面对银发市场，看准谁是主角（上）

文/张迎新/

面对银发市场，看准谁是主角（上）

文/张迎新/

随着老龄化问题的不断升级，如何更好地定义与鉴别老年人的年龄变得复杂起来。发达国家与发展中国家对于老年经济的应对方式随着自身国情的不同而有一定差异，但殊途同归，老年群体毕竟具有共同的生理特征和社会化需求特征。

根据麦肯锡全球研究院对老年消费群体做出的一项调查显示，目前全球经济处于低谷，老年消费者消费动力增长却成了关注重点，根据对调查数据的处理显示，发达国家退休人均年消费额达到了3.9万美元，相比于30～44岁的年龄段人均消费平均水平的2.95万美元来说，已形成显著的优势。

“婴儿潮一代”的不同表现

随着时间的推移，经济的不断富裕，年轻一代在柴米油盐酱醋茶的日常生活背后更注重生活享受，渐渐步入老年阶段的人群在回忆年轻的经历与坚信自己内心依旧年轻的信念中选择着自己的生活方式，精神层面发生的额外效益产生的可观经济价值更值得研究。现代生活方式下诞生的新潮流老年人身上都被赋予了现代化潮牌的老年特色，他们在购物行为方面更加注重品牌与质量，对于医疗健康与休闲娱乐的关注度远胜于早期阶段的老年人。

人口老龄化步步紧逼，全球银发市场却形势一片大好，这得益于这群新形态下面的老年群体。从目前来看，这一群体具有退休后收入丰厚、时间充足、阅历丰富的特点，再加上家庭结构稳定，没有了早年为理想奋斗终生的计划与打算，也没有了中年为家庭、生活、工作劳心费力的忙碌。这种家庭结构中，子女会尽自己所能为父母提供优质的老年生活。当然这是老年阶段最乐观的情况，并不能代表所有的老年人都能够有这种最后年华的成就。

触动银发市场的关怀情愫

面对银发市场，部分企业开始投入精力制定市场战略，通过对老年人身体结构特征的亲自体验，模拟生产其所需要的产品。如消费品制造商金佰利公司通过建造模拟商店，探索未来如何为老年人提供更切合实际的服务。又如福特汽车公司专为汽车设计师提供的老年服，根据老年人的身体特征进行设计，腰围、关节、眼睛等部位都做了更加精确的设置和修改，能够为老年人提供更优质的服务体验，以此打动老年人，触动银发市场的关怀情愫。

然而，总体来看，目前对于银发市场的开拓还处于起步阶段。根据波士顿咨询公司调查显示，目前只有15%的公司对老年消费群体做过详细的调查与特别的研究，并在此基础上进行自身产品的研发设计。此外，目前对老年消费群体已经制定了经营策略的公司也不到15%，在老龄化成为全球面临的重要问题的前提下，人口结构在发生很大程度的改变：据统计，目前已经有大约25个国家的人口总数出现减少的迹象，据联合国预测，这个数字将会继续扩增，预计至本世纪最后25年，将会超过100个。由此可见，银发市场对于目前企业来说是一块能够打出亲情价的市场。

市场隐形资本的心理需求

“婴儿潮一代”作为主角，数量、经济成本及生活品质等隐性的特征发生年代性改变是市场需要进行衡量的筹码。而目前各行业在面对这一潜在市场时，总显得步履蹒跚，眼镜行业同样如此。如何针对“婴儿潮一代”量身定制商业模式并打造全链条服务体系成为眼镜企业面临的难题，同时也将成为未来市场的隐形资本。

若从心理学视角分析这一问题的产生，有以下几方面的成因：第一，80后90后在成为消费主流的同时，也成为企业的经营者和销售战略的制定者，因此，一些企业在把握消费心理需求时更多地偏向年轻人，而往往忽略了老年群体的切实感受。在这种情况下，即便有意识全面衡量制定老年产品的销售战略，也会产生一定的偏差，效果将大打折扣；第二，由于老年群体自身的消费习惯特殊， 多数企业在销售战略的制定中宁愿选择中年、青年及儿童为主要消费群，而刻意避开当下消费“潜力股”的老年群体。第三，从家庭结构看，若干年前全家老小“一锅饭”的格局逐渐改变，形成的次生家庭结构主要以父母与子女生活单独个体化为特征，其中一些父母不愿意承认自己已经面临年老的尴尬问题，处于过度的徘徊期。而子女又会因繁忙的工作对老人难以顾及，于是为老人选择安排老年家庭养老式服务，在这种前提下，尽管一些子女为父母购买物品时更多会坚持“贵的就是好的”的思想，但与父母内心期望之间的差距显而易见。

面对这一市场消费主角，却从未有人去真正倾听他们的声音，而是有意无意地将其排除在外，这显然是一种误区。从一定意义上来说，违背人权主义，对于商业经营而言，也是一大缺憾。

寻求可取之策

眼镜行业对于老视镜市场的开辟也需要做足市场调查，人性化观念的改变是最为关键的。整个大市场环境和消费需求是首先必须考虑的因素，同时，破除年龄标签化已经势在必行。据了解，中国最大的日用消费品公司宝洁曾在定位一款护齿产品时，将包装打造成“专为50岁以上消费者使用”，从销售策略说无可厚非，且定位准确，但其市场反响却让人大跌眼镜。与此相似，普利司通也出现过同样的问题，该公司曾专为退休人士推出一款高尔夫球杆，可谓定位明确，但产品推出后却业绩平平。有鉴于此，面对银发市场进行产品定位一定要把握分寸，泛化在目前来说不是最佳策略，但确有可取之处。

市场规则是相通的，对于眼镜行业的经营者来说，一些开拓银发市场成绩显著的行业的经验可资借鉴。例如医疗保健行业层级定位明确，在银发市场早已深根，并在后期的完善中从未触碰到年龄标签化误区；目前炙手可热的旅游业开辟的各个年龄段的旅游服务深受消费者欢迎，团体套餐的丰富程度足以打动银发市场的每一位，同样定位明确，只要有金钱、有时间、有同伴就可以出发享受国内外风光，这一服务正中“婴儿潮一代”下怀。此外，目前一些房地产公司开发的各式楼盘，在用小区环境、物业、优惠赠送等条件吸引购买者的同时，年龄层级定位清晰，小、中、大户型、高层与洋房相结合等，都是根据不同的家庭成员结构、家居环境、喜好偏向设计，如同链接式匹配，直接搜索，成功定位，最终成交。

财富是随着年龄的增长而增长的，这是国内外的普遍规律，即使从世界范围来看，财富的积累也是在“婴儿潮一代”手中掌握的，本文开头论及的麦肯锡全球研究院数据清楚地显示了这一点：发达国家退休人士人均年消费额达3.9万美元，而30～44岁年龄段人群的平均水平只有2.95万美元。我们暂时不分析两部分人群消费倾向如何，只看数据即可直观了解财富的终极掌控者。

银发市场的消费模式如何？这一答案不是市场主动作出的选择，而需要主角决定，需要主角作出选择。□

（未完待续）