重启增长之路的探讨

文/高玉冰

重启增长之路的探讨

文/高玉冰

步入“慢增长”时代以来，营收和利润出现双下滑的眼镜企业所面临的结构性变革，在一些业内人士看来并不是突然爆发的，而是行业问题的“积重难返”。一位老板直言道出，零售店的业绩下滑，首先与“国内零售店只重视量变，不重视零售业基本功，长期以来陷入同质化的低价竞争”有关系。尽管当前经济下行，居民收入增速放缓，但相关数据显示，近年来国民在运动消费、健康消费、时尚消费甚至宠物消费上有一定的快速增长，这充分说明国内消费能力并没有降低，而是在提升、在变化。没有跟上变化的零售形式和提供能适应新时代的消费产品，与已经发生变化的消费需求、消费方式之间的不匹配，才导致眼镜店客流与业绩的同时下降。

一位连锁企业的老板算过一笔经济账：在固定的常规成本上，后勤部门每多花出去1块钱，一线经营得要赚回4块钱才够本儿，这充分说明节省成本固然重要，但当各类成本已经细化到不能够再节省时，通过开拓源头、提升业绩，多多赚回来的就能转化为利润。对于拓展业务，重启增长这一话题，眼镜零售企业经营者也是仁者见仁，智者见智。

回归专业、验光收费

呼吁了N年的验光收费既是对零售行业核心价值的体现，也是能够增加零售企业实际收入的具体表现，这么多年来，却被许多眼镜店白白流失掉了。河南宝视达集团董事长张鸿林曾经撰文分析指出，“在中国零售市场，验光和加工免费带来的损失，按每年1.3亿～1.5亿副的配光镜、每个验光收费20元来计算，全年就有30亿的利润被流失掉了。零售企业投入高大上的加工设备，也免费提供加工服务，如果按每副眼镜20元的加工费计算，又有30亿的利润被抛弃。”这笔账不算不知道，一算吓一跳。如果眼镜店都推行验光收费，不仅能体现出眼镜店对自身专业水平的充足自信，还有助于跳脱出大众心中对眼镜店的定义仅是一个“卖眼镜”的场所，而回归到行业的本质上——以消费者为中心、提供眼视光专业服务。广州东方眼镜连锁有限公司董事长宋宁强调指出，眼镜店的出路必将在于坚守自身的专业性优势，惟此才能改变大众对眼镜店只是单纯卖产品的认识。重庆精益高登眼镜连锁有限公司的瞿波向记者透露，重庆精益历来注重专业和技术，店里的验光、加工都有相应的收费标准，尤其是国家高级验光师这一级别虽然收费是最高的，仍然受到不少顾客的青睐，有顾客表示就是冲着精益在验光和加工上多年积攒的口碑和好评而来。她认为，店面陈列的只是眼镜的半成品，只有通过专业技能的价值体现，才能变半成品为让顾客戴上觉得舒适又安全的眼镜。

面对单一验配业务增长乏力的现象，近两年来有不少眼镜店成立眼视光中心、眼科门诊，这既是对眼镜专业道路的不断深化，也是开拓市场的提升之路。洛阳金冠眼镜、吉林王鹏眼镜、吉林市明廊眼镜、大连亨得利眼镜、江苏靖江睛晟眼镜、徐州明仁眼镜、广州时代华光眼镜、肇庆爱视眼镜、沧州鸿翔眼镜、邯郸视明眼镜、云南宣威永华眼镜等企业，以适应消费者更高的视觉健康需求出发，通过增加服务项目，开展包括视功能检查、青少年视力训练、视力保护等眼健康服务，促进店内验光体系的有效完善，由原来的单纯检测度数转为出具系统的视力解决方案。双管齐下的作法，不仅能为眼镜店带来客流和人气，也行之有效地促成了营业额提升。

星创视界董事长王智民则提出，星创的定位就是专业，他相信未来眼科和眼视光的链接将越来越紧密，业绩增长会很快，预计在10年内都将有高速增长，从过去眼镜店的销售驱动转向专业驱动，以过硬的专业能力增强自身的吸客力。

调整产品 品类管理

在美国，品类自检表是零售企业日常必做的事情，通过几大类、几十项指标从中定义目标顾客，定出从价格、商品组合到顾客服务在内的一整套营销战略。在眼镜店里，陈列出售的产品少则几百款、多则几千甚至上万款，产品管理是零售企业的一大必修课，在此方面河南宝视达可谓走在行业前列，在业内最早使用ERP系统，而且还是选购的德国SAP系统，该系统作为全球领先的零售业管理系统解决方案开发商和供应商，能为企业量身定做解决方案，对零售业的特别标准、业务流程及各种运营中遇到的问题，提供功能强大、效率倍增的信息系统，为企业节约人力资源成本、库存成本、营销成本。

不断调整产品结构，寻找优势产品和具有市场吸引力、卖点的产品，是眼镜店吸引客流、提升业绩的一大途径。北京同仁配镜中心总经理吕燕云介绍，中心十分注重调整产品结构，每年都会对在销产品进行优胜劣汰，推陈出新，今年还将进一步细化产品，主推“场景视光”，向不同年龄、结构的消费者提供在不同的用眼用光环境下提供配镜选择，如运动视光、白领视光、学生视光、休闲视光等。

广东佛山三水茂昌眼镜总经理何权昌、江苏盐城高峯视界总经理高俊武等认为，中小眼镜店也要做到每天监测产品销售、库存的情况，争取在第一时间掌握产品的走势，迅捷把握消费者需求，增补畅销产品、淘汰滞销品类，为好产品腾出空间，通过功能性产品销售，赢得差异化竞争。

还有一些从业者提出，改变产品消费频次对于当下的眼镜零售店来说具有重大意义，比如在店里适当引入眼视力的健康概念，增设与视力健康和矫正视力有关的产品如眼贴、叶黄素、洗眼液等，能较好地解决顾客的多样需求。眼镜店可以将裂隙灯的检查与销售洗眼液结合，视疲劳症状与眼贴产品结合，儿童、中老年人和高度近视患者与叶黄素的销售结合起来，这样做不仅扩大了销售，对患者的视力健康、定期复查和准确诊断都有一定的效果。同时，眼镜店向顾客提供有关视力保护的增值服务，不断满足消费者的需求，将配镜与视力保护服务相结合也是未来眼镜店扩大经营的一种方向。有眼镜店通过推行理疗服务、视力托管等项目，给企业带来了两位数以上的业绩增长；还有一些店通过提供视觉功能异常训练，把训练器材组合成“家庭训练包”，进行销售或者出租，开拓了营收、增加了利润。

跨界联手 扩营增收

跨界门店是近年来零售业界的一大热词，它以崭新的形象、良好的设计、全新的品类组合，受到消费者的欢迎，如便利店+餐饮、水果店+休食，书店+咖啡+网络等跨界组合，带来更多的功能性，集客能力有所增强。据调研显示，顾客在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，顾客停留的时间是单品牌店的3倍。集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本比单品牌店减少约15%，销售额还有所增加。

2016年，Venezia设计师时尚买手店的形式在长沙初露头角，店内产品以时尚买手和独立设计师品牌的跨界合作品牌为主，辅以一部分设计师高端定制产品，将眼镜与首饰、手包、手表、帽子和工艺品等时尚产品相融合。同年这种与时尚跨界的眼镜店形式避免了“千店一面”的现象，放大了某一品类的可选择性，又让多种时尚产品形成互相衬托，产品显得更丰富、立体，有效提升了店内产品结构的丰满度和时尚性，让消费者体验趣味的、个性化的时尚生活。在重奢消费萎缩、快时尚消费逐步下降的趋势下，个性化、体验性、跨界消费或将成为零售业态中的一股清流，充分挖掘出眼镜零售业的增长潜力，成为未来发展一个新方向。

另外，具有一定科技创新意识的企业正在寻求与眼镜店的跨界联手，比如北京幸福远见医疗科技公司推出的眼保健专柜，在实体店内引入虚拟店概念，顾客通过这台设备就可实现网上试戴、线上下单，帮助广大中小眼镜店在无需拓展店面、无需增备库存的情况下，为顾客提供更多的产品选购，增加成交的可能，这种跨界经营的创意组合，对眼镜店来说也未尝不是开拓市场的一种方式。湖北汉明喜来登眼镜有限公司副总经理谭文苗表示：“眼镜行业已到了整合的时代，大而全、小而全的经营模式已经不能够适应新的发展，企业要在技术、服务、管理方面练好内功，保持开放的心态，与同行开展联合等形式合作，开拓市场。”

线上线下 大胆融合

零售企业进行线上和线下融合的趋势愈发明显，据埃森哲调查报告显示，2015～2016年消费者通过线上购买，线下自提的消费数量增长了1倍以上，这一点从去年轰烈热闹的电商购物狂欢中，眼镜销量排名前五名的都是来自于线下的零售商及品牌商这一事实足以印证。“双11”“双12”购物节眼镜类的双料冠军宝岛眼镜，发起线下千家门店的联动，在线销售出3万多张电子抵用劵，消费者再到实体门店享受优惠便捷的专业配镜服务，通过线上线下的交融获得全渠道的大获胜，仅“双11”当天通过线上到店配镜的份额占总成交额的70%。据北京宝岛眼镜总经理陈文錧介绍，宝岛未来还将持续加强线上线下的融合，利用强大的供应链，导入线上营销并加以扩大，实现线上线下两轮并进。

未来零售企业竞争的源头很有可能不是发生在看得见的店里，而是在看不见的源头另一边。消费者在到店之前就在线上就作出了选择和决策。因此，未来的眼镜店必须要同时具备线上和线下的吸客能力，构造完整覆盖消费者的接触点。

还有一些中小眼镜店力求结合移动互联网，利用微信、微博等营销方式，在线上扩大品牌宣传，给顾客以更多选择，通过有效引流到门店，强调体验式消费，聚焦在验光技术及配镜技术上，以社交化、个性化，带有一些娱乐主义的精神引爆客流，创建新的配镜模式，实现增长。

马云在2016年提出“新零售”概念引发行业内外普遍关注和讨论，其实对于眼镜零售店来说，不管是新零售的定义，还是线下线下的融合，最为现实、有效的是如何处理好“线下没客人，线上没利润”的问题，让线上线下不再处于对立面，而是进行优势互补，扬长避短。线下实体店提供专业价值和体验感，而线上则有广大的客流和裂变式的无限传播，只有打通线上线下的全渠道整合营销，才是零售店的一种发展趋势和创新转型的重要方向。有从业者预言线上与线下的边界将逐步模糊甚至消除，实现真正的无缝对接，只是这个过程究竟如何实现，仍然需要大范围的磨合和探索，值得每一位眼镜零售企业经营者深思熟虑、大胆践行。□