互联网时代电视购物频道如何发展

金小湘

摘 要：目前，网络购物年交易额达到几千亿元，网络购物已成为大众购物途径。相比之下，电视购物的发展则出现了疲软的状态，上海文广、湖南广电传媒、CCTV等电视频道相继开辟了专业的购物频道，各电视台也竞相开发新型的电视购物频道，比如快乐购物、爱家购物等与数字付费电视所匹配的新生购物频道。

关键词：互联网；网络购物；电视购物；电视直销

中图分类号：G222.2 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.01.042

作为出现相对较早的电视购物节目，在当今各种媒体日益发展、竞争更加激烈的大环境下，受到了很大的冲击。网络时代观众对电视购物的要求大大提高，网络购物给电视购物带来的影响也不容小觑，因此，电视购物在激烈的竞争中要加强建设，借鉴网络购物的发展经验，为电视购物发展开辟出一条新路，让电视购物与网络购物共赢。

1 电视购物应借鉴网络购物的技术性

网络购物构建了商家—网络购物平台—用户的技术化界面，具有合理的资金流、信息流、物流的产业化链条，使网络购物交易平台飞速发展。网络购物走进了消费者的生活，被更多的消费者所认同和接受。首先，网络购物为消费者带来了便捷、省时的方便，消费者可以足不出户就可以买到一切需要的产品，从商品的选择到付款，再到产品的配送，只要动一动手指就可以完成交易，省去了到实体店奔波对比，携带大量现金，购买之后运送困难等一系列不必要的麻烦。网络购物不受时间、地域等因素的限制，不管在何时何地，只要想到自己想要购买的商品，就可以立即下单购买，打破传统购物地点和时间上的局限，使购物变得更加简单、方便。网络购物平台也为卖家与消费者两方带来便捷，省去租金、水电费等一系列的实体店经营费用，为卖家带来方便，为消费者带来实惠。同时，消费者也可以在网络上非常容易地对比商品的价格，从而给消费者带来最大的实惠，给消费者营造更加轻松的购物环境。网络购物具有信息丰富、可选性强的优势，它使消费者不用踏出家门一步，就可以购遍全球商品。网络购物将产品的可选择性范围扩大，增强了消费者购买的主动性，实现消费者足不出户就可以买到来自全球的商品。不再局限于地域的限制，消费者所购买的商品可以漂洋过海到达手中。基于互联网技术的进步、系统的完善，可选购的商品的种类也大大增多，从生活用品到生鲜果蔬，都可以从网上购买，使生活更加便利，也使消费者的购物体验更加丰富。随着网络的发展，网络购物发展壮大，网络上关于产品的各项信息也十分丰富、完整，在网络上购物可以容易地对比商品的价格、性能、外观等各项主要指标，使购物变得更加理性，也给消费者更大的实惠。

2 利用电视媒体现有的优势

电视传播有很好的传播基础，其主要依托是当地的主流媒体，所以具有权威性的收视效应。一个品牌在CCTV进行大量的宣传与销售，使观众自然增加了对此产品的好感和信任感。同时，电视购物平台具有受众广、时效性强、直观性强等优势，在节目中，商品由主持人现场展示，观众可以直观地对商品的外观和性能有一个全方位的了解，不用担心商品与展示的是否相符等一系列问题。一些电视购物节目安排了观众提问环节，主持人现场解答疑惑，使消费者对产品的了解更加全面和透彻。

目前，我国的电视购物模式有家庭电视购物和直销电视购物2种模式。

家庭电视购物模式是当今我国电视购物发展的主要方向，受到许多观众的支持和认可。家庭电视购物模式以电视媒体为主要传播媒介，以网站、目录等为辅助手段，包括商品开发与研制、节目制作与播出、呼叫订购、物流配送与售后、资金流结算等经营环节，是现代传媒与现代商业的结合运作。东方卫视的CJ购物与湖南卫视的快乐购，都属于家庭电视购物模式，信任度高，2015年欢乐购全年利润为3 000万元。在国外，比如欧美国家较为成熟的市场中，家庭电视购物的销售额占到零售业总额的5%～8%，而我国目前仅占有不到0.5%的份额。家庭电视购物具有以下几个特点：①注重品牌建设，运作系统比较完善，重视长远消费。②家庭电视购物平台拥有先进的呼叫中心，利用信息化管理手段处理客户关系。家庭购物节目不采用短时多播的广告形式，而是较长时间持续播放，以增强观众对其的信任度。③家庭购物的产品并不是单一的产品，而是涉及到多个种类的众多产品，产品的种类目录范围广，可供选择的较多。④家庭电视购物产品与消费者生活密切相关。

电视直销是电视购物的另一种模式，是指由生产厂家或者代理商直接销售的行为，以电视节目的形式出现，将情节、故事内容，经过精心设计和包装，既表现了信息，又有广告，欣赏性、娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和黄金时间段时段插播。

橡果国际是非常典型也非常知名的电视直销品牌，其广告投放量大，产品种类丰富，是境外上市公司，没有自己的电视台作为背景支撑。橡果国际电视广告投放的产品以自主品牌为主，比如好记星、背背佳、安耐驰、紫环、奥雅、氧立得等，多以合作产品为辅助传播的模式。

3 提升电视购物的影响力

在互联网的背景下，电视购物应加强竞争意识，并作相应的调整。网络购物形式的出现与发展，对于电视购物来说其实是一把双刃剑，在给电视购物带来更激烈的竞争的同时也为电视购物带来了更多的机遇。电视购物可以借助网络信息互动平台，为电视购物搭建更多的参与渠道。

网络购物为电视购物的宣传提供了新方向，电视购物可以通过多渠道的宣传吸引更多的观众。各大社交网络平台的出现使社会无处不存在媒体，无论你在哪里，都可以接收到不同种类的媒体所传播的资讯。電视购物可以利用这一特点，多媒体覆盖，在不同的媒体中扮演不同的角色，使电视购物的消费者与电视观众、参与者进行角色转换，使电视传播信息被更广泛的受众所接受，达到更好的传播目的。电视购物不仅可以借助网络进行资源整合，形成规模经营，完成从观众到购买者的身份转变，也可以借助网络的力量，扩宽自己的购物渠道，通过电子杂志、网络广播等形式传播，还可以多样化自身的销售形式，比如利用一些软件付款，利用一些APP来辅助电视销售等。湖南卫视的快乐购就是一个成功的范例，它将所有能与消费者接触到的媒介端口全部汇总，最后集成到一个大的后台运作支撑家庭购物系统，从宏观上构建了一个多媒体、多通路的立体购物平台。从电视百货销售起步，定位多媒体零售、结合电子商务，快乐购致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成为国内家庭电视购物销售的领跑者。同时，凭借其全方位的经营模式，快乐购是当代电视购物节目发展的一个很好的案例。

电视购物与网络的结合使网络销售与电视购物在一定层面上实现了资源的优势互补——电视购物引领并提供信息，促使观众网上消费，通过网友的了解与认知，带动或促进电视购物销售额的提升。这是一个双赢的举措。简单来说，电视购物的观众有了新的获得商品的渠道，网络购物的消费者通过电视的宣传获得更多的信息。在传播资源上，它们相互补充，在资源的利用上也可以相互借鉴。电视购物可以借助网络商城获得更多的空间售卖，也可以借助网络的支付方式使商品的销售更方便；网络商城则可以通过电视获得更多的宣传，也让消费者得到更加精确的信息，同时有电视台作为依托，也增加了观众的信任感。

当网络销售与电视购物开始互相作为依托发展，就为各自的发展提供了共同的发展方向。如今，电视购物与网络购物的边缘逐渐模糊化，电视购物与网络购物联合发展是大势所趋。电购、网购已由共存、共生发展为融合共生，电视购物与网络购联合发展，将受众分流化转变为受众合流化。电视购物与网络购物将会引领无店销售的新模式，融合共同发展是2种购物模式共同的发展方向。

参考文献

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〔编辑：刘晓芳〕