“老干妈”的硬实力与软功夫

章睿

在最新的报道中，彭博社以《一瓶辣酱支撑中国一个贫困省份火爆的经济增长》为题对坐落于贵州省的“老干妈”赞不绝口。文中写道：“中国卖得最火的辣酱名叫‘老干妈。别小看这瓶辣酱，它支撑了中国一个身处贫困省行列的省份获得名列全国前茅的经济增速。”统计数据显示，今年前三季度，贵州省GDP增幅达到10.5%，排名全国第二，远高于6.7%的全国增速。同时，自2010年以来，贵州的经济增长一直领先于全国。

究竟“老干妈”为贵州省的经济做出了多大贡献？由于统计能力受限以及涉及企业的商业秘密，我们难以得出一个准确的数字。但有些数据还是可以从公开渠道获取并用于佐证。平均8元钱一瓶的麻辣酱，每天卖出200万瓶，一年用1.5万吨辣椒，1.8万吨大豆，销售额突破50亿元，15年间产值增长了77倍；过去3年缴税侣亿，15年中纳税额增长了155倍；在贵州7个县，“老干妈”建立起了28万亩的无公害辣椒基地，直接间接地带动了800万农民致富……，鉴于“老干妈”的贡献，贵阳当地政府先后特地两次奖给“老干妈”创始人陶华碧“贵AA6666”和“贵AA8888”的连排号车牌。

一方水土养育一方人，一个能人造就一个企业。“老干妈”的成功其实就是陶华碧的成功。这位早年丧夫的女强人迫于生计抛家离子前往南方打工，为了省钱，只能用自己提前做好的辣椒酱伴着米饭一块下咽，由此让“老干妈”这个品牌在日后呱呱坠地。据悉，陶华碧租用当地村委会的两间房子办起“老干妈”加工厂时已是50岁，但岁月似乎并没有冲淡“女强人”创业的勇气与胆识。切辣椒、捣麻椒会让眼睛辣得不停地流泪，陶华碧亲自上阵；为了拓展市场，陶华碧起初用手提篮装起辣椒酱走街串巷地来回叫卖。时至今日，为保持灵敏的味觉和嗅觉，陶华碧也坚持不喝茶，不喝饮料。

作为远近出了名的“女汉子”，陶华碧也格外地倔强与较真。“老干妈”过去20年中从来没有拖欠国家一分钱的税收，贵阳南明区一次纳税大户评选大会上，税务部门少算30万，将第一纳税大户老干妈弄到了第二。陶华碧对此硬是不依不饶，不仅拒绝了税务部门颁发的奖品奖金，而且要相关领导在大会上公开给个说法才作罢。同样，由于银行自家账上躺着数十亿元的资金，“老干妈”直今都没贷款，而且无论是中央有关部门的领导，还是贵州地方的官员，只要向陶华碧提起让“老干妈”上市融资的建议，陶华碧都会面色严厉地予以坚决拒绝。在陶华碧看来，上市就是欺骗人家的钱，企业把钱圈了，叫来相关机构来入股，到时候把钱吸走了，企业来还债，陶华碧说这样生意我不干。

在公司内部，员工们从来不叫陶华碧为董事长，全都叫她为“老干妈”。据悉，陶华碧能够叫出公司60%员工的姓名，并记住了其中许多人的生日；贵州过年过节时，有吃狗肉的习俗，陶华碧特地建了个养狗场，长年累月养着80多条狗，每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。虽然自己有宝马坐骑，但陶华碧很多时候都会和普通员工一样挤公共汽车上下班；出于孝心，两个儿子特地为母亲买了一幢别墅，但陶华碧说什么也不愿意过去住，至今还住在离公司最近的一套旧房子中。

陶华碧曾经喊出了一句口号：“要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”因此，如今“老干妈”不仅畅销国内，而且远销到欧盟、美国、澳大利亚、韩国等45个国家和地区。彭博的报道是，一瓶280克的老干妈辣酱，美国亚马逊卖到9美元；而在奢侈品折扣网站Gilt，“老干妈”被誉为全球最顶级的辣酱，售价更是接近12美元。与此同时，“老干妈”遍及韩国各大超市，而且卖出了3800韩币（约合21元人民币）一瓶的好价钱。当然，令“老干妈”最为骄傲的是，自己以“零缺陷”顺利通过了美国食品药品监督管理局的常规检查，从而成为贵州首家通过FDA检查的出口食品生产企业。

观察发现，无论是在平面纸媒体，还是电视网络空间，人们完全看不到“老干妈”的广告身影，但这瓶“神一样”的辣酱却以自己别样的销售路径铺展和牢牢控制着市场，探其“葵花宝典”，个中秘诀无非就是“老干妈”一直行走在营销的原点，依托强有力的产品元素力量而存在，并为消费者提供极致的用户体验。而且这种凝聚到产品本身的过硬功夫，也让低门槛、易模仿的佐餐酱品有了门槛，追随者只能望洋兴叹。

食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉热销多年，却无一家产品能与其抗衡，其中奥妙就是因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，而“老干妈”很好地平衡了辣和香，恰到好处地满足了人们对口感丰富的需求，并让最大多数消费者所接受。更重要的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企業难以企及的竞争力。虽然基于老干妈产品的众多菜品在许多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随品，但餐饮对产品口味的稳定性要求更高，更换调味品，常常会造成菜品口味波动，因此，时至今日，没有任何一款佐料食品能够成功取代“老干妈”。

上游原材料是决定产品质量最关键的因素。老干妈所用辣椒原料主产地在遵义，它要求当地供应辣椒全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。不仅如此，只要辣椒供应户出了一次质量差错，老干妈就坚决切断与他的合作关系。目前，“老干妈”与遵义当地联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，90%以上的原料都来源于这一自产基地。

中低端人群是“老干妈”的目标客户，与此相应的就是低价策略。以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右，280g占据9元左右价位（不同终端价格有一定差别），其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。然而，低价不等于低质。一直以来，行业有人质疑老干妈包装土气，可就是从这个“土”字身上，老干妈挖掘出了对消费者的利益点：一分价钱一分货。包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，而省下来的可都是真材实料的辣酱。也正是如此，多年来“老干妈”从未更换包装和瓶贴，而且这种标示事实上已固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的标符。

值得关注的是，在市场前端，“老干妈”与经销商之间形成了一种非常特殊的关系：“老干妈”不欠经销商的一分钱，经销商也不能拖欠“老干妈”的半毛利。因此，与很多快消品企业都在尽力将货物压在经销商手里完全不同，“老干妈”的经销商必须先打款，才能拿到货，甚至打二批货款的时候，才能拿到第一批的货，而且“老干妈”不接受任何经销商的退货。在分析人士看来，“老干妈”如此厚实而坚定的市场底气，根本原因就是将产品做成了硬通货。