自我概念一致性与功能一致性对体育用品品牌重购行为的影响研究

杨 艳, 李荣日

自我概念一致性与功能一致性对体育用品品牌重购行为的影响研究

杨 艳, 李荣日

基于工具-象征理论框架，本文将体育用品品牌重购行为的影响因素划分为自我概念一致性和功能一致性，构建了自我概念一致性、功能一致性、品牌关系质量和体育用品品牌重购行为的关系模型，并采用结构方程模型的方法，验证了该模型。研究表明：自我概念一致性和功能一致性都对体育用品重购行为有显著积极影响；自我概念一致性对功能一致性有显著积极影响；品牌关系质量在自我概念一致性-品牌重购行为、功能一致性-品牌重购行为间起到了部分中介作用。研究结果进一步完善和丰富了体育用品重购行为理论，也为体育用品品牌营销提供了有效的方向性指导。

自我概念一致性；功能一致性；工具-象征框架；关系质量；重购意向

随着经济水平的发展和消费水平的不断提高，人们通过消费不仅用来满足自己的各种功能属性的需求，也将消费作为表达自我和构建自我形象的一种重要方式。与此同时，日益增强的民众体育健身意识，导致体育运动参与者对体育用品的投入也在持续增加和升级，这为体育用品制造商带来了无限商机。体育用品企业之间的竞争，也从传统的单方面强调产品属性功能的竞争转向了全方位的品牌竞争。采取何种手段建立消费者与品牌的连接从而赢得消费者的亲睐，成为体育用品营销实践者们面临的一个重要挑战。传统的消费者态度理论认为，决定消费者最终购买意图的是产品在各种功能属性上的表现和属性的权重。而工具-象征框架认为消费者对于品牌形象的认知，既包括功能性价值认知，还包括象征性意义认知，而品牌的象征性意义源自消费者的自我概念[1]。因此，将解释和预测消费者态度的两种经典理论：多属性态度模型和自我概念理论结合起来，能够帮助厂商更好的对产品或服务进行市场定位和提升营销绩效[2]。目前体育消费研究领域有关品牌个性和购买意图关系的研究还不多见，有少量从品牌体验和品牌认同角度展开的顾客购买行为研究，但聚焦于消费者自我概念与产品品牌个性关系的研究还十分有限，进一步整合品牌功能属性与品牌个性对消费行为影响的研究就更加缺乏。本文将以工具-象征框架为理论架构，从消费者自我概念和产品属性两个角度分析体育用品品牌的重购意愿的形成机理，试图建立一个体育用品品牌重购行为的影响机制模型。

1 理论背景与研究假设

1.1 自我概念一致性与品牌重购行为

自我概念，或自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念一致性，又称自我形象一致性，是指消费者自我概念与给定产品或品牌的个性相契合的程度[2]。这种契合程度越高，品牌认同度就越高，反之就越低[3]。消费者的品牌认同会正向影响其购买意向、推荐意向和溢价支付意愿[3]，也能显著提升消费者的态度忠诚和行为忠诚[4-5]。孙文树等(2014)研究证明了体育品牌认同对消费者忠诚有显著正向影响[6]。Kwak等证实了消费者自我概念与运动队品牌形象一致性程度能对球队标识产品购买行为产生积极影响[7]。所以，消费者购买一个体育用品品牌的一个重要的原因是为了通过该品牌来表达自我概念。本文从个人属性角度将自我一致性划分为真实自我一致性和理想自我一致性，因此提出假设：

H1：自我概念一致性对体育用品品牌重购行为有显著影响。

1.2 功能一致性与自我概念一致性、品牌重购行为

功能一致性是指品牌的功能属性与消费者对这些属性的期望相匹配的程度[8]。消费者对产品的性能(如质量、价格、售后服务等)往往有一定的要求和期望，如果消费者认为某产品功能特性符合自己的要求和期望，就会产生强烈的功能一致性感知，消费者对产品的满意度也就越大。很多研究证实功能一致性能够很好的预测消费者行为，而且有时候它对消费行为的影响力比自我概念一致性更强[8]。对于体育用品的消费者而言，体育用品的性能直接影响体育运动的效果和体验。例如一双功能表现出色的跑鞋比普通跑鞋能显著提高运动成绩和运动感受。所以，体育用品的功能是否符合需求将是消费者决定是否继续购买的关键。Kang(2002)验证了在两种不同情境下(健康俱乐部、室内花样滑冰)功能一致性都能较好的预测体育消费品的购买意向[9]。因此提出假设：

H2：功能一致性对体育用品品牌重购行为有显著影响。

自我概念一致性不仅影响消费者对品牌的忠诚度，还会对消费者关于品牌功能形象的感知和评价带来偏差[10]。因为自我概念与个体的高度相关性，导致消费者更容易处理与自我概念相关的品牌象征性属性。所以消费者对一个品牌的评价一般都是从对该品牌的象征性属性的评价开始的。换言之，消费者对品牌的评价大多首先形成自我概念一致性判断，然后才是有关品牌功能属性的判断[8]。有关品牌功能属性的感知和评价是在意识层面形成从而影响消费者态度的，而自我概念一致性被认为是在一个更加微妙或更少意识的层面上发生，所以会影响消费者意识层面的有关产品功能属性的感知和评价[1]。所以，消费者对品牌的功能一致性的评价是会受到自我概念一致性的偏差性影响的。简言之，自我概念一致性越高，消费者对该品牌的功能一致性就越高[8]。Kang(2015)等[10]也证实了虽然自我概念一致性与功能一致性的作用机制不同，但同时都对消费者忠诚度有显著的积极影响。因此，我们提出：

H3：自我概念一致性对功能一致性具有显著积极影响。

1.3 品牌关系质量的中介作用

品牌关系质量是指消费者与品牌间关系的力量和深度[11]。消费者在品牌消费的过程中会与品牌形成一种单一整合的关系，这种关系会进一步影响消费者与企业的每一个接触点。与消费者建立高质量的关系是品牌建设的核心任务。一个成功的品牌呈现出的鲜明个性往往会与消费者建立高强度的关系。根据功能-象征理论框架，消费者对品牌的评价同时受到品牌的象征性意义和功能价值的影响[12]。这意味着，一方面，当消费者自我概念和品牌的个性高度一致时，将会获得消费者的高度认可，因此也就与品牌建立了良好的品牌关系；另一方面，当该品牌的产品属性功能越符合消费者的需求，消费者对品牌的评价也越高。而良好的品牌关系不仅意味着消费者对品牌的认同和信任，还能增进消费者的满意度，从而增加消费者未来继续购买的可能[13]。因此提出假设：

H4：自我概念一致性对品牌关系质量有显著影响。

H5：功能一致性对品牌关系质量有显著影响。

H6：品牌关系质量在自我概念一致性和体育用品品牌重购行为关系中起重要的中介作用。

H7:品牌关系质量在功能一致性和体育用品品牌重购行为关系中起重要的中介作用。

综合以上论述，提出本文研究概念模型如下(见图1)：

图1 研究理论模型

Figure 1 Theoretical model of the study

2 研究方法

2.1 变量测量

自我概念一致性包括理想自我概念一致性和真实自我概念一致性。对于真实自我概念一致性和理想自我概念一致性的测量，采用Sirgy(1997)[14]开发的体育类消费情境下自我概念一致性测量量表，根据本研究的研究对象做针对性修正，得到真实自我概念一致性量表共5个测量语句，例如“这个品牌特质呈现了我应该展现给别人的品味”，理想自我概念一致性量表共5条语句，例如“这个品牌特质很符合我希望别人给我的评价”。功能一致性要求被试对品牌在各个产品属性的满意度做出评价(Bosnjak, Sirgy, Hellriegel, & Maurer, 2011)[15]，参考Sirgy(1991)的研究[2]，共4条语句进行测量，例如“该品牌的产品质量很好”。品牌重购行为根据Gronholdt(2000)等人的研究，将体育用品的重购行为分为5个题项进行测量，例如“我会在将来继续购买该品牌产品”。所有测量均采用李克特5点量表，1 为完全不同意，5 为完全同意，具体的测项内容见表1。

2.2 数据收集

问卷分为3个部分。第1部分为被调查者基本信息，在这一部分包括问项：您最近购买的体育用品品牌是：李宁、阿迪达斯、安踏、匹克、特步、361 度、双星、乔丹、康威、耐克、锐步、彪马、美津浓、背靠背、纽巴伦、匡威、其他国产品牌、其他外国品牌、从没有购买过;如果选择“从没有购买过”，则终止调查。第2部分是对自我概念一致性、功能一致性和关系质量的测量量表，共3个量表。第3部分是重购行为的测量量表。本次调查采用网上问卷调查，采取变量抽样的方法，共发放问卷650份，收回有效问卷582份，问卷有效率为89.54%。其中男性305人，占52.41%；女性277人，占47.59%。

2.3 共同方法偏差控制

由于问卷的主要构念的测量都是采用填答者自我报告的形式，可能导致共同方法偏差。我们在数据收集时使用一些控制手段，如匿名回答、尽可能减少问项的歧义，以帮助减少共同方法偏差。除此以外，我们还采用Harman单因子检验法，对全部构念测项进行探索性因子分析，若为旋转前的第一因子方差解释率超过50%，说明数据共同方法偏差较高。通过SPSS 20.0因子分析结果显示，第一因子方差解释率为47.66%，表明数据的共同方法偏差在可接受范围内。

表1 可靠性、因子负载与验证性因子分析 (n=582)

注：***表示显著性P<0.001。

3 研究结果

3.1 信度和效度检验

表2 变量的均值、方差及相关矩阵

注：**表示显著性P<0.01(双尾)，对角线上为相应构念AVE(平均提取方差值)的平方根。

本研究运用SPSS 20.0和AMOS 20.0对收集的数据进行分析。我们根据Anderson & Gerbing[16]建议的方法对构念的内部一致性信度和组合信度进行了评估。首先，采用SPSS对每个构念展开探索性因子分析。对各个构念进行KMO和bartlett球形检验，分析发现，真实自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、关系质量和品牌重购行为量表的KMO值分别为0.819、0.887、0.748、0.850、0.860，超过了0.6的最低要求值，显著性P<0.001，因此都符合因子分析的要求。可靠性检验显示所有的Cronbach’s α系数值都在0.8以上(见表1)，显示各构念拥有较好的内部一致性信度。表2给出了本研究所有变量的描述性统计分析结果和相关性分析结果。由表2可知，真实自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性关系质量与品牌重购行为呈显著的正相关关系；真实自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、与关系质量呈显著的正相关关系；自我概念一致性与功能一致性呈显著正相关关系；真实自我概念与理想自我概念显著正相关。使用AMOS 20.0对整个测量模型开展验证性因子分析，分析结果显示模型拟合指数良好：2/df=2.258, RMSEA = 0.086, GFI=0.925,NFI = 0.898, CFI = 0.924, SRMR=0.055。所有标准化后的因子负载都高度显著(P<0.001)。所有语句的因子负载都大于0.6，所有构念量表的构建信度指标CR都大于0.7，表明各构念具有较好的组合信度。所有构念的AVE值都大于0.5，表明各量表具有较好的收敛效度(见表1)。AVE最小值的平方根都大于构念间的相关系数(见表2)，说明各构念具有较好的区别效度[17]。因各量表基本采用国内外学者使用过的成熟量表，我们认为各构念也具有较高的内容效度。

3.2 假设检验结果

图2 模型路径分析结果

Figure 2 Analysis results of research model path

对于构念之间的因果关系，我们使用AMOS 20.0来进行验证，假设检验的结果如表3所示。数据分析结果显示出了较好的数据与理论模型的拟合度：χ2/df = 2.784, GFI=0.850, CFI=0.950,SRMR=0.050, RMSEA=0.057。图2a显示了自我概念一致性和功能一致性对体育用品重购行为的总效应， 图2b显示了自我概念一致性和功能一致性对体育用品品牌重购行为的直接效应和间接效应。首先，自我概念一致性(β=0.391，P<0.001)和功能一致性(β=0.238，P<0.001)对体育用品品牌重购行为存在显著正向影响。因此H1和H2成立。其次，自我概念一致性对功能一致性(β=0.553，P<0.001) 存在显著正向影响，所以H3成立。自我概念一致性(β=0.439，P<0.001)和功能一致性(β=0.324，P<0.001)均对关系质量存在显著正向影响，因此H4和H5成立。关系质量对体育用品品牌重购行为存在显著正向影响(β=0.558，P<0.001),结合H1、H2、H4、H5，可以初步判断关系质量在自我概念一致性、功能一致性与体育用品品牌重购行为的关系间起到了中介作用，因此假设H6、H7得到了初步验证。

根据温忠麟等(2005)[18]提出的方法，进一步检验关系质量的中介效应。中介效应的存在必须满足：第一，自变量与因变量显著相关；第二，自变量与中介变量显著相关；第三，中介变量与因变量显著相关；第四，加入中介变量后，自变量与因变量的相关系数若显著，则属部分中介，若自变量与因变量相关系数不显著，则属完全中介效应。结果显示，自我概念一致性(β=0.736，P<0.001)和功能一致性(β=0.419，P<0.001)对体育用品品牌重购行为的总体效应均显著。其次分析自变量对中介变量的影响以及中介变量对因变量的影响。数据结果表明自我概念一致性和功能一致性均对关系质量存在显著正向影响，关系质量与体育用品品牌重购行为显著正相关。最后，在引入关系质量这一中介变量后，自变量自我概念一致性对体育用品品牌重购行为的影响显著减少(由β=0.736，P<0.001降为β=0.419，P<0.001)，自变量功能一致性对体育用品品牌重购行为的影响显著减少(由β=0.391，P<0.001降为β=0.238，P<0.001)，因此关系质量在自我概念一致性、功能一致性与体育用品品牌重购行为的关系中起到了部分中介作用，H6和H7得到了验证。

表3 理论模型的路径分析及假设检验结果

4 结论与讨论

本研究以工具-象征理论为框架，提出并实证检验了消费者的自我概念一致性和功能一致性对体育用品重购行为的影响作用。结果表明，自我概念一致性和功能一致性均对品牌重购行为具有显著的正向影响，且自我概念一致性对功能一致性具有显著的积极影响。该研究结论不仅印证了工具-象征框架理论，也与Sirgy等(1991)[2]、(2000)[19]的研究结论保持了一致。除此以外，品牌关系质量被证明在自我概念一致性、功能一致性与品牌重购行为之间起到了部分中介作用，这与Kwak等(2009)的研究结论保持一致。研究发现自我概念一致性比功能一致性对品牌重购行为的影响作用更大。导致出现这个结果的原因可能有二：第一，现有的体育用品市场上竞争已经非常充分，不同的体育用品品牌提供的产品之间功能上差异很小，大多数体育用品的功能都能完全满足锻炼者需求。第二，体育锻炼带给消费者的意义已远远超过其功能价值，而日益成为个体表达自我的一种生活方式。关系质量被证明在自我概念一致性、功能一致性与体育用品重购意图间起到了重要的中介作用。这说明消费者对品牌的好感是建立在与品牌一定的亲密关系之上的，而自我概念一致性与功能一致性是品牌与消费者建立良好关系的两种有效途径。

本研究结论进一步完善和丰富了品牌重购行为理论，也对体育用品营销实践具有较强的现实指导意义。首先，体育用品厂商为了提高消费者的重新购买频率，不仅要关注品牌的工具性属性，通过不断完善和提高品牌质量来赢得顾客的亲睐，在此基础上，营销者更应该关注品牌形象与目标消费者自我形象的契合度。考虑到自我概念一致性与功能一致性对消费者态度的作用机制存在差别，自我概念一致性是经中枢说服路径影响消费者态度的认知和情感成分，而功能一致性影响的是经边缘交流路径来影响态度中的认知成分[10]，在进行营销沟通设计时应该采用不同的策略和说服路径来分别实现这两种一致性。其次，营销者应该意识到关系质量对品牌重购意图预测作用。因此，品牌管理者应该努力创造积极的顾客—品牌交互体验，这样可以在顾客和品牌之间建立强有力的情感连接，从而增强品牌的重购意图。

既然自我概念一致性被证明对体育用品消费者行为具有重要的积极作用，未来研究可以继续探究影响自我概念一致性的前因变量。同时，进一步挖掘自我概念一致性和功能一致性作用于体育用品购买行为的其他中介变量，也是未来一个有价值的研究方向。

[1] Lam, S. K., Ahearne, M., & Schillewaert, N. A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification[J]. Journal of International Business Studies, 2012，43(3), 306-331.

[2] Sirgy M J, Johar J S, Samli A C, et al. Self-Congruity Versus Functional Congruity: Predictors of Consumer Behavior[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1991, 19(4):363-375.

[3] Del Rio A B，Vazquez R，Iglesias V． The Effects of Brand Associations on Consumer Response[J]. Journal of Consumer Marketing，2001，18(5):410 -425．

[4] Lars，Bergkvist，Bech-Larsen T． Two Studies of Consequences and Actionable Antecedents of Brand Love[J]．Journal of Brand Management， 2010，17(6):504- 518．

[5] 金立印． 基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]． 北京工商大学学报(社会科学版)，2006，21(1):38 -43．

[6] 孙文树, 杨剑. 体育用品品牌体验与品牌认同影响顾客忠诚的实证研究[J]. 沈阳体育学院学报, 2014, 33(3):23-27.

[7] Kwak D H, Kang J H. SymbolicPurchase in Sport: The Roles of Self-Image Congruence and Perceived Quality[J]. Management Decision, 2009, 47(1):85-99.

[8] Kressmann F, Sirgy M J, Herrmann A, et al. Direct andIndirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty[J]. Journal of Business Research, 2006, 59(9):955-964.

[9] Kang, J. H. A Structural Model of Image-Based and Utilitarian Decision-Making Process for Participant Sport Consumption[J]. Journal of Sport Management,2002,30(2),173-189.

[10] Kang J H, Tang L, Lee J Y. Self-Congruity and Functional Congruity in Brand Loyalty[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2015, 39(1):105-131.

[11] Fournier S, Dobscha S, Mick D G.Preventing the Premature Death of Relationship Marketing[J]. Harvard Business Review, 1998,76(1):42-50

[12] Lam, S. K., Ahearne, M., & Schillewaert, N. A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification[J]. Journal of international business studies, 2012, 43(3):306-331.

[13] 金晓彤, 张晓路. 中外日用品品牌关系质量对顾客购买行为的影响——基于产品危机情境的研究[J]. 经济管理, 2010,32(8):93-98

[14] Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, et al. Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(3), 229-241.

[15] Bosnjak, M., Sirgy, M. K., Hellriegel, S., & Maurer, O. Postvisit Destination Loyalty Judgments: Developing and Testing a Comprehensive Congruity Model[J]. Journal of Travel Research, 2011,50(5), 496-508.

[16] Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. Structural Equation Modeling in Practice: a Review and Recommended Two-Step Approach[J]. Psychological Bulletin, 1998,103(3): 411-423

[17] Fornell C, Larcker D F. Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics[J]. Journal of Marketing Research, 1981, 18(3):382-388.

[18] 温忠麟,侯杰泰,张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报,2005,37(2):268-274.

[19] Sirgy M J, Grewal D, Mangleburg T. Retail Environment, Self-Congruity, and Retail Patronage : An Integrative Model and a Research Agenda[J]. Journal of Business Research, 2000, 49(2):127-138.

(编辑 孙君志)

Study on the Effects of Self-Congruity and Functional Congruity on Customer Repurchase Intention for Sports Goods

YANG Yan, LI Rongri

Based on the instrumental-symbolic framework, this paper divides the factors influencing repurchase behavior of sports brand goods into self-congruity and functional congruity, and constructs a correlation model between repurchase intention and self-congruity, functional congruity, and brand relation quality. Structural equation modeling is used to test the model. The results show that both self-congruity and functional congruity have positive influence on repurchase behavior of sports goods; self-congruity has a significant positive influence on functional congruity;brand relation quality play a partial mediating role between self-congruity and brand repurchase behavior, and between functional congruity and brand repurchase behavior. The results improve and enrich the sports goods repurchase theory, and provide effective guidance for sports goods marketing direction.

self-congruity;functionalcongruity;instrumentalsymbolicframework；relationquality;repurchaseintention.

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0019-06

国家自然科学基金“基于工具象征框架的小微企业营销绩效研究：顾客合法性感知视角”(71302160); 华东理工大学中央高校基本科研业务费研究专项项目“象征性行动及市场导向对企业绩效的影响研究” (222201422009)。

杨艳， 博士，副教授，研究方向：体育市场营销；E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

华东理工大学体育经济理论研究所，上海 200237 Institute of Sports Economics, East China University of Science and Technology，Shanghai 200237

2016-05-11

2016-11-15

G80-052

A

1001-9154(2017)01-0019-06