众创时代，品牌如何安置？

苑辉

在我们过往的经验中，品牌往往属于百年老店，众多传统企业一般是在企业发展十多年以后，才开始重视品牌建设和推广。品牌建设也常常被不少传统企业看做一项极大的成本，只有在企业产生丰厚利润后，才乐于集中财力、物力给予关注。

而今天，当众创时代，互联网时代到来时，我们会惊讶的发现那些年轻企业的品牌观念正在发生前所未有的变化，他们从创业之初，就将品牌和自己的产品或者服务看作一体，对品牌的重视超过了任何一代创业者。

这一点，笔者能够在11月9日召开的第三届长三角城市品牌发展会议分论坛“众创时代的品牌探索之路”上清晰地感受到，并引发了很多思考。参加这个分论坛的均为长三角的初创企业，他们成立都不过一两年，却对品牌有了自己的理解。他们的交流，从一个侧面折射了初创企业思考的问题，值得关注。

无品牌不成活

当下正当“转型”，巨大的产业结构调整正在进行，我们的消费环境正在发生翻天覆地的变化。可以预见的是，这一轮调整中，新一代的企业家将大量诞生在消费和服务领域，而中国的消费者将面临前所未有的、无比丰富的选择。传统品牌运营模式是否还能引导消费者的抉择呢？其实改变正在进行。

在互联网时代，消费者的搜索成本大幅度下降，信息不对称的现象正在极大地被缓解，一两个品牌占据主流媒体，一统消费市场的时代正在渐渐消失。对细分市场的技术支持，使得今天的目标客户定位更加精准，从而给了众多新兴小众品牌、新品牌更多的成长的空间。

但空间也意味着更加激烈的厮杀，这告诉今天的企业，也许在今天的创业环境中，从初创的第一天开始，就必须认识到无品牌不成活。

“品牌”是什么？专家可以给出相对标准的定义，企业却在根据自己理解和实践不断摸索，无论探索路径怎样，这些初创企业对品牌的重视，已经超过了任何一代创业者。参加论坛的一位创业新秀用“赢得佳人芳心的相亲过程”比喻企业品牌获得顾客认可的过程。这位经营洗衣连锁品牌的创业者认为，一个好的品牌首先要给“佳人”一个良好的印象，所以这位镇江的年轻创业者给他的品牌起了一个非常好记的名字“99洗”，除了名字，店面的形象也是在给自己加分。有了第一步，才有了和“佳人”相处的机会，这时顾客的体验就很重要，这也是品牌获得认可的必然之路，企业必须重视自己的管理。他还认为，最终要得到“佳人”的认可，还要给“佳人”传递一种观点，比如这样的洗衣服务是将女性从家务中解放出来的好办法，比如这样的服务是更加有助于家庭和睦，如果“佳人”接受了这样一种观念，那么“相亲”成功，这个品牌也就得到了认可。

不难发现这些年轻的创业者，对品牌的认知其实非常通透，并已深得服务经济时代品牌运作的精髓，他对很多体验中的诸多环节的重视正切合了上海财经大学国际工商管理学院教授王新新在论坛上陈述的观点：服务经济时代，品牌建设注重内化管理。

粉丝经济与个人品牌

创业时代，粉丝经济引发各方关注，其实这并不神秘，一个“偶像”吸引消费者注意力，并变为忠诚的顾客，参与到产品或服务的销售、推广过程中，就是粉丝经济，这与传统商业并无不同。关键是移动互联网带来的“吸粉”方式简便、粉丝增长迅速、涉及领域宽泛、推广成本降低等现象是传统商业环境所没有的。

这给了初创企业機遇。众所周知，品牌推广需要大量投入，传统模式下，企业要支付大量的渠道成本，在狭窄的传播渠道内争夺传播的权利。而互联网带来的传播成本降低改变了传播的模式。然而值得注意的是，纵然你可以轻易接入互联网这个世界，而要引起人们的关注却并不那么容易。

如今不少初创企业将企业品牌与个人品牌捆绑在一起，相互促进，不失为一条捷径。个人品牌因为其鲜活的个性，往往产生意想不到的粘性，吸引粉丝，这些粉丝往往会因为对创业者的关注而关注企业的产品，或者服务。在今天互联网的时代，这样的例子已经举不胜举。“今年‘天猫6·18粉丝狂欢节的数据显示，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。”这是阿里巴巴的统计结果。

参加这次论坛的合肥虹视信息工程有限公司投资人柏一博也十分重视个人品牌的维护，公司的产品主要是虹膜识别设备，在他看来对于年轻企业，特别是一个比较新兴的行业来说，个人品牌是对企业品牌很好的促进，在知乎等很多网站上，他是热心回答虹膜相关知识的科普达人，不少顾客就是因为对其个人的信任而产生对产品的信任。

在个性化需求越来越强烈的今天，个人品牌必将还有更大的发展空间。

顺势借势推广品牌

虽然互联网降低了传播的门槛，但是随着网络世界的发展，传播成本也在逐渐增加。我们可以看到一些互联网大咖们在产品还没有面世时，品牌的推广已经铺天盖地，小米还在研发时，就“让粉丝参与产品研发、市场运营”，引爆互联网，这种深度介入，满足了粉丝全新的参与式消费心态，但是这样的造势需要投入的成本也是十分巨大的。

所以对大多数初创企业而言，品牌的推广必须借势。而借势的技巧也是多种多样，就看初创者是否有一双“慧眼”。这次论坛交流中“淮安人才在线”的创始人，从众创空间起步，为了提高网站的知名度，他散发过各类广告，但他更加懂得合作，通过与一些机构联合举办大量的公益招聘会而逐步提高品牌的知名度；还在一些知名企业举办的活动中“亮相”从而达到借势的目的。还有一些初创企业，则能看清社会经济的发展热点，把握大环境中的小机遇，引发媒体的关注。交流中，一位众创空间的创始人，就坦言自己的空间正是把握了创新创业的大势，顺势而为，才不断吸引了媒体的关注。

这些都不失为年轻的初创企业的经验之谈，可以与初创企业分享。

但同时，初创企业要想获得长久的生命力，还是要厘清自己品牌的价值主张，在服务经济时代，格外重视内化管理，在万众创新这样最大的势、最大的风口面前，顺势而为，成就一个过硬的品牌。