基于渠道协同视角的企业多渠道管理研究综述

○周飞 郑洁仪 沙振权

基于渠道协同视角的企业多渠道管理研究综述

○周飞 郑洁仪 沙振权

随着互联网渠道对消费者生活的全面渗透和顾客购买经验的积累，越来越多的顾客购物时采用多种渠道完成购买。针对这种现象，从企业渠道协同管理的视角，基于“3WIH”分析框架，对国外企业多渠道协同管理的相关文献进行了回顾，从企业多渠道策略类型、企业采用多渠道策略的原因以及企业渠道组合管理的增减策略和企业渠道组合的协同管理等几个方面进行了分析，最后提出了多渠道顾客管理的未来研究方向。

渠道协同；多渠道营销；渠道整合

近年来企业多渠道营销策略在企业实践中得到了广泛应用，美国直销协会在2005年预计，在2011年47%的交易都是通过互联网完成的，其中大约40%的零售商通过三种或者三种以上的渠道进行销售，42%的零售商使用了两种渠道。Rangaswamy and Van Bruggen把在一次交易过程中使用多种渠道完成购买的顾客定义为多渠道顾客(Multichannel Customer)*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.。美国零售巨头西尔斯百货2011年年报显示多渠道顾客行为正在超越单一的网络渠道消费，对销售总额产生巨大的影响。国外咨询机构Jupiter Research在2006年的调查结果表明多渠道顾客是市场的活跃群体，不仅占据了消费市场份额的70%，并且比使用单一渠道的顾客的平均购买量多出30%。不仅在B2C领域，企业多渠道战略也已经成为B2B企业在分销渠道的主要策略*Rosenbloom B.Multi-Channel Strategy in Business-to-Business Markets:Prospects and Problems.Industrial Marketing Management,2007,36 (1),pp.4-9.。因此，企业正从以品牌和产品中心的传统范式向以渠道管理活动中消费者为中心的范式转移。

随着互联网渠道的发展，渠道的功能和概念也在发生改变，一些新形式的顾客接触点和渠道，如顾客自助服务的报摊和正在兴起的网络媒体渠道(如eBay,FaceBook,Twitter,Blogs,Podcasts)，不仅向社会和消费者提供了产品的相关信息和沟通渠道，为顾客提供了教育、技术支持和联结其他顾客的机会，而且也是形成顾客基础的重要来源*Dholakia U M,Kahn B E,Reeves R,et al.Consumer behavior in a multichannel,multimedia retailing environment.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.86-95.。而在顾客完成购买的多渠道触点(multichannel touchpoints)的购买过程中，触点频率和触点效用以及消费者对触点的情感反应都是影响消费者品牌考虑集的主要因素*Baxendale S,Macdonald E K,Wilson H N.The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.235-253.。因此，渠道已不再是传统意义上的分销渠道，本文所指渠道是广义范围上的概念，是指顾客与企业之间的接触点或者是与企业发生互动行为的中介媒体*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.。

企业多渠道管理就是企业为了增强顾客价值，通过实施有效的顾客获取、顾客保留和顾客开发策略，重新对企业的渠道进行设计(design)、调整(deployment)、协调(coordination)和评估(evaluation)。不同于传统的销售渠道仅以完成企业的分销职能为中心，多渠道管理是以顾客为中心的营销职能，以创造顾客价值来实现增加企业价值的目的。众多的理论与实践均表明，企业多渠道营销策略能为企业带来潜在的优势，如顾客忠诚的提升、销售量的增长和效率的提升*Blattberg R C,Kim B D,Neslin S A.Why Database Marketing?Springer New York,2008.。虽然企业多渠道管理已经引起国外学者的广泛关注和重视，但是国内的相关研究才开始起步，赵礼强等从供应链的视角对多渠道的结构安排等方面做了回顾*赵礼强、郭亚军：《B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述》，《管理评论》2010年第22(2)期，第69—77页。，张武康等*张武康、郭立宏：《多渠道零售研究述评与展望》，《 中国流通经济》2014年第28(2)期，第88—96页。、李飞*李飞：《迎接中国多渠道零售革命的风暴》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2012年第3期，第1—9页。等从零售形态上对多渠道零售进行了回顾，吴锦峰等验证了多渠道整合质量通过线上感知价值对线上渠道的购买意愿产生影响*吴锦峰、常亚平、潘慧明：《整合质量对线上购买意愿的作用机理研究》，《管理科学》2014年第27(1):期，第86—98页。。周飞等验证了多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响*周飞、冉茂刚、沙振权：《多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究》，《管理评论》2017年第 29(3)期，第176—184。。在文献综述方面，虽然谢毅从4P的视角对多渠道服务进行了文献回顾*谢毅：《 多渠道服务管理研究述评》，《外国经济与管理》 2013年第 34(12)期，第 71—78页。，但是基于企业渠道整合协同管理视角的企业多渠道管理的研究回顾还没有出现，而如何实现企业多渠道的协同效应是当前企业界和学者都共同关注的重要议题。本文系统梳理了国外相关文献，利用“3WIH”分析框架，首先分析介绍了企业采用多渠道策略的原因(WHY)，然后阐述了企业多渠道策略的类型(WHAT)，继而从渠道组合调整管理视角概括了企业渠道的组合管理的增减策略(HOW)，然后从整体文献中归纳出了企业多渠道组合的协同管理策略的三个方面(HOW)，最后提出未来研究展望(WHERE)，以期为国内开展相关研究和企业经营提供有益的指导和启示。

一 企业采用多渠道策略的原因

多渠道营销是企业同时通过两种以上的渠道向顾客提供信息、产品、服务和支持的营销方式*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.。基于顾客整体体验(holistic experience)的视角，企业多渠道整合能够确保顾客在不同渠道享受一致化的购买体验。而从企业无缝服务(seamless service)的视角，多渠道整合不仅能够显著地降低渠道成本，提升渠道组合的整体业绩，而且能更好地服务顾客，提升顾客满意和顾客体验。本文主要基于企业渠道协同管理视角，从多渠道策略带来的竞争优势和提升顾客忠诚和销售收入两方面分析企业采用多渠道策略的原因。

1.多渠道为企业带来潜在的竞争优势

学者们研究表明多渠道运营能为企业提供了一系列潜在的竞争优势，本文将其总结为有利于企业的顾客获取和保留、提供先行优势和成本优势、协同综合效应三方面：

首先是更大程度的顾客获取和保留。渠道在不同的实体间信息的传播起到重要的作用，渠道既是获取市场和顾客信息的重要途径，也是顾客享受购买过程和企业服务的主要来源。如何使得企业在激烈的市场中被消费者快速识别是企业取得成功的关键。多年来企业一直尝试以提供多样化的产品来获得顾客的认知，但近年来企业正尝试以渠道多样化来形成差异化。信息展示是企业获取顾客认同的策略之一，有效的信息策略将导致不同的企业在各渠道的信息的曝光率和影响效果有显著差异*Deleersnyder B,Geyskens I,Gielens K,et al.How cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands.International Journal of Research in Marketing,2002,19(4),pp.337-348.。多渠道策略使得企业的服务或产品横跨多个渠道增加了消费者与零售商的服务接触点，增加了在各渠道的信息展示几率，增强了企业的顾客获取和保留的效力*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.。

其次是先行优势和成本优势。随着互联网对消费生活的全面渗透，顾客购买经验和偏好的累积，顾客已经习惯在不同的购买阶段选择不同的渠道，特别是顾客对企业提供整合互联网渠道与相关实体的企业销售多渠道系统的愿望也越来越强烈*Bilgicer,H T.Driver and Consequences of Multichannel Shopping.Doctor Dissertations of Columbia University,2014.。加之在信息时代环境下，传统渠道的成本居高不下，如销售人员、分销网络的成本压力与日俱增，迫使很多组织开始向电子渠道、发展顾客自助服务来缩减渠道成本。另外，由于各渠道在信息搜索和购买体验的属性差异，未来的顾客将越来越倾向于使用多渠道完成购买，而那些率先采用多渠道的零售商由于品牌效应和学习经验的积累，而能够节约成本和获取先行优势。

最后是渠道的协同效应。多渠道的协同效应(Synergistic effect)为企业提供的有竞争力的顾客互动、更大市场覆盖以及导致更好的绩效得到了大多数学者的认可。如Zettelmeyer认为在价格策略和信息展示方面，互联网渠道和网下渠道之间存在协调效应*Zettelmeyer F.Expanding to the Internet:Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels.Journal of Marketing Research,2000, 37(3):pp.292-308.。Levary and Mathieu通过对比企业分别采取实体渠道和多元渠道的利润情况时指出，多元化的渠道能够带来较优的利润回报*Levary,R R.,Mathieu R G.Hybrid Retail: Integrating e-commerce and physical stores.Industrial Management,2000,9,pp.6-13.。渠道的互补性使得最终消费者能够更方便、更广泛的获取服务产品(如：产品信息、经营延长时间)。因此，越来越多的学者呼吁进行多渠道的营销战略的设计与管理，综合集成网络渠道与实体渠道的功能。

2.企业多渠道策略与提升顾客忠诚和企业销售收入

多渠道是否一定会带来顾客忠诚？现有研究对此还没有达成一致结论，一部分学者认为多渠道增加了顾客的触及信息的能力，能够触达更大范围的顾客，并增加现有顾客的购买频率，而且多渠道意味着更多的服务，而服务往往导致更大程度的忠诚。如Wallace,Giese and Johnson研究发现多渠道策略在很大程度与企业的渠道沟通效率相关，高效的顾客沟通会导致更高程度的顾客满意和忠诚*Wallace D W,Giese J L,Johnson J L.Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies.Journal of Retailing,2004,80(4),pp.249-263.。Shankar,Smith and Rangaswamy认为驱动顾客进行多渠道购买行为的主要因素是网络消费，而网络渠道的使用与更大程度的忠诚相关*Shankar V,Smith A K,Rangaswamy A.Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments.International journal of research in marketing,2003,20(2),pp.153-175.。Danaher,Wilson and Davis发现网络渠道影响忠诚是由于网络零售商提供了品牌的更高的市场份额*Danaher P J,Wilson I W,Davis R A.A comparison of online and offline consumer brand loyalty.Marketing Science,2003,22(4),pp.461-476.。但是也有学者们对多渠道管理与顾客忠诚的关系得出了负面结果。研究者认为，多渠道环境可能侵蚀顾客忠诚，因为顾客通过广泛的信息搜索，导致顾客在不同的企业的不同渠道之间进行来回选择。在银行业，Wright的研究表明增加新渠道会弱化企业和顾客的关系*Wright, A.The Changing Competitive Landscape of Retail Banking in the E-commerce Age.Thunderbird International Business Review,2002,44 (1),pp.71-84.，Ansari,Mela and Neslin也发现了网络渠道与忠诚存在的负相关关系*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。Chiu 等的研究指出企业多渠道策略激发了顾客的搭便车行为(Free ride)，如顾客在A企业的网络渠道搜索信息后，然后在B企业的实体店购买。他们的研究进一步发现顾客的自我效能感与顾客在多渠道的搭便车行为存在正相关关系*Chiu H C,Hsieh Y C,Roan J,et al.The challenge for multichannel services:Cross -channel free -riding behavior.Electronic Commerce Research and Applications,2011,10(2):pp.268 -277.。因此，尽管大多文献表明多渠道能够提升顾客忠诚，但它可能与行业因素、消费者的个体经历等因素有关，两者间的关系还需要学者的进一步研究。

虽然企业多渠道策略不一定带来顾客忠诚，但许多学者的研究都指出企业多渠道策略能够提升企业销售收入。Rangaswamy and Van Bruggen的研究表明，使用多渠道的顾客较使用单一渠道的顾客，总体的购买数量更多、种类更广，这也是企业使用多渠道策略的主要原因*Rangaswamy A,Van Bruggen G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing:An introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing,2005,19(2),pp.5-11.。Myers等认为多渠道顾客的平均花费比单一渠道顾客多出20%～30%*Myers J B,Pickersgill A D,Van Metre E S.Steering customers to the right channels.McKinsey quarterly,2004,(4):pp.36-47.。Ansari等综合以往的学者的研究表明企业多渠道策略让顾客有机会接受到更多的渠道营销策略，并且顾客对这些营销活动反应强烈*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。Montaguti等通过四个实地研究，证实了针对多渠道顾客发起的促销策略确实能够增加多渠道顾客的购买次数和平均购买金额*Montaguti E,Neslin S,Valentini S.Do Marketing Campaigns Produce Multichannel Buying and More Profitable Customers?A Field Experiment.SSRN Working Paper (August 19),2013.。总之，大多数研究表明多渠道组合是企业分销渠道的扩展，如可乐的量贩机增加了可乐的销售，企业多渠道营销策略为企业销售增长提供了较为合理的解释，并且能够给企业带来潜在的竞争优势导致企业销售收入增长，这也是企业采用多渠道策略主要原因。

二 企业多渠道策略的类型

企业多渠道策略首先要求企业在多种可行的备选渠道中选择合适的分销渠道，然后进行整合以及进行渠道之间的协同管理，以创造出渠道的互补协同效应。渠道间的互补协同效应主要通过强调顾客的交叉购买来实现。随着渠道交叉，消费者在几种渠道上重复的获得这些服务信息，消费者和零售商就能在服务接触点上更多的参与互动，更容易实现购买过程，实现顾客满意，形成协同效应*Bernard E K.To Integrate or to differentiate?-Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel Shopping.A Doctor dissertation of Louisiana State University,2006.。

然而实现渠道协同效应的面临的首要问题是企业多渠道策略存在哪几种类型？有没有固定的范式可供借鉴。目前来说，对此学者们也没有达成一致，但已有学者根据不同标准对企业多渠道策略的类型进行了研究。如Müller-Lankenau等基于线上线下渠道的相互支持情况，将多渠道策略分为：相互分离型、线下主导型、线上主导型以及充分整合型*Müller-Lankenau C,Wehmeyer K amp; Klein S.Strategic channel alignment:An analysis of the configuration of physical and virtual marketing channels.Information.Systems and eBusiness Management,2006,4(2),pp.187-216.。虽然这种分类比较直观而且符合企业的实际运营情况，但是这种分类还是比较粗略，不够精细。更进一步的研究，如Gulati and Garino研究表明，渠道整合策略是企业在多媒体多渠道环境必须要实行的策略。根据企业对线上渠道和线下渠道的整合程度的紧密性，他们把渠道策略分为四种类型：自营渠道(in-house division)、联合共建(joint venture)、战略合作(strategic partnership)和独立渠道(spin off)*Gulati R and J Garino.Get the Right Mix of Bricks and Clicks.Harvard Business Review,2000,(5/6),pp.107-114.。

Bahn and Fischer则比较系统地对企业网络渠道和实体渠道的整合进行了研究，他们根据企业网站与实体渠道的分工提出了五种多渠道策略：网站展示(Front Lobby)、产品形象最大化(Maximize Product Profile)、分解交易(Unbundle Burdensome Transaction)、平行渠道(Parallel Lines)、完全整合(Direct Integration)*Bahn D L,Fischer P P.Clicks and mortar: balancing brick and mortar business strategy and operations with auxiliary electronic commerce.Information Technology and Management,2003,4(2-3),pp.319-334.。网站展示是指由于产品特征或者供应链限制，网站仅仅只作为信息传播的窗口。产品形象最大化是指，网站被用来支持实体零售商的销售，如：信息展示、店址提示以及售后信息查询等。分解交易是指网站被用来完成交易支付过程，而实体店供消费者真实体验。平行渠道是指，网络渠道和实体渠道各自平行独立提供销售及售后服务，但网络渠道上的货品选择会较实体渠道少，而且大多数企业不允许跨渠道的退货、换货等行为。完全整合是指网络渠道和实体渠道不仅各自能独立地提供销售产品、售后服务，而且渠道之间相互促进，以形成共有的品牌形象。此类型下，与实体渠道相比，网络渠道上的货品等同或者会显著超过。在此基础上，Karjaluoto和Huhtamaeki提出了网络渠道在整个多渠道策略中的整合地位，由早期的信息展示、营销沟通向现在的交易渠道、整合渠道演变，表明各渠道的功能由单一、独立走向相互渗透整合*Karjaluoto H,Huhtamäki M.The role of electronic channels in micro-sized brick-and-mortar firms.Journal of Small Business amp; Entrepreneurship,2010,23(1),pp.17-38.。

总体看来，虽然现有学者已经尝试对企业多渠道策略的类型进行划分，但是目前还没有得到一致的结论，更多的学者从多渠道整合的内容，对多渠道整合类型进行划分。如Bernard从价值产生的角度，他认为企业渠道整合可分别从过程整合(fulfillment integration)和商品相似度(merchandising similarity)两方面进行*Bernard E K.To Integrate or to differentiate?- Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel Shopping.A Doctor dissertation of Louisiana State University,2006.。过程整合是指顾客对同一企业下渠道之间的物流联系感知，以及由此为顾客在购买过程中交叉使用这些渠道时带来的利益。渠道内商品的相似度是顾客对企业各渠道在产品多样性、分类、定价和促销等方面的相似程度的感知。中等程度的商品相似性为顾客提供了较宽泛的商品选择和较好经济回报，增加了购买的满意程度。总之，现有研究表明企业选择特定的多渠道策略是基于特定的商业情境的影响，如产品/服务、顾客特征、组织结构、分销结构、财务状况、市场知识等。而关于多渠道策略的类型的研究，能提炼出不同情境下多渠道整合类型的战略重点和实施方法，有利于企业从自身情境出发，选择相适应的渠道策略。

三 实现企业渠道协同效应的增减管理策略

在企业战略的驱动下，为了充分利用各渠道资源，实现企业渠道协同效应*洪国彬、林振飞：《“互联网+产业链”公共服务平台发展研究——以中国鞋都晋江为例》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2017年第3期，第81页。，企业可以对现有渠道组合进行动态管理，如在渠道组合中增加某些渠道(如建立企业网站)，或者在现有渠道中取消某些渠道*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。企业的渠道调整策略对顾客行为和企业绩效都有显著的影响作用，但企业究竟应该使用哪种渠道策略，这不仅取决于企业调整渠道策略带来的边际贡献，还取决于由此带来的竞争对手的反应。但现有研究还停留在静态的调整渠道组合的阶段，更多运用博弈论研究企业渠道策略的研究还有待深入。因此，本文仅从现有渠道组合中增加或取消某种渠道做静态的综述。

1.在渠道组合中增加渠道的效应

在渠道组合中增加新的渠道可能增加整个产业的销售量，从而使得所有企业都能获利或强化了企业的差异性。但现有研究对在现有渠道组合中增加网络渠道的效用也还存在争议，虽然大多数学者认为多渠道策略能够增加企业的销售业绩，使得像耐克、柯达等越来越多的企业在现有的实体渠道之外，纷纷创建相对独立的网上渠道进行直销。例如，Geyskens,Gielens and Dekimpe对98家报纸企业声明增加互联网渠道后，对公司的股价有积极影响*Geyskens I,Gielens K,Dekimpe M G.The market valuation of internet channel additions.Journal of Marketing,2002,66(2),pp.102-119.。Deleersnyder等*Deleersnyder B,Geyskens I,Gielens K,et al.How cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands.International Journal of Research in Marketing,2002,19(4),pp.337-348.和Biyalogorsky and Naik*Biyalogorsky E,Naik P.Clicks and mortar:the effect of on-line activities on off-line sales.Marketing Letters,2003,14(1),pp.21-32.分别在报纸行业和音乐行业发现：在现有渠道组合引入互联网渠道，顾客将增加约24/7的便利性购买。短期来看，由于这两种产品在网上的购买风险很低，网络渠道的销售会侵蚀实体渠道的销售量，但网络渠道对其它渠道的长期侵蚀作用并不明显。但另一部分学者们却得出了相反的结论：Lee和Grewal对83家零售商的研究则发现，快速采用互联网作为沟通渠道的零售商的托宾Q值改善，但对把互联网作为销售渠道的零售商的托宾Q值没有影响*Lee R P,Grewal R.Strategic responses to new technologies and their impact on firm performance.Journal of Marketing,2004,68(4),pp.157-171.。Coelho,Easingwood,和Coelho对英国62家金融服务的公司研究表明，多渠道的公司享有更高的销售额但是利润较低，并且在顾客保留和顾客服务方面的表现不尽如人意*Coelho F,Easingwood C,Coelho A.Exploratory evidence of channel performance in single vs multiple channel strategies.International Journal of retail amp; distribution management,2003,31(11),pp.561-573.。Pauwels等的研究也发现，只有在特殊的产品种类(敏感性产品)和顾客细分市场(远离实体店的顾客)，网络渠道对网下渠道有互补性的作用，在更多情况下将产生渠道间的冲突*Pauwels K,Leeflang P S H,Teerling M L,et al.Does online information drive offline revenues?:only for specific products and consumer segments!.Journal of Retailing,2011,87(1),pp.1-17.。可见，在现有渠道组合中增加渠道的绩效与行业、增加渠道的作用、产品种类、顾客细分市场都存在相关性。

而且越来越多的学者发现在现有渠道基础上增加不同渠道产生的组合效应会有显著不同，也不一定立即带来渠道的协同效应。即使是相同的渠道组合，在不同的既有渠道基础上增加另一种渠道也可能存在非对称的效应。Pauwels和Neslin研究表明，在网络直接(direct)渠道中加入零售实体(retail)渠道初期，会侵蚀邮购(catalog)渠道的销售，但不会影响网络渠道的销售，长远来看，对网络渠道和宣传册渠道都有好处，即会增加大量新的顾客在直接渠道的购买*Pauwels K,Neslin S A.Building With Bricks and Mortar:The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel Environment.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.182-197.。而Avery等研究就发现，由于不同渠道具有不同的属性，增加渠道的绩效表现存在非对称性，即在互联网渠道加上实体店渠道和在实体店渠道引入互联网渠道的效果并不一致*Avery J,Steenburgh T J,Deighton J,et al.Adding bricks to clicks:Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time.Journal of Marketing,2012,76(3),pp.96-111.。Gallino and Moreno的研究也验证了企业整合配货(assortment)信息，允许顾客线上购买线下取货(buy-online-pickup-in-store)时，不能增加网络渠道购买，但会显著增加线下实体渠道的购买*Gallino S,Moreno A.Integration of online and offline channels in retail:The impact of sharing reliable inventory availability information.Management Science,2014,60(6),pp.1434-1451.。但总体上，现有研究大都表明，在实体渠道基础上增加网络渠道，会激发消费者在短期内偏向从新的渠道购买产品，而长期效果存在不确定性*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008,45(1),pp.60-76.。例如，Melis等的研究表明，多渠道顾客在初期会偏好从同一家连锁零售商的网络渠道购买，但随着顾客网络购物经验的积累，顾客会倾向于在不同零售的网络渠道进行比较*Melis K,Campo K,Breugelmans E,et al.The impact of the multi-channel retail mix on online store choice:Does online experience matter?.Journal of Retailing,2015, 91(2),pp.272-288.。因此，由于公司的产品类别、顾客的异质性、营销策略、竞争环境都对顾客渠道转换行为有影响，所以企业组合渠道是否有综合效应(Synergy effect)需要在特定情境下具体分析。因此，现有研究对在现有渠道组合中增加渠道的绩效影响还存在争议，而且由于渠道属性差异，以及渠道引入顺序不同带来的非对称性以及顾客经验的积累而发生跨渠道搭便车(free riding)的行为，使得这一问题更加复杂。

2.在渠道组合中取消渠道的效应

多渠道管理不仅包括在现有渠道组合中增加新渠道(Multichanneling)，也包括在现有渠道组合中取消一些低效的高成本渠道(如纸质宣传册)(Less channeling)*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。企业渠道组合管理策略是由企业战略所驱动的，低效地使用多渠道对企业来说也蕴含一定的潜在经营风险，如发生渠道需求抵消效应(channel cannibalization)，渠道冲突(cross-channel conflict)，业绩低下等问题*Neslin S A,Grewal D,Leghorn R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management.Journal of Service Research,2006,9(2),pp.95-112.，如Dell公司就因为在1994年主动退出零售实体渠道，而改用直销渠道，降低了多渠道之间的管理费用和聚合过于分散的渠道资源而获得活力。

由于渠道属性的不同，不同的渠道经营成本有很大的区别，并且随着时间的演变，渠道的作用也在逐渐发生改变。以邮购(catalog)渠道为例，宣传册的印刷成本和邮寄成本使得渠道费用高居不下，且互联网内容的电子化使得其效用不断下降。因此，随着互联网的兴起，邮购渠道的作用已从销售渠道向信息渠道转变，65%网络消费者用宣传册搜寻商品，但其中55%的顾客在获得信息后选择在网上购买。Konus等通过对比零售商取消邮购渠道前后业绩的实证研究表明：取消渠道会降低企业所取消渠道顾客的购买意愿，但对习惯使用多渠道顾客受的影响效果较小，购买频率更高，而且平均的订单规模没有受到影响。Konus的研究还发现取消邮购渠道后：与企业关系紧密和忠诚的顾客，会增加在电话购买和网络购买的频率，企业反而会因为取消成本过高的渠道而获得更大的净收益；时间因素对顾客购买渠道也有显著影响(即随着时间的适应，顾客将逐渐转向新渠道)*KonuU,Neslin S A,Verhoef P C.The effect of search channel elimination on purchase incidence,order size and channel choice.International Journal of Research in Marketing,2014,31(1),pp.49-64.。总之，现有研究表明虽然渠道强制取消策略会导致负面的顾客态度，如反感、不满、降低未来的使用意愿*Konus U,Trampe D,Verhoef P C.Customer Responses to Channel Migration Strategies Toward the E-Channel.SSRN 2308827,Working paper,2013.，导致顾客短期流失，但企业在使用渠道强制策略的时候应该保持审慎的态度，并做好应对措施之后，顾客能够慢慢习惯使用新渠道。

总之，企业的渠道增减策略对不同情境下以及不同类型的顾客的影响也会存在显著差异。例如Konus根据顾客在信息搜索和购买阶段对多渠道态度的差异将顾客分为：多渠道热衷者(Multichannel enthusiasts)、游离者(Uninvolved shoppers)和实体店爱好者(Store-focused consumers)*Konus,U.Essays on multichannel customer management.University of Groningen,Groningen,the Netherlands,2010.。多渠道热衷者往往视购物过程为一种愉快的体验，表现出更多创新性，游离者则视购物为一项繁琐的任务，毫无乐趣而言，而实体店爱好者比多渠道热衷者更加忠诚。因此，企业进行渠道组合增减管理时需要对现有渠道和增减渠道的关系、增减顺序，以及现有顾客群的类型进行审慎细致的考察。

四 企业多渠道的协同管理研究

企业对渠道组合的协同管理是企业多渠道策略运营的重点，直接决定了企业与顾客的联结方式和是否拥有竞争优势。Banerjee的研究表明，如果多渠道整合没有实现组织多渠道系统设计和顾客多渠道服务体验期望的匹配，不仅会严重影响多渠道整合质量，而且能够激发顾客终止与渠道商的关系*Banerjee M.Misalignment and Its Influence on Integration Quality in Multichannel Services.Journal of Service Research,2014,17(4),pp.460-474.。而Cao和Li通过实证研究验证了企业层面的跨渠道整合对销售业绩有显著提升作用*Cao L,Li L.The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’Sales Growth.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.198-216.。但是现有研究对如何进行多渠道的协同管理还很有限，本文主要从优化企业在各渠道的资源分配和渠道组合间的协同效应实现机制以及管理渠道冲突三方面进行回顾。

1.优化企业渠道间资源分配

如何实现企业在各渠道的资源优化分配是企业多渠道策略需要考虑首要问题。目前学者们通过数学建模的方式建立了多渠道资源分配模型。Villanueva,Yoo,和Hanssens则认为不同渠道的顾客获取成本不一样，为此他们建立了最大利润方程，即渠道组合最大利润等于每个顾客的利润乘以每个渠道获取的顾客总数，再乘以每个渠道顾客花费，最后减去预算成本*Villanueva,Julian,Shijin Yoo,and Dominique M.Hanssens.The Impact of Marketing-Induced vs.Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity.Working paper,2003,no.516,IESE Business School,University of Navarra,Barcelona,Spain.。Kushwaha and Shankar建立了涵盖购买概率、购买时间、购买频率和数量以及购买总额的优化模型，并通过对2年内80万份有关鞋类、服装等领域的顾客在直邮、零售店和网络购买的数据分析显示，运用马尔科夫链和蒙特卡洛的方法(Markov Chain Monte Carlo，MCMC)求解他们的优化模型，能够实现利润的提升*Kushwaha,Tarun Land Venkatesh Shankar.Optimal Multichannel Allocation of Marketing Efforts by Customer-Channel Segment.Working Paper,Texas Aamp;M University,College Station,TX,2006:7785.。Yan的研究利用纳什均衡模型表明，在多渠道零售商的供应链关系上实行利润共享是实现渠道协同的一个重要方面*Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain.Industrial Marketing Management,2011,40(4),pp.636-642.。但由于学者们对渠道组合绩效的测量不同以及对优化模型的一些苛刻的假定条件，目前还没有出现权威的优化模型。

而另一批学者则从定性研究方面，提出了企业在实现渠道协同上应该在资源配置和能力构建方面的努力。如Agnihotri则从资源配置和能力构建的视角，提出成为多渠道零售商的关键因素在于：应用技术提供顾客独特的购物体验、引入特定算法增强跨渠道交叉销售、平衡渠道拥挤度确保情感联结、确保产品的多样性和信息可检索性、完善存货和分销管理等方面*Agnihotri A.Can Brick-and-Mortar Retailers Successfully Become Multichannel Retailers?.Journal of Marketing Channels,2015,22(1),pp.62-73.。但是这类研究，虽然有比较严格的理论推导，但缺乏实证检验。总之，现有有关企业渠道资源分配的研究，都还停留在数理模型和定性分析的初级阶段，更深层次的定量研究，特别是实证研究和普适性结论的概括性研究还没有出现。

2.渠道组合间协同效应的实现机制

一旦企业确定了多渠道策略，接下来企业需要考虑的问题就是企业到底选择哪几种渠道以及如何实现企业渠道组合之间的协同效应。通过对学者们关于如何实行渠道协同效应的文献梳理，本文主要从渠道协同效应的策略类型和渠道协同的控制方式两方面进行回顾。

(1)渠道协同效应的策略类型

现有研究表明，企业可以通过三个方面策略：信息协同策略、配货协同策略和价格协同策略，实现渠道的协同管理。

首先，信息协同策略。Bendoly等认为企业实现信息协同的重要方式，就是在现有实体渠道中引入提供信息的网站*Bendoly,Elliot,James D Blocher,Kurt M.Bretthauer,Shankar Krishnan,and Venkataramanan,M.A.Online/In-Store Integration and Customer Retention.Journal of Service Research,2005,7 (4),pp.313-27.。Berger,Lee和Weinberg发现将网络渠道加入渠道组合比仅通过网络广告策略更加有利可图*Berger P D,Lee J,Weinberg B D.Optimal cooperative advertising integration strategy for organizations adding a direct online channel.Journal of the Operational Research Society,2006,57(8),pp.920-927.。Teerling等的研究也证实虽然起初网站浏览者转化为店铺现实购买者的能力很低，但最终的转化率会提升*Teerling M L,Pieterson W.Multichannel marketing:An experiment on guiding citizens to the electronic channels.Government Information Quarterly,2010,27(1),pp.98-107.。Godfrey等基于互惠行为理论的经典理想点概念，提出多渠道信息协同的三个关键驱动因素是：沟通数量、混合的沟通渠道以及平衡渠道与顾客偏好，它们进一步验证了超过了经典理想点的沟通渠道组合会因为忽略顾客偏好，而引发顾客的负面情绪*Godfrey A,Seiders K,Voss G B.Enough is enough!The fine line in executing multichannel relational communication.Journal of Marketing,2011,75(4),pp.94-109.。而Li和Kannan率先用实证研究证明，顾客在信息浏览阶段和购买阶段的渠道接触都存在迟滞效应，即会影响最终购买，以往研究对邮件、展示广告、推荐等渠道在顾客最终购买渠道的影响作用被低估，而高估了搜索渠道的作用*Li H,Kannan P K.Attributing conversions in a multichannel online marketing environment:An empirical model and a field experiment.Journal of Marketing Research,2014,51(1),pp.40-56.。Dinner等从跨渠道的广告效应的视角，验证了互联网渠道的广告效应确实能带动在实体渠道的知名度而激发协同效应*Dinner I M,Van Heerde H J,Neslin S.Driving online and offline sales:The cross-channel effects of digital versus traditional advertising.Journal of Marketing Research,2014,51(5),pp.527-545.。因此，众多学者的研究均表明，信息协同是实现渠道协同的一个重要方面。

其次，配货协同策略。Berry等认为不同渠道在能力、成本和竞争等方面都存在较大的差异，而应该采用不同的配货策略*Berry L L,Bolton R N,Bridges C H,et al.Opportunities for innovation in the delivery of interactive retail services.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.155-167.。Neslin and Shankar则从不同渠道锁定不同目标客户的能力视角强调配货协同*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。Zhang等基于长尾理论，倡导通过提供大规模的配货而实现各渠道的规模经济*Zhang J,Farris P W,Irvin J W,et al.Crafting integrated multichannel retailing strategies.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.168-180.。Emrich等通过实证研究验证了多渠道配货的完全整合比不整合显现出主导性优势，但是不对称的多渠道配货整合(以一种渠道为主体销售所有产品，以另一种渠道实现局部功能)，会由于侵蚀替代关系、增加感知风险，而对分销渠道宽度较小的零售商产生负面影响*Emrich O,Paul M,Rudolph T.Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer Type.Journal of Retailing,2015,91(2),pp.326-342.。因此，渠道的属性差异和需求抵消效应，要求渠道在配货方面也有所差异，但在整合方式、时间效应等方面的影响还需要更深入的研究。

再次，渠道协同的价格策略。实现企业渠道组合协同效应的一个重要议题是：企业是否应该在每个渠道实行相同的价格策略？对此学者们的意见也存在分歧，经济学的价格歧视策略认为，如果网络顾客比传统顾客对价格的敏感度度更低的话，公司应该实行不同的定价。然而现实中购买者则会觉得不同的价格是不公平的表现，而引发顾客的不满和转换行为。因此，在现实企业中，Nike、Sony等企业会先通过实体体验店展示其最新产品的价格，以此为其它渠道提供可供参考的价格。目前学者们支持维持渠道间的在名义上的同价策略，但通过三种策略实现不同的渠道定价：a.企业在各个渠道实行同样的价格策略，但网络实体店能够实行折扣策略；b.增加使用某些渠道的收费，如航空公司在人工电话订票的过程中收取手续费；c.企业在各个渠道出售完全不同的产品，即实行不同渠道产品的差异化*Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain.Industrial Marketing Management,2011,40(4),pp.636-642.。

(2)渠道协同的方式

实现企业渠道组合协同效应的另一个重要议题是：企业的多渠道组合如何才能协同？Dholakia等*Dholakia U M,Kahn B E,Reeves R,et al.Consumer behavior in a multichannel,multimedia retailing environment.Journal of Interactive Marketing,2010,24(2),pp.86-95.总结出优化企业渠道策略的四个不同方面：a.企业可以控制信息转移到顾客的范围，例如建立一些支持性的信息渠道(如公司网站)，在信息的发布、引导方面企业有完全掌控能力，也可以鼓励顾客自发建立的社区网站(如苹果粉丝自建的网络社区)。在企业控制渠道的情况下，技术支持人员要遵循严格的服务规范，而其他渠道拥有更大的弹性和灵活性处理顾客的问题。这种渠道区别不仅会影响渠道的权威性和可信度，也能影响顾客的偏好。b.渠道的所有权结构。一些渠道可以由企业直接控制，另一些渠道则由外部机构(第三方专业网站)和群体控制(粉丝自建的网络社区)*Almeida S O,Dholakia U M,Mazzon J.The mixed effects of participant diversity and expressive freedom in firm-managed and customer-managed brand communities.working paper,Rice University,2009.。c.渠道提供的分类程度。一些渠道如专业网站提供了很全面细致的分类，而超市提供了笼统的分类。d.顾客自选程度，一些渠道如宜家实行顾客自选模式，而常见的零售卖场还是提供人员推销的服务。

3.管理渠道组合的冲突

虽然顾客采用多渠道能更便捷地完成购买过程，但是企业渠道冲突和顾客需求抵消效应可能阻碍企业采用多渠道策略*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。一方面，当企业采用多渠道策略，而顾客需求没有有效增加时，就会发生顾客需求抵消效应，企业利用更多的渠道，但是服务顾客的效率在降低。另一方面，在不同的渠道之间销售同类产品和执行相似价格策略时，渠道冲突则有可能发生。Brown and Dant认为渠道垂直整合、渠道定位的差异化、免费运输是引发渠道冲突的三个原因。当企业既使用自己的渠道，又联合第三方渠道时，可能引发不同渠道间无法保持价格的一致性，导致顾客认知混乱。而当渠道定位存在差异时，如当企业把网络渠道作为清理库存的产品渠道时，会引发顾客对企业其他渠道产生负面影响。而免邮的政策，则可能引发顾客在实体店体验，而在网络完成购买的渠道迁移行为*Brown J R,Dant R P.The Role of e-Commerce in Multi-Channel Marketing Strategy//Handbook of Strategic e-Business Management.Springer Berlin Heidelberg,2014,pp.467-487.。

学者研究表明，管理渠道组合间冲突最有效的方法就是使不同渠道间的顾客相分离(Brown and Dant,2014)。一种方法就是，界定产品和顾客的边界，利用不同的渠道销售不同的产品以及根据地理位置、订单规模、产业类别等区分顾客。例如，手工制造商Snap-on严格限制不同渠道服务特定的客户，学校客户或医院客户等。另外，就是通过对不同客户执行差异化价格，保证不同层次价格敏感的客户流向不同渠道，而且通过在不同渠道提供各种增值服务弱化顾客的成本感知，提升顾客的售后体验。

总之，企业不同渠道的经营成本和属性差异会导致不同渠道组合可能带来的交叉销售效应不一样，而企业可以通过制定渠道组合策略能够影响顾客在各渠道中的互动行为。渠道属性的互补性和竞争对手的反应决定了企业渠道组合是否能形成集成协同效应。通过对企业渠道组合的协同管理，企业能够实现跨渠道顾客保留，保证企业拥有稳定的顾客基础。多渠道整合不仅为顾客提供了能够更多与其它顾客互动的机会、搜寻获取更多的信息、更多购买产品或服务的接触点，有效降低顾客的渠道转换意愿。而且企业还可以通过追踪顾客在多渠道的行为，企业能够更好地理解顾客的决策过程，为企业推广其他渠道信息、实行差别定价、进行渠道细分提供了数据源和分析基础。

五 未来的研究方向

企业渠道资源是企业的重要资产，多渠道整合使得企业能够与目标顾客建立紧密的联系，保留在渠道内的顾客能为企业带来直接的财务价值。目前大部分的企业还处在多渠道顾客管理的第一阶段，即引入低成本渠道，满足顾客购买偏好，完善公司的渠道组合。企业还没有转入多渠道管理更重要的阶段——渠道协同管理阶段，在这个阶段企业以顾客体验为中心，通过整合渠道资源、引入更好的渠道绩效测量方式，来建立与顾客的充分互动*Bilgicer,H T.Driver and Consequences of Multichannel Shopping.Doctor Dissertations of Columbia University, 2014.。

国外学者对企业多渠道协同管理的研究取得了重要成果，但是在多渠道协同管理的模式、实施机制、影响效应等方面都还没有得到一致的结论。未来的研究，还需要注意以下几个方面进行深入研究：

首先，注意区分渠道属性的差异，探讨实现多渠道协同的渠道组合模式。不同渠道的属性差异使得渠道组合效果也会存在显著差异，具体来说存在沟通的同步性、服务针对性、渠道触达性、转换成本等特性。1.沟通的同步性(synchronicity)能够影响形象的获取数量和利用效率*Dholakia U M,Bagozzi R P,Pearo L K.A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities.International journal of research in marketing,2004,21(3),pp.241-263.。有些网络渠道像邮件和专业第三方的网站，仅允许匿名的沟通，而有些渠道像电话和聊天室提供了与零售企业的实时沟通。2.服务的针对性。在渠道内产品选择上，零售店提供了顾客与一线员工的固定接触，顾客的选择仅限于有限种类，而网络渠道则可能基于顾客偏好提供定制化的服务，顾客可以随意搭配产品。网络渠道能够有效保留购买的历史记录，而实体店则很难做到这点，因此企业可以利用顾客消费的历史记录进行购买推荐*Rust R T,Chung T S.Marketing models of service and relationships.Marketing Science,2006,25(6),pp.560-580.。3.渠道的触达度(accessibility)也表现出很大差异，随着无线互联网和手机的广泛使用，像网络渠道和电话中心在全球范围内能够随时触达，而像实体店、ATM机是静止的，覆盖范围局限于一定的地域内。4.渠道的转换成本，顾客在网络渠道能够很轻易链接至另外的网站，而顾客走出一家零售店的几率会远小于前者*Verhoef P C,Neslin S A,Vroomen B.Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon.International Journal of Research in Marketing,2007,24(2),pp.129-148.。因此，未来的研究可以进一步通过定性定量研究，验证各种渠道组合、组合顺序以及匹配情境下的多渠道协同管理的模式及组合效果。

其次，注意对多渠道管理绩效进行有效测量。目前学者们还没有形成统一的多渠道绩效测量方式，Cassab将多渠道协作感知(Multichannel Coordination Perception，MCP)定义为顾客感知企业不同渠道间的互动服务，以利于顾客完成更加便利、准确的互动体验。他借鉴电子服务质量量表(E-S-QUAL)，通过顾客对多渠道服务的信赖度(reliability)、反应性(responsiveness)、移情性(empathy)和功能性(functionality)，并开发出一个态度、认知、效率、转换四维度的量表*Cassab H.Multichannel service:Performance and implications for customer retention.Doctor Dissertations of University of Washington,2005.，但由于潜在的移情效应和功能效应分别使得态度和认知，效率与转换之间的相关性很高，量表的可信度还有待验证。Sousa and Voss认为多渠道服务质量包括实体、虚拟和整合服务质量3个构件，但他们的研究局限于多渠道服务，而不是多渠道整合*Sousa R,Voss C A.Service quality in multichannel services employing virtual channels.Journal of Service Research,2006,8(4),pp.356-371.。Li and Kannan则通过记录消费者的搜索缓存(cookies)计算每个顾客在搜索和购买两阶段所用到的渠道*Li H,Kannan P K.Attributing conversions in a multichannel online marketing environment:An empirical model and a field experiment.Journal of Marketing Research, 2014,51(1),pp.40-56.。虽然各种方法都有可取之处，但总体看来，还没对多渠道协同管理的关键维度进行直接测量。

再次，对多渠道顾客管理的关键问题研究。多渠道偏好顾客是企业营销策略的重点目标群体，也是企业多渠道协同管理策略的最终评估者。尽管多渠道顾客拥有更高的购买力，购买频繁，更容易交叉购买，接受更多的营销信息*Kumar V,Venkatesan R.Who are the multichannel shoppers and how do they perform?:Correlates of multichannel shopping behavior.Journal of Interactive marketing,2005,19(2),pp.44-62.，但是他们也更加容易在不同商家的渠道之间进行转换，因而对于特定品牌的忠诚度会降低*Ansari A,Mela C F,Neslin S A.Customer channel migration.Journal of Marketing Research,2008, 45(1),pp.60-76.。Neslin and Shankar提出了多渠道顾客管理的13个关键问题，如企业是否应该培育多渠道顾客以及如何培育？企业如何管理顾客的渠道迁移行为？企业如何能使得顾客使用最优的组合渠道？如何评估最优的渠道组合等*Neslin S A,Shankar V.Key issues in multichannel customer management:current knowledge and future directions.Journal of interactive marketing,2009,23(1),pp.70-81.。总之，多渠道顾客管理是在网络经济环境下，企业及学术界面临的迫切问题，这些关键问题的解决将对企业多渠道顾客管理效果产生明显的影响，因而国内有关多渠道顾客管理的研究任重而道远。

【责任编辑吴应望】

TheReviewofMultichannelManagementResearch：PerspectivefromCompany’sMultichannelCoordination

ZHOU Fei,ZHEN Jie-yi,SHA Zhen-quan

With a wide application of internet technology in every aspects of consumers lives and the accumulation of customer buying experience,more and more customers turn to multiple channels to complete their purchase in shopping.Base on framework of “3W1H” and from the perspective of company channel integration,the paper reviewed the literature on foreign multichannel management and proposed the research direction for future about multichannel management through analysis of the modals and reasons of company multichannel strategy and,the channel adding and reducing strategy of multichannel management,and the management of companies multichannel coordination.

multichannel coordination;multichannel marketing;channel integration

周飞,华侨大学工商管理学院讲师，管理学博士，主要研究方向：网络营销。郑洁仪，华侨大学工商管理学院硕士生，主要研究方向：营销渠道(福建 泉州 362021)。沙振权，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师，主要研究方向：营销管理(广东 广州 510641)。

F272

A

1006-1398(2017)05-0051-12

2017-10-10