文同原文一样起到良好的经济功能、宣传功能与美学功能；有利于减少由于文化差异所造成的误会，以及由此带来的影响食品销量的可能。

一、食品广告翻译的语义对等

语义对等贯穿了食品广告翻译的整个环节。从单个词汇，到整个句子，或者整篇文章，都需要实现语义对等。食品广告的语篇不仅仅具有字面的、基本的意义，而且具有深层次的、有内涵的言外之意，这需要译者在翻译过程中注重语义对等，才能很好地译出这些深层次的意义。

首先，译者应当在词汇和句子的含义方面，对原语言和译语的词汇和句子进行比较，以便更好地从文化差异的方面理解两种语言的含义。汉语中对"面"的表达，出于原材料的不同和烹饪方式的不同，将其分为"汤面"、"拌面"、"拉面"和"炒面"等，而进一步又细分为"牛肉汤面"、"葱油拌面"和"酱油炒面"等。而英语中对于"面"一词的表达方式比较有限，主要使用"noodles"一词泛指面条，却没有为这些细分的品类而独创的词汇。在翻译过程中，译者应当视具体情况以语义对等为原则进行翻译，如将"葱油拌面"翻译为"Noodles in Scallion, Oil and Soy Sauce"、将"牛肉汤面"翻译为"Beef Noodles"等，从而实现语义对等。雪碧的一则广告词"Obey your thirst."译为"服从你的渴望"，符合语义对等的原则。"thirst"这个英文单词既有"渴"的意思，又有"渴望"的意思，译文巧妙地利用了这一点将其译为"渴望"，同原语言所表达的内容一样，一语双关，既表达了"口渴想要喝水的想法"又表达了"对事情的渴望"；七喜饮料的广告"Fresh up with seven up."如果按照字面意思直接翻译，则可能译为"有七喜，很新鲜"，其会使消费者不知所云，所以应当遵循语义对等，译为"提神醒脑，喝七喜"，这是由于"fresh up"在英文中所表达的深层次意思更贴近于"清醒、提神醒脑"，而不是字面意思的"新鲜"；雀巢冰淇淋的广告"Take time to indulge."如果直接翻译为"花时间使自己快乐吧。"会显得不符合中国人的语言习惯，在语义对等原则指导下，译为"尽情享受吧！"则表达出了这则广告所要传达给消费者的"购买冰淇淋尽情享用"的意思；玛氏巧克力豆的广告语"Only deep in the mouth,insoluble in hand."如果直接翻译，则译为"只深于口，不溶于手"，会使消费者不明所以。深究其意，这则广告所要表达的是其巧克力豆入口即化、味道甜蜜的特点，所以应译为"入口即化，享受甜蜜一刻"。

其次，对于数量词的翻译，译者应当注重原语言和译语国家中人们逻辑思维方式的不同。中国人所说的"裤子"，英语国家的人则称其为"a pair of pants"，直接翻译过来为"一双裤子"。在中国的语言文化中，人们没有使用"一双裤子"一词的习惯，对于裤子这类有两条腿却连在一起，不能分开使用的物品，没有用"一双"、"一件"来表达的习惯，只有对袜子、手套这样能够分开使用的物品才用"一对"、"一双"来表达，而英语国家的人对于上述事物都使用"a pair of"等数量词来表达，这要求译者在翻译过程中必须注重数量词方面的语义对等。

再次，在语义对等原则指导下，译者还可以应用套译法，亦称绝对直译法，专用于翻译英汉语中那些完全相互对应的习语。英语中有许多名次加形容词所形成的广告套语，与中国语言中的四字格，或者八字联是相对应的，这种情况下，可以套译，如"choice material"译为"选材考究"、"novel design"译为"设计新颖"、"superior quality"译为"质地优良"、"fine workmanship"译为"做工精细"等。

语义对等的实现，使得食品广告的原语言文本和译语文本从单词、句子到广告的整篇文本，都实现了深层次的、内涵意义上的对等，从而有利于使译语文本达到原语言文本语言的简洁性、创造性和吸引性，从而达到经济功能、宣传功能和美学功能，吸引更多的消费者，提高食品的销量。

二、食品广告翻译的社会文化对等

中国和欧美国家的社会文化有很多差异。由于地理环境、社会环境和生活方式的不同，中外各个民族形成了不同的审美习惯(徐莉林，2005)。除了上述这些外部因素，人们的思维模式差异也是造成文化差异的一个重要原因(张瑾佳，2011)。为了避免由于文化差异所产生的误解，译者必须注意社会文化对等，其体现在民俗文化、宗教习俗、习惯用语和成语寓言典故等社会文化所涉及的方面。面对文化差异，译者在翻译的时候需要具体分析译语国家的文化。

首先，应当注重广告翻译中的文化误解。金龙鱼花生油的广告翻译中如果将"金龙鱼"译为"Golden Dragon Fish"，则使欧美消费者不清楚该品牌形象是龙还是鱼，所以应当遵循社会文化对等原则，将其译为"Scleropages Formsus"即金龙鱼的英文学名；如果一家中国的茶叶店想要在国外建立分店并发售自有品牌的茶叶，印在茶叶包装上面的广告词的中文意思为"XX茶叶店，您的最佳选择"而英文却译成"XX tea shop,your best choice"，就有可能造成误解。这是由于"tea shop"往往被欧美国家的人理解为"茶馆"，即喝茶的地方，而非茶叶的零售店。这种由词汇的具体内涵所导致的误会可能会降低茶叶的销量，所以应当对广告语进行修改，译成"XX tea store,your best choice"，这是由于"tea store"一词更容易被欧美消费者理解为"茶叶零售店"；"玉兔"如果译为"jade rabbit"，则会令欧美消费者感到不知所云，因为"玉兔"在中国文化中意为"居住在月球上的兔子"，而"jade rabbit"在欧美文化中则是"玉做的兔子"的意思，其所指并非一种神圣的动物，而是一种玉做的工艺品，所以译者将"玉兔"译为"moon rabbit"更为恰当。

其次，进行广告翻译时，应当了解译语国家文化传统中的宗教习俗和民族风俗的禁忌并给予必要的尊重(李茂秀，2004)。为此，译者应当在翻译之前，对译语的国家的民俗文化有较为充分的了解。其一，应当对宗教习俗的禁忌有所了解。对于欧美国家信仰基督教的信徒而言，"13"是禁忌的数字，所以，如果原语言的食品广告带有数字"13"，则应视具体情况进行修改；为其二，应当对民族风俗的禁忌有所了解。如果一家中国企业的食品出口英国，其中文广告为"不好意思，真是太好吃了"，则不能译为"I am sorry,it's so delicious."，因为对于英国人而言"I am sorry."是不能随便说出口的，其所代表的内涵意思是"承认自己犯了错误"，容易引发译语接受者的反感，而这则广告中的"不好意思"是为了强调"太好吃了"，所以译者可以将语气较为严重的"I am sorry."换成语气轻松、容易让人接受的"Excuse me."，从而达到社会文化对等。

社会文化对等的实现，有利于减少食品广告翻译过程中的文化差异，尊重译语国家的宗教习俗和民族风俗禁忌，从而使得译语文本的接受者同原语言文本的读者在社会文化方面所得到的反应基本相似，不会由于文化差异和风俗禁忌而产生对食品广告译文的反感，从而影响其销量，为商家带来不必要的麻烦。

三、食品广告翻译的文体对等

食品广告有很多种类，其文体有很多种形式。在翻译的过程中，译者需要注意文体形式上的对等。常见的广告文体形式有叙事式、诗歌式、问答式和联想式等，译者翻译此类文本时，应当使得原语言文本和译语文本在文体的形式和神韵上实现对等，从而在译文中再现原文的文风，表达出原文所要表达的内涵。

轩尼诗酒的广告"To me,the past is black and white,but the future is always color."采用了诗歌的形式，因此在这篇广告的翻译过程中，译者应当注意文体对等，使译文同样采取诗歌的形式，可以译为"对我而言，过去平淡无奇，而未来，却是缤纷多彩。"百事可乐的一则广告"Pepsi-cola hits the spot.Twelve full ounces,that's a lot.Twice as much for a nickel,too.Pepsi-cola is the drink for you."同样采取了诗歌的形式，令消费者读起来易于上口、印象深刻，所以，在文体对等原则的指导下，可以译为"百事可乐击中要害，分量十二盎司，实实在在。花上五分镍币能喝上两份，百事可乐正是你的饮料。"原文广告前两句最后的"spot"和"lot"押韵，译文广告则是"要害"和"实实在在"押韵；非常可乐饮料的广告语"非常可乐，非常选择"译为"Extraordinary Cola. Extraordinary Choice. "使得两个"非常"对应两个"extraordinary"，也会使译语接受者获得同原语言读者相近的感受，通过文体对等，体现出广告的美学功能。

文体对等的实现，达到了原语言广告文本和译语广告文本达到了文体形式和神韵上的对等，使译语广告文本的语言同样具有创造性和吸引性，从而达到了食品广告所具备的美学功能，使译语国家的消费者同原语言国家的消费者一样在阅读广告后感到赏心悦目，从而推动其经济功能和宣传功能的实现，使得读者对食品广告文本产生深刻的印象，提高食品的销量。

四、结语

本文通过对食品广告翻译的背景和必要性进行研究，进而对食品广告所具备的经济功能、宣传功能和美学功能，以及食品广告语言的简洁性、创造性和吸引性进行研究，以奈达的功能对等理论为指导，食品广告翻译应遵循语义对等、社会文化对等和文体对等的原则。语义对等可以使译语食品广告同原语言食品广告在词汇、句子和广告的整篇文本的内涵上达到对等；社会文化对等可以一定程度上减少由于文化差异带来的误会，避免宗教和民俗禁忌产生的不良影响；文体对等可以使译语文本同原语言文本达到文体形式和神韵上的对等。三种对等有利于使译语的广告达到原语言广告语言的简洁性、创造性和吸引性，从而达到原语言广告所具备的经济功能、宣传功能和美学功能，推动食品销量的增加。

[1]Nida.Eugene. Language,Culture and Translating[M]. 上海:上海外语教育出版社,1993.

[2]李茂秀. 广告翻译中的文化认同[J]. 西南民族大学学报.人文社科版，2004(9):349-351.

[3]蒲轶琼. 对等原则下的商业广告翻译[J]. 商场现代化, 2005(34):280-281.

[4]邱沛篁. 论广告的功能[J]. 新闻界，1993(6):40-41.

[5]王小丹. 奈达的"功能对等论"及其评价[J]. 陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，2009(7):130-132.

[6]徐莉林. 从中英文广告的差异看广告翻译. 内蒙古社会科学(汉文版)，2005(4):84-87.

[7]张瑾佳. 广告翻译中的文化差异和翻译技巧[J]. 新闻界，2011(1):40-41.

Food Advertising Translation Based on Functional Equivalence Theory

XIONG Zhi-bin1, LI Xiao-hong1, SUN Rui-hua2

(1.College of Foreign Languages, North China University of Science and Technology, Tangshan Hebei 063210, China; 2. College of Information Engineering, North China University of Science and Technology, Tangshan Hebei 063210, China)

food advertising; cultural difference; semantic equivalence; social-cultural equivalence; stylistic equivalence

First, this paper summarizes the main functions and features of food advertising language. Then, this paper empolys Nida's functional equivalence theory to discuss the three aspects in food advertising translation, they are semantic equivalence, social-culture equivalence and stylistic equivalence.

2095-2708(2017)04-0103-04

2017-03-18

熊秩彬(1993-)，男，河北唐山人，华北理工大学在读硕士研究生，研究方向：翻译学。 李晓红(1973-)，女，华北理工大学，教授，研究方向：翻译理论与实践。

H315.9

A