新经济形势下的市场营销（十五）让促销活动更有效（上）

文/沈理/

新经济形势下的市场营销（十五）让促销活动更有效（上）

文/沈理/

本文讨论的并不是如何策划一个有效的促销活动，而是如何让促销活动有效。两者的区别在于前者更侧重于活动的内容、形式、标语、优惠力度，而后者更着眼于效果。本文将更多地从活动的策划和执行层面来分析，具体说，就是如何使一个促销活动最终能够帮助门店提升业绩。

首先，我们要搞清楚到底什么是促销。顾名思义，促销就是促进销售，简单地理解，一切能够帮助我们促进销售的方式，都可以称之为促销活动，所以促销活动并没有固定的形式，不一定优惠打折才是促销，甚至有时候涨价都可以成为一种促销方式。我记得某品牌就通过“1月1日起，我们要涨价了”而带动一波疯狂抢购潮，所以这个涨价信息也成为了一次“促销”。现实中，很多眼镜老板都会犯一个错误：过分拘泥于促销活动的内容和形式，甚至在活动海报设计上煞费苦心，却忘了这个活动的根本目的是为了促进销售，所以活动推出去之后，老板就以为大功告成了，到头来却发现业绩并没有任何增长甚至还有下滑，可为时已晚。这是因为没有搞明白促销到底是为了什么。

既然促销是为了促进销售，那我们就先要研究销售是如何被促进的。

眼镜零售门店的业绩是由哪些因素来决定的呢？用一张图帮大家来复习一下。一般所说的业绩就是由每天进店的顾客数量、成交率或者称为转化率以及客单价这3个因素决定的。对此，大家应该十分熟悉。但在日常工作中，许多经营者却忘了销售是由这3个要素决定的。

图1

在此举一个例子：有很多门店每天会在傍晚时把前一个工作日的营业收入做成一个报表，汇报给老板或者营运负责人。有些是用短信或者微信的方式来汇报的。我经常看到身边的一些眼镜老板会在培训课间打开门店发给他的“业绩短信”，随后只要看他们的表情，是欣慰地一笑还是苦着脸摇头，就知道今天“行情如何”。但我发现，大部分老板们收到的短信就是一个销售金额。有一次，培训后用晚餐，坐在我身边的一位眼镜零售店老板就打开手机看业绩短信，随即笑逐颜开，因为这一天他的总店卖了8800块钱，并且是非双休日，作为一家县城里的眼镜店当然很满意。我就问这位老板：“今天这个营业额是卖了多少副眼镜取得的？”这位老板回答说：“平时都是只报营业额，不报明细的，不过，可以打电话问一下店长。”他打了门店的电话，店长告诉他：“今天一共就卖了一副眼镜，这一副眼镜就是8800元。”了解情况后，这位老板依然很高兴，毕竟是做了一笔大单嘛。我却提醒他思考一个问题：如果今天这位客人没有到你的眼镜店，那你今天的营业额岂不是为零！一笔销售都没有。想像一下，一家店一个月租金就要两三万元，几个员工上班每月要开薪水，却一笔生意都没做，是多么可怕的一件事！

这个小故事也说明：我们有些企业虽然知道业绩是由哪些要素组成的，但平时对这些要素的关注度是不一样的，可能大家只把眼睛盯在最终的业绩上，却没有去看每天的进店顾客数量是不是在增加或者在减少，转化率究竟是多少，客单价与往年相比是增加还是减少等。

今天我们既然是讲促销，显然就是要设法推动这3个要素增加，最终促销能否发挥作用，一定是在增加进店客数、提高转化率和提高客单价这3个方面中的一个或几个发挥了作用。

图2

图2 将3个要素进行了分解。从中我们会发现，不同形式的促销活动的确可以为推动业绩作出贡献，但对于整个业绩而言，促销并非灵丹妙药，它可以锦上添花却无法雪中送炭。

在此分享一个很多年前的案例：1999年12月31号，那天被称为“千禧跨年之夜”，因为过了那天就是21世纪了，很多商家都以此为契机来做促销活动，很像现在的“双11”。那天，上海红星眼镜（当时只有一家店）做了一个很简单的活动：通过上海本地的报纸《新民晚报》在下午三四点钟发了一个通栏广告，宣布当日营业时间将延长到凌晨2点，同时从傍晚开始全场商品打对折。就是这么一个活动而且发布时间很晚，没想到从傍晚五六点钟开始，整个店就被顾客挤满了；当天晚上，我和几个同事特意跑去淮海路“围观”，看到店堂里人头攒动，大家像眼镜不要钱似的疯狂抢购。第二天，全行业都炸开了锅，因为红星眼镜创造了中国眼镜史上当时单天最高营业额，之后也未必有人可以打破——230万元，其实并没有一整天，而是6到8个小时完成的。几年之后，红星眼镜被荷兰HAL集团收购，总店更名为“黎视坊，Grand Optical”。此后，黎视坊促销不断，而且力度都很大，却再也未能重现当年的辉煌。收购10年之后，由于经营不善导致巨额亏损，黎视坊清盘，更名为“观视界”。谁又能相信这是当年创造过奇迹的红星眼镜呢？

为什么会这样？道理很简单：原来的红星眼镜在上海滩从不打折，并且以技术过硬、服务热情著称，最出名的是修理业务，民间流传着“眼镜修不好只有找红星”。正是这样一家向来不二价的眼镜店，突然推出一个半价优惠，并且是在明码实价的基础上打对折，当然全城轰动。当黎视坊接手之后，老外按照自己的想法来运营这个品牌，消费者慢慢地感觉到红星的传统正在流失，相反，折扣却变得频繁了，经常是各种套餐各种优惠。结果，一家平时6折7折经常有的门店，即使再来个对折，消费者也不稀罕，大家甚至会观望几天，看你会不会再打4折。

从这个案例当中，我们不难明白一个道理：只有当一个企业在经营的方方面面都是健康的时候，促销活动才能产生如虎添翼的效果。如果这个企业在人员管理、商品结构等方面出现了问题，促销活动不仅救不了它，甚至可能会加速它的灭亡。同时，当我们看完图2时，也会深刻意识到：为什么促销活动可以促进销售呢？是因为这个活动可以增加进店人数或者增加成交率或者增加客单价。所以，促销活动是用来解决某一个问题的，比如，某个店铺因为地理位置的原因导致客流稀少，那么我们所策划的促销活动就应该帮助门店增加进店人数，但如果发现某门店的进店人数其实并不算低，只是成交率偏低，每两个顾客进店只能成交一单，那么这次的活动就不应该在吸引顾客进店上做文章，而是要促使进来的客人都能够达成交易。

举个最简单的例子，有些眼科医院的配镜中心常面临这样一个问题：寒暑假学生配镜高峰期，配镜中心人满为患，甚至有的孩子排一天队都没配上眼镜。但如果用精确的营销工具去统计的话，会发现爸爸妈妈带孩子进店，是3个进店客数，最后只有孩子配了镜，只成交了一笔，所以这时的成交率其实是30%，并不是百分之百。也许有的人会辩解说：家长只是陪同不是配镜的，但是，他们也是戴眼镜的吧。许多近视的孩子父母中至少有一个是近视，他们也是眼镜店的消费者，为什么不能把他们也视为顾客，把他们转化为成功的交易呢？如果我们能够通过一个促销活动，把陪同家长中的一个或者两个都转化为交易的顾客，营业额是不是要翻一倍？所以当遇到这样的企业，设计促销活动的方向就不再是吸引更多顾客进店，而是如何提高转化率。

再举一个例子：1999年，我曾经服务于江苏镇江一家眼镜门店。那是一家新店，位于镇江市最繁华的市中心。开业时，我们的促销活动完全聚焦在吸引更多顾客进店上。开业的时机非常好，农历新年刚过，店铺主打的是“来自上海”的专业品牌，这在当时极具吸引力。所以开业后每天生意都忙不停，验光室从早到晚都在使用，店铺吞吐量达到饱和。但当时的营业额却不高，因为所有的员工都是新招聘培训的，缺乏销售经验，在和顾客沟通时自信心不足，不敢推荐高价位产品，导致客单价过低。开业一个星期后，我们调整了促销活动的内容，重点放在推广树脂镜片（当时玻璃镜片的份额还很大）上，强调树脂片更轻、更安全。所以，第二周，眼镜店的业绩立刻翻了一翻，因为尽管销量没有增加多少但客单价上去了。

所以，促销活动是否有效，关键是能否“打到点上”，这个点就是进店人数、成交率和客单价中的某一点。作为一个经营者，切莫贪心，不能指望一个活动把所有问题都解决。有时，这三个点还有可能相互矛盾，为了提高成交率，可能会牺牲单价。有时候单价提高了，进店人数会减少……这当中需要取舍。

几天前，在视库知道群里有一位群友问了我一个问题：“新开店怎么样来做促销和推广？”我没回答他这个问题，反而抛给他一连串的问题，并且告诉他：“只要你把这些问题回答了，你的问题就解决了。”

来看看我问了他哪些问题吧！（见图3）

图3

首先我问他：这个店铺所在的商圈是怎样的？

比如说，这是一个商场里的店中店。商场店中店最主要的业绩来源是先把商场里边的客流量全部吃掉。俗话说“靠山吃山”，你不要指望没有进入这个商场的顾客为了到你这里配镜而特意过来，毕竟现在眼镜店的数量已经饱和，顾客还不至于无处配镜。进到商场的顾客都做不到生意，就别说其他的了。所以，你的焦点就应当放在“怎么样让进入这个商场的每个人到我的店里来”，即使做不到每个人来，来三分之一也很不错。这就是你要努力的方向。那么，具体该怎么去做呢？这时，活动就要根据这个点来设计。比如，让进入商场购物的消费者，不管他是来买什么的，我都让他到我的眼镜店里来报个到。不管顾客是在一楼买了化妆品，还是在二楼买了女装，只要到收银台付款，收银员就会告诉他：恭喜您，您在本商场消费就有机会去抽个奖，奖品各式各样，最大奖是千元现金。到哪里抽奖呢？请到5楼的眼镜店，我们抽奖活动设在那里……通过这样的活动，你是不是做到了让每个进商场购物的人到你店里来一下？

如果你告诉我，你是一家社区店，店铺的周围都是高档的居民小区。那么，你推广和促销的目的，就是开业时要让这些小区的居民知道你的店，吸引他们当中有配镜需求的到你的店里来。这时，最重要的工作就是在开业前一个月的时间，当店铺还在装修时，就可以开始在周围的小区开展服务推广，最佳方式是做一些免费服务，比如帮居民修理眼镜、检查视力，另外还可以做一个为小区居民免费洗眼护眼的活动。具体做法可以设计为在小区的主干道或者是小区居民必经的地方搭个建议服务台，为居民做一些免费的眼部清洗，尤其现在雾霾这么严重，我们可以提醒居民：不要忘了清洗你的眼睛。待服务完成后，可以告诉这些居民“我们是一家新眼镜店，马上要开业了，开业时候欢迎你们来捧场，到时我们会有哪些活动，对小区居民提供哪些额外的优惠”等等。这样，你的推广目的就达到了。

所以，了解了商圈的特性，你就可以研究如何吸引这个商圈内的潜在顾客到店里来。所以第一个问题回答完，就会遇到第二个问题：你店铺的定位是什么？

什么叫定位呢？简单说，就是你的经营特色。中档、低档和高档，这是商品和顾客的定位。如果你是做时尚的，那么，你的店铺从装修到货品都应该很时尚，而且应当主要做年轻人的生意；如果你的店是做专业的，那么，你的店铺就应当给人感觉有点像眼科门诊，员工应该都穿着白大褂……类似这种不同的定位，决定了眼镜店营销方式的不同。□

（未完待续）