国内动漫原创品牌建设与国际化战略研究报告

崔亚娟+谢鑫

摘 要：近些年，动漫原创取代动漫代工成为国内动漫产业的一个热词。从2002年至2004年，国家先后出台了《影视动画业“十五”期间发展规划》、《关于加强动画片引进和播放管理的通知》、《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等相关文件。文件指出，要积极扶持国产动画片，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。动漫原创品牌在十多年间走上了快速发展的轨道。中国动漫产业正在由“中国制造”向“中国创造”转变，涌现出一批优秀的动漫原创作品，同时也诞生了许多以原创动漫为主要业务内容的企业。

关键词：国内动漫；品牌建设；国际化战略

中图分类号： D261 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）04-102-3

0 引言

动漫原创实际上跟动漫的知识产权有必不可分的联系，一个被认定为原创的动漫作品，必须有自己完整的知识产权，才能在此基础上进行品牌的宣传和推广，以及进一步产生品牌价值。动漫原创的产品除了在国内市场上播出、出版、发行之外，还有一个重要的渠道，就是国际市场，近年来，中国动漫已经成为中国文化对外输出的一个重要的载体，对中国文化的传播做出了重要贡献，也成为中国动漫产业一个新的增长点。

1 调研概况

2015年，课题组对全国动漫企业进行了初步调研，选取了28家具有代表性的公司进行了问卷调查，在这28家企业中，民营企业26家，占绝大多数，国有企业和外资企业各一家。本次调研虽然参与的公司不多，但是这些公司都具有一定的代表性，通过公司的基本情况的分析，能够了解目前国内动漫原创以及国际化方面的主体情况。

在这些公司中，既有成立15年以上的公司，也有成立不久的新公司，公司的年龄段分布较为均匀。15年以上的占28.57%，10-14年的占28.57%，5-9年的占10.71%，1-4年的占32.14%。

从公司的注册资本来看，本次调研的公司既有中小型的动漫企业，也有具有5000万元以上资本的大型公司。其中多数集中在100万元到5000万元之间，也就是说中小型动漫企业是本次调研的主体企业类型。其中50-100万元（不含）1家，100万-500万元（不含）10家，500万-1000万元（不含）5家，1000万-5000万元（不含）10家，5000万元以上有1家，1亿元以上有1家。

从公司的资产规模来看，5000万元以上的占到了近一半，其次是300万元到1000万元的，占到了四分之一，而1000万元到5000万元的也占到了17.86%，证明在调研的公司中，大部分公司的实力较强。（图1）

在调研的公司中，绝大多数是以动画、漫画和游戏作为主营业务，也有部分做大传媒产业，业务中有一部分是动漫相关产业。目前，很多公司也开始了从原创IP开发，到动画、漫画、游戏、电影等多个领域的介入，实现了自主原创品牌的创新盈利模式。

2 动漫公司的原创品牌建设与知识产权保护现状

在受访的28家公司，有26家注册了自己的原创产品版权，占总比例的92.86%。由此可以看出，目前国内的动漫公司都非常注重自身的动漫产品知识产权保护，具有强烈的版权保护和知识产权维权意识。

同时，多数具有自己的动漫原创品牌，尤其是以动画和漫画以及衍生品为主要业务的公司，都将动漫形象的设计及其孵化衍生作为其重要的品牌战略。

公司是否有自主的动漫品牌？

公司有自主动漫品牌的有19家，没有自主动漫品牌的9家。

除了通过动漫品牌的打造来进行商业拓展之外，动漫企业还非常注重公司动漫卡通形象的设计，在受访的公司中，有一半的企业拥有自己非常耳熟能详的动漫卡通人物或代言形象，如北京治图天下公司的招财童子形象、东北猫新媒体的东北猫形象等，都以鲜明的人物特征和文化内涵成为逐鹿市场的重要品牌符号，赢得了市场的认可。

公司是否有自己的卡通形象或代言形象？

公司有自己的卡通形象或代言形象的有14家，没有的占14家。

针对公司的产品是否产生了品牌价值这一问题，46.43%的公司认为自己的产品已经产生了品牌价值，而且调研组特地设置了填空选项，很多公司在自己的品牌价值估价中写到了一亿元，对品牌的价值有很好的市场预期。有一些公司认为自己的产品价值在千万级，但也有一些公司对数据不是特别明确或者认为目前没有评价的标准。证明在对产品品牌价值的评估方面，还需要第三方的介入，也是目前动漫产业中急需的一个业务类型。

有13家公司对产品的累计价值进行了文本的回答和描述。

对于公司品牌的推介方式，媒体广告以及动漫节和展销会仍是品牌推介的重要方式，同时，公司也通过发布会和路演的方式进行品牌的宣传和推广活动。在品牌宣传方面，国内的动漫企业的运作方式已经较为成熟。另外，在其他的方式里，一些公司提出了利用自身的平台和其他的高流量平台推广，也就是现在的一些新兴的新媒体推广方式，也是未来品牌推广的重要趋势之一。

对于原创产品的研发方面，目前原创的动漫企业都渐渐引起重视，但是在原创产品的研发周期方面，各个公司则不尽相同，通过对比分析我们可以发现，实力雄厚的公司一般原创产品研发的周期也比较长，因为其有充足的经费用于产品的研发，而一些资产在300万元以下的中小企业，其研发周期一般都在1年甚至半年左右，而资产在1000万元以上的公司，其产品研发周期则是在3-5年。可见，目前中小企业仍然由于资金短缺的问题而难以在研发方面投入更多的时间和精力。

从公司的衍生产品开发经费占公司总收入的比例来看，目前大部分公司在衍生品方面投入的经费不足，这其中跟中国的版权体制不完备有非常直接的关系，在国内，一些优秀的或者受众认知度比较高的品牌经常受到各种侵权、冒牌或者仿造等危机，因此，很多企业不愿意在衍生品开发上投入过多的资金和精力。但随着版权认证体系和版权销售模式的日益成熟，相信會有更多的企业投入到衍生产品的设计、生产和授权中来，成为企业的重要的赢利点。其中产品开发经费占公司30%以下的有22家，30%-50%的占5家，50%-80%占1家，80%以上的为0家。

目前国内的动漫原创存在的主要问题是什么呢？我们虽然开始了原创的设计，但是原创离我们仍然有一段不小的距离，这个距离的产生，主要是受到哪些因素的阻碍？通过调查，我们得知，对于动漫企业来说，国内商业模式的不成熟仍然是动漫公司公认的痛点，其次资金短缺仍然是目前原创品牌建设中需要解决的突出问题。再次对于原创品牌的推广，目前很多公司也缺乏比较有效的办法和成熟的经验从受访者的回答我们不难看出，中国原创动漫品牌的建设仍然处在初级阶段，需要从政策保障、商业机制的建立以及融资等各个方面加速推进。

3 动漫原创公司的国际化战略

在国际化方面，28家公司中有19家的产品已经推向了国际市场，证明，国内目前的动漫企业在战略布局方面已经非常具有国际化的眼光，对国际市场也充满了期待。

推向国际化的公司有19家，没有推向国际化的公司有9家。

在国际推广方面，绝大多数公司通过版权销售和与国外公司合作的方式，另外参加各类国际展会也是产品国际推广的重要方式之一。通过注册自有知识产权和品牌或者通过著作权的认定，再将自己的产品通过版权产品销售给国际买家，这是目前国内公司常用的一种方式。

其中国内公司通过版权售卖销售给国际买家的占8家，与国外公司合作分成占9家，国际展会洽谈占7家，其他占4家。

在同国际合作方面，国内的动漫公司也不再局限于单纯的经营方面的合作，而是真正融入国际化的人力资源，尤其是在项目方面，请国际化的团队加入，并且不少公司已经有了国外的制作人员直接加入公司，这些对推进动漫产品的国际化无疑会起到非常重要的推动作用。因为国外的制作人员对母国文化的语言的理解是一个外国人所无法达到的，这对缩短我们对国外市场的认知时间，建立更有效的沟通渠道非常重要。

其中，通过请国外的制作人员加盟项目来推进动漫产品国际化的占6家，聘请国外制作人员加入公司占4家，由国外公司负责境外发行的代理任务占13家，其他占5家。

目前，动漫企业在国际化方面已经迈出了第一步，但是在动漫走出去，面对国际市场方面，仍然存在着各种各样的问题和障碍。制约中国动漫走出去的首要因素还是中国动漫的质量。我们缺少能与欧美、日韩等动漫产业发达国家相媲美的动漫精品和动漫品牌。虽然中国的动漫作品近些年的质量有所提升，出现了像《大圣归来》和《捉妖记》等叫好又叫座的动画大电影，也有像《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《大头儿子小头爸爸》等本土化的动漫品牌但是相对于迪士尼和日本的一些著名动画导演的动画电影和动画片，我们还有很大的差距。而且中国动漫在国际的国际化进程刚刚开始，世界各国的受众对于中国动画的理解和消化也需要时间，同时，在动漫作品中的语言障碍和翻译问题同样会影响中国动漫国际化的进程。

4 结语

通过本次对国内28家公司样本的调研，可以从一个侧面了解当前国内动漫原创公司在品牌运营以及国际化战略发展方面的基本情况。通过调研数据的分析，我们可以得知目前国内动漫企业已经开始走上动漫原创之路，动漫文化在中国有较好的文化土壤，年轻人对动漫产品有较高的认同度，这些都是中国动漫向前发展的优势因素。但是我们也不难发现，中国动漫在品牌建设中碰到的融资难、商业模式不成熟、人才短缺等种种问题。在动漫产品推向国际化方面，动漫企业在战略布局方面大都留了国际化的出口，甚至有的公司专攻国际市场，并且在国际市场运作方面积累了一定的经验。但是由于中国动漫产品整体质量偏低，动漫品牌的国际认可度较低，走向动漫大国和动漫强國还要一段较为漫长的时间，需要国家从政策方面给予更多支持，也有赖于市场的更加成熟，更需要所有动漫从业者的共同努力。